饮料行业矿泉水整合营销策划案例样本.doc

稀世宝整合营销策划方案例

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划方案中，北京匹夫营销策划利用现代整合营销理论，巧借“小燕子”（明星赵薇）感人大眼睛，在中国市场竞争最猛烈饮料行业中又发明了一个新成功案例，下面披露是稀世宝矿泉水整合营销策划方案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道东西。 　　
一、市场现实状况和分析　　
1．市场背景 　　
（1）饮料市场竞争猛烈 　　饮料市场不停被细分，众多果汁、功效饮料不停涌现，瓜分着消费者钱袋，挤占着饮料水市场。 　　
（2）品牌繁多 　　饮料水分为纯净水（包含太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。 　　
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大 　　
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。世界著名水饮料品牌全部是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已经有近百年历史。 　　
中国消费者对矿泉水认识有较快提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 　　
中国矿泉水质量有大幅度提升，合格率从1992年34．5％上升到1997年78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售万元—3000万元，获特满加矿水年销售5亿元—6亿元。 　　2．竞争者情况 　　
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，她们是领先品牌；
第二集团军：怡宝、小黑子、获特满，她们是强势品牌；其它40余种水饮料相对来说是弱势品牌。 　　
在武汉市多种销售场所市场拥有率综合排名前三名是： 　　
第一名康师傅30．64％ 　
第二名乐百氏28．56％ 　　
第三名娃哈哈15．74％
特点：品牌著名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本盈利，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂，实施当地化战略，降低成本，强化竞争力。 　　
3．消费者情况 　　
消费者已形成购置饮用水习惯，常常购置者占48．89％，偶然购置者占48．15％，只有2．96％人历来不购置。年纪结构显著偏小。 　　
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已经有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留心选择优质矿泉水了。 　　
4．市场潜量 　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，常常购置饮料水人夏季日均购置1瓶（600ml，1．20元）以上，销量是3．96亿。偶然购置人夏季周均购置1瓶，销量是5572．88万。其它季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际销量最少为4．5亿元。 　　
5．稀世宝市场表现 　　著名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场拥有率仅1．7％。消费者对稀世宝“不了解”者占89．41％，“了解”者占12．60％；品牌著名度为10．20％。销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地域销售额仅80万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区分于其它纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。在消费者不知是好水情况下，价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 　　
结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。 　
消费者已经被培养起消费商业饮料水习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成。从长远来说，现在纯净水消费者有相当大部分会转到矿泉水消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长久渐进过程，矿泉水企业任重而道远。消费者及全社会对矿泉水认识有所提升，纯净水霸主地位开始动摇。 　　
越来越多消费者认识到，选择对身体有益矿泉水才是选择健康，才是有品位生活。上海市明令严禁中小学生饮用纯净水就是这场转变开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。 　　
矿泉水在全国至今还未形成独立强势品牌：矿泉水大多是地方品牌，一些著名品牌采取骑墙头措施，一旦时机成熟会借纯净水“梯”上矿泉水“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。 　　
稀世宝本身问题很多，但可变原因多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很关键：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传输出去。二是稀世宝品牌即使没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。此时进入矿泉水业，可谓风险和利益同在，机遇和挑战并存。 　　
二、企业诊疗　　稀世宝矿泉水企业成立于1992年，生产地在湖北省恩施州，设计生产能力为年产两万吨。 　　
稀世宝上市已三年，市场拥有率、美誉度、销售总量还处于一个很低水平上，其关键问题是： 　　
1．经营管理粗放随意。没有建立起一套科学、统一、权威销售指挥中心和有序高效销售队伍。武汉分企业和商贸企业各自为战，相互扯皮。 　
2．人员布局失衡。做管理多，做业务少；闲着人多，干事人少。 　　
3．想法主观。只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己产品是好东西，认为会人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。 　　
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功效定位，产品概念、产品形象模糊。 　　
5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过水”。所以，消费者对它无爱好，经销商也没信心。 　　
6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点极少见到稀世宝影子。 　　
7．营销乏术。因为营销人才短缺，造成稀世宝营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远计划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无关键无主次等。 　　
8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。 　　
9．瓶体软，易变形。 　　
10．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最猛烈行业之一，而矿泉水面正确最强劲竞争对手———纯净水很强大，她们以低成本，依仗大品牌和雄厚资金支持，在对路市场策略指导下，占据着饮料水霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件轻易事。 　　
三、战略计划　　
1．战略策略：旗帜鲜明地和纯净水划清界限，不打价格战，不和它一块走下坡路；大打功效牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可取得超值利益；向全社会提倡绿色健康生活方法，传输科学正确消费观念，从而树立稀世宝健康高端品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为关键绿色健康产业龙头。 　　
3．战略布署：以武汉为大本营，以北京为北方关键市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 　　
4．品牌形象定位：健康、活力和高尚品位。 　　
5．产品功效定位：富硒，保护视力。 　　
物以稀为贵。稀世宝矿泉水稀缺资源是其中矿物质硒，它是中国硒含量唯一达标天然矿泉水，是中国仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标优质矿泉水。这是产品定位关键依据，是实现价值垄断、竞争制胜立足点。怎样找到产品特征和消费者需求吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水身份和最适应水消费心理，消费者能够相信而且愿意接收，所以是合适可行。 　　
6．关键产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需多种微量元素。 　　
7．消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口。 　　因为稀世宝矿泉水第一功效仍然是解渴，所以广义上来说它适合全部些人喝，但调查表明，矿泉水消费主体年纪集中在9岁到32岁（占被调查人数78％），依据稀世宝功效定位———富硒，改善视力，所以消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视力不佳中老年人及游客。针对各消费群沟通，要分步骤有主次，学生群体是关键，要率先突破。 　　
学生消费群体行为特征： 　　
爱好广，转移快，易模拟，爱崇敬，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充足利用这些特点。 　　
四、广告创意　　稀世宝电视广告创意：
儿歌篇 　　广告诉求对象：中小学生 　
广告诉求点：改善视力 　　诉求支持点：稀世宝含硒多 　　
广告口号：常喝稀世宝，视力会愈加好。 　　广告创意内容： 　　
采取生活片断式和名人推荐式相结合方法。在大家很熟悉儿歌《小燕子》欢快旋律声中，《还珠格格》主演、当红名星小燕子饰演者赵薇，一副孩子王样子，她领着一群可爱孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩童声唱起了由儿歌《小燕子》改编歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告专题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮眼睛说：“常喝稀世宝，视力会愈加好”。 　　
五、营销策略　　营销理念 　　
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基础需求，同时提供其它品牌无法提供价值；以上利益能在方便、愉快情况下得到满足。 　　
3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地自然地理结构为科学依据，发明稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。 　　
第一级：地下循环，水质洁净，富硒含多个微量元素； 　　
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 　　
第三级：超脱通常矿泉水，实现多个元素尤其是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。 　　
4．营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统和创新相结合，调动一切能够调动手段，如：广告、公关、专题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。 　　
营销组合 　　
A．产品 　
1．借瓶换装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年产品，名可不改，水无须换，但原来陈旧形象必需改变，原瓶贴给人以落伍、低级印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必需要能替水“说话”。此术极为关键。
设计思想：首先要设计一个品位很高Logo，作为VI系统关键，其它元素和之友好搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 　　
2．规格组合：仅有600ml不行。产品规格个性化、差异化和系列化，是方便用户，取得竞争优势关键手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。 　　
B．价格政策 　　
零售价：600ml，2．50元—3．00元；330ml，1．50元—2．00元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高级品牌略低，以显示自己价值。 　　
C．广告和促销策略 　　
1．广告创意策略标准：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 　　
2．广告诉求目标：中小学生。 　　
3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。 　
开拓市场最先需要就是产品著名度，水这种低关注度高感性消费品尤其如此。在中国，打开著名度最迅捷措施就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最适宜，就是说要寻求最新明星。找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要正确估计“星”热度和走向，投消费者之所好。用新星还要巧。用“星”哪一点，怎样使星和产品相融，这是个难点。 　　
《还珠格格》中主演小燕子赵薇是首选：第一，绝对新星，其它企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受一般消费者喜爱；第三，“小燕子”赵薇在中小学生中影响极大，这正是产品需要；第四，她有一双漂亮感人大眼睛，水灵诱人，和产品主打功效吻合。稀世宝非“小燕子”莫属。 　
4．广告公布标准：以硬广告为主，以软广告为辅；以地域性媒体为主，全国性媒体为辅。 　　
电视广告公布要“借力使力”，让赵薇主演稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。 　　
在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》，天天在剧中以插播6次高频率公布。在北京，稀世宝广告随《还珠格格》续集跟片公布。 　　
5．促销策略标准：用常规方法加大产品市场广度，用出奇制胜手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 　　
D．渠道计划 　　
1．主推代理制：武汉地域要批发、直销相结合； 　　优先给旅游景点、学校周围、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货； 　　
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，送其3—5瓶稀世宝； 　　
2．渠道战术： 　　
交押金领取印有稀世宝Logo和广告语冰柜，销售稀世宝达两万元后冰柜即归摊贩主全部；旅游景点垄断销售，借关系营销，在关键旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一营销效果；累积分奖励批发商，为批发商确立多个界限，每达成一个界限就能达成对应奖励；建小区直销站，全线覆盖武汉市场。 　　
E．专题活动 　　
1．专题活动目标：塑造品牌形象，扩大著名度，提升美誉度。 　　
2．专题活动创意标准：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 　　
F．公关及形象活动 　　
1．公关及形象活动目标：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰原因。 　　
2．公关及形象活动标准：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。 　　
6　专题活动 　　
1．借“视觉年”重金寻宝 　　借助“’99中国视觉年”进行“事件行销”。据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％。稀世宝矿泉水最显著功效就是预防近视、提升视力。 　　活动内容：凡在武汉市寻求含有硒达标矿泉水就可参与抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。 　　
活动目标：快速提升著名度，强化产品资源稀缺，增强稀世宝高价值。 　　此活动空前轰动，天天参与者全部超出了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论话题。稀世宝矿泉水在很短时间内达成很高著名度，而且极大地提升了产品珍稀感。 　　2．借“环境保护”收买人心 　　
活动题为：“为了环境保护，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换两元钱，而其它品牌饮用水瓶每个1分钱。 　　活动目标：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康和环境保护事业高尚形象。 　　活动开始后天天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝美誉度直线上升。 　
3．借生态解疑 　　针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。 　　
活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝企业即可参与抽奖，每个月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。 　　
消费者参与踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来以后逢人便说，稀世宝矿泉水确实是天然产品，您尽可开怀畅饮。此次活动取得预期效果，不仅消除了消费者疑虑，而且发挥了很好促销作用。 　　
4．借舆论造势 　　为自己发明一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传输以下观念：喝水要喝矿泉水；稀世宝矿泉水是中国唯一硒含量达标矿泉水；稀世宝是中国仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及；怎样选择优质矿泉水。围绕以上观念，发表一系列科普文章，题目是：我们到底喝什么水好？矿泉水为何价格高？为何上海市要求中小学生不准饮用纯净水？长饮纯净水，真很健康吗？怎样区分矿泉水优劣？长喝矿泉水会得肾结石吗？“山泉”就是矿泉水吗？为何说矿泉水更珍贵？物以“硒”为贵吗？哪里有硒矿泉水？稀世宝硒矿泉水为何能改善视力？常喝稀世宝，视力会愈加好？两个百岁老哥俩告诉我们些什么？ 　　这些有理有据文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天城市报》、《生活时报》、《中华周末报》。 　　
科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这么令人信服声音，消除了对矿泉水疑虑，为稀世宝对消费者负责精神叫好；相关教授也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己利益。 　　
大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。深入扩大了影响，极大地提升了稀世宝著名度和美誉度。 　　
七、总结　　在北京匹夫营销策划指导下，稀世宝矿泉水仅用不到六个月时间，在市场竞争最猛烈饮料行业，一举打开了武汉和北京两个市场，使稀世宝成为家喻户晓著名品牌，著名度达成90％，美誉度达成75％，销售比上年同期增加十多倍，取得了广告投入800万元，销售万元骄人业绩。 　　点评 　　将企业和策划人绑在一起 　　现代营销估计成功率达成80％就不错了，敢说100％成功人，不是外行就一定是个骗子。这也是“稀世宝”总裁余慧萍选择“匹夫营销策划企业”来做营销策划基础。“许喜林说，‘稀世宝’假如好好干可能有80％成功期望。在此之前我曾想，她假如说有100％成功期望我立即就走。”余慧萍说。许喜林是“匹夫”头儿，对于前来寻求帮助企业，她已经能正确判定能否和之合作———是否含有一定实力、总裁是否含有和人沟通合作能力等。企业找策划企业目标是借助外脑扩大市场份额，而策划企业目标是帮助企业干活而得到回报，一个是需求，一个是供给，很简单问题，但直到今天，二者关系一直没能得到很好处理。其症结在于供给方所提供产品是抽象智力劳动，而对于抽象劳动所表现出价值现在中国并没有一个统一付费方法。“我们采取承诺营销方法将企业和策划人绑在一起，处理了这个问题。”许喜林说。 　　
承诺营销简单地说就是企业和策划人共担风险，成功了企业将一定利润作为回报付给策划企业，假如失败了，则策划企业白干。在“稀世宝案例”中，承诺营销得到了充足表现：策划企业每笔开支全部精打细算，尽可能以最小投入而取得最大回报。而多数策划企业现在碰到问题则是设计了一套完美方案，企业却因费用问题不采纳，最终没有达成预期效果双方产生分歧：一个说你不根据我方案办当然达不到效果，一个又因为没有达成效果而拒绝付给策划企业费用。争来争去，最终谁全部不理谁了。 　　现在，余慧萍和许喜林成了好好友，余给了很多少钱是商业机密不能透露。但许已是每星期飞到“稀世宝”，听说有两次在那里还带病工作。许是个“人精”，这么玩命干，肯定不会是学雷锋。#