公司固定资产管理制度汇编(7)样本.doc

品牌资产管理若干标准斯科特戴维斯 (廖新根 译)-01-01你会为你业务去招聘顶尖MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%储蓄账户上吗？当然不会。人员、资金和设备全部是极其关键商业资产。所以，企业必需经过投资、管理和维护等方法对这些商业资产进行合理培育，以使其保值增值。假如一项资产被定义为是“一项有一定价值、经过组织使其价值一直保持最大化财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们品牌呢？有一个见解已开始被越来越多组织所了解并整合应用到她们长久、基础业务战略中这个见解就是品牌资产管理。利用具牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌长久价值。首先，用户需求促进企业投入更多财力以赚取更大回报。其次，企业普遍认可她们没有适宜战略，不能够很好地把握机会从用户身上赚到那些钱。实施品牌资产管理战略不只是一个过程即使过程也很关键，但它更需要组织最高管理层对品牌资产管理承诺，只有这么才能把支持和培育品牌资产这个最终目标深深植入到企业文化当中。品牌管理带来高投资回报率依据我前些年一项研究，高达71%企业认可她们不善于管理她们品牌。假如她们了解强势品牌和投资回报率之间关系，可能这个数字将会改变。在品牌领袖(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维阿克和埃里克乔基姆塞勒以全方位研究企业(Total Research)权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间因果联络。权益趋势选择可感知质量作为衡量品牌资产关键指标，每十二个月对全美39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发觉,在那些对品牌见解中，平均质量评级和品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐意愿高度相关。“投资回报率和股票回报率之间存在很强相关性，这和对财务所进行大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在她们书中谈道，“显然，品牌资产和股票回报率之间关系几乎一样亲密。”“从品牌资产中取得最大利益企业，她们股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重企业，她们股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，二者关联性很小。和之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产影响。”作者指出，品牌资产和股票回报率之间亲密关系或许是起源于品牌资产支持价格溢价倾向性，而价格溢价有利于提升企业盈利能力。“这一关系无疑是建立在一个互为因果关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”她们写道，“当企业提供或可能提供高层次可感知质量时，提升价格不仅能提升利润率而且有利于强化品牌感知。”显然，采取具牌资产管理一个关键好处于于它能够提升品牌投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌增加潜力，还能预防出现用户“不忠诱因”；最终，这种管理方法为组织里高层管理人员和其它人员提供了一条标准，即资源优先配置和全部决议全部致力于同一个目标：最大化品牌长久价值。第一阶段：描述品牌愿景那些有远见企业在陈说企业使命、价值观及愿景同时还描述品牌愿景，这些企业就较有可能避免其它很多组织所遭遇失败：这些失败企业没能把品牌看成资产管理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉就是品牌预算这一块。为何要描述品牌愿景？从战略角度看，它能实现三个关键目标：首先，促进管理人员在品牌长久增加目标上达成共识并明确增加源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向全部股东明确揭示了企业未来发展方向和品牌在此所发挥作用。品牌愿景陈说内容包含以下要素：l 品牌整体目标陈说l 识别发展品牌目标市场l 怎样区分不一样品牌l 和品牌紧密相连财务目标要想最终利用具牌资产管理方法进行业务管理，描述品牌愿景只是这个11个步骤当中第一阶段。在这一阶段里，关键一步是定义品牌要帮助实现什么样战略目标和财务目标。这个过程始于和高层管理团体进行一对一信息搜集会议，如首席实施官、首席信息官，全部资深副总及其它关键人物。她们应该被问及一系列探究性问题，比如：l 我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？l 我们战略目标和财务目标是什么？品牌在其中饰演什么角色？l 我们品牌在现在和未来各要代表什么？l 我们愿意和能够利用哪些资源？l 已经有品牌能够实现我们目标吗？是否需要改变？从这里开始，组织战略家们必需评定财务影响：假如在未来五年里不对日益增加盈利做任何投资话，将会对财务产生哪些影响？进而必需分析财务支出增加和企业盈利目标之间差距。经过抬高价格、开发新产品或是并购等能够填补差距，其它可选方法包含：愈加好地调控品牌、剔除不利原因等。刺激利润增加这一方法可行，但不宜采取。第二个阶段：描绘品牌图景这个阶段包含品牌建立过程中三个步骤：1、 描绘你品牌形象2、 制订品牌合约3、 建立基于品牌用户模型你品牌形象就是用户和品牌建立联想。比如，拉夫劳伦衣饰倾向于经过使用户自我感觉良好来拨动用户情感之弦。其它衣饰品牌或许能够模拟它衣饰，但她们却不能复制用户和拉夫劳伦品牌之间情感。这种情感价值帮助拉夫劳伦品牌在众多衣饰品牌中保持领先。建立品牌联想要求对本身品牌及竞争对手品牌进行调研。调研对象应该包含现有和潜在用户，甚至以前用户，和行业教授和分销渠道上组员。调研关键在于发觉她们对你品牌有哪些联想。能够把这些联想看成是一个金字塔一部分。塔尖是和信念及价值观相联络品牌优势-最有影响力也最难模拟，但最难传输。中间是品牌提供给用户功效性或情感性利益。在底部是必需向用户展示特色或过程-最轻易传输，却最没意义而且很轻易被模拟。 在塔尖品牌包含诺德斯特姆企业(一家西雅图零售商)、迪斯尼企业及联邦快递企业。她们拥有令人羡慕用户忠诚度，能够收取溢价，同时含有巨大品牌代言能力去支持新产品上市和新服务推出。假如你品牌已经在塔尖，任务就是保住现有位置；假如在底部，任务就是使它上移。品牌联想只是品牌形象二分之一，品牌角色(brand persona)是另二分之一。假如二者分开，就毫无价值；假如二者结合在一起，她们就能加深你对品牌形象、品牌优势和劣势和品牌差异点了解。品牌角色是指个性、性别及大小等用户和你品牌联络起来个性特征。假如你品牌角色富有吸引力，就能把它转化为销售提议。反之，就应该立即完善你品牌。比如，过去目标企业(Target)品牌角色是一个相当不体面零售商，服务水平低下，拥有中低阶层用户。现在重新焕发活力目标企业成功地提出了一个相关、意义丰富用户处理方案(customer proposition)。新品牌角色不仅经过店铺陈列展示-经过精心设计整齐明亮店铺展示着很多卓越而富有价值品牌，和和之相关更高水准用户服务-还经过有效传输策略强化新品牌形象。 一个关键方面是制订品牌合约，即你品牌向你用户做出全部承诺。即使品牌合约在内部制订，但它定义和有效性是受市场支配，且伴随时间推移会改变。品牌合约有利于定义市场对品牌感知和期望。制订品牌合约包含以下多个步骤：l 问询用户怎样看待你品牌形象。找出品牌已做出哪些承诺，这些承诺多大程度上兑现，和用户还期望得到哪些承诺。l 把品牌合约转化为可行动标准。l 认真推行品牌美好承诺，不然将遭受毁损品牌风险。l 确保你已经意识到些不利品牌承诺(负面联想)而且更改它。最终，建立一个基于品牌用户模型，它表现企业对用户信念，行为，产品或服务及竞争对手深刻了解，有利于企业愈加好地进行定位、品牌延伸和对用户购置决议拥有更大影响力。建立这个模型需要回复以下三个关键问题：1、 用户怎样在各品牌之间选择？2、 你品牌怎样组合？3、 品牌增加和扩张机会有哪些？第三阶段：制订品牌资产管理战略这个阶段包含五个步骤：1、 成功定位你品牌简单地说，品牌定位就是让用户和你品牌联络起来利益。首先要定义你目标市场，你要经营业务，品牌关键差异及利益点。比如，汰渍定位是：“对家庭主妇而言，汰渍能使衣物更白更亮。”伴随企业整体发展战略调整，定位陈说也要随之调整。记住，当你定位能得到高层管理人员支持，得到职员拥护，最终受用户驱动时候，你定位最强有力。2、品牌延伸成功品牌延伸系于保持现有用户快乐、发掘新用户及保持品牌鲜活。不过，品牌延伸必需支持而不是减弱现有品牌。品牌延伸能够有三种方法：扩展现有业务定义、扩展差异点或是在市场中整个定位。利用你在这个过程中前多个阶段里学到相关用户需求知识，评定机会和挑战并据此发掘三到五个具体、基于品牌机会。品牌延伸一个例子是汉堡王(Burger King s)孩童餐。汉堡王在研究了麦当劳愉快餐(针对小孩)和成年及青少年之间市场空档后推出了孩童餐。这群11-14岁小高龄孩子历来全部没人服务过。汉堡王采取了最简单却最有效方法把它产品延伸到了这个细分市场。它不仅重新包装了它提供产品(比如，华堡、16盎司饮料和大薯条)，还直接对目标用户进行大量广告宣传。在调研阶段，汉堡王企业很可能会问及这些问题：是否有其它快餐企业专门为个年纪段孩子提供快餐？其它企业是否会立即跟进？麦当劳是否已提供此服务？答案是否、否、否。可想而知，汉堡王孩童餐取得了极大成功。3、传输品牌定位为了确保定位成功，必需制订和实施长久传输战略，向你目标市场证实你品牌价值。传输信息必需和你品牌价值、品牌角色及品牌愿景一致，必需把它整合进广告和公关，事件营销和企业赞助，贸易，销售和消费者促销，直复营销及内部职员沟通等全部活动当中。要避免犯了企业通病：把品牌全部事情全部交给广告企业做。品牌宣传和支持品牌广告方案必需由企业内部控制。广告企业作用是实施你品牌愿景而不是发明它。4、调控品牌以提升对渠道影响力分销渠道正在经历巨大变革，制造商越来越受大零售商左右。互联网正在走向成熟，目录销售正当其时。掌控这些渠道，目标就要让用户指名购置你品牌。你销售努力越直接，你对结果就有越多控制。像百事这么大品牌之所以有强大掌控力是因为她们品牌组合含有优势而且多样化。因为百事有品牌号召力作资本，它就能叫零售商们要么销售它激浪(百事一个品牌)，要么全部别销售它产品。你品牌可能没有百事这么有吸引力，不过经过提供高质量产品、资助其进行促销、并辅之以现实可行定价战略，说服渠道商推销你品牌还是有可能。5、为品牌溢价定价把品牌看成资产来培育，你就有可能制订高价并取得更高利润率。不仅如此，新产品价格能比竞争者更低；研发和新品公布成本能更早收回；取得新用户成本降低了；对渠道掌控能力增强了；品牌能够利用到其它目标市场而不被稀释。第四阶段：支持品牌资产管理文化古语云：没有衡量就等于没有管理。实施品牌资产管理战略最终几步就是要确保全部过程全部各就其位，并能衡量其回报。有很多技术能够衡量你在品牌上投资回报。这些年来我们提出或使用了19种不一样指标，但关键集中在八种关键指标上。这些指标从品牌关注、定在了解，到品牌驱动用户保留、用户忠诚度等，使用哪种指标因企业和需要而异。本质上，好指标将在以下多个方面有利于你从战略上提升你品牌：l 揭示出你品牌在企业内外怎样表现。l 提供相关投资回报率及整体营销和品牌战略回报信息。l 有利于坚持集中、一致传输战略。l 能够更有效地分配资源。l 提供赔偿数据在组织里培育一个基于品牌文化至关关键。没有它，辛辛劳苦设计品牌资产管理战略将只能被束之高阁。但业务活动全全部围绕着品牌进行组织并不是没有风险。比如，几乎没有企业建立基于品牌职务跟踪制度，管理者们倾向于进行短期品牌决议，取得短期利益，通常这种短期利益是建立在牺牲长久成功和品牌价值基础上。