大厦营销策划研究报告概述样本.doc
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1、深圳南华大厦营销策划汇报深圳采纳营销策划目 录第一篇 市场篇 第一章 市场分析第二章 消费者分析 第二篇 项目篇第一章 项目分析第二章 项目定位第三篇 营销篇第一章 营销策略第二章 营销准备第三章 推广计划第一篇 市场篇第一章 市场分析一、 写字楼市场分析二、 公寓市场分析三、 商服用房市场分析四、 车公庙片区市场分析一、 写字楼市场分析(一)写字楼市场供需现实状况1、市场供需(截至5月)供深圳市中高级写字楼交付使用现楼供给量为2,950,310平方米罗湖区1,024,516平方米福田区1,636,999平方米南山区240,830平方米需市场占有量为2,212,732.5平方米(占用率75%)
2、罗湖(75%):福田(80%):南山(70%):中心区确立给福田区写字楼市场带来商机,罗湖区区域优势渐弱。(二)写字楼市场特征及趋势估计1、 写字楼市场租售略显平淡进入第一季度,写字楼市场和上一季度相比略显平淡,呈季节性放缓。首先因为大多数企业已在去年末和今年初选好适宜办公场所搬入,临时不会再考虑新物业。即使有用户垂询,多是为年底搬迁做准备。其次,美国经济滑坡,部分跨国企业原定扩张计划搁浅;同时因为香港经济跟随美国大市,香港企业在深圳投资脚步也放慢,所以总体物业需求有较显著降低。2、 两大利好促进经济良性发展a) 伴随申奥成功及明年初入WTO利好消息传来,对深圳经济发展产生了良好影响,深圳写字
3、楼市场有显著回暖现象。展望下六个月,估计深圳写字楼市场会比本季活跃。除了福田中心区仍将保持良好势头以外,伴随高新技术产业对物业需求增加,科技产业园片区写字楼市场也会逐步起动。b) 加入WTO后,因为经济活动总量增加,将从总体上扩大中国房地产需求量,而需求增加又将造成供给在下一期增加,形成动态平衡关系。在北京、上海、深圳等大中城市,其在CBD写字楼、高级公寓、商住楼和经济开发区工业厂房需求全部将大为增加。3、 写字楼市场整体趋向好深圳写字楼市场整体趋势向好,吸引了不少投资者眼光,买卖市场开始活跃。位置好、价格合理、升值潜力大楼盘是投资热点,如在中心区江苏大厦,已达成96%入住率。4、 高交会促进
4、写字楼市场深圳举行高交会,促进很多知识密集性高新中小企业蓬勃发展,对写字楼市场需求有所上升。5、 租赁写字楼大多为新成立企业前期(上六个月)租赁成交多是原租户续租或扩租,其中AIA在租赁信兴广场地王商业中心三个整层基础上又扩租29层整层。近期用户中有部分是新成立企业。这类用户通常成交快速,面积以100-200平方米小单位居多。三、南华大厦区域市场分析1、车公庙片区市场背景材料车公庙片区经济地理环境:车公庙由天安工业区、泰然工业区、安华工业区及车公庙工业区组成。片区东临福田中心区,北临交通干道深南路,隔深南路北望农科中心、香蜜湖片区及高尔夫球场,西临竹子林,南临滨河路干道。2、南华大厦区域市场分
5、析1)车公庙片区写字楼、公寓现实状况写字楼:车公庙已形成成熟办公区域:四大工业区大量厂房改成写字楼租售,优惠价格吸引了大量深圳中小企业,高级写字楼已落成有天安数码工业城、创展中心、劲松大厦、青松大厦、大庆大厦及广州大厦,在建项目有豪全部大厦、创新产业广场及南华大厦等,隔深南路在建写字楼项目有世贸中心大厦、交通枢纽大厦等。逐步形成西部写字楼组团,办公气氛越来越浓。公寓:因为当地工业区为主,存在着部分印刷、化工及制造工厂,造成该区域空气环境及人文环境不佳,所以只有泰安轩、泰康轩等少数多个公寓项目,多以中等为主,配套通常,人气不旺。2)车公庙片区公寓、写字楼市场比较分析公寓:在户型平面上,该区域户型
6、以小户型为主,高层住宅则以70100平方米为主;在销售率上,因为该片区企业多,公寓少,促进该地域小面积公寓展现供不应求局面;另外,价格实惠中户型高层住宅也很受市场欢迎。价格上,公寓价格在6000元/平方米左右,而高层住宅面积在6500元/平方米左右。写字楼:在户型平面上,该区厂房改造写字楼以大中面积提供为主,而高级写字楼(创展、大庆)则以小户型为主;销售率上,伴随深圳中心区不停完善,这区写字楼市场受到众多消费者看好,不管厂房还是高级写字楼,全部取得了不俗市场成绩。价格上,厂房售价在3800-4000/平方米元左右,而高级写字楼售价在7800元至8000元/平方米左右。i. 车公庙片区公寓、写字
7、楼市场存在问题公寓:人气不旺,片区内人员杂乱,质素不一。商业配套设施缺乏,商业、文化、邮电、银行等分布零碎,没有形成较大规模市政配套环境。写字楼:高级写字楼气氛还未形成,周围稍显冷清。3、 竞争对手整体情况分析(写字楼)1)深圳写字楼情况分析表一: 深圳写字楼售价对照项目位置楼盘情况售价(元/平米)销售情况报业大厦深南路甲级写字楼13000很好奥林匹克大厦景田商报社甲级写字楼10900通常电子科技大厦深南大道甲级写字楼10000好创展中心深南大道甲级写字楼7800好大庆大厦深南大道甲级写字楼8200通常国际文化大厦深南大道甲级写字楼8000好江苏大厦蓝田路甲级写字楼1好现代之窗华强北甲级写字楼
8、8600-11000好表二:深圳写字楼租价对照罗湖区写字楼之租金报价物业名称位 置总建筑面积(M2)月平均叫价(RMB/M2)月管理费(RMB/M2)地王大厦蔡屋围138,075130-20032彭年广场嘉宾路23,8538027嘉里中心人民南路60,73610028振业大厦宝安南路24,478A座60,B座5030国际金融大厦人民南路38,8288118 空调另计深房广场人民南路95,2695225天安国际大厦人民南路68,6006527发展中心大厦人民南路61,7056034阳光酒店嘉宾路80国贸大厦39,00065新全部酒店嘉宾路120 表三:福田区写字楼之租金报价物业名称位 置总建筑面
9、积(M2)月平均叫价(RMB/M2)月管理费(RMB/M2)特区报业大厦深南大道89,3008525深茂商业中心华泰路35-4012国际文化大厦深南大道51,0008018/F以上10以下6长江世贸大厦深南中路42,56970冬季:12.4夏季:22.4佳和华强大厦深南中路41,187708.5赛格广场深南中路92,8009025联合广场滨河大道114,4005025信息枢纽大厦福华路300009017.7国际科技大厦深南中路35,2007021创展中心深南大道南39,370653.8大庆大厦深南路旁35,000江苏大厦蓝田路37,500世贸中心大厦农科中心旁64,21112028分析: 上表
10、可看出,本区域或靠近本区域甲级写字楼售价较以上区域全部低,但租赁情况尚好,可见本区楼盘有一定投资价值。 上表分析:福田中心区成为深圳城市空间倾向性选择 深圳写字楼中心从以国贸大厦为中心写字楼集中区域,到以地王大厦为中心新写字楼热点区域,再受福田中心区概念影响,造成写字楼西移。在深南大道旁国际文化大厦、大庆大厦、创展中心及江苏大厦热销,均是写字楼热点西移有力佐证,沿深南路车公庙片区逐步向新商务中心区即泛商务中心区形象靠拢。以上写字楼售价调查资料能够看出,中心区及中心区幅射地域甲级写字楼项目价格已靠近甚至超出了原有写字楼中心片区价位,西部写字楼热潮不日掀起。 表二、表三显示:租赁方面数据显示,国际
11、文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射写字楼出租率达成100%,而特区大厦、世贸中心大厦租价直逼深圳福田、罗湖甲级写字楼,西部写字楼市场,日渐感受市场热力。2)片区同质楼盘借鉴类别大庆大厦创展中心规模建筑面积37690平方米,33层楼,建筑风格西方超现代。占地5288平方米,建筑面积47921.3平方米。31层塔楼功效下面四层石油交易中心,五至六层会所,18-22层酒店,其它写字楼。1-5楼裙楼,5层会所。6-10楼发展商自用,11层设备转换层,其它写字楼价格均价8200元/平方米均价7800元/平方米付款方法一次性付款,银行按揭一次性付款,银行按揭销售情况通常好购置人身份部分石油系统企业,新
12、兴中、小企业创办人新兴中、小型企业创办人销售策略小户型至大户型,可自由组合,层差价位小,中央空调,小户型办公室投资概念。小户型,可自由组合,适合三五人接洽商务酒吧,独立式空调,月供以元/平方米报价配套设施五六层会所五层会所楼盘优缺点大至小户型全有,定位不明确离地铁口远,内部装修档次不够销售方法世方代理世联代理发展商大庆人民政府安徽省政府4、 未来趋势分析CBD写字楼将成为市场热点CBD(Central Business District)商务中心区,北京、上海写字楼大炒CBD概念,而中心区在深圳经济特区地理中心,整体建设正处于一个飞速发展阶段。区内已经形成便捷交通网络,六大市政关键工程及数十个
13、开发项目建设在紧锣密鼓进行,未来城市关键雏形已现。 深圳政府计划,中心商务区CBD在中心区南区,占地面积223万平方米。计划功效是为国际性跨国企业商务活动提供便捷、高效最好工作环境。现在,中心商务区CBD及周围写字楼物业也在不停升值。从江苏大厦、中银大厦、创展中心到正在建设国际商会大厦等写字楼,全部展现热销、旺租市场反应。其中江苏大厦销售均价在13000元/平方米之上,销售率在90%以上,一批国际大型基金、证券、银行、跨国企业已经抢先入驻,其中创展中心更是在短短多个月内达成98%高销售率。而现在市场反应显示,众多投资用户更是看好中心区南区CBD内物业:现在在深圳CBD第一个公开发售写字楼国际商
14、会大厦在没有进行对外宣传情况下,更是在一个半月时间内达成30%销售率,表明投资、置业者对CBD未来前景看好。现在中心商务区及周围写字楼租金水平普遍高于市内相同物业,如投资大厦在70100元/平方米之间,特报大厦更是在100120元/平方米之间。整体出租率较高。而在售项目如国际商会大厦按揭月供在4068元/平方米之间,远远低于租金水平。其次,伴随中国市场深入开放和立即加入WTO影响,深圳作为高新技术产业密集经济特区,将会是众多想进军中国市场跨国企业和外资企业首选之地,而这些企业对写字楼尤其是甲级写字楼需求将会极大刺激这个市场,起到一个良性作用。对于准备扩大企业规模,提升企业形象,加强国际商务来往
15、企业或机构,入驻中心区将带来更大商机。加入WTO后,因为经济活动总量增加,将从总体上扩大中国房地产需求量,而需求增加又将造成供给在下一期增加,形成动态平衡关系。尤其在北京、上海、深圳及成全部、武汉等大中型城市,其在CBD写字楼、高级公寓、商住楼和经济开发区工业厂房需求全部将大为增加。第二章 消费者分析一、 写字楼用户调查分析二、 公寓用户调查分析三、 商服用房用户调查分析第二篇 项目篇第一章 项目分析一、 项目概况二、 SWOT分析三、 结论和对策一、 南华大厦项目概况1、地理位置南华大厦在深南路和香蜜湖路西南角,面对深圳著名豪宅东海花园,北望香蜜湖美景,西临泰然九路,南临泰然装饰城。东临待建
16、政协大厦和摩登仓,前有深圳公交大巴路点“农科中心”。多路公交大巴、中巴穿梭来往。周围配套:泰然工业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等 2、策划背景资料南华大厦处于车公庙片区,地块分别为四家发展商所拥有(星彦、建艺、中金等),当地块占地面积为5146.8平方米,形状较规则,调整核增容积率为7.31。建筑层数为26层。 其建筑规模:依计划国土局计划设计要求,该项目标总建筑面积为37585.407平方米,为一栋26层单体建筑,配套设施有商场、会所、管理用房、地下车库等安排;地下车库建筑面积为:7482.08平方米。 地下车库有146个停车位 首层架空绿化面积为:1579.606平方米 二至四层
17、安排商场 五至十二层为公寓 十三至二十五层为写字楼 二十六层为会所 该项目7月22日开工,总工期500天,为深圳市康发发展企业在深圳开发建设第三个地产项目。3、计划关键: 大厦楼高99.8米,建筑呈蝶形,外墙采取条形玻璃幕墙,大气美观挺拨,现代感及科技感强烈。 大厦全框架结构,首层架空六米绿化,二至四层裙楼六百米中空大堂,周围用透明玻璃幕墙;五至十二层每层两个空中花园,十三至二十五层,每隔层四个空中花园,充足表现了生态建筑概念。电梯全全部采取日本原装三菱品牌。 南华大厦配有中央空调系统,可集中、分层、分房并网联动供冷。 大厦高级智能化系统。 大厦之内即建有电话中继站,整个通讯系统采取结构化布线
18、。 电梯厅及公用走道为黑色花岗岩。南华大厦设计总体思绪现代,基础满足甲级写字楼需求,可供营销卖点内容多,为策划工作搭建了一个良好平台。4、工程进度建筑安装修工程(7月20日开工) 土方及桩基 7月-9月完成 地下室施工 9月-11月完成 主体土建工程 11月-4月完成 室内公共部分及室外装修 4月至9月完成 绿化等隶属工程配套 11月前完成完工及交付使用 验收及补正 11月底完成 入伙 项目预售工作 12底月开始内部认购 3月初(春节后)开始正式销售二、 南华大厦优势分析1、项目现实状况优势1)区位优势:南华大厦所处深南路,是深圳最关键交通干道。作为福田中心区一级辐射区,各发展商争相进驻,在项
19、目大厦对面世贸中心大厦,作为西部标志性写字楼,将以其为中心向四面发射出一个庞大写字楼组团。2)景观资源 南华大厦周围可用景观资源丰富,香蜜湖、高尔夫花园、东海建筑风景、深圳湾及深南大道永久绿化带,全部是可炒作景观资源。3)地铁概念 南华大厦为地铁沿线物业。4)计划优势 大厦外形现代感强,内外部装修高级,生态建筑概念首层架空绿化及隔层设空中花园,为用户提供了良好想象空间,有利于销售。5)企业形象优势南华大厦发展商中金岭南集团为上市企业,其资金实力及发展商形象全部是树立品牌形象基础。2、项目潜在优势1) CBD中心商务区一级辐射区域。2) 功效价值比优势:提升每个单位价格含金量,导入服务概念、智能
20、概念及运动概念,尽可能提升物业品质及附加值。三、 南华大厦劣势分析1、区位即使炒作地铁概念,但邻近两个地铁出口,一个在大庆大厦旁,车公庙站,距本大厦500米远,另一个为东海花园站。因为修建香蜜湖立交桥,将香蜜湖人行天桥拆掉,假如政府不开设深南大路地道,本项目将流失地铁这一大交通炒作资源。2、裙楼部分 商业气氛淡,销售有很大难度。 600平米中空大堂设计使实用率大大降低,造成商场可用面积仅为多平方米,为招商带来一定限制。3、公寓部分 作为高级楼盘组成部分,要求公寓上档次。价格成为公寓销售一大阻碍点; 高级公寓外部环境较差。4、写字楼 写字楼平面分隔难度大。PS:写字楼平面层原有计划大户型为主,现
21、有计划使划分小面积写字楼有一定困难,难以计划走道而且轻易造成黑屋现象,给写字楼销售带来很大阻碍。 空中花园开敞式,将空调热量及幕墙吸收热量尽数分散,会造成白天花园温度极高,给空中花园实用率及绿化造成一定难度。叁销售对象锁定(市场定位)一、公寓用户分析高级公寓用户调查表职 业白领40%,商人40%,其它职业20%投资取向酒商式公寓10%,商务公寓90%选择依据地段,交通,价格面积40平米左右装修程度基础装修50%,中等装修40%付款方法按揭80%(其中要求有一成首期占40%)会所设施阅览室,游泳池,健身房、音乐茶室商务公寓需求传真,电视,空调商务服务商务中心,公用大中小会议室,网络物业管理代订机
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