上海格林春晓项目营销策划报告样本.doc
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1、上海格林春晓项目营销策划汇报目录序言 3市 场 篇 4一、西北低密度板块崛起 4二、上海市联排别墅市场供求平衡 4三、嘉定区联排别墅市场求略大于供 6产品篇 8一、经典楼盘产品力分析 8二、项目周围未来潜在竞争性分析 9 三、立足板块研究营销思索.10四、本项目关键竞争力分析.16营销篇.18一、营销定位.18二、营销策略.20三、营销计划.23四、营销预算.39五、产品价格策略及产品组合策略.41六、开盘前营销准备计划.44.附:格林春晓媒体投放策略47前 言格林春晓项目营销策划基于以下背景及期望: 格林春晓是金地集团上海企业在上海市开发第一个含有品牌性项目,该项目营销推广不仅仅是单个项目标
2、推广,而是结合金地品牌整合推广。 格林春晓在一定意义上是吹响了2100亩开发号角,担负着2100亩项目标前期铺垫和前期造势使命,该项目标亮相对2100亩顺利入市有着深远影响。同时,2100亩项目标推广也将大大有利于本项目在推广中突破本身产品和规模不足。所以,将两个品牌进行联动推广是我们汇报中关键思索。 格林春晓项目因为其临界于市区和郊区边缘,目标市场立足“大”区域性用户,全努力争取取突破全市性用户。因为本项目担负短期内快速销售压力,而项目价格定位又远高于周围原有项目,在价格上和区域用户认知存在一定差距,为确保在较高价格上实现快速销售,在营销上就需要利用少数较高端用户来引导区域用户对本项目标价值
3、认知,实现销售目标。本汇报基于对以上原因综合考虑,对营销推广方面采取了整合营销方法。市 场 篇南翔有期望成为上海西北区中低密度住宅聚集地、大型生活板块。对200亩加2100亩研究,不是和具体楼盘竞争研究,而是着眼整个上海低密度住宅板块竞争研究,格林春晓项目不仅仅是单个楼盘运作,而是担负着金地在南翔城市化新兴小区运作序幕。一、西北低密度板块崛起潜在需求旺盛、存在发明市场契机。上海市低密度住宅市场供求相对平衡,板块分布集中在浦东、闵行、松江等上海东部、东南部、南部、西南部等区域,北部万科“四季花城”、康桥企业“康桥水全部”以后将会有部分低密度住宅供给,而在东北、西北部缺乏TOWNHOUSE产品供给
4、,区域TOWNHOUSE消费群体需求大于供给,市场存在发展契机。是否能够掘起新兴板块,并成为诸板块领头羊,是本项目亟待处理问题。二、上海市联排别墅市场供求平衡1、排屋供给量呈增加趋势上海别墅市场总供给量为548万平方米,其中联排别墅供给量约在150万平方米左右。伴随上海政府对低密度房地产开发正导向城郊区域,联体别墅供给量在总体住宅物业供给量中百分比也呈增加态势。2、排屋楼盘销售业绩良好经过对联排别墅项目销售情况抽样调查,上海联排别墅市场需求展现较旺态势,大多数楼盘销售率全部在60-70%左右,部分项目超出了80%,甚至靠近100%,如:美墅97%、亿豪名邸98%,不过较之去年绝大数一般住宅市场
5、供不应求局面而言,仍有一定压力。3、潜在需求呈成长势态在对上海购房人口调查显示,有约5%将购置别墅,而其中又有61%人将选择总价在120万以下别墅(基础是联排别墅)。按上海总购房人口206174人次,平均单套联排别墅180平方米计,上海联排别墅年需求量约110万平方米,则在未来3年内,保守估量市场对联排总需求量也将超出300万平方米,更何况近几年内上海对别墅尤其是总价在150万以下经济型别墅需求百分比在连续增加。4、宏观经济连续性增加,社会结构演化,带动市场需求增量作为大陆最成熟现代化发达城市,上海整体社会人群结构展现出中间大、两头小橄榄型分布,在经济、社会结构中,上海主体行为人群是上海相当广
6、泛白领阶层。她们中一部分经过了58年成长久,渐成社会和产业中坚,她们既不是大企业总裁,又超越了白领社会地位和经济基础,是各个行业中中等偏高收入产业菁英即国际上所称“中产阶层”,这一阶层悄然形成,将成为未来几年一个新社会消费力量,她们也正是未来“联排别墅”主力消费群。5、上海市区域联排别墅价格分布情况表1 迄今为止,联体别墅市场供给单价市郊多在3000-5000元/平米,浦东高尚地段和市区单价已达成800010000元/平米左右,面积在170200平方米左右,总价集中在60万110万。以下是上海各区域联排别墅(包含叠加)价格情况:表2:上海各区域联排别墅价格分布表区域 价格约(元/平方米)浦东地
7、域 10000(张江高科、龙阳路)南汇、奉贤地域 3500-5500九亭地域 3500-4500新桥地域 3500-5000泗泾地域 3100-3500318国道沿线 3500-4500虹桥地域 8000-15000莘闵地域 4400-8000宝山地域 3000-4000嘉定地域 3500-4300三、嘉定区联排别墅市场求略大于供1、现在嘉定联排别墅产品供给量少嘉定区分墅开发落后,开发节奏已经跟不上市场需求。现在嘉定区分墅总量约在1200套左右,基础全部是在90年代初、中期开发,产品类型关键以独栋别墅为主,联排产品稀缺。该区域旧有独立别墅价格在3500-4300元/平方米左右。现在仅有新兴联排
8、小区(爱丽舍花园)和独立别墅价格基础一致,这关键是因为现在在售独立别墅多为前几年完工楼盘,在配套、计划和房型设计上全部已经落后,拉低了价格(如古漪庄园、东渡园景)。2、现在区域市场实际需求存在,但规模不大(除安亭汽车城)且较为分散,成为本案现实市场需要较强促动。嘉定区域分散,房产围绕中心镇发展,现尚无轨道交通,相互联络不紧密。除安亭汽车城,其它区域跨镇购房欲望不足。新南翔镇工业园区开发较为成功,存在一批含有较高消费能力私营业主,加受骗地政府官员,组成了南翔镇联排住宅市场区域消费群体,但在我们消费者调研中发觉私营业主对当地联排产品存在观望态度和选择替换产品别墅倾向,而政府官员对本案价格心理上有一
9、定抗性,所以能够认为本项目标区域市场较为分散,还未形成明确聚集市场。3、安亭汽车城产业精英是一特殊排屋潜在市场。汽车城是上海西部重大产业项目,已经有和正在培养产业精英群潜力巨大,因为嘉定常年房产开发落后,还未形成针对此群体高尚生活板块和别墅排屋群,造成这一群体未形成对嘉定房产巨大冲动。一旦未来安亭高尚生活区和南翔新城落成,全部有能力强力激发这一市场开启和爆发。但这一市场开发需要一定周期。4、现有嘉定高尚排屋市场不足和供给现实状况低下相关,存在逐步发明市场机会。和其说嘉定区对排屋价格接收能力较低和需求不高,不如说嘉定房产落后没有形成过优异居住板块,所以历来没有激发出房价高速增加和需求欲望。今年这
10、一情形已开始产生显著改变,估量今年下六个月和明年,伴随多个新兴板块崛起,市场潜力会有一定迸发。5、周围产业发展热点及轨道交通引入,将使南翔有机会成为聚集区内和区外外引型市场伴随嘉定区经济蓬勃发展,安亭国际汽车城开启、政府加大对旧镇改造力度加上中环线和轨道R3线计划建设落实,结合现有别墅供给情况分析,认为嘉定别墅市场有发展潜力,而紧邻城市,交通便捷,含有历史文化底蕴南翔镇排别墅市场将有很好发展前景。产 品 篇一、经典楼盘产品力分析1、美墅项目 位置 均价 容积率 规模 用户特点 户型面积美墅 普陀区古浪路8号 现在5500元/平方米 0.8 占地面积13万平方米 普陀区人士、在周围各经济、工业园
11、区投资台湾、香港人士 主力户型面积173 M2-207M2产品竞争力分析:优势:1、 亲水性、特色庭院、装修出售(已铺木地板)2、 2.5米车库及工人房赠予。3、 立面风格尚佳劣势:1、 面宽4.55.1平方米,花园过小(20平方米左右)2、 容积率高:0.83、 栋距较小、起居室透光性较差、联排紧邻两户之间隔离处理弱,私密感不强4、 中套小房型、类似于公寓复式竞争力小结:1、在普陀而实际近宝山大华成熟小区,生活便利。2、区域供给稀缺、美墅成为普陀区域几乎唯一TOWNHOUSE成片小区。2、爱丽舍项目 位置 价格 容积率 规模 用户特点 户型面积爱丽舍花园 嘉定镇 由最初3800元/平方米涨到
12、现在约4300元/平方米 0.44 占地面积26.7万平方米 嘉定当地客、外地投资客,和少许市区客。 独栋:265-304 M2双拼:220.52 M2联排:173194 M2竞争力小结:1、属于独栋、双拼、联排复合型小区,0.44容积率2、6-7.2米面宽、依据欧式立面风格使用较多飘窗,增加空间视野。南花园至北花园长达70米,二期南花园面积相当大,全部车库及工人房全为北入口,使南出口较为私密,实现全部房间均好性。 二、项目周围未来潜在竞争性分析1、 潜在个案竞争较少,虽有大盘但开发滞后,和本项目不组成前期竞争。潜在竞争 基地位置 规模 物业类型 进度情况 价格 目标用户源美墅对面地块(原真北
13、副食品批发市场) 北临古浪路、东靠真北路,西至真大路 占地面积约13-15万平方米,容积率估量在0.6-0.8之间 联排别墅 6月基地土地平整完成。估量7-9月进行打桩。进入市场将在初。 估计不低于5500元/平方米(其参考对象是美墅) 普陀区、外地投资客、在周围各经济、工业园区投资台湾、香港人士。普陀区东渡园景别墅后面地块 紧邻真南路,西靠现古漪庄园,南对计划中青少年运动员公园 约1000亩,容积率低于1 跃层式低密度高级公寓 现在正在进行计划,最早在初开始开发。 价格将参考本项目而定 普陀区、嘉定区,市区,两外人士等2、 潜在板块竞争较多,对本案影响较小,但对2100亩有较大影响。板块 地
14、理位置 规模 板块定位 开发情况 板块优势菊园新区板块 嘉定西部,嘉定区嘉定镇内东北部。 嘉定镇旧镇改造,范围13平方公里 近期定位:1、 嘉定镇原有居民远期定位:2、 未来安亭汽车城居民3、 地铁通后城市居民 正在计划和征地中,现在开发关键是多层住宅,其中未来计划低密度住宅也将在出现 嘉定镇是本区政治商业中心,人口有近40万,生活配套完善;有较强嘉定工业园产业经济依靠。安亭板块 嘉定南部安亭镇在安亭镇,吴淞江南岸,沪宁高速公路北面,西至墨玉南路。 区域计划用地4.9平方米公里,计划居住人口8万人 德国小镇 现在正在建设车城公寓关键以小高层和多层为主,估计完工,其计划中低密度联排住宅将在才后出
15、现。整个板块开发估计将在5年左右建设完成。 依靠强大汽车产业,大众企业、F1国际汽车赛场在该区域内,同时安亭属于上海市计划中一城九镇之一。华江板块 江桥镇,紧邻普陀区。在曹安路以北,紧靠沪杭铁路外环线,东侧紧邻外环线 总占地4600亩 上海西部中及中偏低价位住宅聚集地 第一阶段开发面积400亩,其中低密度住宅物业约有4万平方米,最快将于6月推出。 地缘上,更靠近市区。是旧镇改造项目,其发展受到物流园经济和安亭汽车产业辐射。板块生态环境很好,周遭脏、乱、差,交通不通畅。南翔星城板 块 嘉定北部,南翔镇 5000亩 上海西部低密度住宅聚集地 现在仅格林春晓在运作。 除华江外,位置离市区最近,是整个
16、嘉定区最适合居住地方含有生态资源及深厚人文资源。未来将有R3线南翔站点。现在当地市场容量小,无较强经济依靠。3、竞争分析结论(1)、格林春晓直接竞争对手少,同时在产品品质、开发时机上、和入市价格上全部较竞争对手有优势。Ø 仅有美墅对面地块项目将有可能成为本项目一期竞争对手,而美墅对面项目将有效阻隔普陀区及宝山大华客源,现在其开发定位和价格情况尚无正确了解需紧密跟踪。溢盈别墅项目现在销售产品对本项目无竞争影响,但其拥有后期1000亩开发将有可能同本案后期竞争,值得我们紧密关注。Ø 从潜在竞争对手开发时间来看,关键集中在底和上六个月项目才开始开启,而真正上市时间则会集中
17、在第三季度左右,和格林春晓项目在进入时间上错开,和格林风范项目可能存在竞争。(2)、于本项目而言,研究板块竞争意义大于个案竞争研究。现在本案个案直接竞争较少,竞争关键表现在板块之间竞争。在嘉定区,安亭板块,因为其前期开启是公寓产品,所以不存在竞争威胁。不过假如不能树立整个南翔星城是汽车城后花园板块形象,单以本项目不一定能强力开启安亭市场,潜在消费群存在等候观望可能。对于华江板块,南翔板块开发定位将高于华江板块,所以华江板块仅起到少许分流作用,不组成项目成败直接威胁。对于嘉定菊园板块开启时间将晚于本项目,所以在嘉定区板块竞争中,本项目含有定位优势和开启时机抢先优势。在全市范围内,本案潜在市场对本
18、案关键抗性是对南翔认知和认可问题,她们会认为南部、西南部、东南部排屋板块比本板块高尚且距离较近,而北部高架和地铁交通比本板块方便。怎样整合板块资源,将本案和2100亩整合,营造板块优势扭转市区这一潜在市场对现有南翔认识和错误距离观念是本项目成功销售和为后期2100亩成功开发作好铺垫关键课题。同时,发明板块竞争优势也是支撑本项目入市价格、规避竞争风险、发明市场根本利基。三、立足板块研究营销思索现在本项目以传统营销操作存在两大障碍:、经过产品力仅能突破现有区域市场,但不能突破远区市场,因为没有形成板块概念;、经过品牌力只能单纯突破周围价格,所以我们需要经过板块规模力突破障碍,经过产品力和品牌力共同
19、支撑,可尤其锁定区域用户和外引全市用户。基于上述分析,结合考虑格林春晓使命,必需用新思索方法重新认识本项目,制订更有效营销策略。 1、新思索:1) 我们认为板块关键优势绝不仅仅是规模优势;2) 我们认为板块关键优势绝不仅仅是发明区位地标优势;3) 我们认为本板块关键优势最根本是“造特征鲜明新城”、“造全新对象市场”、“造专属新生活方法”;4) 我们认为本板块关键优势最关键是“造鲜明特征城市次副中心”。对本案新认识1.1关键词:新板块,新南翔南翔新城5000亩项目可形成近4万人居住规模,南翔将在8-里建设成为一个有别于现有5万人口旧南翔新南翔,其以低密度居住为主生活方法,决定了未来绝大多数居民生
20、活层次高于现在南翔人群,从而将根本改变现有南翔面貌,形成一个新房住板块。旧南翔将是历史文化古镇和乡村,新南翔将是国际化、现代感新城。金地格林春晓项目和2100亩项目可形成1.5万人居住规模,是该新城开发引领者。格林春晓将是该新城第一排。1.2关键词:新阶层,成长中中产阶层预备队1.5万人低密度住宅居住将超出小区居民概念,成为社会一个阶层聚集地,其物业形态迎合了现在上海正在成长新阶层即中产阶层,南翔独特文化底蕴和生态环境是这一阶层理想居住地选择。轨道交通近期实现将加速这一阶层导入。依据上海这一阶层成长周期,我们能够把这一阶层界定放大,使之包含正在向中产阶层挺进成长群体,我们称之为中产阶层预备队。
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