徐州市房地产行业久隆凤凰城营销方案设计样本.doc

徐州市久隆凤凰城营销方案设计1徐州房地产市场现实状况概述 纵观近几年徐州房地产市场情况，徐州市房地产市场供需两旺，成交量显著增加，据相关调查统计结果显示徐州房地产潜在购置者总体描述是：中低收入家庭将成为购房主体，大众房市场潜力巨大；徐州南郊将成为潜在购房者首选，住宅南部郊区化趋势显著；徐州房地产市场潜在需求旺盛，如能改变供给和需求结构性失衡问题，估计徐州房地产市场将会进入一个相对繁荣时期；三室一厅或三室两厅多层住宅受到消费者追捧，市场空间最大；网络受到消费者青睐，数字化小区成为年轻一代及中产阶级追求时尚。城市人口快速增加、新婚用房、拆迁有着大量用房需求且徐州土地供给充足又快速。所以多年徐州房产展现出以下几大特点： （1）十年以来，房地产业取得了飞速发展，成为徐州发展最快行业之一，市近场化程度也日益提升。 （2）房地产开发企业正向规模化和集团化方向发展，行业集中度显著加紧，部分房地产巨人正在形成。 （3）房地产企业愈加重视树立品牌，培育企业可连续发展，房地产市场竞争正向多元化、纵深化方向发展。 （4）民营经济在房地产领域中快速崛起，其它有实力集团也纷纷进军地产业，群雄逐鹿时代就要来临。1.1房地产市场需求现实状况分析需求是某一时间内，消费者在一定价格条件下对商品需求。它必需包含两个条件，有欲望购置和有能力购置，这种需求不是指自然和主观欲望，而是指有效需求。房地产这类特殊商品也一样适用。徐州房地产近几年需求量不停增大，且对质量要求也越来越高。徐州市市区实现房产交易额245.78万平方米，交易量达34.18亿元，由旺盛购房需求实现房产交易量，创下了徐州市历年来新高。依据相关调查统计结果显示表示：是徐州市房地产市场首次实现商品房当年交易量大于预售量（去年新建商品房预售面积为116.26万平方米），城市改造建设力度加大、商品房源供给充足、住房换代步伐加紧是需求增加关键原因。1.2房地产市场供给现实状况分析供给是在某一时间内，生产者在一定价格条件下愿意并可能出售产品数量。包含新提供物品和已经有存款。这种供给也是指有效供给，它也必需满足两个条件：有出售欲望和供给能力。一样房地产这类特殊商品也一样适用这套理论。多年来，房产投资越来越成为广大投资者最青睐投资品种，其表现出来巨大升值潜力和较低投资风险已经引发了广大投资者关注。不过就现在而言，很多投资者在进行房产投资时还是比较盲目，常常仅依据广告宣传，房屋售价，售楼人员推荐就仓促出手，成交后又往往因为所购房产升值慢和变现难而叫苦不迭。专业房产投资教导，正确投资理念已经成为房产投资人眼下迫切需求。2久隆投资置业集团概况江苏久隆投资置业集团成立于1997年10月，是以房地产开发为主大型综合性企业集团。集团总注册资本1亿余元，职员300余人，其中本科以上学历占70%以上，含有房地产开发和建筑施工二级资质。集团已开发子房美景花园，城市家园，西苑人家，馨圆，东祥园，久隆凤凰城，祥和四季花园，等10余个项目，其中子房美景花园获全国人居经典方案竞赛综合类大奖，久隆凤凰城获中国二十一世纪绿色生态健康住宅创建示范小区金奖，中国住宅十大名盘。集团前后荣获“中国优异企业”。“中国优异房地产企业”，“全国青年文明号”，“全国销售放心房优异单位”，“建设系统全国AAA级信誉单位”，“江苏省优异私营企业”，“江苏省光彩之星”等荣誉称号，名列全国成长型企业100强第28名。集团以“创建美好家园”为使命，努力构建由股东，职员，战略伙伴，用户和全社会共同组成，相互依存利益共同体，并在共同体内实现共同创业，共同成长，共享成功，共享财富。股东大会董事会总经理监事会顾问委员会企划中心行政中心财务中心质量检验中心心法律事务部信息事务部人力资源部总经理办公室保卫部企划部管理会计部财务部审计部质量推进部建安企业开发企业物业企业营销企业事务所2.1久隆投资置业集团组织机构组织机构图1所表示：图1 江苏久隆投资置业集团组织结构图2.2久隆投资置业集团营销企业关键工作述评为顺应市场需求，愈加好地服务于广大房产投资者，久隆集团成立了一支高素质房产投资顾问队伍，队伍中拥有多位金牌房产顾问，无偿为广大房产投资者提供专业投资教导。久隆集团还精选出了一批极具升值潜力商业步行街，门面房，住宅等投资品种供投资人参考，同时也设计了多个低风险，高回报投资方案供投资人选择。营销企业负责市场调查工作：（1）了解房地产情况，包含全国和徐州市房地产相关政策和经济情况。（2）了解其它开发企业情况，项目开发等情况。（3）调查市民消费心里，消费结果和消费需求。（4）项目开发可行性研究。其中市场部市场调查图2所表示：市场公关部提出调查要求调查责任人撰写调查方案设计方案交部门经理审核营销企业经理审查总经理审批方案操作（调查责任人，部门经理实施调查过程控制）调查问卷，调查方法修正，调整调查完成，资料统计，完成调查汇报营销企业领导 调查汇报修改总经理图2 市场部市场调查程序图市场调查是搜集相关资料，是一切房地产营销基础，不管是目标市场确定，产品定位还是销售策略制订。全部要依靠于详尽而又正确房地产市场调查。在没有进行充足市场调查，论证基础上，就进行项目上马，结果只能是一败涂地。房地产市场调查关键处理以下三个问题：要卖什么样产品？卖给谁？怎么卖？即要确定建造产品类型，档次，产品目标市场和产品销售策略。房地产市场调查关键内容能够概括为：（1）消费者消费投资行为调查。（2）房地产竞争者调查。（3）房地产供给量调查，销售量，销售价格及其改变趋势调查。（4）计划、配套、交通情况调查。（5）人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境、法律政策环境调查等。产品策划是要处理怎样把产品做好问题，所谓把“产品做好就是要在产品在满足目标市场用户需要同时，也能为企业带来预期利润。或实现企业既定目标。产品策划关键是要做好以下多个工作：（1）项目选址一个项目能否取得成功，和项目选址是否合理有很大关系，通常，可经过对所选相关地块项目价值分析、比较，最终确定拟建项目地块。（2）产品定位即在目标市场用户心目中为产品发明一定特点，树立一定形象，以使本企业产品和其它产品区分开来，依据市场营销理论，产品定位可分为三个层次：即功效定位、形式定位和物业管理定位。功效定位是关键，形式定位，物业管理定位是在功效定位基础上，具体确定产品实体档次、建造标准等，和提供服务内容、标准等。（3）产品概念设计即在产品定位基础上，策划人凭借她对市场把握、对产品发展趋势把握，将其对产品了解和设想作为具体系统性描述，形成独特设计理念，作为计划设计、建筑设计及景观设计依据，比如在对某一住宅区进行概念设计时，给予其生态、健康概念，然后以这一概念为统帅，对该住宅绿化部署、景观设计、建筑间距、汽车库位置、人车道设计安排、健身、娱乐配套设施、建筑装潢材料等方面做定性和定量描述，立即这一概念融入产品设计各个方面，以使建成后住宅小区真正是一个生态，健康小区，产品概念设计关键在策划人需要适度超前地研究未来适合大家生存、享受、发展多种新生活方法。把握其关键特征，并将其关键特征提升为一个相关生活概念。（4）产品组合和主力套型确实定即依据已确定一个或多个目标市场用户需要，确定产品内组合广度和深度，和每一大类产品主力套型，所谓主力套型，是指该种套型数量在该大类产品中占了绝大部分在进行策划时，要把握好以下多个标准：（1）最大程度利用、整合地块及其环境资源，充足挖掘地块潜在价值，比如充足利用地块景观资源和地块所属区域历史、文化资源。并使功效价格比最大。（2）切记你所要做一切是为了满足目标市场用户需要，避免叫好不叫座。比如你所发明产品特色应该是用户所真正需要，而不是其不感爱好。（3）不要忘记控制成本，策划不是堆积卖点。有些策划人为了发明卖点，把人家楼盘优点统统拿来放在自家楼盘上，结果使楼盘价格远远超出目标用户所能承受范围。3中国外房地产市场现实状况3.1中国房地产市场现实状况（1）房地产投资稳步上升，地域热点显现从总量分析，全国房地产投资增加率和固定资产增加基础同时，近几年略高于固定资产投资增加率，但并没有出现19921993年增加率高达117%和165%过热现象。从房地产连续投资热点分布来看，它关键集中在以广州、上海和北京为主导三大经济地带，从1-9月统计数据来看，北京、上海、广东、浙江、江苏、山东投资增加率分别为29%，31.4%，30%，33.4%，31.4%和40.1%。客观地讲，这些地域房地产投资热有其合理原因，也有令人担心一面。三大地带是中国经济增加最快地域，经济发展、居民收入水平提升，消费升级换代，大量外资进入和劳动力流动全部会增加对房地产需求，不过，和其它产品一样，房地产投资也要以需求为后盾，没有有效需求，房地产投资就不可能连续增加。（2）销售率空置率高，地域分化显著近几年，购房低息贷款、减免税费、户籍制度松动是刺激居民购房三大政策原因。不过，在销售率回升同时，空置率也在上升，达成1万平方米，其中，空置期十二个月以上为4000万平方米，占当年房屋完工面积13.4%，高于国际警戒线10%。对于空置率确实值得我们细思量。首先，空置率上升不管何种原因全部不是一个好现象，空置率高意味供给和需求不匹配、占压银行资金多，由此会影响资源优化配置。其次，地域差异。即便是在中国，不一样地域经济实力强弱，其对空置商品房屋承受能力也大不相同。再次，减免税动机。中国房地产市场一大特点是卖“期房”，很多开发商以此来处理自有资金和银行借贷资金不足问题，而房屋产权过户多要等候有减免税费机会“房展会”以后办理，这也会造成一定时间内空置率上升。鉴于上述分析，我们认为，全国商品房屋销售率在稳步上升，总体形势乐观。不过，对连续几年销售率低于全国平均水平、且施工面积和新开工面积较大城市和地域应给关注。鉴于销售率和空置率是房地产前期投资经营活动一个结果，所以，全方面地、动态地分析新开工面积、施工面积、完工面积和拆迁面积联动关系，才能对销售率和空置率改变做出正确判定。（3）价格基础平稳，结构改变突出1-9月份，全国部分大中城市房屋销售价格涨幅较快。其中，宁波、南昌、杭州、青岛、上海和厦门销售价格指数分别为119.2、109.3、108.4、108.7、107.9和104.4，涨幅超前。，商品房全国销售了2103平方米，增加了5.98，商品住宅平均销售价格1951元，增加8.04，营业用房平均售价3221元，增加了3.77。商品住宅销售价格增加速度最大，除写字楼房价下降以外，其它全部上升。不过，全国总体平均价格走势力基础平稳，尤其是和百姓相关商品住宅价格涨幅很小，在北京等大城市还出现了小幅回落。总来说，尽管近几年住宅建设一直保持较高增加速度，城镇人均住房面积有了较快提升，但和发达国家人均住房面积相比、和人民群众日益增长住房需求相比还有较大差距。底中国人均住房建筑面积20.4平方米，恰好处于中等收入国家人均住房水平上。世界各国经验表明，在人均住房面积达成3035平方米之前，会保持较旺盛住房需求。伴随城市化进程加紧，城市人口数量增加，大量危旧房屋改造及房地产二级市场、租赁市场加紧发育，住房市场还存在较大发展空间，中国住房潜在需求量还相当大。以后，中国住房建设会有连续发展。一九九八年以来，城镇住房制度改革深入推进，中国房地产投资快速增加，以住宅为主房地产业已经成为中国国民经济支柱产业。总体上看，继续保持了供求两旺，供求总量基础平衡，供给结构渐趋合理，价格走势平稳良好发展势头，目前全国房地产市场发展是健康，总量基础平衡，结构有所改善，市场供销旺盛，价格基础稳定。中国商品房空置面积大，但投资增速同比已经有所下滑，市场本身力量正在起作用。考虑到房地产做为商品特殊性，有些人认为中国房地产投资整体上并未显著过热，但中短期内投资风险是存在。 3.2国外房地产市场现实状况3.2.1美国房地产市场现实状况（1）住宅销售量增加最近美国现有住房销售继续增加，住房销售上升了16.2，达成年销售量6O4万套，超出原先预估525万套。（2）商业楼闲置率上升去年美国办公楼房闲置率高达13.6，和2O相比上升了5.7。以后商业楼房闲置率还会继续增加，甚至可能出现恶化。（3）前景不容乐观现在房地产业呆帐百分比有2左右，但房地产企业财政形势在继续恶化，呆帐百分比将会连续上升。美国房地产长久处于上升趋势，其中有小调整。美国作为最发达国家，房地产业仍在处于不停发展当中。 美国人一生全部在为房子奋斗，她们住宅不停升级换代，需求面积越来越大，质量越来越高，房子需求是无止境。 实践证实，经济发展和房地产业发展是同时，房地产业是一个连续增加产业。 美国前三家大房地产企业市场占有量占全国总量45%。企业规模大，开发成本低，建筑水平高，是目前美国房地产业三大特点。房地产企业规模化经营是国际市场中一个特点。但现在中国房地产企业数量多，素质低，规模小问题仍然存在，规模化、垄断化步伐应该加紧。 美国房地产广告极少，没有很大路牌广告，报纸、广播和电视里也没有多少房地产广告。房地产企业现场售楼部，很多是中年妇女在售楼部，没有售楼小姐。而且她们只讲楼盘优点，不做推销，服务台上也只有一个很简单价格表。美国部分房地产企业对用户按信用实施分类，社会信用指数高能够实施零首付，信用不好用户则要一次性缴纳很高购房款，或必需一次性付清。 美国房地产市场重质量、重信用，不像我们有些房地产企业重营销、重小区概念。这美国是房地产市场发展成熟一个表现。我们应该克服浮躁心理，主动稳健地发展房地产市场。3.2.2英国房地产市场现实状况英国房地产市场关键集中在城市和城郊。英国房地产市场需求很旺。截至去年底，英国自己拥有房产人已靠近70。少数上层阶级或贵族家庭不仅在城市最好地段拥有豪华住房，还有别墅供周末小住。而大多数中产阶级家庭基础上全部拥有自己小楼或高级公寓，居住在市区很好地段，带有前后小花园、车库，大客厅和餐厅各自独立。条件相对差部分则住着连体小楼，或高屋顶、带阁楼大房子，门户独立。 政策激励是刺激房地产需求关键原因。自从撒切尔政府开始对经济实施大规模私有化宏观政策以来，英国原先由政府向低收入家庭提供公房被纳入私有化范围，其后历届政府全部采取了激励买房政策。去年以来，在英国中央银行降息带动下，住房抵押贷款利率也不停下降，现在已降到34年来最低水平，加之经济相对平稳和失业率较低，住房贷款市场更趋活跃。需求旺盛是过去十几年来推进英国房地产价格一直处于升势关键因素。 当然，同其它国家和地域情况一样，英国房地产价格以不一样地域、不一样城市和不一样城市中不一样地段而差异巨大。对于以后英国房地产市场价格趋势，伦敦房地产代理企业一位责任人说，在以伦敦为主很多城市中，可供建新房地皮已几乎完全用光，而购房需求却在不停增加。以伦敦为例，不仅当地潜在购房人员增加，外国人到伦敦置业人数也在逐年上升。另外，因为经济原因，估计以后相当一段时间内利率不会有太大上升，这更为贷款买房和养房提供了有利条件。由此可见，英国房地产市场将继续活跃。4久隆凤凰城项目分析及提议依据徐房指数汇报：四季度住房均价为1892元平方米，三季度住宅均价为1854元平方米，比三季度上涨2.05，在市场政策和金融政策调控下，徐州市房地产市场表现还是比较平稳。其关键表现为：即使土地供给没有显著降低，但新增房地产投资降低，房屋销售量有所萎缩，部分区域商品房价格有显著上升；开发企业愈加重视楼盘品牌意识、创新意识和质量意识，同时房地产产品理念设计、小区环境设计，物业管理意识也得到加强。四季度市场基础情况是：部分区域住房价格有显著上升，全市住房均价略微上涨，从后期看房地产市场价格总体上将保持平稳，徐州市房地产市场仍将是发展趋势。久隆集团作为徐州房地产业龙头，为了全方面提升久隆凤凰城品位和形象，久隆集团邀请多位国际大师联袂设计，其中计划设计特邀请美国建筑师学会会员、曾获多项国际建筑奖项、首位中国、自己培养建筑学博士、一级注册建筑师担纲设计，建筑设计邀请五合国际建筑设计企业担纲、景观设计则邀请贝尔高林国际设计，将中国人居住习惯和西方领先时尚建筑设计理念融合在一起，设计出多个风格各异、造型别致、景观独特别墅群落，使丰富多彩建筑形式和秀丽山水自然景观巧妙结合，形成含有一流品质绿色生态健康居住小区。塞纳风情步行街在塞纳河北岸，总建筑面积达3万平方米，由久隆集团邀请五合国际建筑设计企业全力打造，充足吸收上海新天地，北京三里屯等高级风情主体商业街精髓，移植原汁原味欧洲风情。塞纳风情步行街依靠总建筑面积50万平方米久隆凤凰城及周围陆续形成高尚住宅区，有着良好发展、增值空间。塞纳步行街由两层极具欧洲风情格调建筑组成，商业街基础业态为CEPA商品，欧洲风情酒吧和欧洲日用具，既能满足人民日常生活需要，又能满足人民对欧式生活精神需要，免税港澳商品，原汁原味欧式酒吧，纯正欧式服务，风情浪漫娱乐休闲、将发明优雅、浪漫、休闲、尊贵原汁原味欧洲风情。塞纳步行街，一个和上海新天地、北京三里屯等齐名高级专题风情商业街，一个为徐州人和外来人旅游者建造集免税港澳商品、欧洲商品、欧洲风情、欧式生活方法于一体休闲、购物、娱乐场所、体会纯正欧洲风情，以后变得如此简单。塞纳步行街充足考虑到投资者资金占有量和投资风险，它面向有闲散资金中小投资者，其目标就是要让一般百姓也能在这里成为老板。在投资模式上，塞纳步行街采取带租约销售方法，租约期限采取5年，两种模式，投资期限结束后，投资者能够把商铺原价退还给徐州塞纳物业，也能够继续租赁并收取投资回报。期限后，投资者假如不想退铺，还能够自己经营，同时享受商铺丰厚增值空间。塞纳步行街，作为一支商业地产投资超级“蓝筹股”以其稳定投资收益而成为投资者最好选择。CEPA全称是“内地和香港，澳门相关建立更紧密经贸关系安排”，它实质是中国加入WTO时承诺时间表提前向香港澳门开放。CEPA零关税商品到来，将为凤凰城欧式商业街提供一个展示欧洲风味舞台：香港作为全世界商品登陆内地一个中间地带，多年来聚集了来自全世界精英品牌，其中又以欧美产品为住。能够说，CEPA零关税商品愈加完善久隆凤凰城欧式商业街风格定位，将加紧这条商业步行街兴盛和繁荣。4.1优势分析（1）投资回报，安全投资模式塞纳风情商业步行街采取带租约销售方法，租约期限采取5年和两种，确保年投资回报率9%，5年租约到期后，投资者能够选择原价退铺或转为期租约，10期租约到期后，投资者能够依据当初市场价格选择原价退铺或自营或自己出售处理。（2）投资低风险，收益有保障塞纳步行街由久隆集团全力打造，为了确保塞纳步行街整体品牌形象，特由徐州塞纳物业经营引进了一流品牌企业统一营运管理，定位市场真空经济，独家区域经营，确保赢利空间，尤其是成功引进CEPA，填补了徐州乃至整个淮海经济区空白。CEPA零关税商品到来，确保了这条商业街兴盛和繁荣，确保了投资者收益和商业街增值前景。（3）稳定增值空间依靠塞纳步行街周围数万高级消费群体，她直接辐射含有900万居住人口徐州城市圈和上亿人口淮海经济区及周围区域，她填补了徐州乃至整个淮海经济区个性、品位特色商业缺失不足，并天生成为这个区域新商业街、关键和整个淮海经济区不可替换特色商业街。（4）平均价格较低独体，联体别墅定位在3000元/m2左右，小高层大约在元/m2左右，优势显著。（5）品牌深入人心多年来久隆企业开发项目较多，宣传力度较大，并数次受到政府表彰，在徐州房地产界是公认第一名。4.2劣势分析（1）地理位置不好久隆凤凰城在徐州南郊，离市中心较远，不繁荣。（2）配套设施不齐全因为偏离市中心，周围学校，医院，银行，商场，影院，菜市等和大家日常生活相关设施不够。小区居民生活很不方便。（3）道路通达度不好项目在铜山新区，仅11路公交车能够抵达。交通十分不便利。4.3久隆凤凰城营销方案分析4.3.1优势分析（1）对本身劣势，周围竞争对手调查分析比较全方面具体，做到了知己知彼，方便突出了本身优势。（2）提出“欧洲塞纳风情”概念，比较有新意，利于吸引消费者进住。产品价格定位细，对用户定位也很正确，把市场细分，尝试多个销售渠道，利于产品销售。进而加紧了资金回收速度。（3）多种宣传活动很多，轻易造成“消费者饥饿状态”。（4）提出了销售进度时间表，对职员管理合理，大家心齐好办事。（5）有较通畅信息反馈。4.3.2劣势分析没有进行消费者购置行为调查，使项目标选址，产品设计不能很好和消费者爱好，习惯等相结合，使项目标投资设计存在一定盲目性。而且除了“塞纳风情”这一概念，没有很强可卖点。不能很好吸引消费者。 4.4销售方案创新设计 从中国房地产业现实状况来看，因为产业化程度、技术含量和技术创新程度不高，知识产权意识缺乏，使得进入这一行业门槛比较低。当房地产行业利润较高时，受行业利润吸引，在很短时间内就会有大批投资者进入这一行业，造成房地产开发项目标增加，深入加剧市场供求矛盾，造成行业内竞争加剧。为争夺有限市场空间，开发企业竞争程度异常猛烈。猛烈市场竞争环境迫使企业必需走差异化经营战略。而传统产品差异化、服务差异化策略因为缺乏必需法律保护，极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化集中表现，作为一个公开技术秘密，是任何企业全部无法仿效。所以，市场竞争越猛烈，越要求企业走品牌化经营之路。为了解消费者对住房需求市场，方便对住房进行计划设计和方案设计，相关对广州市调查结果显示：市民说优异小区应该是项目选址多种生活配套设施要齐全，多种活动场地，场所要足够，环境计划一定要好，一定要有超前思想，使小区更具现代化气息，尤其重视智能化，在楼盘外立面设计上要新奇，色调协调，风格要跟上时尚，还有大部分消费者喜爱是全封闭住宅小区。对高绿化率这个问题，几乎全部受访人全部认为高绿化率是十分必需。为此：（1）要对项目本身，周围景观，环境设计表现出文化性，舒适性，陶冶性，祥和性，要能满足人生理需求，心理需求，安全要求，健康需求。住宅环境现有物质方面硬环境，也离不开精神方面软环境，二者必需紧密结合。能够利用、改造自然景观和人造山水景观相结合。小区绿化追求是亲、静、美、闲、雅、秀、把人工艺术和自然景观浑成一体。（2）对市场进行调查，对户型设计是以安置型，实用型，舒适型，还是豪华型设计哪种为主。而且户型不宜过杂，主力户型设计差异性不要太大，如将三房两厅、一房一厅作为主力户型必将拉大购房者层次。也能够对户型进行弹性设计，留出一两室变成三四室可能。销售时甚至能够是无隔壁大空间，能够提升使用率，到交楼时提供三种选择，依据用户需求决定怎样分隔。 开发商本身企业品牌著名度，能够塑造这个房地产产品品牌著名度，这是房地产商品附加条件之一；给一个房地产引进一个全新该连或营造文化气氛，也是房地产商品附加条件之一。在当今竞争越来越猛烈，信息交流越来越快，开发商模拟能力越来越强，房地产附加条件就越显关键。作为不动产特殊性，完整房地产商品不会只是一套房子那么简单，一个商品一旦开始它使用过程，品牌就进入了再塑造品牌意识。在商品附加值营销应用中，通常来说商品附加值全部是后天，不过这个后天商品附加值是能够预支。所以，后天商品附加条件在营销切入点选择上是能够“预支”可能更直接、更明确，也更有利于消费者预先选择。