地产项目策划书样本.doc
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1、一、 v项目分析1、 概述本项目在上海浦东新区金桥出口加工区内,基地在新金桥路和纬四路交汇口东北地块。本项目共为3栋楼,其中A楼为28层,B1、B2为19层,A、B全部有2层裙楼。项目于1994年动工,后因为种种原因中止,最近重新开启,并依据市场环境变更功效要求为:以产权式商务酒店为主,配以适量公寓式办公楼功效要求。本项目现已经主体封顶,估计年底能够交付使用。总建筑面积为84013.16平方米,设计停车位为258个,发展商将预留A楼26-28F,楼层A楼B1楼B2楼累计地下一层1901629781981F1812158576986522F19012585标准层1148(3-21F)1274(3
2、-16F)721(3-16F)631001100(22-28F)1205(17-19F)681(17-19F)屋顶设备层26219072524总套数5232762041003共三层,总计3300平方米,所以能够销售943套,面积59800平方米。2、 优势本项目首推优势在于其位置,在浦东金桥开发区中心地带,属于上海经济密集区域,周围中外企业云集,大企业和品牌企业比比皆是,诸如通用、日立、庄臣、上海贝尔、西门子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等,区域内存在大量高收入青年白领和企业管理层人员,这类群体消费能力强、消费欲望高。其次本项目周围没有类似项目在运作,直到碧云小区内才有产权
3、式商务酒店,所以是一个市场空白点。第三是交通便捷。环视本案周围,交通网络健全,地块三面临路,南边更是直面快速干道新金桥路,距杨浦大桥只有3公里,和陆家嘴金融贸易区约为9公里,到外高桥保税区约10公里。到浦东机场和虹桥机场均很方便。即使没有轨道交通,不过含有一定辐射能力。第四,本项目销售面积属于中等楼盘,一千户左右楼盘基础上能够形成一个小型小区,在销售中营销费用也相对宽松。3、 劣势本项目标劣势一样在于其地理位置,因为处于一个经济开发区内,所以其生活配套设施不是很健全。在周围基础上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所生活配套设施。其次因为是中止过房产项目(即为烂尾楼),中止过项目对消费者所产生不
4、良印象一直影响到本项目标销售。再则本项目为商业用地,因为中止了快要十年,其产权使用期限仅余40年,这个问题对销售将有巨大杀伤力。从计划角度来说,B1、B2楼和A楼楼间距过小,所以直接影响到B1、B2采光问题。尤其是B2楼采光问题严重。其次B1楼户型有问题,根据项目介绍中描述,B1楼户型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米,大面积户型,其套数占整个项目套数为7.9%。不过平面层没有表现出,相关这个问题我部门已经和开发商接触并不停确定,至今开发商仍在和计划设计单位联络确定。相关这个问题假如确定存在,必需考虑不均衡户型将造成产品定位和目标消费者定位错乱
5、,造成销售推广复杂而引发销售成本提升, 而该物业性质为商业用地,所以在销售中首付款必需在40%以上,以本项目平均面积为63平方米,假如均价为8000元,首付款基础上在20万以上。20万对于投资客相对来说比较轻易处理,不过对于自用客来说,将产生较大抗性。4、 威胁威胁首先来于其项目东侧科德电子信息楼,其次是碧云小区(一个改善和享受型小区)内销售房产。科德电子信息楼是一个定位杂乱项目,其定位为一个商业、办公、产权式商务酒店三者相结合综合楼。不过依据市场调研,其销售价格可能在7500元/平方米层面上,对于碧云中惠项目销售价格提升将造成一定束缚。碧云小区中房产基础上是改善型和享受型项目。即使本项目和之
6、定位错位,不过作为成熟大型小区,和金桥开发区不远,而且金桥项目潜在购置(使用)群体青年白领和企业管理层人员对于生活品质要求相对比较高,所以对于本项目含有一定威胁。5、 机会对于本项目来说,最大机会是抓住金桥开发区内青年白领和企业管理层人员,不管是考虑到投资还是自用,这类群体全部是本项目标要把握好群体。对于投资客来说,这类群体基础上是房产使用者,直接影响投资本项目标收益率。而对于自用客来说,基础上围绕在金桥工作青年白领和企业管理层人员范围内。所以本项目标最大机会是抓住金桥开发区内青年白领和企业管理层人员。其次应该把握和金桥开发区做配套厂家,该类厂家往往全部会在上海设置办事处,假如将其挖掘过来,因
7、为该类消费者往往全部是办公加居住使用者,购置或使用面积均比较大,即使数量少,不过总量大。6、 对策缺乏生活配套设施对策 对于本项目缺乏类如大型卖场、休闲娱乐等生活配套设施,假如由开发企业经过引入方法处理,基础上是不可能,本项目体量不是大盘,不可能全部处理,能够借鉴方法是引入接送巴士,经过接送巴士和陆家嘴相连接,利用陆家嘴生活配套来处理该问题。其次经过项目内裙楼引入部分休闲娱乐方法,增加该房产使用者在物业逗留时间。而这些方法引入应该更多从方便、实用角度出发。烂尾楼不良影响对策对于烂尾楼所造成不良影响,首先要更改项目名称和开发企业名称;其次在项目销售中,要以高投放和高品质广告使潜在消费者有项目开发
8、商含有强大资本背景,来扭转消费者心目中不良印象,同时该项目主体已经封顶,在开盘阶段估计能够进入装修阶段,能够有效消除该影响。40年使用权限对策在项目推广中,利用收益率计算使购置者认识到40年投资整体回报率相对于银行储蓄利益率已经处于一个比较高水平。计划和户型复杂对策计划问题,在销售控制中提议首推B1,其次再推B2和A。利用B1吸引人气,再推B2和A。大户型存在而造成户型复杂问题,首先继续和开发企业接触确定,其次假如确实存在,考虑使用商务套间来消化。科德电子信息楼影响对策该项目是三种业态所混合,定位纷乱,所以本项目利用装修档次和配套设施和包租确保收益率方法拉开两个项目标档次,采取错位方法处理碧云
9、小区影响对策果断用错位策略打开局面,同时利用良好配套和服务来处理该问题。首付款高对策开发企业给业主办理六成十年按揭贷款。不过在首付二成后,开发商三年免息垫付另二成,业主在三年内把垫付二成还给开发商。本项目未来将引入酒店管理企业,将有一定稳定收益。所以也能够演绎为“带租约销售”,开发商承诺3年8%投资回报,经过这种方法等于用前三年消费者投资回报作为开发企业垫付部分。不过在预售中不能够提出“带租约销售”,也不能说是售后包租,因为违反法律要求。这种模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”,能够说开发商打了一个擦边球。二、 营销策划1、 切入点分析利用中国现在实际负利率和投资渠道不健全是碧云中惠项目
10、营销策划切入路径,目标在于扩大消费群体,将传统房产投资群体扩大为追求稳定收益投资群体。实际负利率出现现在中国物价指数从1月开始由负转正,并在年末上升至3.2%,今年1月份继续保持在这一水平。假如以此来对照目前存款利率,按十二个月期存款利率1.98%计算,考虑20%利息所得税原因,实际利率为-1.616%(即1.98%0.8-3.2%)。它意味着你将100000元存进银行,1年后它实际价值变成了98384元,1616元就白白地“蒸发”了。即使以现在最长久限五年期存款利率2.79%计算,实际利率仍为-0.968%,这意味着自1996年以来,中国首次出现全部存款实际负利率情况。目前经济社会正在从低利
11、率时代走向负利率时代。面对通胀压力增大预期,将钱放在银行里已不合时宜。对于一般居民来说,需要拓宽理财思绪,选择最适合自己理财计划,让“钱生钱”。B、现在投资渠道仍然不健全。最近,中国金融业发生了前所未有改变,尤其是证券市场和保险市场发展尤为快速。不过相对于百姓储蓄增加来说,适销对路、安全性、流动性和盈利性匹配很好投资产品显著不足。在美国,只要有投资需求,就有和之相对应金融产品,个人还能够用税前收入投资部分开放式基金。除股票外,还有政府债、货币市场基金、共同基金、银行大额存单和多种企业债券、期权、期货等等。中国老百姓对于投资渠道有着太多等候。近几年来,国家每次公开向社会发售国债,全部会看到老百姓
12、排长队争购情景。抢购国债首先表明百姓对国家前途充满信心,其次也表明我们现在投资渠道确实太窄了。不过长久沉淀在银行里“大象屁股推不动”居民储蓄,今年开始,自己慢慢往外“跑”了老百姓已开始知道在不一样市场寻求财富机遇。尝试新投资渠道,银行存款摇身一变成为国债、基金、信托等储蓄替换品。中国有10万亿储蓄,不过没有对应投资渠道。假如能够抓住不满意银行实际负利率储蓄者,使她们变成追求稳定收益投资客,对碧云中惠项目进行投资。利用中国现在实际负利率和投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划切入路径。推广切入点本项目推广切入点是利用5星级酒店装修、配套、包租,本案位置,直指金桥开发区内大量世界500强跨国企业为本
13、案房产带来巨大商机,是本项目绵绵不停收益起源。强化购房者信心,用安全而高额投资回报刺激本案消费群体。现在上海小户型楼盘销售推广专题,往往围绕三个方面:首先是位置;其次是装修档次,再则是投资回报率。上海小户型购置者和使用者相分离,相信已经成为房产经营者共识。根据这条线索,剖析这三种营销专题,会发觉三种营销专题全部是围绕一个概念来操作,就是给消费者信心,投资本项目肯定有高额回报。以位置作为推广专题,无非表示这么意思:这么好位置,你以后租赁收租也能够,等着房子价格往上涨再卖也能够,怎么样全部让你有好回报。以装修作为推广专题,表示意思很类似:这么好装修,以后你想租出去还不轻易,租个好价格太简单了。总而
14、言之也是给消费者一个信心,就是能够得到良好回报。而投资回报率作为推广专题就是最原始保底方法来确保投资客收益。作为本项目标推广专题应该怎样制作,思绪一样是围绕怎样给购房消费者强大投资信心。本项目在金桥开发区,在大型跨国企业包围中,这些企业职员有着极强消费能力,有能力租赁高级物业。这些企业牵涉到众多和之有商务往来企业,她们需要在金桥开发区住、需要在金桥开发区办公,需要高级次酒店、但也需要节省成本。本案就提供这么地方,本案就利用这些来获取利润,本案就经过这些给购房者良好投资回报率。本项目推广切入点是利用5星级酒店装修、配套、包租,本案位置,直指金桥开发区内大量世界500强跨国企业为本案房产带来巨大商
15、机,是本项目绵绵不停收益起源。强化购房者信心,用安全而高额投资回报刺激本案消费群体。2、 项目定位项目整体定位本项目采取产权式商务酒店作为定位投资型酒店采取投资型和休闲型相结合,分别针对不一样消费者将三栋楼分别采取不用方法。A楼采取休闲C型概念,B1、B2楼采取投资B型。作为定位一个市场基础要素,本身地理位置和客观存在部分条件市场发展需求和消费者所能提供支持,三者组成了一个定位最为关键三要素,下面从这三个方面来论证上述定位碧云中惠项目在金桥加工开发区,其周围全部是世界500强等级企业,存在大量高收入青年白领和企业管理层人员,这类群体消费能力强、消费欲望高。而和世界500强企业有商务联络企业,在
16、开发区内需要酒店服务,作为其差旅、办公之场所,所以该地段消费者对于产权式商务酒店有需求。其次在金桥开发区内没有小户型产权式商务酒店,基础为改善型和享受型物业,从市场角度来说是个空缺,能够把握。再则,碧云中惠项目在重新开工前将功效变更:以产权式商务酒店为主,配以适量公寓式办公楼功效要求,从项目本身来说能够定位为产权式商务酒店。从产品切入来说,碧云中惠项目采取产权式商务酒店为定位是其最好切入点。本项目体量比较大,目标消费者群体中含有一定自用客,所以本项目将定位为投资型酒店方法和自住型酒店相结合方法,以投资型酒店为主。具体A楼、B2楼为投资型酒店方法;B1楼为拟订倾向于自住型酒店。产权式商务酒店概念
17、,始于1994年,意为“公寓式管理、酒店式服务”,实际为提供酒店式管理服务公寓,它集住宅、酒店、会所多功效于一体,实际上是一个酒店延伸业态。产权式商务酒店和传统酒店本质区分在于,这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者,因为拥有产权业主居住或委托酒店物业管理企业统一出租经营,所以从本质上来说,它是拥有私家产权酒店。和传统酒店相比,产权式商务酒店在硬件配套设施上毫不逊色,而服务就更胜一筹了。它能够为客人提供酒店专业服务,如室内打扫、床单更换、二十四小时送餐和部分商业服务等;关键是它向住客提供了家庭式居住布局:客厅、卧室、厨房和卫生间一应俱全,和家居式服务,现有了“居家”私密性和生活气氛,又有了高级酒
18、店良好环境和专业服务。最大特点是要比传统酒店更多了家味道,而且租价更合理。因为它吸收了传统酒店和传统公寓优点,所以,备受中短期租务需求白领、商务人士和异地旅游人士青睐。现在,国际上通用产权式酒店大致有三种投资经营类型:一是时权酒店,即有约定时使用酒店客房权利;二是住宅型酒店,即投资者购置后能够先委托酒店经营,到一定时限转为自己长久居住客居住宅;三是投资型酒店,即作为投资行为,逐年取得约定回报,并期待着增值回收投资。通常取得利润三种形式:投资A型:业主和酒店管理企业签署委托租赁协议,每十二个月能够无偿入住30天,取得酒店经营利润回报;投资B型:业主和酒店管理企业签署租赁协议,取得固定回报,每十二
19、个月也能够无偿入住30天;休闲C型:业主能够随时入住,不定时地将物业交给酒店管理企业代为出租,取得出租回报。本项目采取投资B型和休闲C型相结合,分别针对不一样消费者将三栋楼分别采取不用方法。A楼采取休闲C型概念, B2楼采取投资B型。消费者定位本项目标消费者群体定位为:1)、经过长久租赁,以租金形式和土地自然增值获取收益投资客2)、经过房产价格上涨,进行低吸高抛获取一定收益投资客3)、和金桥开发区内企业有商务联络企业4)、为中高层管理者和有商务关系用户提供住所周围企业。5)、在市区有住房,因工作原因需要在金桥开发区有休息场所6)、金桥开发区内,外省市高素质、高学历在上海无住房青年人才或含有独立
20、居住倾向本市青年群体依据本企业实际操作各个小户型项目和对现在市场供给小户型产品研究,结合上海整体目标市场现实状况和本项目特征,本项目消费主体定位为投资客为主,自用客为辅。小户型物业用户特征及组成目前小户型产品需求市场关键有以下多个特征:(一)、目标市场特征1、 年纪细分用户群年纪跨度约为25-45岁间,其中主力客源年纪跨度为30-40岁,约占70%;40岁以上估量约占20%;30岁以下估量约占10%。2、 工作、家庭背景细分因产品特殊性,目标用户职业结构、学历结构、收入结构、家庭背景全部和通常商品房用户群有很大不一样。u 从职业结构分析:证券业、商业贸易业约占35%;广告业、娱乐业及文教业约占
21、15%;境外或外地人士在沪工作或投资约占25%;自由职业者及小型私人企业主约占15%,其它约占10%。 从学历结构分析:大专和本科以上约占75%;其它约占25%。u 从收入结构分析:月收入8000元以上约占80%;月收入4000-8000元估量约占20%。u 从家庭背景分析:未婚估量约占40%;已婚估量约占60%。3、 用户需求特点分析伴随改革开放深入深入,上海已发展成为国际化金融、贸易、文化中心城市,尤其是加入了WTO,又吸引了一批高层次人才,所以而形成了一个高学历、高收入、含有全新生活理念、有较强消费能力中、青年群体,她们需要一个独立、自由、高级生活空间,而且在对产品功效配置上普遍存在较高
22、要求。(二)目标用户细分1、投资客投资客能够分为两类,一个是经过大量集中购房推进房产价格上涨,进行低吸高抛获取一定收益;另外一个是经过长久租赁,以租金和土地自然增值形式来获取一定收益。第一类投资客经过大量集中购房推进房产价格上涨,进行低吸高抛获取一定收益该类投资客是现在政策面所打击对象。从舆论导向和上海市政府连续推出调控市场、稳定房价有力方法来看,基础上全部是对该类消费者进行打击。因为资本逐利性,该消费群体仍然会存在。在项目销售中,这类群体含有集体购置和大量购置特征,所以仍应该作为关键用户群体来接触。(1)用户组成:u 温浙地域投资客为主(2)消费心理:u 所购置房产价格短期内大幅度提升。u
23、50万总价能轻松接收。u 所购置房产能够快速脱手。u 短期内追求最大收益,并负担一定风险。(3)功效配置u 对此方面要求少。第二类投资客经过长久租赁,以租金和土地自然增值形式来获取一定收益对于这类投资客,政策面相对宽松。没有直接限制。从政府不期望房价下跌,也不期望房价上涨太快思绪来考虑,该类别投资客在政策上短期内不会遭受打击。(1)用户组成:u 本市及海外投资客(台湾、香港居多,日本、新加坡等)(2)消费心理:u 享受退税优惠,现在按揭30年,正常租金还款额。u 进行长久投资,购置物业重视升值潜力u 50万总价能轻松接收。u 有稳定投资收益,但关键利润起源于上海地价升值。u 大于银行利率投资回
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