小天鹅波尔卡空调营销策划总方案样本.doc
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1、小天鹅波尔卡空调营销策划提案一、 背景:空调市场因新品牌和经销商共同发动价格战而进入新阶段,此阶段特点有:1、 市场上品牌众多,仅在西安市场就有93个品牌;2、 空调价位混乱,让消费者无从选择;3、 空调经销商众多,各经销商为了生存和发展,多以买断产品型号(国美、苏宁等大经销商),经营多个品牌(中小经销商),谁售谁提供售后服务(有实力经销商)等方法来经营。4、 空调潜在用户分化为三级,一级是忠诚于品牌,不为价格战所迷乱;一级是偏重于价格,寻求低价位品牌;一级是偏重于质量,关注于品牌零部件。5、 各品牌传输自己产品卖点,但因各品牌空调功效基础上相同,消费者到售点时已不再明确各品牌卖点。6、 各品
2、牌忙于树立品牌,以价格战抢市场,而忽略了对消费者相关空调基础知识培训,致使各销售终端人员对消费者需进行此方面培训,但培训内容偏重于自己负责产品,致使消费者身心疲惫。波尔卡空调因小天鹅在营销策划上不利,而没有从小天鹅品牌中取得更多品牌价值,也使其著名度、认知度、市场拥有率不高。我们智圣代理销售波尔卡空调,面对以上问题,需自己进行营销策划,来运作市场。二、 市场分析(一)、竞争对手分析:、空调各品牌可分为三类:一类:海尔、格力、春兰、美、海信;二类:奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等;三类:国外品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊
3、莱克斯等。波尔卡属于二类品牌。空调品牌各类市场运作特点:一类:广告力度大,价位高,有大量忠诚用户;二类:广告力度不大,价位低,用户群正在组建;三类:广告力度小,价位高,有一定忠诚用户。空调品牌各类中代表品牌分析:一类:海尔、到4月15日,海尔空调在陕西市场销量低于同期30以上;、海尔空调价位高,除了忠诚于海尔品牌用户外,潜在用户多为新品牌所吸引;、海尔空调售后服务,因其和其它品牌售后服务相同,已没有了竞争力。而且海尔新推出无尘安装还没有得到海尔空调服务商全方面接收;、海尔空调经销商中60以上抵制经销海尔空调,只是迫于消费者压力而经销。因为,海尔空调价高,销量低,海尔空调售后服务必需由专业服务商
4、进行(基础不负责销售),这和经销商想树立自己品牌,自己售后服务人员上门服务经营方法相矛盾,海尔空调经销点没有格力、美多。二类:奥克斯 、奥克斯以低价位切入市场,因米卢做形象大使,而把销售目标定为12亿元(陕西市场)、奥克斯定价、通路、广告全部因营销策划科学性而得到消费者认可。志高 、志高和奥克斯销量相等,销量目标定为8000万元(陕西市场),因其通路上以分包形式运作,而受到60以上经销商消极控制,现在终端销量不是很高。、志高以10天一个促销活动来吸引消费者,现在效果还能够。三类:三凌 三凌以优异品质来赢得消费者心,其目标消费群以高收入家庭为主。(二)、波尔卡空调向竞争对手学习地方有: 学习一类
5、品牌营销策划; 学习三类品牌对品质宣传; 学习二类品牌定价策略;波尔卡空调终端销售人员整体素质不高,推销技巧不强,所以需向此方 面做得出色品牌学习。(三)、波尔卡空调避免竞争对手不足之处对策有:1、不足:和经销商关系协调。对策:尊重经销商经营方法,向经销商提供管理咨询方面服务,并由智圣服务人员和经销商服务人员共同向用户提供服务,以此取得双赢。2、不足:对消费者从公证角度进行空调基础知识培训。对策:经过单页,无偿培训形式教会消费者怎样选择空调,怎样使用空调等。3、不足:各品牌空调功效相同,但价位相差很大,消费者迷惑集 中于产品零部件上,而厂家在此解释上全部很模糊(例:采取国际品牌压缩机)或偏重于
6、自己产品(比如室外机挂机采取全新COF技术,抗氧化,抗腐蚀等)。对策:提出“一流材质,国际品质”并由小天鹅教授讲解展示产品零部件。 4、不足:各品牌空调服务相同,消费者在考虑时分不清厂家服务和经销商服务到底是怎么回事。 对策:提出“智圣服务”,推出智圣是专业产品服务商,智圣服务比厂家或经销商服务更全愈加好愈加快。 5、不足:各品牌空调在售点和消费者沟通产品(以“无心”外壳为主)和促销人员,而消费者想更多了解空调内部结构及零部件,空调生产现场,售后服务真实性。对策:让小天鹅提供生产厂作业录像,提供裸机,提供空调基础知识录像带,智圣提供服务录像带,由智圣把此做成光盘,在关键卖场播放。 6、不足:各
7、品牌空调和消费者沟通时全部是从功效中提炼出一点概念化,以广告形式诱导消费者到售点,不过消费者到售点后发觉此卖点各品牌全部有,也就是说,各品牌偏重于产品功效炒作,而忽略了真正需求 实用。对策:为波尔卡提出“实用为本”理念,提出“送空调就送匹实”沟通语言,让消费者认识到波尔卡真正为她们着想,也从纷乱概念中脱颖而出。7、不足:各品牌空调市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调,多少人买空调,各品牌市场拥有率是什么,所以策划中有很大盲目性,销售中有很大冲动性。对策:对市场进行一次调研(从居民住处外室外机就能够调查出以上问题)。三、消费者分析依据消费者购置时心态可把消费者分为三类:只买自己认可品牌
8、,不为价格战、概念战所动。她们是某一品牌忠诚用户。只买低价位品牌,追求实惠。只看重产品质量,对品牌,价位不敏感。波尔卡空调首先要抓住3类群体,其次抓住2类群体,再次是以小天鹅品牌影响力来抓1类群体。注:因价格战及空调经销商众多,2、3类消费群现在穿梭于各售点已是身心疲惫,且2类消费群体担心价位无常变动而更为辛劳。针对以上问题,波尔卡空调应统一合理价位,清楚展示质量,明确各焦点位置。(一)、依据消费者购置时目标,可把消费者分为三类:1、 家中没有空调,买空调处理夏天热,冬天冷(供暖期前后)问题;2、 家中已经有空调,想换代或迁新房原空调已不适合新空间要求;3、 家中已经有空调,想再买一台,处理另
9、一个房间热冷问题;波尔卡空调首先要抓住1类群体,其次是3类群体,再次是2类群体,把2类群体列最终是因为此消费群体对原空调认知度高,购置时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。(二)、依据消费者购置时心理价位,把消费者分为两类:、1、3000元以上(挂机) 4000元以上(柜机)2、3000元以下(挂机) 4000元以下(柜机)注:因消费者对空调材料不熟悉,但她们转过几家空调售点便会有这么一个结论:空调销售价低于1600元便是次品,原以上是好产品,(一类品牌和二类品牌同款机型差价为1000)。波尔卡空调应主攻二类品牌群。注:销售终端人员在讲解时支撑其价为一是材质,二是品牌。 (三)、消费者购置时考
10、虑需求有:1、需求:制冷,让房间象春天一样。消费者提出此需求时,首先想是质量,能否长久工作而不坏;其次想是功率,能否让房间温度快速达成理想目标,能否为房间各处全部一样;再次想是服务,能否在空调坏时立即维修,免受热冷之苦,能否快速安装到位,立即享受。满足:1)、提出“春风再现”广告语,得到消费者内心同感;2)、推出产品质量,让消费者了解生产场景,空调材料;3)、推出空调基础知识,让消费者明了1P可满足多大空间需求,15P可满足多大空间需要等;4)、推出即时服务,市内2小时到用户家,市内天天安装。 2、需求:健康,别得空调病,消费者提出此需求时,首先想到是室内外空气交换;其次是立体送风;再次是杀菌
11、。 满足:针对产品型号功效而关键讲解以上换气、送风、杀菌3点。3、需求:静音,别太吵。消费者提出此需求时,首先想是室内机静音问题,其次是室外机静音问题。满足:针对产品型号功效而关键讲解以上内外静音问题。4、 需求:省电,使用成本不要太高。满足:对产品省电功效进行详解。假如消费者对变频有需求,可提出购置变频空调是已把节省电费先交于厂家。5、 需求:外观美观。满足:“天鹅”翱翔设计。6、 需求:智能化,对空间温度整体感知好。满足:如波尔卡没有此功效,可提出此功效正确一两度,大家通常感觉不到。7、 需求:服务好。满足:推出“智圣服务,多快好省”。多:服务项目多快:即时服务好:沟通到位,体贴到位省:让
12、用户省心。无须为服务担心、操心,免清洗、搬运、安装之苦。注:针对需求2、3、4、7提出“实用为本”广告语直入消费者心中。(四)、消费者购置时信息起源: 在家时,电视广告、报纸广告、单页、折页、有些人介绍; 在家外时,户外广告,小区展示; 在售点时,灯箱、立牌、单页、产品,促销人员。(五)、波尔卡空调传输方法为:报纸广告:因现在报纸上空调广告最为集中,消费者有买空调有先看报纸习惯,且报纸广告可传达信息量大。单页、折页:这是空调广告全部必选方法。小区展示:这是把波尔卡空调从众多售点中脱出,在消费者眼前成为唯一。户外广告:经过在已经有路牌上履盖波尔卡广告巨幅,在人流量大区域楼房外墙上悬挂巨幅,达成城
13、市消费者在短期内快速知道波尔卡空调。售点广告:POP设计新奇,让消费者认为有保留价值终端人员培训到位,能成为用户顾问三、营销战略:总思绪:以“春风再现,实用为本”切入消费者心中以“小天鹅 倾力奉献”取得消费者信赖。以“智圣服务,多快好省”让消费者省心以“一流材质,国际品质”使消费者安心以“海之风,世界杯,培训促销活动”促进消费者购置以“无偿培训(折页、讲座)”和消费者成为好友以“市场调查,空中巨幅广告”让消费者快速认知波尔卡空调以“实景拍摄”使消费者深入了解波尔卡空调广告语:A、春风再现,实用为本波尔卡空调作为二类空调品牌,切入市场是品质和价位,这在消费者心中称为“实用”。提出“实用为本”,正
14、是满足消费者购置空调本意,且正适合波尔卡空调目标群心理需求。“实用为本”关键便是空调能造出“春风”,让消费者在家中享受春天,且由“春风”可想到健康、静音。B、买空调,就要匹实,波尔卡空调,就是匹实。这句话是波尔卡空调目标群中最常说话,此广告语易于流传。目标消费群:工薪阶层心理价位在3000元以下用户。追求空调实用用户 忠诚于小天鹅品牌用户品牌切入:以小天鹅品牌让消费者信赖波尔卡。提出“小天鹅,倾力奉献”并以小天鹅生产作业现场,小天鹅研发教授讲解空调知识,小天鹅对波尔卡选材讲解等实况录像来证实波尔卡空调是小天鹅倾力奉献佳品。品质切入:向消费者告之波尔卡空调压缩机真实身份向消费者展示波尔卡空调材质
15、(以裸机形式让消费者感知)向消费者介绍波尔卡空调生产车间,研发设备,研发教授,生产职员向消费者推荐波尔卡空调各项功效。以上诚信之作是为了让消费者认可波尔卡空调“一流材质,国际品质”,让消费者对波尔卡空调质量放心。服务切入:推出“智圣服务,多快好省”“智圣服务”品牌。智圣服务内容:多:除了海尔、海信等到品牌售后服务项目,还加上基础知识无偿培训,新知识跟踪培训等到项目。快:推出“即时服务”,市内2小时上门,售后当日安装,二十四小时待命。好:推出“温心服务”,售前让消费者感到热心售中让消费者感到暖心售后让消费者感到温心并为消费者提供家中全部电器维护维修服务。省:推出“省心服务”,服务中为消费者节省时
16、间服务时让消费者放心,无须操心为消费者提供无偿搬迁,清洗服务,让消费者省力注:服务人员培训、工作场景实况录像,让消费者在合作前便对智圣服务人员有所了解。实例切入:A、以波尔卡空调在全国、陕西省、西安市销量为证实材料向消费者展示波尔卡空调品质。B、以波尔卡空调使用者留言来证实波尔卡空调品质。广告切入:广告内容以空调知识讲解(报纸软文、折页)以消费者证言(报纸广告)以产品品质(报纸广告、单页)以智圣服务(报纸广告、折页)以品牌(户外广告、报纸广告、单页、折页)以促销活动(报纸广告、单页)等为主。9、促销活动切入:A、“海之风”夏令营活动 背景:陕西人大多梦想到海边去看看,去吹海风。且海风和空调之风
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