商务公寓营销策划研究报告样本.doc
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1、目 录第一章市场研判5一、重庆房地产市场发展总态势5(一)回溯过去5(二)展望未来7(三)冷静反思8二、南岸区房地产市场现实状况及走势估计9(一)对南岸区房地产市场现实状况及特征研判9(二)南岸区房地产市场前景展望及走势估计12三、项目竞争环境分析15(一)区域外竞争环境研究15(二)区域内竞争环境研究20(三)市场机会点分析30第二章项目SWOT分析34一、优势(S)34二、劣势(W)34三、机会(O)35四、挑战(T)35第三章项目定位36一、形象档次定位36二、产品定位及依据38(一)定位依据38(二)产品定位40三、目标市场定位41(一)主力市场居家人士(60%)41(二)辅助市场商务
2、办公(20%)42(三)潜在市场投资人士 (20%)43四、价格定位44(一)定价标准44(二)价格制订45五、付款方法定位47第四章计划提议48一、项目计划构想依据及指导思想48(一)计划依据48(二)指导思想48(三)总体计划应考虑标准49二、建筑产品计划提议49(一)总体计划49(二)建筑风格52(三)户型提议及配比54(四)建筑配置说明55三、交房标准提议60(一)公共部分设施及装修标准60(二)商务公寓(清水房)设施及装修标准60四、物业管理服务提议61第五章营销推广63一、销售时机选择63二、项目“卖点”整合分析63三、营销组合64(一)蓄集能量阶段:64(二)内部认购阶段:65(
3、三)新盘推出阶段66(四)平稳推广阶段66(五)销售后期阶段67四、促销策略67(一)承诺制销售策略67(二)异地卖场设置策略67(三)网络销售策略68(四)房地产交易会推广策略68五、价格策略69六、项目包装69七、广告推广69(一)广告宣传基础标准69(二)广告效应分析70(三)广告宣传专题71(四)广告宣传覆盖对象划分71(五)实施监控和效果评定72八、营销费用预算72第一章 市场研判本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全方面市场研判,为项目标全方面定位提出详实依据。一、 重庆房地产市场发展总态势(一) 回溯过去 1997年3月14日,重庆成为中国第四个直辖市。经过四年探索
4、,一个独特直辖模式逐步建立起来,即大城市带动大农村共同发展政治、经济新格局基础形成。直辖和西部大开发为重庆提供了宽广发展空间,强化了重庆中心城市功效定位,给重庆经济发展带来了巨大动力。现在,重庆经济发展总趋势良好,展现连续上升趋势,有力地推进了房地产市场发展。自1997年以来,重庆市房地产开发展现跳跃式增加态势:房地产投资以每十二个月上升30亿元速度增加,年平均增加速度达27.4%;1998年重庆市住宅施工面积首次突破1000万平方米,到住宅施工面积达1896万平方米,靠近万平方米大关,增幅达成24.7%;重庆市房地产开发更是展现出火热情况,保持高速增加态势:全市房地产开发展现稳步增加态势去年
5、前三季度,全市房地产开发施工面积达2619.59万,同比增加28.3%。其中,新开工面积达871.73万,同比增加46%;住宅施工面积增加39.7%,高出施工总量增幅11.4个百分点;而需求量相对较小写字楼、商业营业用房分别下降或小幅增加。商品房展现供销两旺喜人形势销售面积、销售金额大幅增加,商品房空置率下降,全市房地产开发展现供销两旺,双双走高,出现消化市场存量大好形势:首先是开发企业越来越重视市场需求,开发产品适销对路,全市商品房空置总量展现下降趋势。至去年三季度末,全市商品房空置总量已降至380.02万(其中住宅空置量大幅下跌,而写字楼、商用物业则有着不一样程度上升),较去年末下降10%
6、。其次,全市商品房销售面积和销售金额大幅度增加,仅主城区商品房销售面积就达505.13万,同比增加36.5%,金额112.54亿元,同比增加40.4%。商品房销售总量大于完工总量,多212.6万。在投资增加、施工面积扩大同时,土地交易活动渐趋活跃,土地开发投资增大全市前三季度,在经历1999年、连续两年土地交易面积增速大幅回落后,购置土地面积开始出现强劲反弹,全市购置土地面积206.93万,同比增加41.1%,比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积148.16万,增加45.8%。土地开发投资额达7.4亿元,增加10%。(二) 展望未来 从最近几年房地产及商品住宅开发投资增加情况不难看出
7、,多年来重庆市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或说是第二轮热潮期。房地产业总体发展态势良好,发展前景看好:首先,重庆整体宏观经济形势走好。全市GDP增加9%;财政金融形势看好,财政收入增加20%多,金融贷款余额增加11%,而存款增加17%,存贷差约300亿,房地产有较大潜在需求;居民生活有较大改善,其中城市居民可支配收入增加7%。其次,重庆未来城市发展前景广阔。据第五次全国人口普查公布,截止11月1日,全市总人口3090万人,其中城镇居民1023万人,全市城镇化率33%,低于全国平均水平。依据估计,未来,按6人口平均自然增加率和1.5%城镇化增加率估量,到末,全市总人口将达成3281万人,其中城
8、镇人口将为1509万人,城镇化率达成46%。按国家建设部提出人均居住面积达成14住房发展目标估算,重庆市现有1023万城镇人口因其9.6现实状况人均居住标准较低而在未来内将新增4501万住房需求,另外,中因新增486万城镇人口也将形成6804万住房需求。所以,在未来内,重庆市因城镇化增加所形成新增住宅需求总量每十二个月全部在1130万以上,按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估量,主城区新增住宅需求总量则每十二个月约为500万左右。第三,重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心基础设施建设。国家同意江北机场改造项目,一旦建成,它将成为中国西部最大机场;几年以后,重庆将有7条铁路和6条高速
9、公路成为铁路和公路枢纽。另外,“8小时重庆”和“半小时主城区”工程全部将极大地促进居住条件改善。(三) 冷静反思 市场竞争日益猛烈,前景不容乐观。统计资料数据显示:重庆市房地产市场每十二个月商品房成交面积和成交金额节节攀升,“钱途”一片光明。去年秋季房交会又创成交金额34.2亿元历史新高,这将深入刺激开发投资商投资欲望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时,会感受到一股市场“寒流”:每十二个月成交面积递增(说明消费市场在拓展,有潜力可挖),而开发量在成倍递增,但市场吸纳率(以年销售面积/年完工面积表示)却连续下滑,从98、99年85%、83%,跌至79%。同时,商品房空置量每十二个月以平均
10、25%速度上升!进入,酝酿已久外地房地产巨舰(广厦集团、融侨集团、深圳盈丰创展等)登陆重庆并“安营扎寨”,当地实力企业(重钢集团、长安集团等)跻身房地产,加上海外房地产巨头染指,白热化竞争将蔓延重庆房市。诚然,海内外房地产巨头兵临城下,将会提升整个地产市场品质,但对目前活跃于市场开发商来说,则是一个潜在威胁和警示。要想在新一轮大浪淘沙中生存下来,把企业做大做强,开发商就应着眼于未来开启长线战略,进行人才贮备和土地贮备。在知识经济时代,最关键是人才,最关键是资金融通。而对房地产企业而言,土地贮备又是其竞争取胜必备条件。二、 南岸区房地产市场现实状况及走势估计(一) 对南岸区房地产市场现实状况及特
11、征研判 1、 市场现实状况(1) 土地供给数量上六个月南岸区房地产开发项目土地供给情况表:受让单位地块位置年限用地性质总面积()重庆彩瑞商贸南岸区黄桷垭联合村50餐饮娱乐7887吴琪毅南岸区长生桥镇凉风村501333重庆南岸区长虹汽车配件厂南岸区南坪玛瑙溪131-2号50工业3068重庆自力房地产开发南岸区黄桷垭镇新力村50商业住宅6500王远贤黄桷垭镇龙井村雷家铺社50餐饮娱乐2310陈素英南岸区黄桷垭镇龙井村雷家铺社50餐饮娱乐1595周勋华南岸区黄桷垭劳动社50餐饮娱乐957重庆制钳厂南岸四公里广黔路70号50工业25695累计49345从以上土地供给情况看,地块位置关键集中在黄桷垭一带
12、,且以餐饮、娱乐为主,说明南岸区旅游资源南山优势凸显,这必将深入强化“吃在南岸”服务业规模经营优势。(2) 商品房预售数量2季度,南岸区发放商品房预售许可证项目有:四海花园四期、阳光华庭、聚丰花园高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航响水苑、南福苑小区等项目,预售总面积近25万平方米,较其它地域而言,其市场竞争压力相对较大。(3) 商品房成交数量2季度,南岸区商品房成交1935套,成交面积245589.3 m2,成交金额50106.64万元,销售态势喜人。在去年秋季房交会上,南岸区更是力拔头筹:据统计,南岸房交会分会场共有8.89万人次参与展会,成交金额达27.637亿元,其中,房屋成交额为5
13、.077亿元,显示出“住在南岸”已产生深远影响。(4) 房价水平及其改变2季度南岸区住宅平均销售价格为 1688.75元/(经济技术开发区1969.78元/),商业用房销售均价为2909.35元/(经济技术开发区2514.99元/),和整个重庆主城区房价相比,不管住宅还是商业用房全部存在一定差距,说明南岸区房地产市场有着巨大发展潜力,同时亦在一定程度上说明区域购置力不强。2、 市场特征南岸区自至今,堪称重庆住宅市场一匹黑马,是一个极具潜力市场,上升空间还很大,展现以下三大特征:(1) 楼盘品质全方面提升南岸区开始含有在全市范围真正有竞争能力高品质住宅,如海棠晓月、泰正花园、江山多娇、阳光华庭、
14、金阳骑龙山庄等,这些楼盘均显示出很好销售势头,单价均突破元/m2,这些个案出现表明了南岸区房地产住宅市场在政府强势引导下迈上了一个新台阶,同时也对南岸区住宅市场发展起到引导和推进作用。(2) 投资环境日益完善南岸房地产市场发展依靠于基础设施、投资环境、政策深入完善,对此南岸区政府和开发商已达成共识,所以在项目选址、计划设计、政策导向等方面全部有了很大改善,这些全部将成为南岸区房地产连续发展关键支撑点。(3) 区域竞争日趋猛烈、产品结构日趋合理多年来,南岸区房地产中低级市场竞争猛烈,但伴随融侨半岛、扬子江畔、溯源居等高级楼盘亮相,将拉开南岸房地产高级市场竞争序幕。市场需要竞争,适度竞争已使南岸房
15、市从无序到有序(整体计划、规范运作、政府引导),从不合理到合理(南岸房市档次分布将更趋合理),市场细分化趋势显著(二房、三房面积趋小针对一般工薪阶层;一房显著看好挖掘投资型用户和新生代购房群体)。(二) 南岸区房地产市场前景展望及走势估计 1、 前景展望南岸区是重庆市计划商贸副中心,全区以经贸、金融和旅游为主第三产业比较发达。值得一提是,中国西南地域唯一国家级经济技术开发区在南岸区境内。现在,已建成综合商贸区、回龙工业区、电子工业区、丹桂工业区,初步形成了机动车及零配件、电子通讯、医药生物制品、食品、服装、新型材料等六大支柱产业。经济技术开发区在新世纪第一个十年计划已开启:在继续抓好和完成南坪
16、地域9.6平方公里开发同时,努力搞好拓展新区开发建设工作。努力争取到实际利用外资达15亿美元,中国生产总值、工业总产值、税收入库年均增加15%以上,分别达成100亿、300亿、24亿,高新技术产品产值比重达成45%以上,科技进步对经济增加贡献率达成65%左右。毫无疑问,伴随中国入世和国家政策深入向中西部倾斜和经济技术开发区投资环境逐步完善,势必有大批中国外企业涌入经济技术开发区。中国外高新技术企业大量涌入,肯定会增大对工业厂房需求,随之而来大量银行、中介、证券等外资企业及驻华机构会进入,势必对写字楼形成较大需求;大批外籍职员也会因工作原所以在境内居住,这会扩大中高级住房需求。能够预见,在随即里
17、,南岸区必将成为新一轮重庆楼市竞争热点区域。2、 走势估计在新近出炉,由重庆市计划局、重庆计划设计研究院、城市综合交通研究所联合所作重庆市“半小时主城”计划汇报提要中,菜园坝复线大桥修建计划得到了确定:时间年。路桥,对南岸区关键性不言而喻。交通瓶颈一直是南岸人心中痛,也是制约区域经济腾飞绊脚石。已完工通车鹅公岩大桥使成渝、渝黔两条高速公路在南岸交汇,让九龙坡区和南岸区可望不可及成为历史;黄花园大桥及石黄隧道贯通,让南坪距重庆空港不再遥远。菜园坝复线大桥,最直接效应就是,缓解了长江大桥交通压力,使南坪至渝中半岛更通畅。所以从更高角度分析,整个南岸区在外区人头脑中心理距离将会大大缩短。实际事例显示
18、:黄花园大桥带动了江北房市!鹅公岩大桥带动了南岸和九龙坡区房价上扬!石门大桥成了沙区和北部新城纽带!轻轨计划带动了沿线房价和旧城改造!以后,购房者跨区域行为更为增多!南方上格林90位业主来自渝中区是很好例子!另外,南岸区在多年来和江北区比较当中,不管商贸还是居家,南岸均已占据压倒性优势:重百、新世纪、百盛、麦德龙等著名商家相继落户南岸,和融侨集团、盈丰创展等地产巨子到南岸区“安营扎寨”就是明证。所以我们能够大胆估计:在不远未来,南岸区在重庆将饰演至关关键角色,南岸将成为重庆房地产开发最炙热区域。三、 项目竞争环境分析(一) 区域外竞争环境研究 对本项目而言,很大程度是和渝中区争夺用户资源,其成
19、败关键在于怎样引导以改变潜在用户群落户渝中区思维定势,怎样以愈加好硬件、软件来吸引含有浓厚“渝中情节”新生代;当然,江北区间接竞争对渝中区用户资源分流作用也不容忽略。1、 渝中区(1) 总体特征物业集中于商圈旁:因为重庆市特殊地理形态,渝中区物业多集中在传统商业中心周围。以重庆市传统商业中心解放碑为主第一商圈和以两路口为中心商务、体育、交通中心商圈周围,物业分布较为密集; 江景楼盘炒作较多:近两年来因为重庆市政府大力发展了道路建设,尤其是滨江路建设,从而为房地产业发展又开拓了一条战线,“江景房”概念一直炒到现在;大多物业为单体楼:渝中区现有物业大多为单体住宅,它们缺乏配套和绿化,也缺乏宁静和景
20、观,最大好处就是在城市区,生活配套较为健全,交通也方便;小户型住宅受青睐:小户型住宅关键集中在解放碑周围,为单身或二人世界所准备,同时也有较高投资回报价值。 (2) 楼盘要素统计 物业规模及类型:渝中区物业规模全部较小,类型也关键集中为商住一体模式。伴随市场需求层次扩展和需求量增大,渝中区房地产也涌现了一批品质好、配套好、有特色城市区产品,如重庆市第一家酒店式公寓住宅时代天骄及发明渝中区房价之最地王名仕阁;同时以竞地城市花园和新东福花园为代表小区类住宅也以其高品质、合理计划和良好配套和绿化进入市场,并很快成为领导渝中区住宅市场先锋;因为现有城市空间已极难再作出较大规模计划,所以渝中区住宅市场将
21、以城市改造为主,走小规模开发并结合市场需求做有特色产品将是渝中区住宅发展在未来一段时间内主导;户型面积设定:现在渝中区住宅户型设计以一室一厅(60平方米)和三室两厅(130平方米)为主导;三室两厅面积在130平方米左右住宅关键分布在以竞地城市花园和新东福花园为代表小区型住宅中,和现在渝中区房地产市场炒作较多江景房中,再有就是作为一个补充形式(约占10%百分比)大量出现在各个楼盘中;而60平方米左右一室一厅设计所考虑原因关键和个案所在区位亲密相关,处于中心地段物业相对较偏远物业在面积上通常会有所控制,关键出发点是为了控制总价,吸引投资客,从而有效扩大客源层,增加用户量;值得一提是:小户型住宅在渝
22、中区销售火爆,时代天骄把户型面积做到了38平方米,而且在计划、配套和管理服务方面做得相当完善,渝中区便利交通条件和一应俱全生活设施是短时间内其它地域无可比拟优势;价格(渝中区各片区价格为统计平均价格,以各片区楼盘均价计算:)片区解放碑片区上清寺-两路口片区大坪片区住宅均价(元/)35002500现在渝中区房价分为两个档次:档次较高是在在解放碑周围商住楼和配套齐全、计划合理单体式住宅楼,这些楼盘价位在3500元/m2,最高单价达成了7000元/m2以上,最经典代表是时代天骄和地王名仕阁;另一档次是处于两路口、上清寺、大坪等区域商住楼和住宅小区,它们价位在-3000元之间,之所以和解放碑价格差有1
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