公司房地产广告策划方案操作规程样本.doc

北京XX红鸟广告企业房地产广告策划方案操作规程

一、总则：房地产广告策划
　　房地产广告策划是在广泛调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动策略和广告实施计划，努力争取广告进程合理化和广告效果最大化。房地产广告策划不仅能够深入明确开发商目标市场和产品定位，而且能够细化开发商营销策略，最大程度地发挥广告活动在市场营销中作用。
二、房地产广告类型和策划标准
　　依据广告目标，房地产广告大致可分为四种类型：
　　1、促销广告。大多数房地产广告属于这类型，广告关键目标是传达所销售楼盘相关信息，吸引用户前来购置。
　　2、形象广告。以树立开发商、楼盘品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目标所在。
　　3、观念广告。以提倡全新生活方法和居住时尚为广告目标。比如"广州后花园"概念盘就是传输一个在繁忙担心工作之余，去郊外居所里享受轻松生活新观念。
　　4、公关广告。经过以软性广告形式出现，如在大众媒介上公布入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。
　　开发商可依据营销战略需要，将多个广告类型结合起来考虑，组合利用。在进行广告策划时，应遵照以下标准：
　　1、时代性。策划观念含有超前意识，符合社会变革和大家居住需求改变需要。
　　2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘独特风格，表现"把握特色，发明特色，发挥特色"策划技巧。
　　3、实用性。策划符合营销战略总体要求，符合房地产市场和开发商实际情况，含有成本低、见效快和可操作特点。
　　4、阶段性。策划围绕房地产营销全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告相对稳定性、连续性和一贯性。
　　5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法综合效果。
　　三、房地产广告策划内容
　房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各做法，繁简不一，没有统一模式。大致上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。
　　1、广告目标。关键确立广告类型；广告欲达成目标和相关提议。
　　2、市场分析。关键包含营销环境分析、用户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、正确，则可将关键放在其它几项分析上。用户分析关键分析用户起源和购置动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段很好、价位适宜等，也要分析用户可能拒绝原因，如周围有更适宜楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析关键分析开发商实力、业绩，楼盘计划、设计特色，关键设备和装修情况，配套设施情况和楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘情况，还要分析竞争对手广告活动，以吸收有益东西，扬长避短。
　　3、广告策略。广告策略制订可从以下5个方面着手：
　　①目标市场策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取对应广告策略。以兼有多层和高层住宅小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎多层住宅为主，这时可采取开拓性广告策略：广告结合多层住宅销售热潮不停强化小区著名度和用户认知度，使楼盘快速进入市场。当小区逐步成型时，则采取劝说性广告策略：广告以说服用户购置，提升市场拥有率为目标。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，可采取提醒性广告策略：以造声势，提醒用户留心认购期为关键目标。
　　②市场定位策略。定位策略根本目标是使楼盘处于和众不一样优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可依据目标用户群要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略、时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，不然广告诉求时关键不明，受众难以留下特定鲜明印象。
　　③广告诉求策略。依据诉求对象、诉求区域特点，房地产广告可采取理性诉求策略，即经过真实、正确、公正地传达开发商或楼盘相关信息或其带给用户利益，让受众理智地做出决定；也可采取感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众认同感和购置欲；当然还可用情理结合诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众情感，从而达成最好广告效果。
　　④广告表现策略。广告表现策略要处理是广告中信息怎样经过富有创意思绪、方法和恰如其分广告表现专题传达给受众。广告诉求关键通常是楼盘优点和特色，而广告表现专题则含有更深一层内涵，即楼盘带给用户是生活品位提升和由此而生自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作风格和形式。广告创意讲求新奇独特，但不能离奇古怪。失败创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。
　　⑤广告媒介策略。据统计，80％广告费用用于广告媒介，媒介选择不妥，就有可能造成投入高、见效低结果。通常房地产广告能够选择四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常见，像展销会、直邮、赞助及其它推销用楼书、优惠券、单张（海报）等。广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位广告空间，扩大广告受众数量；其次要合理安排广告公布时间、连续时间、频率、各媒体公布次序等，尤其关键广告要提前预定好公布时间和版位。
　　4、广告计划。又称广告实施计划，内容包含广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体公布计划、和广告相关其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面广告计划书时要注意提案技巧、文字风格和格式赏心悦目。
　　5、广告效果测定。广告效果通常是在广告公布后测定，对于房地产广告却不太适宜，事后测定不利于控制广告效果。较为明智做法是在广告公布前就进行估计。先邀请目标用户群中部分代表对广告内容和媒介选择发表见解，经过分析反馈意见再结合部分专业人士提议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。
四、房地产全案设计必备程序及内容
1、市场背景分析
2、项目定位
3、找出卖点
4、广告风格定位
5、广告策略提议
6、和开发商沟通
7、进入设计阶段
五、房地产广告操作实施安排
　　我企业以多年策划代理经验，总结出一套严谨项目操作步骤。完全建立在市场基础上全程工作安排经过我企业专业人士运作，足以确保任何一个优异策划创意充足演绎。
（一）前期市调阶段
1、市场研究分析
市场调查项目：
1、 环境研究分析
2、 项目地段背景调研
3、 区域市场走向分析
4、 周围房地产及竞争对手调研
5、 市场消费倾向调研分析
　　依据市场调查结果，撰写策划个案，找出卖点。确定广告平面设计风格，撰写媒体策划书。
　　在进入全案设计之前，我们把个案地理风水特征及项目法人先天八字命理用神五行喜忌来确定本案广告平面设计风格及背景色。从而进入全案广告平面设计阶段。
　　广告策划汇报正式交稿关键内容决定：目标市场定位、销售策略制订推广方法及诉求关键、广告目标和目标广告预算编制、平面制作物设计要求（楼书风格提议、DM及单页制作提议、海报提议、展板内容提议等）现场POP部署提议、SP活动提议、媒体选择和安排、进行专案组动脑会议，广告策划辅助，完成汇报。
　　此阶段基础为全案设计实施，我企业将在此阶段，立即和发展商沟通，帮助发展商进行现场部署及一切广告资料准备和落实。发挥广告最大效益，使此项目能顺利进入销售阶段。