饮料公司营销策划方案培训资料样本.doc

娃哈哈
营
销
策
划
方
案

目录
目录 I
一、策划目标 1
二、营销背景介绍 1
（一）企业介绍 1
（二）产品介绍 1
二、市场分析 2
（一）宏观环境分析 2
1.经济环境分析 2
2.社会环境分析 2
3.技术环境分析 3
（二）内部环境分析 3
1.用户 3
2.竞争者 4
（三）竞争者分析 5
1.矿泉水市场分析 5
2.关键竞争者 5
（四）消费者市场分析 9
1.品牌著名度 9
2.各矿泉水品牌品牌引力和产品引力分析 9
3.影响消费者购置娃哈哈晶钻水原因分析 10
4.潜在消费者分析 11
（五）SWOT分析 12
三、营销策略 12
（一）营销目标及预期收益标准 12
1.提升著名度 12
2.扩大销售量 13
3.加深品牌形象 13
4..市场目标 13
5..财务目标 14
6.品牌目标 14
（二）目标市场描述 14
1.目标用户群体 14
2.关键卖点诉求 15
（三）市场定位 15
（四）营销组合描述 16
1.产品/服务 16
2.分销渠道 16
3.定价 18
4.促销 18
四、行动策划方案 19
（一）官方推广活动 19
1.专题活动 19
2.活动概述 20
3.活动对象 20
4.活动步骤 20
5.奖项设置 21
（二）校园推广活动 21
1.前期准备 21
2.“晶钻水，荧光夜” 23
3.小钱大爱——关爱大山孩子 24
4.晶钻至尊 私人订制 25
5.经费预算 25
6.可行性分析 26
7.风险和控制 27
8.应急预案 28
附录一：调查问卷 30
附录二：团体分工 39

一、策划目标
我们团体选择晶钻水为主推产品。本方案经过对晶钻水产品市场分析，结合消费者需求，提出具体校园推广方案。以浙江大学城市学院为试点市场，大学生为关键目标人群。我们团体制订以时尚为专题营销策略，发挥新产品优势，取得营销成功。并为娃哈哈企业以后营销策划活动和其它销售活动提供参考依据。
二、营销背景介绍
（一）企业介绍
杭州娃哈哈集团创建于1987年，为中国最大全球第五食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续位居中国饮料行业首位，成为现在中国最大、效益最好、最具发展潜力食品饮料企业。，全国民企500强排名第8位。
企业产品包含含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉、童装、白酒等11大类160多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
（二）产品介绍
产品：晶钻水
娃哈哈品牌旗下包装饮用水一直在中国市场销量领先，并深受消费者喜爱。不过该产品自上市以来，一直延续着经典包装未变，伴随包装饮用水市场竞争越来越猛烈，娃哈哈也顺应时代时尚，在历时十二个月多市场研究和设计改善后，正式在金秋将新包装产品推向市场。此次全新换装娃哈哈饮用水产品，包装很时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气。在现有包装饮用水同类产品，可谓脱引而出，夺得水市场老大地位。
另外，此次产品包装更新，并不包含产品调价，出厂价和提议零售价均和原有产品保持一致。不过包装愈加时尚美观，应该说竞争力和性价比是大幅提升了，以前期消费者调研情况来看，大家全部很喜爱这款产品设计和包装。
二、市场分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境分析
（1）连续增加消费规模
中国人口基数大，为消费规模飞速扩大提供了基础，而快消品消费一向良好，更是在无形中给了供给商提供了心理抚慰。尤其是中国矿泉水业市场格局正在发生根本改变，瓶装矿泉水消费量已经呈直线上升趋势，正在中国进入高速发展临界点。
（2）不停突破产值
产值一向是衡量行业经济价值一个标准。矿泉水市场发展迅猛，现在产业规模庞大，说明该产业正处于快速发展期，而中国矿泉水市场还未完全开发，行业发展前景良好。
2.社会环境分析
（1）消费结构提升，健康理念深入人心
目前伴随人民生活水平提升，大家消费思想和结构发生了翻天覆地改变，大家不再关注于温饱这些基础需求，而是越来越重视生活品质，健康绿色生活理念更是深入人心。
（2）消费者生活方法改变
伴随社会发展，现代化生活条件下，大家生活节奏越来越快，生活方法不停改变，大家更倾向于快捷方便消费品，而瓶装矿泉水降低了大家烧水等多个麻烦步骤，给城市人生活带来了极大便利。
（3）自然环境问题引发用水安全隐患
工业技术进步是建立在损害自然环境基础上，尤其是中国这些发展中国家，因为工业污染造成环境问题更为突出，污水、毒水渗透到地下，污染了大家引用水源，从而使得大家日常饮用水存在安全隐患。
3.技术环境分析
（1）蒸馏技术优异
伴随热力学相关知识完备，蒸馏技术也在不停进步，对于水分离和净化水平日益精进，使得大家矿泉水水质愈发优良。
（2）包装成本低廉，样式精美，吸引眼球
机器化大生产使得企业在流水线生产优势凸显，极大地降低了生产和包装成本，机器生产使得产品包装也更精美，能够吸引消费者眼球，诱发消费者购置欲望。
（二）内部环境分析
1.用户
娃哈哈市场拥有率很高，娃哈哈拥有销售网络，正是适应于中国国情最科学、最成功销售模式。假如现在， 你同时派人去东北长白山天池，西北阿尔泰山山麓，东南海南岛丛林，西南青藏高原，你随便走进一间鸡毛小杂店，然后把全部商品目录全部抄下来，你会发觉，反复出现品牌不会超出三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中一个；在过去里，让每个中国人全部掏钱买过品牌不会超出三种，而娃哈哈也可能是其中一个。这种“恰巧”却绝非巧合、偶然。娃哈哈产品几乎覆盖了中国每一个乡镇。
2.竞争者
作为食品行业，娃哈哈在中国市场竞争者极多，数量庞大。其中包含统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基础采取和娃哈哈相同营销模式，最初厂家到最终零售端模式基础一致。就康师傅来说，企业一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，以后市场快速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止底，企业总投资已达成20亿美金，前后在中国四十余个城市设置了生产基地，职员人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996年2月在香港联合交易所上市。
顶新（开曼岛）控股和三洋食品株式会社。于 年12 月31 日， 本企业之市值为155 亿美元。现时本企业已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）成份股、摩根士丹利资本国际(MSCI) 香港成份股指数及恒生指数蓝筹股行列。，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最好上市企业，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达成9.16亿美元。由此可见，康师傅资产流通能力和营销能力全部不比娃哈哈差。而康师傅产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆翘楚食品企业，娃哈哈和康师傅之间竞争难分伯仲。
而相比可口可乐，百事可乐，娃哈哈最大优势是：产品线比较长，可卖产品比较多。外界看来，娃哈哈关键竞争力应该是网络优势，但这是只知其一，不知其二。诚然，娃哈哈拥有近２０００个经销商，基础上达成了将经销商设到县一级市场，而县一级经销商利用本身网络，将销售触角延伸到乡镇。如此庞大网络，是任何竞品在短期内，假如方法不妥话，可能在长久甚至永远搭建不起来。假如把关键竞争力定义为对手在相当一段时间内无法模拟，那么能够说网络优势是娃哈哈关键竞争力。而娃哈哈真正竞争力，是在于较长产品线。
（三）竞争者分析
1.矿泉水市场分析
市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。消费者已经被培养起消费商业饮料水习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成。从长远来说，现在纯净水消费者有相当大部分会转到矿泉水消费中来，市场潜力极 大，但培养教育消费者是较长久渐进过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水认识有所提升，纯净水霸主地位开始动摇。越来越多消费者认识到，选择对身体有益矿泉水才是选择健康，才是有品味生活。上海市明令严禁中小学生饮用纯净水就是这场转变开端。娃哈哈矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。
矿泉水在全国至今还未形成独立强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头措施，一旦时机成熟会借纯净水“梯”上矿泉水“楼”。娃哈哈有机会，但对手强大，实难对付。娃哈哈本身问题也仍然存在，但大多数是可为可变，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。 
总体而言，现在进入矿泉水业，可谓风险和利益同在，机遇和挑战并存。
2.关键竞争者
（1）农夫山泉
农夫山泉股份成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。农夫。山泉天然水总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉产值不停递增，每十二个月上一个台阶。后企业前后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功效饮料，又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均取得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发和对手有显著差异产品是很关键，但和此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为关键。农夫山泉崛起，能够说是肇始于“农夫山泉有点甜”广告，“农夫山泉有点甜”声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌著名度快速打响。
竞争优势：农夫山泉是中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌 ,农夫山泉对广告投入大，极大程度宣传了品牌形象，品牌影响力大，消费者对品牌信任度高。

（2）雀巢优活
1867年,雀巢企业创始人,一位居住在瑞士化学家享利·内斯特尔（HenriNestle）先生,用她研制一个将牛奶和麦粉科学地混制而成婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良婴儿生命.以后,开创了雀巢企业百年历程。“Nestle”意思是“小小鸟巢”，这个温馨鸟巢作为雀巢企业标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢企业理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大食品企业，雀巢秉承一贯理念和标准，以人为本，以质量为重，为世界各国消费者提供优质食品，带来美好生活。
竞争优势：雀巢品牌是世界著名品牌，而优活是雀巢水业集团关键品牌，荣获十佳矿泉水品牌称号。在世界瓶装水市场中高居榜首地位。在法国水研究中心，是著名“水”研究机构，拥有很优异水质研究体系和水质分析设备。关键消费者对其印象是针对于雀巢系列咖啡饮品，品牌形象良好，消费者对品牌认可度也很高，所以雀巢推出优活矿泉水也颇受追捧，不过品牌著名度没有农夫山泉高，广告宣传力度小。

（3）百岁山
百岁山是景田企业明星产品。景田企业成立于1992 年 ，是一家专注于瓶装、桶装饮用水生产和销售省级企业。自创办以来，企业二千五百多名职员一直坚持质量行业居先，服务无微不至企业理念。视质量为企业品牌发展生命景田企业，全方面推行ISO9001 ： 及 HACCP质量管理和控制体系，并重视为用户提供优质产品及优良服务。企业专业、真诚、高效企业精神一直以来得到用户肯定、业界推崇和消费者好评。
在前进中不停寻求发展景田，在全国已建立六个实体性企业及生产基地，同时拥有世界一流生产厂房，二十八条世界最优异全自动生产线，雄厚技术力量和经济实力一直在饮用水行业中得到公认。其产品销售网络不仅覆盖全国各地，还远销香港、澳门、加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国和地域，而且在海外取得了不菲成绩和良好声誉，成为中国瓶装饮用水出口量最大企业，为此"景田"被广东省评为省名牌产品和省著名商标。
竞争优势：百岁山以水中贵族自居，经过独特广告形式给和大家品牌定位愈加好了解，百岁山走高端矿泉水市场，致力于打造优质矿泉水品牌，售价相较于同类矿泉水更高，利益更大。

（4）怡宝
怡宝食品饮料是由华润创业和SAB一米勒国际酿洒集团合资组建。
竞争优势：怡宝是矿泉水市场后起之秀，有着前人市场开发经验，少走了不少弯路。怡宝进入市场后快速抢占了中端矿泉水市场份额，并开始意识到新媒体作用，较大力度进行品牌宣传，正逐步被消费者所接收。同时怡宝价格偏低，性价比较高，轻易吸引消费者，为消费者所选择。

（四）消费者市场分析
1.品牌著名度
表1展示了此次研究多个矿泉水品牌第一提及率。
表1 第一提及品牌

频率
百分比
有效百分比
累积百分比

娃哈哈晶钻水
4
10.0
10.0
10.0
农夫山泉
28
70.0
70.0
80.0
百岁山
3
7.5
7.5
87.5
怡宝
5
12.5
12.5
100.0
累计
40
100.0
100.0

依据上表得悉，第一提及品牌为晶钻水人数为4人，第一提及为农夫山泉用户人数为28人，第一提及为百岁山用户人数为3人，第一提及为怡宝用户人数为5人。
晶钻水第一提及著名度=4/40*100%=10%
农夫山泉第一提及著名度=28/40*100%=70%
百岁山第一提及著名度=3/40*100%=7.5%
怡宝第一提及著名度=5/40*100%=12.5%
雀巢优活第一提及著名度=0
农夫山泉第一提及著名度最高为70%，其次为怡宝为12.5%。
由此依据数据我们能够得出结论：农夫山泉最著名，娃哈哈晶钻水著名度相对较弱。
2.各矿泉水品牌品牌引力和产品引力分析
表 2 各矿泉水品牌产品引力和品牌引力
标签
品牌
品牌引力
产品引力
1
娃哈哈晶钻水
26.92%
33.33%
2
农夫山泉
60%
66.67%
3
百岁山
60.60%
20%
4
怡宝
42.30%
54.55%
5
雀巢优活
31.25%
80%

各矿泉水品牌引力和产品引力散点图
此次调研对象娃哈哈晶钻水，即图中品牌1，品牌引力和产品引力全部很低。这说明娃哈哈晶钻水在浙江大学城市学院品牌吸引力和吸引消费者能力比较低。
3.影响消费者购置娃哈哈晶钻水原因分析
表 3 旋转成份矩阵a

成份
1
2
3
4
5
B15.饮用晶钻水是为了健康
.011
.285
-.031
.817
.174
B15.饮用晶钻水是为了补充能量
.030
-.005
-.916
.159
-.110
B15.饮用晶钻水是为了提神
.025
-.631
.022
.569
-.169
B15.喜爱晶钻水口感味道
.133
-.038
.079
.098
.937
B15.认为饮用晶钻水很时尚
.151
.284
.674
.447
-.062
B15.饮用晶钻水是一个习惯
.076
.801
.034
.135
-.171
B15.周围好友喜爱喝晶钻水
.046
.725
.134
.186
.094
B15.只喝我喜爱牌子
.932
.031
-.077
-.027
.133
B15.喜爱认准一个品牌
.826
-.064
.190
.147
-.172
B15.随便什么牌子全部饮用
-.805
-.244
.035
.065
-.394
提取方法 :主成份。
旋转法 :含有 Kaiser 标准化正交旋转法。
a. 旋转在 6 次迭代后收敛。
依据表3，消费者饮用晶钻水行为能够分为五种类型，也就是能够压缩成五个因子，依据因子载荷特征进行命名，分别是：
因子1：专注型饮用
只喝我喜爱牌子
喜爱认准一个品牌
因子2：习惯型饮用
饮用晶钻水是一个习惯
周围好友喜爱喝晶钻水
因子3：追求型饮用
认为饮用晶钻水很时尚
因子4：补充型饮用
饮用晶钻水是为了健康
饮用晶钻水是为了补充能量
饮用晶钻水是为了提神
因子5：享受型饮用
喜爱晶钻水口感味道
4.潜在消费者分析
我们全部知道，水是生命之源，每个人必需天天全部摄入一定量水分，所以我们能够把全部人定为我们潜在消费者人群，只要转变她们消费思想和理念，同时提升晶钻水著名度和消费者认同度，晶钻水受众就是全部些人。
（五）SWOT分析
优势
1.晶钻水个性化包装能够吸引消费者
2.人性化设计署名处，群体用水定位使得晶钻水受众广泛
3.晶钻水价格偏低，且品质高，满足消费者求实心理
4．娃哈哈传统产品很受消费者青睐，消费者对娃哈哈品牌信任度高
劣势
1.晶钻水是娃哈哈推出新产品，市场著名度低
2.价格相对于冰露等产品而言仍然偏高
3.娃哈哈晶钻水只是娃哈哈集团新产品之一，并非关键产品，企业对其广告宣传力度低
机会
1．消费者经济水平提升和消费习惯改变，瓶装矿泉水正在逐步为消费者所接收
2.矿泉水市场还未被完全开发，市场还未饱和
威胁
1.农夫山泉品牌著名度高，占据了大量矿泉水份额，市场领导地位难以撼动
2.外来矿泉水品牌入侵中国市场，对中国产品造成了一定冲击

三、营销策略
（一）营销目标及预期收益标准
现在，中国“瓶装水”市场关键包含纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型。纯净水以娃哈哈为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，市场格局已基础形成，各大品牌市场份额相对稳定。
假如从多年三者销售数据看，“农夫山泉”为代表山泉水成为市场王者，“娃哈哈”为代表纯净水从王者变为次席，而屈居第三。不难看出，农夫山泉替换了娃哈哈成为新一代霸主。
1.提升著名度
在消费者心中树立良好品牌形象，使娃哈哈民族企业形象渗透消费者心目中，成为消费者首选品牌，战胜其它竞争对手，经过娃哈哈营销策划赛几天时间，利用多种方法宣传，能够提升娃哈哈晶钻水在城院师生心目中著名度，被广大师生接收，同时也能影响到周围学校师生。
2.扩大销售量
经过一系列促销活动，扩大娃哈哈晶钻水销售额，不停扩大市场份额。
3.加深品牌形象
深入提升娃哈哈晶钻水品牌形象，把活力、青春、健康、主动等形象潜移默化地灌输给消费者，让消费者能够把晶钻水和活力、青春联络起来。
4..市场目标
依据我们调查统计发觉浙江高校内选择购置娃哈哈纯净水用户不足两成。就城市学院而言，可转换销售市场前景宽广，比赛期间就初定转化率为20%，我们能够大致估算出我们可转换用户将有1200人（城市学院学生约为10000名，估算得10000*3/4*80%*20%=1200）。
（数据起源：-居住寝室人数）
调查区域
人口数(人)
人口百分比（%）
弘毅楼
998
10.1
慕贤楼
1596
16.2
致远楼
999
10.1
精诚楼
950
9.6
明德楼
1323
13.4
问源楼
911
9.2
尚雅楼
1388
14.1
思睿楼
931
9.4
求真楼
95
1
惟学楼
676
6.9
浙江大学城市学院累计
9867
100
对此，我们小组和准备达成最少达成目标转换用户6成，所以我们小组销售目标为30箱（24瓶/箱)。
5..财务目标
依据不赔本标准，在弱化人力成本前提下，我们将财务成本初定在1500,500元为缓冲可变成本。
其中资金起源为预提比赛奖金元。这也意味着，这么主动财务政策和营销方案给我们团体带来了很大经济风险，但也坚定了我们营销信念和热情。
6.品牌目标
作为进入市场老牌企业新产品，晶钻水品牌还没打响，市场拥有率低。为此晶钻水能够经过利用消费者品牌需求，发明属于自己品牌价值，使目标人群形成对晶钻水产品和品牌认同，从而把品牌深刻地映入到消费者心中。在校园内部深入优化推广娃哈哈纯净水品牌形象。
晶钻水将和通常矿泉水划清界限，不打价格战，只打娃哈哈矿泉水矿物质量结构和功效牌，强调关键指标价值，明晰消费者可取得超值利益；向全社会提倡绿色健康生活方法，传输科学正确消费观念，从而树立健康高端品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作企业形象。
所以，继续坚定不移地在大学校园中塑造自己优良形象，打造优异企业形象，树立自己高大有责任感企业。
包装设计：包装是产品认知工具，对产品能够进行支持、表示、传达、整合及视觉表现，使产品含有品牌效应，从而促进销售。晶钻水包装很时尚，拿在手上手感也较为舒适，整个瓶形在阳光下更显晶莹剔透，高端大气，轻易被年轻人喜爱。
（二）目标市场描述
1.目标用户群体
娃哈哈晶钻水目标用户群体为学生和旅行社等群体。对不一样年纪段消费者群体不一样需求进行挖掘，分析群体个性和共性，帮助学生选择购置饮用水时动机和需求，并为有短期需搭车游玩诉求团体定制只属于每一个人水瓶。
2.关键卖点诉求
晶钻水亮点在于个性定制。不一样于市面上千篇一律矿泉水瓶，晶钻水能够依据消费者需求进行瓶身署名设计，更符合消费者个人要求。
（三）市场定位
晶钻水竞争对手中最强大是农夫山泉，和现在市场上已经有大量饮用水品牌，康师傅和农夫山泉崛起给娃哈哈造成了一定冲击，尽管娃哈哈在高校市场仍然占有很大优势，但康师傅、农夫山泉、怡宝、百岁山等同类产品早已瓜分了不少市场份额。另外，越来越多企业跨界瓶装水市场分食一杯羹，恒大冰泉以黑马之姿杀入，营销和市场动作频繁，瓶装水市场竞争愈发猛烈。娃哈哈关键竞争力应该是网络优势。
针对现代消费者对产品包装“颜值”高要求，娃哈哈推出了全新“晶钻瓶”，新瓶形和经典款相比，愈加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里很舒适，瓶身上80个切面让瓶身展现如同水晶、钻石般结构，配合纯净无暇水质，在阳光下闪亮通透，典雅尊贵，不管远观还是近看全部十分吸引大学生眼球，惹人喜爱。晶钻水除了别致晶钻瓶身设计，还创新地在标签上印制了可刮开个性化署名区，大学生能够打造一瓶属于个人定制水。尤其是在游玩、聚会等场所，可避免混淆和浪费。这不仅是贴合当下产品个性化消费趋势，更表现了提倡环境保护、节省理念。依据青少年消费行为及心理调查结果也证实，青少年群体有着显著追求新奇时尚、追求个性化、重视感情直觉，冲动性购置色彩强烈特点。一旦直觉感觉良好，她们就会产生主动购置情绪，从而快速做出购置决议。所以晶钻水应该重视这一大市场，同时兼具其它市场
（四）营销组合描述
1.产品/服务
（1）品牌
自1995年娃哈哈率先在中国生产瓶装纯净水，成为瓶装饮用水行业领导品牌以来，其在大学生心目中地位越来越重。11月，娃哈哈集团成功入选“中国智造——最具世界影响力中国品牌榜”。娃哈哈晶钻水面市，有望连续引领中国纯净水市场。
（2）产品组合
晶钻水仅有瓶装及箱装两种规格零售方法，一箱为24瓶。
（3）包装
针对现代消费者对产品包装“颜值”高要求，娃哈哈推出了全新“晶钻瓶”，新瓶形和经典款相比，愈加高挑纤美、时尚雅致，拿在手里很舒适，瓶身上80个切面让瓶身展现如同水晶、钻石般结构，配合纯净无暇水质，在阳光下闪亮通透，典雅尊贵，不管远观还是近看全部十分吸引大学生眼球，惹人喜爱。晶钻水除了别致晶钻瓶身设计，还创新地在标签上印制了可刮开个性化署名区，大学生能够打造一瓶属于个人定制水。尤其是在讲座、聚会等场所，可避免混淆和浪费。这不仅是贴合当下产品个性化消费趋势，更表现了提倡环境保护、节省理念。
2.分销渠道
晶钻水推广能够针对各个年纪段消费人群所处环境不一样来选择推广渠道。对于家长们年纪消费者来说接触更多是电视广告，所以面向学生家长推广手段则是则经过广告。大学生群体手机不离手，接触网络时间远远多于电视，互联网营销效果很好。不过每个受众群体只能经过效果最好渠道进行推广，晶钻水推广在制订具体方案时候也要进行综合考虑。
（1）班级或学生组织团购
4、5月份是班级或组织组织春游高发期，以往全部是直接在超市购置整箱整箱矿泉水携带上车，能够向班主任和组织责任人推荐娃哈哈晶钻水，讲述晶钻水署名功效，不易搞混方便班级组员拿取，并提供配送上车服务，打开班级春游市场。
（2）学生创业店
城市学院很多同学全部在自己创业，比如寝室楼内休闲吧，这些全部是大量需要饮料地方，我们能够和负责该店同学洽谈产品，为她们提供货源。
（3）网上超市
数十年如一日晶钻水包装已经深入人心，电商是不可忽略一个销售渠道。越来越多人选择网上购物，网络信息传输速度也尤其快。娃哈哈一定要利用好这个平台来推广自己产品。
（4）自动售货机
自动售货机是商业自动化常见设备，它不受时间、地点限制，能节省人力、方便交易。是一个全新商业零售形式，又被称为二十四小时营业微型超市。在学校教学楼旁，寝室楼下或篮球场边，在自动售货机内放置小晶钻水能扩大市场拥有率。
（5）早餐店或小餐馆（外卖等）
早餐店通常会有零食晶钻水等饮用水，能够和早餐店建立合作关系，每七天提供几箱晶钻水。对于大学生群体来说，小餐馆和外卖是生活中必不可少。而大学生也逐步习惯了点外卖配饮料一个销售模式。晶钻水作为一个低价亲民产品，一定是会收大家欢迎。能够大量推销给学校周围餐馆。
3.定价
（1）产品组合定价
晶钻水能够依据消费者选择不一样产品一并购置时进行定价。如一瓶晶钻水+一瓶AD钙奶，能够在原价基础上给对应优惠等。
（2）动态定价策略
动态定价策略是依据购置时间及购置数量、市场供求情况、竞争情况及其它原因，在计算收益基础上调整价格。如满10箱减30元，满20箱减35元等，经过价格刺激，实现热卖。
（3）心理定价策略
晶钻水在定价时能够利用消费者心理原因，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理和心理多方面需求
此次产品包装更新，并不包含产品调价，出厂价和提议零售价均和原有产品保持一致，应该说性价比是大幅提升。现在瓶装纯净水在市场上批发价全部已降到20元/件（1*24瓶），各地大商场里各大品牌纯净水价格大多也降到了3元以下，甚至1元，矿泉水大多在1.5元-2元，“晶钻水”消费群锁定在15～39岁城市年轻族，一样喝一瓶水，零售2元价格满足了一部分有钱族上档次消费心理
4.促销
晶钻水针对每一位劳动、运动以后缺水或长久没有饮用水大学生。大学生重品牌、重口感、重质量，我们能够打造自己品牌，经过采取诱导、广告、依靠经营商措施给大学生一些好处以引发大学生注意，借同类产品（或政府、媒休）说服大学生到了十分成熟程度，随之导出晶钻水略加优势原因，发明“人家填海，我们造地”省力效果；还能够直接邀请大学生来进行现在交易；采取抽奖活动、送货到寝等手段，和实施体验促销，让用户无偿品尝取得一瓶晶钻水，而且进行另一项促销活动，买三瓶送一瓶。总而言之此次促销活动在于扩大产品著名度，提升产品在消费者心目中形象。
（1）微博营销
号召全国大学生经过相机将自己大学生活秀出来，能够是照片集也能够是微视频，参赛者在娃哈哈官方微博上上传。要求参赛内容主动向上，符合娃哈哈晶钻水健康青春活力形象，参赛作品需出现晶钻水标识。
（2）事件营销
以公益献爱心机会，向城院、树人教职员学生募集善款，以高于原价1元价格出售，消费者能够选择退回1元，也能够选择不退回直接捐赠，我们将以城院大学生名义把善款捐助给因贫困地域无法上学儿童。
（3）口碑营销
在每一瓶水标签上印制了可刮开个性化署名区，每一个拥有晶钻水人能够自己签上自己名字，这么一瓶私人订制矿泉水就做好了。矿用水常常会在会议、活动过程中被混淆而浪费，有了晶钻水就不用担心会被浪费了。
四、行动策划方案
（一）官方推广活动
1.专题活动
晶钻人生 秀出风采
2.活动概述
娃哈哈官方微博号召全国大学生经过相机将自己大学生活和晶钻水广告创意结合并秀出来，参赛者在娃哈哈官方微博上上传。要求参赛内容主动向上，符合娃哈哈晶钻水健康青春活力形象，参赛作品需出现晶钻水标识。参赛作品一律经过网络投票，一个账户只有十票。排名前十参赛费方可进入决赛，决赛评选出一二三等奖，共六名，奖项依据比赛结果设置。
3.活动对象
全国大学生
4.活动步骤
（1）预赛
全部参赛选手拍摄出有创意并符合娃哈哈晶钻水形象摄影作品。要求照片内容要清楚，照片彩色，参赛作品要求独立创作，严禁剽窃，内容主动向上，作品要求附上作者对照片介绍。初审由大众投票决定，票数排名前100进入复赛。上传作品时间为6月1日至7月30日
（2）复赛
进入复赛后，参赛作品形式改为广告拍摄。要求以晶钻水为广告内容，设计新奇，广告词脍炙人口，内容主动向上。复审由大众投票选出10名进入决赛。上传作品时间为8月1日至9月20日。
（3）决赛
决赛选手统一到杭州娃哈哈集团总部参与娃哈哈晶钻杯全国大学生广告创意大赛。比赛形式要求选手现场展示预赛和复赛作品和理念，展示时间为10分钟。由现场评审现场打分决出一二三等奖。决赛时间10月7日。
5.奖项设置
一等奖：一名 娃哈哈高校形象大使，和代言人王力宏一起拍摄广告。
二等奖：二名 5000元娃哈哈助学金
三等奖：三名 元娃哈哈助学金
（二）校园推广活动
1.前期准备
（1）库存准备
要依据推广方案和城院实际需求情况，计算出所需要晶钻水数量，并和娃哈哈方面联络准备好充足晶钻水库存。
（2）宣传资料
在进行推广活动前依据活动内容，绘制不一样海报，展板，和制作H5,同时在各寝室楼进行微店扫码推广。
A.海报、展板、传单

B.POP广告

C.H5宣传

2.“晶钻水，荧光夜”
（1）活动形式
此次活动意在唤起大学生锻炼身体，加强体魄意识，激励同学走出寝室，离别懒惰，主动参与体育活动以增强体质。而临近夏天，运动过后，急需补充水分。在操场入口处设置娃哈哈晶钻水补给站，只需扫一扫即可购置，凡购置晶钻水就可取得一根荧光手环，手戴荧光环就可参与荧光夜跑活动。将夜跑和晶钻水售卖结合，让更多人享受运感人生。
（2）活动对象
全体学生
（3）时间
4月—7月下午5：00——9:30
（4）地点
操场
3.小钱大爱——关爱大山孩子
（1）活动形式
活动拟以全方位调动全校主动性，让更多同学主动参与到爱心活动中，以公益献爱心机会，向高校教职员和学生募集善款，以高于原价1元价格出售，消费者能够选择退回1元，也能够选择不退回直接捐赠，我们将以该校大学生名义把善款捐助给因贫困地域无法上学儿童。此次活动含有很强公益性，同时对培养大学生社会责任感有很关键现实意义。
（2）活动对象
全体学生及教职员
（3）时间
5月3日—5月16日
中午11：30——13：30
下午4：30——6：30
（4）地点
在学校人流密集区
4.晶钻至尊 私人订制
（1）活动形式
娃哈哈晶钻水使用了更晶莹剔透晶钻瓶身、更高端雅致时尚设计，融入纯净无暇水质，创新地在每一瓶水标签上印制了可刮开个性化署名区，每一个拥有晶钻水人能够自己签上自己名字，这么一瓶私人订制矿泉水就做好了。矿用水常常会在会议、活动过程中被混淆而浪费，有了晶钻水就不用担心会被浪费了。大力宣传晶钻水可刮开个性化署名区，抢占城院活动、会议用水市场。
（2）活动对象
全体教职员，各部门社团组织
（3）地点
老师办公室，社团部门组织等办公室。
（4）时间
9月—10月
5.经费预算
项目
金额
海报若干
10元
展品桌一张
无偿
荧光手环
25元
一辆手拉车
无偿
胶水、签字笔、纸
5元
总计
40元
制作海报所需卡纸、水彩笔，共10元，夜跑所需荧光手环25元，在学校搞促销推广活动，促销活动所需桌椅场地能够向学校借，拉载晶钻水推车也能够向学校租，能够省下场地、桌椅租赁费用。
6.可行性分析
（1）实施成本低
活动方案制订立足于小组组员本身，不需要付出额外人工成本，能够手工制作赠品、海报、募捐箱等，除去晶钻水成本几乎不会产生什么巨大费用，在小组组员承受范围之内。
（2）需求旺盛
在浙江大学城市学院有很多会议和活动是需要提供矿泉水如班级集体活动，大型比赛现场，社团部门活动。
（3）推广方法有效
我们所用推广促销方法 含有一定可行性和影响力，在以娃哈哈企业为依靠基础上，紧紧围绕城院事实如夜跑、体侧，推广方法新奇有一定针对性，会实现预期目标。
（4）相关关系良好
娃哈哈集团作为含有著名度有影响力企业，和城院一直保持着友好而深入关系，此次娃哈哈大赛是全校大赛，受到很多老师支持和帮助，在宣传推广上有着良好基础。加之小组组员有着庞大关系网，和各部门、各老师保持着良好关系，使得我们活动推广愈加便利有效。
（5）计划周密具体
为努力做好娃哈哈促销工作，我们对工作中可能会发生问题进行了全员大讨论和处理问题提议征集，同时将促销推广工作进行了人员、时间上布署安排，和促销效果评定。
7.风险和控制
（1）经营
降价促销造成收入降低；私自提价造成市场丢失；赊销失控造成坏账或货款不能立即回笼；未经审核，私自变更产品销售协议标准文本中包含权利、义务条款而造成风险。
控制：能够建立销售和收款业务岗位责任制，明确岗位职责权限，确保办理销售和收款业务不相容岗位相互分离、制约和监督。避免随意提价或降价或私自变更相关条款情况。
（2）财务
多记或少记应收账款；销售收入计算错误；会计科目核实错误；货款回笼误入账户；应收账款核实及账龄分析不正确等带来财务风险。
控制：立即办理销售收款业务；将销售收入立即入账，不得账外设账或私自坐支现金；要求合理坏账准备等。
（3）合规
违反相关要求和市场规律，造成遭受处罚或损失；产品销售协议不符合协议法等国家法律、法规和股份企业内部规章制度要求，造成损失。
控制：根据经同意销售协议协议编制销售计划；对销售发货单据进行审核。在销售和发货各步骤做好相关统计，填制对应凭证，建立完整销售登记制度。
（4）消费者投诉
消费者投诉关键分为：对设备投诉；对服务质量投诉；对服务态度投诉；突发性事件投诉。
控制：对消费者投诉做出快速反应和补救；不要同消费者争论并认同她们感受，同时给消费者质疑权利；叙述处理问题需要步骤并做出对应赔偿。
（5）货物供给不足或不准
在销售过程中，因为企业生产不止一个产品，加之“娃哈哈晶钻水”受消费者喜爱程度和领先于其它品牌销量，产品可能会出现供给量紧缺或产品种类混乱现象。
控制：立即对库存货物数量、类别进行清点并给对应补充。
（6）假货
因为进货渠道或监管不力等情况，可能造成销售产品中出现假货现象，从而造成企业信誉受损、影响消费者健康等情况。
控制：加强对进货渠道监管，一旦发觉出现假货立即停止对该产品出售并对已销售产品进行最大程度回收，同时对消费者做出道歉及补救方法，最大可能挽回信誉。
8.应急预案
（1）维持秩序
在进行售卖时消费者数量会有井喷式增加，轻易出现现场秩序混乱现象，在拥挤情况下最轻易发生事故。所以在促销活动前要派专员进行秩序维护，稳定购物环境工作队伍。
（2）注意财产安全
在进行收费时，及当面收取当面点前，避免无须要误会。为了预防财产丢失要有专员负责看管钱财和物品。
（3）天气
假如碰到强雷暴雨天气等，活动取消或改期。
（4）货物供给
在进行活动时，需要和娃哈哈方面保持联络，假如库存不足需要立即补充晶钻水库存，准备好三轮车等工具方便进行搬运。
（5）售后服务
在碰到用户购置后投诉问题，小组组员应态度和蔼，不准私自处理，应立即通知小组组长来处理。在处理投诉是应带离售卖区进行协商，要避免事情深入严重化。

附录一：调查问卷
相关浙江大学城市学院在校大学生纯净水饮用习惯调查问卷
同学，您好！
我们是娃哈哈企业访问员，我们正在进行一项相关浙江大学城市学院在校人群纯净水饮用习惯调研，为了愈加好地为您服务，提供愈加好产品，期望您能花几分钟时间回复问题，您个人资料会严格保密，谢谢！

甄别问卷
S1. 请问您年纪是多少周岁？（单选）
统计实际年纪：
17岁以下 1
17－25岁 2
25岁以上 3

S2. 请问您本人或亲朋好友中，有没有在以下行业工作（实习）呢？（单/复选）
纯净水生产单位 1
纯净水销售单位/批发企业 2 终止访问
纯净水市场研究企业 3　　　
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