公司营销推广策划案样本.doc

北京思源项目营销推广策划方案

目 录
一、 前期策划工作小结 4
1. 市场定位 4
2. 用户定位 5
1) 定位依据 5
2) 本案用户定位 5
3) 用户百分比 6
4) 用户需求 7
3. 产品定位 8
4. 价格定位 10
5. 其它部分相关结论（详见策划汇报其它相关部分） 11
6. 和设计企业对本案园林景观、外立面、户型等设计进行沟通 11
二、 本案营销策略构想 12
1. 现区域市场情况分析 12
2. 本案劣势分析 13
3. 结合现阶段市场情况和本案劣势，制订对应营销策略 14
1) 打项目标综合高性价比策略 14
2) 及早入市策略 15
3) 抓住用户消费心理策略——小资情调，讲究居住品质 16
4) 扩展本案用户群体策略 17
5) 本案价格总策略 18
6) 组建金隅嘉业用户会策略 19
7) 组建北京正真、最优异数字化小区 20
8) 提供精装修菜单服务 21
4. 推广策略 22
1) 推广关键课题 22
2) 卖点整合 23
3) 主概念提炼 24
4) 推广形象 24
5) 推广口号 25
6) 推广策略 26
7) 推广手段 27
三、 具体工作方案 29
1. 阶段性任务（推广行动方案） 29
2. 推广步骤 34
3. 营销任务阶段性分解 36
4. 营销费用总表 37

四、 销售现场管理 39
1. 建立用户资料数据库 39
2. 销售人员专业服务 39
3. 引入全方位服务概念 39
4. 引入CRM房地产销售管理系统 39
五、 附件 40
1. 项目策划汇报： 40
2. 工作时间明细表： 40
3. 具体推广包装方案各个点具体方案： 40
1) LOGO设计 40
2) 售楼处 41
3) 样板间 42
4) 楼书： 43
5) 工地围墙： 44
6) 引导系统： 45
7) 广告牌： 46
8) 街牌 47
9) 海报和户型图： 47
10) 展板和效果图： 48

望京项目营销策划汇报
一、 前期策划工作小结
经过前期对望京地域和周围区域项目标大量、细致市场调研，深入地分析得出用户定位、市场定位、产品定位等相关结论。并已提交项目标策划汇报，而且经过近期对市场观察和分析结果恰好也验证了前期相关本案市场定位、用户定位等。简单描述以下：
1. 市场定位
物业名称
均价
产品档次
物业状态
主力户型
望京悦城（一期）
4380
中等
现房
小户型：2居：100 m2左右
世安望京家园
4500
中等
现房
小户型：2居：80-90 m2
蓝色家族
5200
中高挡
期房
标准户型：2居：116、121 m2、3居：150、166 m2
宝星园（一期）
5300
中高挡
期房
偏大3居：123、标准4居：160-220 m2
城市心海岸
5500
中高挡
期房
个性中小户型：2居109、117m2（二错.三错.跃）
华鼎世家
6400
高级
期房
大户型：3居214 m2、四居233m2

结论：经过对区域市场综合分析，尤其是对关键楼盘分析，得出区域地产市场表现出显著特征，区域项目关键以销售业绩良好中小户型为主力户型，以年轻白领为关键用户群体。依据此特征本案市场定位为高品质中小户型项目。

2. 用户定位
1) 定位依据
n 项目标优势，尤其是项目标区位优势。比如：位居望京关键区，居住气氛优良，各类配套设施一应俱全；处于望京地域高级住宅集中区域，有利于本案整体形象提升；交通便利，方便进出首全部机场、燕莎、国贸、亚运村等关键地域：逐步成为白领居住集中地。
n 对望京地域项目，尤其是关键项目标有效用户长久跟踪调查分析，得出对应至关关键数据来支撑本案用户定位。经过对望京区域项目长久用户调查跟踪，得出本案对应用户定位。
2) 本案用户定位
² 起源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地域中层白领客群为主，其它区域和投资性用户等为辅。
² 年纪结构：25－35岁之间；
² 家庭结构：以两口之家为主；
² 教育背景：基础为大专以上学历；
² 家庭总资产：15－25万元；
² 家庭月收入：8000元/月左右；
² 交通工具：以中低级轿车或出租车为关键交通工具；
² 居住偏好：对未来预期良好，追求较高生活品质和品味。
3) 用户百分比
用户
百分比
燕莎商圈中层白领
30%
国贸商圈中层白领
20%
空港工业区、电子城和望京科技创业园中层白领
25%
亚运村白领
15%
其它用户
10%
n 本案用户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园中层白领为主，其它区域和相关用户为辅。
n 用户起源区域比较集中，用户关键起源于关键本案周围商务区和科技园区。
n 来自国贸和燕莎商圈用户占整个用户群体50%，望京周围多个科技园区用户占到整个用户群体25%。
n 本案用户起源区域基础和竞争项目雷同，加之区域项目标雷同性，区域竞争十分猛烈。所以，本案有必需突破现有市场常规来扩展本案用户群体。

4) 用户需求
本案目标用户因为整体年纪偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅选择上表现出以下几方面特征：
n 期望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节省时间，缓解担心生活节奏。
n 追求高品质个性化生活，重视小区形象和产品特色，另类设计往往能够率先吸引她们注意。
n 对小区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。
n 价格敏感度高，以总价适中中小面积住房为首选对象。
n 因为处于事业起步阶段，工作担心，自由时间较少，所以对区内及周围生活配套情况较为关注。
n 重视户型设计私密性、功效空间合理布局及面积有效分配；要求较大客厅面积；重视表现居住品质细部，如外飘窗、观景阳台等。
n 追求生活品味，期望经过居室个性化装饰装修以营造独有生活格调，但缺乏装修经验和精力，所以更偏向于菜单式装修。

3. 产品定位
经过对区域市场深入分析和对本案本身情况综合考虑，得出本案采取以塔楼为主、板楼为辅塔板结合建筑形态，关键面对一次置业用户，建筑风格讲究现代、大气、简约，并在此基础上要表现一定居住品质。（具体资料见本案策划汇报第七部分——南湖北区项目市场定位方案一）

n 户型定位以下；（中小户型）

建筑形态
一居
二居
三居
塔楼
60平米以下
90——100
110——120
板楼
——
100——120
120——130

n 具体户型分布以下：

表一 塔楼户型百分比和总价表
户型
一居
二居
三居
面积
53
74
88
103
101
129
均价
5000
总价
265000
372350
441300
512550
502650
644100
数量
156
156
156
156
156
156
所占百分比
17%
67%
17%

表二 板楼户型百分比和总价表
户型
二居
三居
复式
面积
116
120
126
124
133
137
142
149
156
133
均价
6000
总价
696000
70
756000
744000
798000
82
85
894000
936000
798000
数量
54
42
32
8
54
14
14
22
14
8
百分比
21%
16%
12%
3%
21%
5%
5%
8%
5%
3%
累计
128
126
8
百分比
49%
48%
3%

n 塔楼一居面积为53平米，二居面积集中在74——103平米，三居面积为129平米。
n 板楼二居面积为116——126平米，三居面积集中在124——156平米，其中还有133平米小复式户型。
n 项目总套数1189套，两居户型752套，占整个项目套数64.6%，三居282套，占整个项目套数23.53%，从中也能分析出本案以两居为主力户型，其它户型为辅助户型。
n 以两居为主力户型恰好迎合市场需求，符合目标用户支付能力，能够有效抓住目标用户。
n 从户型合理性上看，本案户型合理性较强，面积虽小但功效齐全，而且有一定舒适度。

4. 价格定位
通观望京区域项目，定价于5000——6000元/平方米中高级产品是区域市场主流产品，区域主流客群普遍认同和接收此区间价位，全部以上相关数据为本案价格定位提供了有力具体数据支撑。所以，本案价格定在塔楼均价5000元/平米、板楼均价6000元/平米，经过户型面积和单价有效控制本案户型总价。（详见本案市场调研汇报第五部分和市场定位第一方案中价格定位）
n 户型总价表以下：
表一： 塔楼户型总价表
户型
一居
二居
三居
面积
53
74
88
103
101
129
均价
5000
总价
265000
372350
441300
512550
502650
644100

表二： 板楼户型总价表
户型
二居
三居
复式
面积
116
120
126
124
133
137
142
149
156
133
均价
6000
总价
696000
70
756000
744000
798000
82
85
894000
936000
798000
n 塔楼一居总价为26.5万元，三居总价64.4万元，两居总价在37.2——50.26万元之间。
n 板楼两居总价在69.6——75.6万元之间，三居总价在82.2——93.6万元之间，复式两居总价为79.8万元。
n 按均价计算，本案全部户型总价控制在100万元以内，尤其是156平米较大三居总价为93.6万元，所以经过价格和户型面积双向控制达成有效控制项目标单元总价，为项目标销售奠定了一定基础。
n 不过，从区域需求主力户型面积上看，本案部分三居户型面积还是有所偏大，销售速度将会受到一定影响。
5. 其它部分相关结论（详见策划汇报其它相关部分）
经过对区域内关键竞争楼盘仔细分析和对它们广告推广对应跟踪调查，得出了相关推广、会所、建筑风格等一系列结论，经过这些结论为本案在各方面策划提供了对应理论支持。使得本案一切方案全部从市场角度去考虑，以市场为出发点，经过市场化运作，使本案产品愈加贴近市场，愈加符合改变莫测市场需求，有效地抓住有效用户，无形中加大了本案成功率。

6. 和设计企业对本案园林景观、外立面、户型等设计进行沟通
本企业经过对区域市场深入调查研究，和多年策划工作经验，对本案园林景观、外立面、户型等设计提出部分相关意见，并和设计企业进行了立即沟通，取得了一定结果。
n 经过我们和设计企业、开发商数次探讨和研究，使得本案户型设计达成了我们理想要求，90%户型面积和功效布局设计合理，实际使用性高。
n 外立面经过数次三方讨论后，取得一定进展，慢慢朝着我们理想方向前进，但还需跟设计师进行一定量沟通，使本案外立面设计达成理想状态。
n 于园林景观上，我们经过讨论取得了一致思绪和想法，经过和设计师沟通，园林设计取得一定突破。

二、 本案营销策略构想
1. 现区域市场情况分析
n 区域市场经过近期发展，市场改变愈加紧速，在区域地产市场有效需求未出现大幅度增加前提下，供给急剧增加，造成出现供需百分比趋于严重失调态势，无形中使得区域市场将会出现越来越猛烈竞争形势。
n 从现在望京地域发展和地产商对此区域高期望值来看，此区域供给量还将深入增加，竞争程度还将趋于猛烈。所以，以上改变原因将直接对本案销售产生影响，本案前景不容乐观。
n 区域内在售项目和市场新面孔全部含有较高品质，其中大部分项目以板楼为主，而且项目标推广专题明确，尤其是近期出现部分品质较高关键竞争对手推广专题更是风格迥异、各有千秋，推广专题鲜明、有特色，对区域市场有效用户群体有巨大吸引力。竞争项目经过各具特色推广专题吸引用户，再经过产品较高品质使得用户成交。所以，在本案产品没有特色前提下，本案想经过产品打开市场，在市场中占据有力一席，有很大难度。
n 望京区域地产经过近几年快速发展，即使开发商和大部分用户对此区域期望值未降低，不过区域市场吸引力已经出现下降微弱趋势。再者，近期望京区域周围和通县、东坝区域出现部分极具吸引力楼盘，在瓜分来自国贸、燕莎商圈本案有效用户。比如：初出现北京奥林匹克花园、下六个月出现珠江绿洲等，尤其是像北京奥林匹克花园这类项目标杀伤力更强，对本案威胁性更大。所以，时间对本案来说至关关键。

n 区域同质化程度高，大量项目同时瓜分相同用户群体，同时当地域原有区域环境计划设计、市政配套等和区域发展严重脱节。所以，现阶段望京地域已经成为名副其实“睡城”。

2. 本案劣势分析
1) 本案优势分析
n 我们从项目标前期就介入，本案完全采取市场化运作方法。
n 开发商超强实力，和长久进行房地产开发形成操盘经验，更关键是开发商在望京含有成功操盘经验。
2) 本案劣势分析
n 本案容积率高，绿化率低；
n 本案以塔楼为主，板楼为辅，建筑形态上没有足够优势；
n 建筑外观设计不十分鲜明，没有显著特色，难以跳出区域市场，甚至轻易被区域市场外立面有特色大量产品淹没；
n 综合性价比不高，和竞争对手相比显著处于下风。

3. 结合现阶段市场情况和本案劣势，制订对应营销策略
1) 打项目标综合高性价比策略
经过对大堂、电梯厅、楼道等公共部位关键、细微处理，来填补本案表现出劣势，拉平或提升本案附加值，使本案达成综合高性价比，使均价5000元/平米住宅表现5500元/平米价值。具体提议以下：
n 大堂、电梯厅、楼道处理要表现现代、高级。大堂和电梯厅最好采取大理石铺面，高级涂料喷墙，电梯门套用高级石材；楼道内最好用釉面砖铺面，涂料喷墙。
n 会所应该关键设计，会所设计一定要表现现代、简约、高级性，使本案会所不管从那个角度来说全部要超出竞争对手。提议本案会所采取大面积玻璃幕墙，表现本案会所档次；其次本案会所功效设计上要有游泳池、图书酒吧、健身场所等。
n 为了填补本案绿化率不高缺点，本案园林景观设计一定要出彩，经过和众不一样园林景观来转移用户对景观要求，同时增强本案吸引力。提议让园林景观设计师放开手脚、大胆去进行设计，提出有创意设计思绪，在园林景观设计上表现人和环境相容性，尤其是在建筑小品上表现人性化和生活化。
n 外立面设计上有所突破，能够跳出区域市场并成为区域市场亮点。提议采取高级涂料，色彩利用上有所改变。
n 售楼处设计上表现一定档次，一是为了表现开发商实力，更关键是表现本案市场定位方向和档次，经过设计新奇售楼处吸引众多区域用户对本案产生爱好。

2) 及早入市策略
n 因为市场出现越来越不利于本案市场情况，关键竞争楼盘表现出特征和区域市场逐步表现出现象全部不利于本案销售。而且伴随时间推移，不利局面还将深入显著扩大。所以，本案应该采取及早入市营销策略，避开市场逐步出现供给失衡局面，在市场还未出现大波动前提下，快速进入市场并占领市场。
n 及早入市更有利于立即、快速回笼资金，提升资金使用率和产值率。
n 提议本案于10月中旬入市，开始内部认购，3月份正式开盘销售。经过长时间内部认购为开盘积蓄力量和提前抢占有限用户群体。

3) 抓住用户消费心理策略——小资情调，讲究居住品质
n 本案有效用户属于高学历中层白领阶层，她们讲究穿着、讲究生活高端，对未来预期很高，含有很强小资情调。
n 对居住要求是面积能够小，但要舒适；楼盘规模小，但要含有高品质；小区规模小，但要配套齐全，尤其是适合她们口味配套更是必不可少条件，比如游泳池、健身俱乐部、图书酒吧等。
n 为了满足本案有效用户群体需求，提议本案从细部提升产品品质，表现小区居住高品质感，经过细节处理最直接、最有效感动消费者。归根结底是经过抓住有效用户消费心理，采取走综合高性价比策略。

4) 扩展本案用户群体策略
现有市场竞争猛烈，伴随市场深入发展，市场竞争将愈加猛烈，而且区域本身同质化程度高，区域内大量项目共同瓜分区域有限用户群体，使得本案一样要参与瓜分用户竞争。不过我们能够经过特殊、有效包装推广方案和销售策略，加之本案利用有效手段控制销售价格、提升居住品质，使得本案扩展用户群体成为可能。本案扩展后用户群体描述以下：
起源：
n 以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地域中层白领；
n 以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地域中高层白领；
n 部分有实力拆迁户；
n 周围部分小私营业主；
n 小部分投资性用户；
n 其它相关用户。
用户百分比：
用户
百分比
燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园中层白领
50%
燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园中高层白领
10%
部分有实力拆迁户
10%
亚运村白领
10%
投资性用户
10%
周围部分小私营主和其它用户
10%
n 经过一定手段达成扩展本案用户群体，使得本案用户群体在原有基础上有所突破，使得本案能够吸引较高层次白领阶层。
n 经过我们在价格上手段利用，使得本案用户群体中有一部分有实力拆迁户和投资性用户。
5) 本案价格总策略
结合市场和本案实际情况，综合考虑影响本案销售全部原因，制订本案价格总策略，为本案快速占领市场并取得良好业绩提供最有力、最有效支持。
n 考虑到现在关键竞争楼盘经过长时间销售，由期房阶段逐步转向准现房阶段过程中销售价格仍然未出现上扬局面，均价仍然保持在板楼均价5500元/平米左右，塔楼均价集中在4500元/平米左右，同时因为本案正式销售时为期房。所以，从现在市场和本案实际情况，决定本案采取低开高走价格策略；内部认购期内塔楼均价4600元/平米，板楼均价5600元/平米；经过我们独特营销手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达成5000元/平米，板楼均价达成6000元/平米。
n 以下为望京区域以售和在售楼盘价格表：
² 结案关键项目列表：
物业名称
开盘均价
现房均价
产品
档次
建筑形态
望京利泽家园
4100
4200
中等
塔楼/板楼
信荷城
3890
4000
中等
板楼
方舟苑
4700
5300
中高级
塔楼
慧谷金色家园
4200
5100
中高级
板楼
慧谷时空
5100
5400
中高级
塔楼
风格雅园
5300
6200
高级
板楼
² 在销关键项目列表：
物业名称
均价
产品档次
建筑形态
望京悦城（一期）
4380
中等
塔楼
世安望京家园
4500
中等
塔/板
蓝色家族
5200
中高挡
板式、塔楼
宝星园（一期）
5300
中高挡
塔楼
城市心海岸
5500
中高挡
板楼
华鼎世家
6400
高级
板楼

6) 组建金隅嘉业用户会策略
现有实力大型开发商或有名大型集团企业，全部组建自己用户会，尤其是地产企业更是以此为企业发展一个关键手段，比如珠江房地产企业、万科地产等等。其实组建用户会无非是想以用户为本，一切认为用户服务为标准，经过人性化手段达成本身利益。
组建用户会意义：
² 一则提升本案著名度；
² 二则提升开发商品牌；
² 三则和业主建立良好关系；
² 提升企业产品市场份额；
² 降低用户因为产品问题而出现不愉快事件，尽可能降低双方之间矛盾激化。
² 积累用户资料，为以后开发项目提供有力、正确用户资料和用户需求，有力抓住用户这一准绳。
² 地产企业提升项目标销售率同时，提升用户累计销售次数，为下一个项目标销售积累一定现实、有效用户群体。
用户会已经成为大型企业尤其是大型地产企业必备一个提升市场份额和销售业绩手段，用户会带来巨大利益已经越来越受到很多大型企业注意和青睐。所以，提议本案作为金隅嘉业集团第一个组建用户会项目，以此作为集团发展新里程碑，经过望京项目积累经验和体验用户会带来利益，以此作为集团下一步发展基础。经过望京项目使金隅集团成为地产界大鳄，能够和城市开发集团、天鸿集团等地产开发企业并驾齐驱。

7) 组建北京正真、最优异数字化小区
本案针正确用户属于高学历、较高收入中层白领，她们追求时尚，轻易接收新鲜事物，即使支付能力有限，但不能降低对生活高端追求。所以她们对小区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。所以，我们须经过建立数字化小区提升本案竞争力，抓住目标用户心理需求，经过建立数字化小区达成拉开和周围项目标差距，满足目标用户需求。
组建数字化小区意义：
² 用户能够经过互联网更方便地获取多种小区管理服务，实现网上购物，进行小区组员网上交流等等，这一点更能赢得消费者青睐和符合目标用户喜好。
² 经过数字化小区建设，深入整合、提升物业管理企业内部办公自动化和管理计算机化水平，增强卖点，以取得物业管理绝对领先地位。
² 经过迎合消费者生活方法抓住目标用户心理需求.
² 提升项目产品品质，增加项目标卖点。
² 树立、巩固品牌优势，促进房产销售。
所以，经过建立数字化小区将直接给本案带来直接经济利益，增强本案品质和竞争力同时，提升本案销售率和开发商品牌优势。

8) 提供精装修菜单服务
本案用户追求生活品味，期望经过居室个性化装饰装修以营造独有生活格调，但缺乏装修经验和精力，所以更偏向于菜单式装修。但考虑到本案加上装修费用后，项目标总价会大幅上扬，所以，本案能够采取给用户无偿提供装修菜单和提供无偿监理企业服务内容。优势在于：
² 增加项目标现实吸引力。
² 避免因精装修而造成总价偏高。
² 节省用户时间和精力。
² 提升企业形象和品牌。
² 树立良好项目口碑。
² 增加项目标有效卖点。
所以，经过提供精装修菜单服务无形中增强了项目标吸引力，增加了项目标卖点，有利于提升项目标成交率。

4. 推广策略
依据市场、产品、用户实际情况，综合考虑三方面原因，得出本案行之有效推广方案。
1) 推广关键课题
n 怎样提炼一个全新推广专题，标新立异跳出区域市场，成为区域最具吸引力专题成为本案至关关键点。
区域内众多竞争对手推广专题很鲜明，各具特色。宝星园凭借“动感之全部”整体形象进行以运动为特色专题推广宣传；蓝色家族推出“蓝色”专题概念，增添了产品商务感和科技感，蓝色概念覆盖了小区生活各个方面；城市心海岸以“亚热带小户型青年公寓”独特产品形象跻身于望京市场。所以，本案能否提炼出一个全新、有效、新奇推广专题至关关键。
n 推广上能否抓住目标用户群体心理，创意出一系列行之有效平面广告极力吸引用户。
区域项目标目标用户同质性极强。所以，需要有平面表现力极强平面广告吸引用户，把用户关注其它项目标视线转移至本案，在此基础上，经过本案高性价比促进成交。
n 怎样提升本案性价比，使本案成为区域内性价比最高高品质楼盘。
本案现有条件不足以支撑本案高性价比，所以经过对大堂、电梯间、楼道等关键、细致处理和包装推广来提升本案高附加值，从而达成高性价比特征。

2) 卖点整合
n 主卖点：
² 表现无限时尚生活；
² 高性价比；
n 辅助卖点：
² 高级齐全配套设施；
² 智能化和数字化；
² 精品户型设计；
² 品牌物业管理；
² 实力开发企业；
² 优越地理位置；
² 特色园境计划。

3) 主概念提炼
n 定身打造，精品住宅
n 难以想象价位，超乎想象品质；
n 咖啡式生活者专属领地；
n 居住时尚先锋。

4) 推广形象
n 望京地域·高性价比·高品质现代生活乐园

5) 推广口号
n 4 U just 4 U（为你定身打造精品住宅）
² 左侧4U代表本案综合产品特征。
即：优越地理位置；
优良齐备配套设施；
优异户型设计；
优美园境景观。
² 右侧4U为网络通用语，即：4U＝Four U＝for you.
² 4 U just 4 U即为：为你度身打造精品住宅。
² “数字＋英文”概念式关键卖点，符合年轻白领追求时尚、个性心态，含有良好传输效应。
n 品尝咖啡式生活；
n “亮彩名居”事业起点家园；
n “亮彩名居”享受无限时尚生活乐趣。

6) 推广策略
n 因为本案针正确主力用户群体为中层白领，她们年轻，有极强事业心和理想，对未来有极好预期。所以，经过推广拉近本案和用户在事业上关系，经过我们叙述描述本案和事业肯定联络，使其二者之间不显著关系成为显而易见因果关系。比如拥有了“绮城”（暂用名），你就拥有了奔赴事业基础或你就拥有了坚实臂膀等等。
n 以本案由此产生生活方法为关键推广方向，结合产品基础上以用户生活方法为关键推广内容，经过描述本案用户喜好和平时生活规律等内容，使用户产生共鸣。
n 将产品和生活方法联合推广，淡化产品、拔高生活方法，表现产品同时展现出生活高品质，从产品每个人性化设计细节四处表现以人为本设计理念，产品细部四处表现本案带给用户生活上和众不一样感受。

7) 推广手段
n 案名：
² 亮彩名居；
“亮彩”引申含义为亮丽、多彩。亮丽直表不凡形象、气质；多彩表现时尚男女丰富多彩生活状态。“亮彩”综合表现对目标用户描述。同时亮丽、多彩形象表意出本案外立面效果。所以，“亮彩”达成抓住目标用户心理和本案外立面特色双重功效。
“名居”直截了当明示本案为一个高品质居住乐园，不仅表现本案档次，也有使用户感觉一个淡淡居家气氛。
² 京彩纷城；
“京”可表现本案大区域性——北京，更能表现本案具体区域性——望京区域，达成双重明示效果。
“彩”表现本案富有改变外立面和本案目标用户丰富多彩和极具小资情调生活方法。
“纷”含有缤纷深层内涵，表现本案带来绚丽多彩视觉感受和居住环境。
“城”提升本案规模感。
² 绮城；
案名源自美国纽约州北部一个田园小镇the city of Ithaca。Ithaca临湖傍山，风景秀丽，环境宁谧，深受文化人喜爱，纽约众多文化人就居住在这里。胡适先生早年很喜爱此地，并将the city of Ithaca译为“绮城”。绮，瑰丽也。李白曾有“池南柳色半青青，紫烟袅娜拂绮城”诗句。以绮城作为本案案名，首先符合本案秀丽景观、宁谧空间，其次符合本案年轻白领客群定位和她们对于高品质生活强烈需求。

n LOGO设计思绪及手法：

n 包装方案：
² 售楼处；
² 楼书；
² vcd宣传；
² 工地围墙；
² 引导系统；
² 广告牌。

n 广告计划：
² 媒体策略：
从目标用户日常生活习惯、生活爱好和平时关注媒体角度出发，制订出本案以《北青》、《精品购物指南》为主，.《生活周刊》、《时尚》等杂志辅助媒体，其它《北京晚报》、《北京晨报》为补充媒体。
² 促销活动：
因为本案用户群体消费力度有限，所以阶段性促销活动会起到理想效果，而且本案正式开盘一段时间后应该参与一次房展会扩大本案著名度和认知度。为了增近和用户之间关系，2——3个月举行一次用户联谊会。

三、 具体工作方案
1. 阶段性任务（推广行动方案）
10月中旬前为项目标内部认购前期准备期，10月中旬开始内部认购，3月初为项目正式开盘。具体阶段性工作分布以下：
1) 9月初——10月中旬（内部认购准备期）
n 此阶段关键工作：
² 广告企业选择；
² 案名、logo设计；
² 确定广告方向；
² 临时售楼处选址、内外部设计、售楼处部署；
² 户型单页设计、印刷；
² 海报设计、印刷；
² 展板设计、制作；
² 项目整体模型制作；
² 现场导视系统；
² 内部认购方案制订；
² 内部认购期内价格制订；
² 销售控制方案制订；
² 销售人员招聘、初步培训；
² 内部认购期内所需多种表格设计、制作。
n 此阶段目标：
² 为正式内部准备必需资料。
² 完成基础资料和开盘工作。

2) 11月初——2月底（项目标内部认购期）
进行一定软性文章和少许平面广告投入，关键以引导系统和户外广告广告效果为主，吸引和积累用户。
n 此阶段关键工作：
² 正式售楼处位置选定、设计、施工。
² 销售人员深入礼仪、销售技巧、项目标培训；
² 广告推广方案确实定；
² 楼书设计；
² 户外广告牌选址、平面设计、制作；
² 部分列平面广告稿设计、讨论、确定；
² 户型剖面模型制作；
² 样板间及样板通道设计、制作；
² 新闻公布会方案制订、实施
² 正式开盘方案制订、实施；
² 其它相关物品设计制作——手提袋、信笺、便笺、名片、纸杯、胸牌等
² 春季展会提前预订；
² 对内部认购用户分析；
² 制订下一阶段销售控制方案。
n 此阶段目标
² 为正式开盘积蓄力量，避免不急于入住用户流失。
² 作好各项准备工作，为项目正式开盘打好基础。
² 验证本案用户起源和用户定位等是否符合市场。
² 此阶段全部工作准备完成。

3) 3月初——6月底（项目标第一个强销售期）
n 此阶段关键工作：
² 经过大规模、立体化强势形象宣传（大众主流媒体硬广告、软新闻、直投杂志硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全方面展开、利用各杂志、俱乐部名单传输信息；目标用户出入场所直投等。）吸引用户眼球，营造项目火爆销售局面，给有意向用户造成压力，掀起售卖高潮。
² 在大规模、立体化强势宣传基础上配以系列广告，诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方法。籍工地展示面，样板房开放，在辅助手段上结合DM直投杂志、会员商店、俱乐部，从各方面对项目支持，塑造本案火爆销售场面，极力拔高本案销售率，使本案成为望京明星楼盘。
² 依据前半个阶段强销期销售情况，制订下一步价格调整计划。
² 参与春季展会。
² 举行一到二次用户联谊活动。
n 此阶段目标：
² 经过立体广告宣传，大手笔资金投入，快速提升项目标著名度，从而深入完成项目标一定销售额。
² 积累大量有意向用户，为项目能够连续正常消化打下良好用户基础。
² 快速回收开发商投入资金，降低资金压力，提升项目运作效率和资金使用效率。
² 稳定用户，树立良好项目口碑，为老用户介绍新用户奠定良好基础。

4) 7月初——8月底（稳定时）
稳定时内进行一定量广告投入量，保持热销态势，确保有一定用户来访量。
n 此阶段关键工作：
² 深度挖掘项目标卖点和推广思绪，扩展本案推广思绪。
² 利用一定软性文章来渲染本案热销气势，以强销期火爆成交情况为炒作题材，进行大肆渲染，给目标用户造成紧迫感，促进用户立即成交。
² 投入一定量平面广告，保持项目标销售温度和宣传温度，确保项目标认知度，扩大用户群体，为下一个强销期积蓄力量。
² 准备参与秋季展会，提前预订展位和展示展览设计。
² 制订下一个强销期活动计划和活动方案。
n 此阶段目标
² 保持项目标热销状态，确保有稳定用户来访。
² 确保项目标销售额，完成阶段性销售任务。
² 为下一个强销期积累用户，作好准备确保强销期销售额。
² 稳定销售节奏，有效控制项目标进程，综合考虑各户型情况，稳定控制各户型销售速度，确保项目标全部户型取得全方面进展。

5) 9月初——12月底（项目标有一个强销期）
此阶段作为项目最关键销售期，对于项目来说至关关键，能够说关系到项目是否成败。所以，此阶段需经过大规模、立体化强势形象宣传（大众主流媒体硬广告、软新闻、直投杂志硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全方面展开、利用各杂志、俱乐部名单传输信息；目标用户出入场所直投等。）吸引用户眼球，营造项目火爆销售局面，给有意向用户造成压力，掀起售卖高潮。 从各方面对项目支持，塑造本案火爆销售场面，极力拔高本案销售率，使本案成为望京明星楼盘。
n 此阶段关键工作：
² 参与秋季展会。
² 开始新一轮广告投放，广告投放量较第一次开盘有所降低，但要比稳定器内广告投放量有一个大幅增加，此期间内能够从产品角度去宣传项目标卖点，逐一剖析，加之实效楼体配合，使本案销售更深入。
² 定时举行用户联谊会。
n 此阶段目标
² 完成项目大部分销售额，为项目能够顺利结案打下良好基础。
² 保持很高用户来访量，提升用户成交率。
² 为下一阶段用户办理入主工作打好基础

6) 1月初——6月（稳定销售期）
² 举行用户联谊会。
² 进行一定量广告投入，抓住现房入住这个最好优势条件，对项目进行宣传，完成本案销售工作。
² 帮助开发商完成期房用户入住工作。
² 对整个项目营销工作总结。

2. 推广步骤
n 第一阶段
本阶段从内部认购开始至正式开盘前，也就是截止到2月底。此阶段以软性文章为主，配以一定平面广告。广告宣传专题为：
² 宣传项目标整体计划。
² 宣传用户群体生活形式和本案之间肯定联络。
² 项目标操作过程，项目标基础介绍。

n 第二阶段
本阶段从正式内部认购开始至6月底，此阶段广告宣传至关关键，为项目打下良好口碑和提升认知度关键时期。所以，广告宣传专题需很明确。本阶段宣传专题为：
² 以本案第一宣传专题为项目标开盘宣传。
² 在第一宣传专题广告进行到一定量投放后，第一专题一系列释解平面广告投入市场。
² 在以第一专题买点进行宣传同时，辅以项目标其它卖点支撑本案均好性。
² 宣传本案用户生活方法。
² 建筑产品理念。

n 第三阶段
本案阶段从7月份开始至年底，此阶段在原有基础上对产品开始进行关键宣传，对产品进行深层剖析，深度挖掘项目标其它卖点用平面广告进行宣传。此阶段宣传专题：
² 以产品为宣传专题。
² 对产品和文化进行结合，对项目进行宣传。
² 对产品各个突出卖点进行逐一宣传。

n 第四阶段
此阶段从1月份开始一直到结案，此阶段可利用前多个阶段效果最好平面广告重新公布。

3. 营销任务阶段性分解
阶段时间
阶段性质
划分任务
.11月初——.2月底
内部认购
3000万
.3月初——.6月底
第一个强销售期
板楼达成40%，塔楼达成20%
.7月初——.12月底
稳定时及强销期
板楼达成75%，塔楼达成75%
.1月初——.6月底
稳定销