华为营销策划方案培训资料样本.docx

华为Mate8营销策划方案

作者姓名: 刘丹

目 录

前 言 1
第1章 营销环境分析 3
1.1外部环境分析 3
1.1.1 政治法律环境 3
1.1.2 经济环境 3
1.1.3 社会环境 3
1.1.4 技术环境 4
1.1.5 市场规模 4
1.1.6 市场份额 4
1.1.7 发展趋势 5
1.2 内部环境分析 7
1.2.1 企业资源 7
1.2.2 企业能力 8
1.2.3 关键竞争力 9
第2章 华为Mate8竞争对手分析 10
第3章 SWOT分析 14
3.1 优势 14
3.1.1 企业实力雄厚 14
3.1.2 良好品牌形象 14
3.1.3 产品本身优势 14
3.2 劣势 15
3.2.1 产品本身特色不足 15
3.2.2 软件开发能力较弱 15
3.2.3 售后服务不够完善 16
3.3 机会 16
3.3.1 手机市场前景仍十分宽广 16
3.3.2 和运行商合作 16
3.3.3 互联网普及 16
3.4 威胁 16
3.4.1 竞争对手实力强劲 16
3.4.2 “国产机”刻板印象 17
第4章 消费者群体分析 18
4.1 市场调查 18
4.1.1 调查目标 18
4.1.2 调查方法 18
4.1.3 调查实施 18
4.2 数据统计 18
4.3 调查分析 21
4.3.1消费者购置欲望分析 21
4.3.2消费者喜好分析 23
4.3.3消费者购置行为分析 24
第5章 市场定位分析 26
5.1 市场细分 26
5.1.1 高端手机市场 26
5.1.2中端手机市场 27
5.1.3 低端手机市场 27
5.2 目标消费者和市场定位 27
第6章 营销策略 30
6.1营销目标 30
6.2 产品策略 31
6.3 价格策略 31
6.3.1定价分析 31
6.3.2华为Mate8定价策略 33
6.4 渠道策略 34
6.4.1运行商渠道 34
6.4.2线上购置渠道 35
6.4.3实体店渠道 35
6.5 促销推广策略 35
6.5.1华为Mate8产品代言人 35
6.5.2电视广告 36
6.5.3平面广告 37
6.5.4影视作品植入式广告 39
6.5.5网络营销 39
第7章 行动计划 44
第8章 整体预算 46
参考文件 49
附录：调查问卷 51

前 言
在当下中国，几乎人人全部有一部手机，而且因为手机更新迭代速度很快，需求量很大，形成了庞大市场规模，在这么一块诱人“大饼”面前，每个手机厂商全部想尽可能多占据市场份额。一直以来，在高端手机市场中，绝大部分市场全部被国外手机品牌瓜分，国产手机几乎全部是廉价低劣代名词，尽管现在市面上有不少国产手机尝试走高端路线，但从普遍消费者反馈来看，情况并不乐观。华为Mate7是华为企业在手机产品中做出第一款高端产品，能够说在当初市场下也是国产高端手机标志性产品，销售量很可观，至今累计出货量已突破650万台，这说明国产手机品牌也有能力做好高端手机产品，而且只要产品本身性能过硬，消费者也愿意支持国产机。在这么情况下，华为企业势必将要对原有产品做出改善并推出Mate7续作，即华为Mate8。华为企业是世界500强企业，相比其它国产手机厂商含有显著企业优势，在消费者群体中也有良好形象和口碑，所以我认为，华为Mate8在销售中含有得天独厚先天优势，只要做好营销方案，华为Mate8必将取得良好销售成绩。
华为Mate7产品本身并没有显著缺点，所以华为Mate8在硬件上需要仅仅是将前一代产品做出延续及升级，包含处理器、摄像头、外观手感、运行速度等等。然而在我看来，华为企业对Mate7营销方案做得还不够完善，尽管华为Mate7是一款很不错手机，但华为企业并没有给其足够营销力度，仅仅是部署了部分平面广告。所以，我将对华为Mate8进行多方面营销策划设计，尽可能多提升华为Mate8著名度，从而提升销售量，达成销售目标，不仅如此，还能对整个华为企业著名度起到主动推进作用。
第1章 营销环境分析
1.1外部环境分析
1.1.1 政治法律环境
通信行业一直以来全部是政府十分关注领域，是中国快速经济发展中十分关键一环。在进入“十二五”计划阶段后，中国加大了信息产业发展力度，主动开展网络建设，愈加促进了通信业发展。运行商作为网络服务供给商，现在也加强了和手机厂商合作，推出了很多利好政策，比如存话费送手机等活动，并加大了话费补助力度。
1.1.2 经济环境
多年来，世界信息产业迅猛发展，中国也逐步成长为世界最大通信设备市场，首先中国通信投资建设每十二个月稳步增加，给通信设备制造商发明了难得契机；其次，国民收入不停增加，个人可支配收入增加，大家消费意识也随时代进步不停改变，购置欲也随之增加，也即是说消费市场在不停扩大。
1.1.3 社会环境
信息化推进了国家经济社会发展，使得农村和城市之间信息交流愈加便利，降低了农村和城市之间差异。现在农村人口在全国人口中仍占较大百分比，乡镇发展提升了广大农村人民生活质量，同时也提升了她们消费水平，为中国手机市场开辟了一片新天地。同时，在中国手机市场竞争日渐猛烈今天，各大手机厂商假如仅从产品功效上来打动消费者是远远不够，若想在中国手机市场长久发展，必需有更能调动消费者购置欲闪光点，产品有特色，有吸引力，消费者才会买账。
1.1.4 技术环境
多年来，伴随科技飞速发展及通信技术不停创新，很多和手机相关如单芯片、半导体、无线网络等技术不停精进，手机厂商得以开发出功效更强大、外观更精巧美观产品。其次，制造技术不停提升降低了生产成本，使得智能手机在功效更强大同时价格也愈加低廉，促进了消费者购置欲望。
1.1.5 市场规模
年上六个月全国手机用户新增量为4483 万户，总数达12.9亿户，移动电话用户普及率达94.8部/百人，中国智能手机用户规模突破6亿，用户普及率达44.1部/百人。上六个月统计显示，中国手机市场规模为1.88亿部，智能手机市场规模为1.71亿部。
1.1.6 市场份额

图1-1 上六个月中国智能手机各品牌市场份额
依据台湾市场调研机构 TrendForce公布 年全球手机行业汇报，我制作了上六个月中国智能手机各品牌市场份额百分比图，见图1-1。从上六个月各手机品牌市场份额来看，国产手机进入了大逆袭时代，小米手机销量列居首位，销量前三手机品牌中小米、华为均为国产手机，国产手机品牌占中国市场份额已达近80%，oppo、vivo和魅族等新兴国产手机市场份额上升势头显著，已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。
1.1.7 发展趋势
（1）手机用户普及率连续增加
-上六个月，中国移动电话用户数从6.41亿户增加到12.9亿户，增幅达 101.20%；移动电话用户普及率由 48.5 部/百人增加到 94.8部/百人，增幅达94.85%。在
过去近十年中，中国手机用户普及率逐年连续增加，市场规模越来越大，到现在几乎全中国人人全部有一部手机。
（2）中国智能手机市场已趋近饱和状态

图1-2 至中国智能手机市场规模
至中国智能手机市场规模见图1-2。至，中国智能手机市场规模由1.2亿部增加至4.7亿部，给中国手机产业带来了前所未有繁荣景象。但因为中国手机用户普及率已趋近饱和，中国智能手机市场规模发展速度将会显著放缓。
（3）用户对手机依靠性越来越强
至中国智能手机保有量稳步增加，大家生活已经和手机紧紧联络在一起。伴随现在3G、4G网络大面积普及，手机功效已不仅局限于打电话和发短信，而是逐步成为了一个移动智能终端，给大家带来了全新便利生活方法。智能手机功效越来越强大，应用软件越来越多元化，大家能够经过手机实现看新闻、购物、订餐、叫车等等一系列功效，这使得手机逐步成为了大家生活中不可或缺一部分。图1-3中调查问卷对手机在大家生活关键性调查显示，87%消费者认为手机在她们生活中占据十分关键位置。

图1-3 调查问卷Q-6 手机在您生活中关键性
（4）新增市场逐步转变为换机市场

图1-4 调查问卷Q-5 您更换手机频率
经过上文对中国智能手机市场发展趋势分析可知，现在中国智能手机市场规模已趋近饱和，手机用户普及率近95%。图1-4中消费者市场调查问卷结果显示，现在智能手机更替周期大致在2年左右，手机技术日新月异发展加紧了手机更新换代频率，使得中国手机市场逐步由新增市场转变为换机市场。
1.2 内部环境分析
1.2.1 企业资源
1.有形资源
华为整年实现销售收入2882亿元人民币，约合465亿美元，同比增加20.6%，其中约7成来自海外，净利润279亿元，约合45亿美元，现在是全球最大设备商，在世界500强企业中位居第285位。但同时，因为华为是一家没有上市企业，不能在资本市场上进行融资，华为财力相比其它已经上市手机厂商还是相对较微弱。
2.无形资源
在专利方面，华为以3442项专利申请数成为年度申请国际专利冠军，累计取得专利授权达成38825项，在LTE/EPC领域，华为专利数全球领先；在企业声誉方面，华为在全球享受很高评价，重塑了中国制造形象，据全球消费者调研显示，华为在世界消费者中品牌著名度已达65%，且已和众多运行商建立了稳定合作伙伴关系，在中国，华为是令国人骄傲民族企业，含有良好口碑和品牌效应。
3.人力资源
截至华为全球职员总数约17万人，在海外聘用职员总数超出3.5万人，其中研发职员占总职员数量约为45%， 市场营销和服务人员占35%，生产人员和管理人员各约占10%。在华为全体职员中，博士学历占0.8%,硕士学历占41%,本科学历占46.5%,大专或以下占12%,可见华为职员总体而言学历较高，这给华为发展奠定了坚实基础。但依据统计，在华为全部职员中，工作5年以上仅占12%，工作2-5年占近60%，说明华为企业职员流动性较大。
1.2.2 企业能力
1.技术能力
华为有45%职员从事研发工作，且在美国、印度、瑞典、俄罗斯等国建立了研发机构，长久将不低于10%销售额作为研发投入，华为研发投入约为400亿元，在研发方面持之以恒投入推进着企业技术不停进步，确保华为技术连续领先。
2.生产运作能力
华为聘用德国FhG帮助进行生产工艺体系设计，实现了生产基地现代化，从而降低了物料流动，缩短了生产周期，提升了生产效率，同时保障了产能。其次华为按订单生产模式进行生产，使得产品积压少，但华为职员生产人员比重较低是一项劣势。
3.市场营销能力
华为重视营销，市场营销和服务人员占35%，中国营销网络健全，设置有33个办事处和35个用户服务中心。同时因为中国三大运行商电信、移动及联通均为华为合作伙伴，营销工作也更易展开。但平心而论，华为对于自家产品推广宣传力度还有待提升，其营销效果不佳，不能给人留下深刻印象。
4.管理能力
在生产管理方面，华为模式十分优异，在中国率先采取MRPⅡ管理模式，确保了其生产系统高效性。在人力资源管理方面，即使华为实施职员持股制度，但其股权分配强调连续性贡献，主张向管理层倾斜，缺乏对新职员激励考评制度，又因为华为职员工作压力普遍较大，造成职员归属感较低，流动性较大。
1.2.3 关键竞争力
华为最关键关键竞争力就是其强大研发能力。其次华为崇尚“狼文化”，实施军事化管理，强调团结、奉献、学习、创新、获益和公平。“狼文化”作为华为推崇最关键团体精神，激励着华为全体职员不停前行。同时，华为优异生产工艺体系及模式确保了其产品高质高量，又因为劳动力成本较低，确保了其产品价格低廉，性价比高。
第2章 华为Mate8竞争对手分析
华为Mate8是华为立即推出旗舰智能手机，集华为最顶尖技术为一体，其竞争对手关键有苹果iPhone6s、三星Galaxy note5、魅族Pro 5三款旗舰级智能手机。四款手机关键参数对比见表2-1。
表2-1 华为Mate8及同期上市手机参数对比
机型

华为Mate8

iPhone6s

三星 Note5

魅族Pro 5
GPU
Mail-T880 MP4
PowerVR GT7600
Mail-T760 MP8
Mail-T760 MP8
CPU
麒麟950
A9
Exynos 7420
Exynos 7420
RAM
3/4GB
2GB
4GB
3/4GB
ROM
32/64/128GB
支持扩展
16/64/128GB
不支持扩展
32/64GB
不支持扩展
32/64GB
支持扩展
屏幕
6.0英寸1080p
4.7英寸720p
5.7英寸2K
5.7英寸1080p
电池容量
4000mAh
1715mAh
3000mAh
3050mAh
摄像头
后置:1600万像素
前置:800万像素
后置:1200万像素
前置:500万像素
后置:1600万像素
前置:800万像素
后置:2116万像素
前置:500万像素
1.外观
四款旗舰机外观各有千秋，均为全金属机身大屏幕，四者机身尺寸、厚薄度、充电口及按钮部署等均很相同。在机身尺寸近似条件下，华为采取了视觉无边框设计，配置了最大屏幕，达成6英寸等级。在机身后面，三星Note5采取整体式设计，很好地隐藏了天线，其它三款机型均采取三段式设计。在手感方面，尽管华为Mate8及魅族Pro5工艺较之以往已经有很大提升，但相比而言iPhone6s和三星Note5还是要愈加细腻部分。
2.相机
伴随智能手机摄像功效不停进步，消费者开始越来越关注手机摄像性能，比如摄像头像素、对焦、防抖、闪光灯等。对比而言，iPhone6s不管是前置摄像头还是后置摄像头，像素均低于其它三款手机；Galaxy Note5是四款机型中对焦速度最快；华为Mate8拥有光学防抖功效，假如拍照时，手或手机晃动了话，光学防抖功效将消除晃动所造成画面不清，恢复画面清楚，但其锐度较低；而魅族Pro5尽管配置了顶级2116万像素摄像头，但因为其软硬件结合方面能力较差，成像效果并不理想，反之iPhone6s在图像处理方面技术十分强大，使得其在色彩及曝光处理上有较大优势，其拍得照片质量仍属上乘。在摄像功效方面，三星Note5最为强大，其次为iPhone6s，华为Mate8及魅族Pro5则在摄像方面稍稍落后。
3.性能
作为旗舰机，这四款机型在配置方面均十分豪华。在处理器方面，iPhone6s搭载A9处理器因为集成了旗舰级GPU，其性能跑分一骑绝尘，大大领先于其它手机处理器，华为Mate8搭载麒麟950是全球首款采取16nm工艺手机单芯片，现在在Android领域内是最强处理器，三星Note5及魅族Pro5Exynos7420稍稍落后，但性能一样十分强劲；在内存方面，iPhone6s内存仅为2GB，其它三款机型内存最大均为4GB配置，在内存方面iPhone6s存在着不小劣势；在屏幕方面，四款机型均为电容屏，支持多点触控，其中iPhone6s拥有独家3D Touch技术，三星Note5分辨率达成2560×1440像素；在存放方面，华为Mate8及iPhone6s最大支持128G，三星Note5及魅族Pro5最大支持为64G，但Mate8和魅族Pro5均支持扩展，给青睐大存放用户带来了更多可能；在功效方面，四款机型均为全网通，除iPhone6s外均支持双卡双待功效，四者也均支持指纹识别功效，另外，在UI设计方面魅族Pro5有一定优势。总来说，iPhone6s在图像处理方面遥遥领先，三星在屏幕清楚度上优势很大，华为Mate8和魅族Pro5不相上下，华为Mate8在处理器方面更胜一筹，魅族则拥有愈加好UI设计。
4.续航
在当下大家天天使用手机时间越来越长情况下，续航能力成为大家购置手机时十分关键参考原因。华为Mate8电池容量是四款机型中最高，达成4000mAh；Iphone6s电池容量最低，仅为1715mAh；其它两款机型电池容量均为3000mAh左右。在续航方面，华为Mate8优势十分显著，在重度使用手机情况下也能坚持一天多时间。
5.总结
iPhone6s在硬件上配置了最好图像处理器，且因为其系统及硬软件结合优势使其在四款机型中运行最为流畅，三星Note5硬件配置最为豪华，且摄像功效最为强大，但这两款手机价格均十分高昂；华为Mate8其续航能力在四款机型中是最强，魅族Pro5在手机性能方面没有太大优势，但其拥有精巧UI设计。

第3章 SWOT分析
优势(S)
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
企业实力雄厚
产品本身特色不足
手机市场前景十分宽广
竞争对手实力强劲
良好品牌形象
软件开发能力较弱
和运行商合作
“国产机”刻板印象
产品本身优势
售后服务不够完善
互联网普及

3.1 优势
3.1.1 企业实力雄厚
华为是世界500强企业，且是中国民营500强企业之首，其十二个月营业额比世界上很多小国家GDP还高，而且还拥有自主研发能力。Mate8作为这么一家大企业产品，其产品质量肯定能得到保障，产能也一样能满足需求。
3.1.2 良好品牌形象
虽说华为近几年才开始包含手机领域，但在企业大力推进下经过前几代高质量低价格产品已经在消费者群体中建立了良好口碑。同时华为作为一家享誉全球中国民族企业，伴随近几年来华为越来越多地开发民用通讯产品，伴随大众对华为企业认识越来越深，对其品牌形象也越来越认可。
3.1.3 产品本身优势
华为Mate8作为华为企业立即在第四季度重磅推出旗舰机，其产品本身也是含有十足竞争力。其一是华为Mate8在同期立即上市手机中拥有最大屏幕，同时拥有最大屏幕机身比，最窄边框设计，看上去十分美观大气；其二是华为采取在安卓领域内现在最优异处理器麒麟950，在确保高性能同时显著降低了发烧量，提升了使用体验；其三，同时也是最具竞争力一点，华为Mate8拥有最大电池容量，其续航能力十分强大，足以满足重度手机用户使用需求。
3.2 劣势
3.2.1 产品本身特色不足
华为Mate8即使机型品质在同期手机中很好，但其产品本身缺乏令人印象深刻闪光点，在手机功效方面即使全部面面俱到，但并没有在某一项功效上做到独树一帜。和5000元档iPhone6s、三星Note5相比，华为Mate8不管是在性能还是在做工上全部相形见绌，而和同价位以魅族Pro5为代表国产机相比又拉不开显著差距，产品本身特色不足造成华为Mate8就机型本身对消费者而言并没有很大吸引力。
3.2.2 软件开发能力较弱
华为Mate8作为安卓阵营一员，其用户将能够体验到庞大安卓生态圈所带来种种优势，也将能享受到安卓系统带来十分全方面应用软件、游戏娱乐等功效。但因为华为在手机领域软件开发能力较弱，其手机也仅仅局限于于安卓系统，不能做出自己特色。同时，相比魅族等手机厂商，华为在UI设计方面投入也较为微弱，这造成华为Mate8在界面上也没有十分突出地方。另外，华为在软硬件兼容上也存在安卓机通病，尽管机型配置不错，但因为软件方面制约并不能发挥出机型应有性能，伴随用户使用时间推移，手机卡顿现象也会越来越严重。
3.2.3 售后服务不够完善
伴随华为企业多年来飞速发展，著名度越来越高，很多职员心态出现了膨胀，在一线职员中这种现象出现得尤为显著。现在很多用户反应售后服务质量不佳，存在态度恶劣等现象。
3.3 机会
3.3.1 手机市场前景仍十分宽广
尽管市场规模增加已经趋近平缓，但伴随大家消费观念提升，用户换机频率也越来越高，手机市场未来几年前景仍很可观。
3.3.2 和运行商合作
华为作为通讯设备供给商和中国各大运行商之间建立了长久合作关系，这给华为手机销售带来很多便利，比如将能够开展存话费送手机、定制机资费优惠等等活动。
3.3.3 互联网普及
多年来伴随互联网逐步普及，信息传输越来越快捷便利，这也丰富了华为Mate8推广路径。更关键是，伴随网络购物兴起，销售渠道策略将不仅仅局限于传统代理商模式。利用互联网平台，手机厂商将能够直接和用户之间建立起联络，在供货估量、利润等方面将有显著提升。
3.4 威胁
3.4.1 竞争对手实力强劲
即使华为多年来在手机领域取得了很显著进步，华为Mate8本身品质也很不错，但相比苹果、三星产品仍有差距。除了产品本身品质外，因为华为手机利润普遍不高，造成其经济实力和三星、苹果相比也较为微弱，企业能力也相对较弱。
3.4.2 “国产机”刻板印象
尽管华为用近几年努力在消费者群中树立起了不错口碑，但当今中国消费者普遍仍存在对国产产品种种偏见。前几年“山寨机”阴影仍影响着消费者对于国产机评价，对于国产机华为、小米、魅族、OPPO、中兴等手机，很多消费者仍认为它们是苹果手机模拟者。而且因为近几年来媒体大肆报道中国食品安全、产品质量等问题，消费者普遍对国产产品品质失去信心，华为也身处其中不能幸免。

第4章 消费者群体分析
4.1 市场调查
4.1.1 调查目标
1.了解手机消费者群体消费习惯，包含消费档次、购置路径、选购意向、品牌偏好。
2.了解手机消费者群体对手机产品功效需求。
3.了解手机市场现实状况及前景。
4.1.2 调查方法
关键经过问卷调查进行。
4.1.3 调查实施
1.在成全部锦江区某小区对小区内散步居民进行问卷调查。
2.在人流量极大春熙路上随机选择行人进行问卷调查。
3.在太升南路各大手机卖场内随机选择用户进行问卷调查。

4.2 数据统计
此次问卷调查结果见表4-1。
表4-1 调查问卷统计表
1.您职业

学生
上班族
个体户
自由职业者
其它
个数
36
41
15
13
8
百分比
32%
36%
13%
12%
7%
2.您年纪

18岁以下
18-30岁
30岁-50岁
50岁以上
个数
39
43
24
7
百分比
35%
38%
21%
6%
3.您月收入

3000元以下
3000-5000元
5000-10000元
10000元以上
个数
45
44
18
6
百分比
40%
39%
16%
5%
4.您能接收手机价位是

1000元以下
1000-3000元
3000元以上
个数
52
39
22
百分比
46%
35%
19%
5.您更换手机频率

1年内
1-3年
3年以上
个数
18
64
31
百分比
16%
57%
27%
6.您认为手机在您生活中关键性是

很不关键
不关键
通常
关键
很关键
个数
0
5
10
60
38
百分比
0%
4%
9%
53%
34%
7.您常常使用手机功效

通讯
看电影、听音乐
摄影
看小说
看新闻
玩游戏
办公
个数
113
95
84
62
53
38
38
百分比
100%
84%
74%
55%
47%
34%
34%

续表4-1
8.您了解新上市手机渠道

电视
报纸
宣传单
网络
好友推荐
海报
宣传活动
其它
个数
19
6
7
33
9
16
18
5
百分比
17%
5%
6%
29%
8%
14%
16%
4%
9.您更换手机原因

质量出现问题
外观伤损
样式陈旧
使用不流畅
其它
个数
44
23
12
26
8
百分比
39%
20%
11%
23%
7%
10.您偏爱手机颜色

红
黄
绿
蓝
紫
黑
白
灰
金
银
个数
3
0
0
6
4
33
27
22
8
10
百分比
3%
0%
0%
5%
4%
29%
24%
19%
7%
9%
11.您最喜爱手机尺寸

3.5英寸以下
3.5英寸-5.5英寸
5.5英寸以上
个数
20
41
52
百分比
18%
36%
46%
12.您最喜爱哪种材质手机外壳

金属
皮革
塑料
个数
78
12
23
百分比
69%
11%
20%
13.您选择手机时最看重是

娱乐功效
使用流畅
摄像能力
性价比
续航能力
个数
41
42
15
9
6
百分比
36%
37%
13%
8%
5%
14.您会选择在哪里购置手机

手机专卖店
国美、苏宁等大卖场
移动、联通等营业厅
网上购置
个数
24
7
43
39
百分比
21%
6%
38%
35%
15.您最喜爱手机品牌

华为
苹果
三星
小米
联想
OPPO
其它
个数
21
30
27
11
5
3
16
百分比
19%
27%
24%
10%
4%
3%
14%
4.3 调查分析
4.3.1消费者购置欲望分析

图4-1 职业和换机频率关系

图4-2 年纪和换机频率关系

图4-3 收入和换机频率关系

我以换机频率作为衡量消费者购置手机欲望一个指标，将其分别和被调查者职业、年纪、收入做了复合分析，得到了以下分析结论：
1.图4-1结果显示，学生群体因为没有经济压力，对于手机购置意愿最为强烈，上班族、个体户等工作人士相对来说消费观念较为成熟，但其中个体户因为自主创业压力较大，对于手机购置欲望最为低下；
2.图4-2结果显示，30岁以下消费者对于手机购置欲望最为强烈，在消费者超出30岁后，消费欲望伴随年纪增加逐步降低；
3.图4-3结果显示，收入在5000元以下消费者反而对于换机追求大过收入高群体，这是因为5000元以下收入群体大多是年轻群体造成。5000元以上收入水平消费者群体换机时间几乎全部集中在1-3年内。
4.3.2消费者喜好分析
从表4-2市场调查中对手机消费者偏好统计结果来看，可得到以下结论：
1.通讯、摄影、看新闻是手机用户最常常使用功效；

表4-2 手机消费者对产品偏好程度
Q-7:您常常使用手机功效（多选）
通讯
摄影
看新闻
看电影、听音乐
玩游戏
办公
看小说
100%
84%
74%
55%
47%
37%
34%
Q-11:您最喜爱手机尺寸
3.5英寸
3.5英寸-5.5英寸
5.5英寸以上
18%
36%
46%
Q-12:您最喜爱哪种材质手机外壳
金属
塑料
皮革
69%
20%
11%
Q-13:您选择手机时最看重是
使用流畅
续航能力
手机外观
性价比
娱乐功效
摄像能力
30%
27%
16%
13%
8%
5%
2.以前流行3.5寸经典机身现在已经失去了消费者拥戴，5.5英寸以上巨屏手机成为了手机用户新宠儿；
3.在机身材质方面，金属材质以绝正确优势受到用户欢迎；
4.在用户购置手机时，最看重三点依次是使用流畅性、续航能力及手机外观。
4.3.3消费者购置行为分析
表4-3 手机消费者对购置行为偏好
Q-8：您了解新上市手机渠道
电视
报纸
宣传单
网络
好友推荐
海报
宣传活动
17%
5%
6%
29%
8%
14%
16%
Q-14:您会选择在哪里购置手机
手机专卖店
国美、苏宁等大卖场
移动、联通等营业厅
网上购置
21%
6%
38%
35%

从表4-2市场调查中对手机消费者偏好统计结果来看，可得到以下结论：
1.当下消费者了解新产品关键渠道是网络平台，所以网络营销在当下营销中占据十分关键位置，其次是电视广告、宣传活动、海报等，报纸、宣传单对于消费者来讲并不是关键消息起源渠道；
2.多年来消费者购置手机方法和前些年有较大差异，在运行商营业厅购置手机及在网上购置累计占有超出70%比率。消费者偏爱在营业厅购置手机是因为运行商推出合约机计划对消费者有很大吸引力，而传统手机专卖店相比营业厅并没有尤其显著优势之处，故营业厅逐步替换手机专卖店成为了手机第一大卖场。在网上购置手机是消费者第二喜爱手机购置方法，多年来网络购物逐步兴起，因为在网上购物十分便利，付款方便且送货上门，消费者逐步依靠上了这种购物方法，同时因为手机产品质量较为统一，不存在差异性，所以线上购置也是手机销售关键渠道之一。
第5章 市场定位分析
5.1 市场细分
5.1.1 高端手机市场

图5-1 调查问卷Q-4 您能接收手机价位
图5-1中调查问卷搜集到信息显示，消费者能接收手机价位在3000元以上百分比仅占18%。尽管大家生活水平提升了，但大家消费观念也逐步趋近理性，追求实用性。现在高端手机市场在中国手机市场中占据份额仍是少部分，中国展现三足鼎立之势，市场份额前三名依次是苹果、三星、华为，其中苹果含有绝正确优势。iPhone凭借其出色手机性能和精美做工吸引了一大批忠实“果粉”，尽管近几年苹果最新推出新手机和前一代相比并没有什么尤其大区分，这些忠实iPhone拥簇者们还是热情地一次又一次地刷新着销售统计。三星近几年来一直在走下坡路，不过凭借硬件上优势还是保持着高端手机市场上排名第二地位。华为是高端手机市场份额榜单中新组员，凭借Mate7热卖成为了首个站稳高端手机市场本土品牌。
5.1.2中端手机市场
中国中端手机市场展现百花齐放之势，包含三星、华为、魅族、OPPO、vivo、联想、酷派、小米等品牌均在此有自己一席之地。伴随经济发展，人民可支配收入增加，越来越多消费者倾向于购置这个价格区间内手机，图3-1中调查问卷搜集到信息显示，约34%消费者能够接收1000-3000元档中端手机。
5.1.3 低端手机市场
依据图3-1中调查问卷搜集到信息，千元机市场是最大消费者群体，是手机市场中主力，约48%消费者趋向于购置1000元以下手机。不过多年来伴随人民生活质量提升和对手机功效性要求深入提升，低端手机市场占比展现出下降趋势。现在在低端手机市场中大多以国产品牌为主，同质化竞争较为严重，均是以低成本策略来抢占市场份额，千元机销售渠道除了消费者自行购置外，很大一部分销量是建立在运行约定制合约机上。在低端手机市场中小米、联想、酷派销售量较大。
5.2 目标消费者和市场定位
现在中国高端手机市场展现逐年上升趋势，伴随人民经济水平提升，越来越多消费者对手机品质也有了更高追求。在中国高端手机市场中华为最大竞争对手就是苹果和三星，这二者高端机产品品质和华为高端机相比确有部分优势，但已并不是遥不可及，最大优势是其长久积累起来品牌效应。依据图5-2不一样职业对于手机价位接收度来看，学生群体受经济条件限制大部分偏好价格较低手机，上班族对手机功效提出了更高要求，但价格也是她们考虑原因之一，个体户、自由职业者等其它职业人偏爱中端手机。在全部接收3000元以上手机消费群体中，50%是上班族，30%是学生，20%是个体户，10%是自由职业者，能够看出高端手机市场中关键消费者群体将是上班族及学生。依据图5-3不一样年纪对于手机价位接收度来看，18岁以下人士关键消费手机在3000元以下，3000元以上高端手机购置者年纪在18岁-50岁之间。由此，确定了华为Mate8目标群体是年纪在18岁至50岁之间，追求手机品质和实用性商务人士。在市场定位方面，现在高端手机市场关键被三星和苹果霸占，国产手机占份额很之少，所以相对来说含有价格优势国产高端智能手机现在在市场中还含有很好前景，华为Mate8作为Mate系列一员，也将延续Mate7市场定位，即高端智能手机。

图5-2 Q-1您职业×Q-4您能接收手机价位

图5-3 Q-1您年纪×Q-4您能接收手机价位

第6章 营销策略
6.1营销目标

图6-1 近5年华为手机销售量走势
华为Mate7上市六个月实现了400万台销量，整年累计销量约650万台，这是华为在里定价3000元以上手机销量中第一次超出10万台，当初制订Mate7销量目标仅为100万台，实际销量翻了6倍多，截止第三季度，Mate7在高端机市场中拥有率约为20%。经过图6-1对近5年来华为手机销量统计可知，华为多年来手机销量增加全部在30%左右，但因为Mate7市场反响较佳，所以将Mate8整年销售目标定为1000万台，高端机市场拥有率目标为25%。
6.2 产品策略
依据第四章中对市场及消费者调查结果分析，我对产品做了针对性调整：从外观上来讲，华为Mate8继承了Mate系列巨屏传统，屏幕尺寸达成6英寸，屏身比达成76%，机身由最优异工艺带来细腻质感金属材料组成，同时对Mate7存在机身后三段式天线设计做了改善，得益于最新工艺，Mate8天线缝隙几乎不可见，另外针对华为Mate8高端商务手机产品定位，设计了低调奢华土豪金机身配色及土豪金专题，整个系统设计也十分简练实用商务化；在性能方面Mate8延续了Mate7强劲续航能力，并采取了国产最强处理器麒麟950，搭配4GB大内存，使得手机性能大幅度提升，在多任务、响应速度、大型游戏和文件处理方面均是现在智能手机顶尖水平，使用起来很流畅，给人以十分享受操作体验；在功效性方面，华为Mate8有着强大续航功效，能够满足用户重度使用需求确保一天续航，将摄像头提升到1600万像素，搭配智能光学防抖和出色软件渲染展现出艳丽又不失真实成像风格，另外全网通双卡双待网络配置也完全能满足商务人士使用需求。在产品外壳颜色方面，依据第四章调查结果，将推出黑、白、灰、金、银五种颜色可供选择。
6.3 价格策略
6.3.1定价分析

表6-1 华为Mate8同期手机硬件成本及销售价格
机型
iPhone6S
三星Note5
魅族Pro5
小米5
硬件成本（元）
1489
1612
1534
1499
销售价格（元）
5288/6088/6888
5388
2799/3099
1999

从表6-1能够看出，手机定价和其硬件成本价格并不一定成正比，其中小米、魅族和苹果、三星形成了强烈对比，小米5在硬件成本高于iPhone6S情况下，卖出价格却是天壤之别，这其中差异是因为这几款手机品牌所采取定价方法不一样。
1.iPhone6S
苹果关键采取是需求导向定价法，采取定价策略是撇脂定价策略。苹果手机以其独特精巧外观设计、流畅方便操作体验及高昂价格在手机上市之初就给消费者留下了深刻印象，伴随一代又一代推陈出新，苹果拥有了越来越多忠实拥护者，每一代产品全部供不应求，同时，使用苹果手机除了好用之外，更成了时尚、时尚必需品，甚至成为了阶层象征。因为苹果手机在同类型产品中处于绝正确霸主地位，大家以拥有其产品为风尚，所以苹果手机品牌溢价自然就达成了手机产品中峰值，iPhone6S利润也是最多。
2.小米5
小米关键采取定价方法是成本导向定价法，采取定价策略则是经典渗透定价策略。小米手机在上市之初就把其价格定很低，以性价比吸引大量用户，同时采取饥饿营销制造出供不应求效果，以达成其营销目标。小米手机期望以低廉价格及独特营销方法尽可能多占领市场份额，用薄利多销经营方法达成其利润目标，小米5是小米手机第五代产品，其定价也沿用了小米一向低价传统。
3.三星Note5
三星采取了三种定价方法：用户导向定价法、成本导向定价法和竞争导向定价法，采取定价策略是满意定价策略。三星经过营销手段来改变消费者对其产品价值认知，比如三星每十二个月全部斥巨款于广告，致力于向消费者灌输三星是高端品牌理念以达成提升其品牌效应目标，其次则是选择比其它手机愈加优异硬件以