食品公司营销推广方案样本.doc
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1、嘉禾三味营销推广方案湖南省嘉禾县三味食品创建于1998年,是从事调味品开发、生产和销售股份制企业,是湖南省人民政府、郴州市人民政府农业产业化龙头企业,企业负担“三味椒系列食品开发”项目被列为国家农业综合开发多个经营项目,企业已经过IS09002质量认证工作。企业产品以嘉禾地方名优特产三味辣椒为关键原料,传承民间传统工艺,引进现代化生产加工设备和优异食品加工技术,产品风味独特,质量上乘,数次获省、市博览会金奖、银奖,现在产品有三味椒系列、湘嘉鱼、嘉禾杂粮粉丝等10余种,其中企业生产三味牌“剁辣椒”被评为“湖南名牌农产品”,三味牌“腐乳王”荣获中国湖南第四届(国际)农博会金奖,获湖北省商品质量计量
2、管理奖。一、 市场分析湖南省嘉禾县三味食品创建以来,关键以生产三味系列调味酱为主,从年销量约为6000万元。其间曾尝试多元化策略,开发多个新农副产品如三味粉丝、湘嘉鱼等,但在市场上均没取得成功。现在在市场主打产品仍然是以三味辣椒为关键原材料三味系列调味酱,如三味腐乳、三味坛子肉、三味辣酱等产品。在郴州当地销售终端关键以郴州各大超市特产专柜、郴州特产店和郴州中小型便利店为主,在郴州当地市场年销售额每十二个月约为250万元,占企业该产品销售4.12%,占郴州市场辣酱产品6%左右,不敌贵阳著名品牌“老干妈”和 郴州特色品牌“金太和贡”系列辣酱;在郴州以外地域年销售额每十二个月约为5750万元左右,占
3、企业该产品销售95.88%。总而言之,三味辣酱产品现在市场情况关键以下:1、在产品多元化策略失败情况下,企业缩减产品组合,将关键精力集中在三味辣制品调味酱产品;2、三味辣制品调味酱系列产品在郴州市场销售量仅占整年销售额4.12%,出现了“墙内开花墙外香”销售格局;3、在郴州市场调味酱产品竞争猛烈,三味辣酱产品在当地著名度较低。(一) 企业目标和任务1、企业发展目标(1)在郴州地域提到辣椒酱,能联想到三味品牌-提升郴州市场著名度和美誉度。(2)以“老干妈”辣椒酱为标杆,努力争取成为郴州地域辣椒酱销量第二品牌。2、企业任务(1)销售达成6200万元。其关键目标是为了提升郴州地域销量,努力争取达成年
4、销量300万,比往年同期增加20%以上;(2)以“生产商农户”经营模式带动嘉禾地域三味辣椒种植业、辣椒加工业及相关产业发展,为当地政府和三味辣椒种植户及相关产业提供一个好发展平台。 (二) 市场现实状况和策略1、市场现实状况现在三味系列调味酱在郴州当地销售仅占企业该产品销售4.12%,占郴州市场辣酱产品6%左右。从全局来看,三味企业在郴州市场营销方面基础采取一个放任态度,而将要精力放在广东地域、广西地域、湖北等地域。在销售方面,郴州设有一个营销部,负责整个郴州地域销售工作,但近五年来每十二个月均只能完成销售任务二百五十万左右。因为调味酱产品竞争猛烈,三味辣酱产品在当地受到了老干妈、子龙郡、桂宾
5、、金太和贡、吉香居等品牌冲击现在三味企业在郴州地域所利用策略关键以下:(1) 快要期营销关键目标定位在郴州市场,努力争取扩大郴州市场销量;(2) 采取集中化市场营销策略,主攻三味辣制品调味酱系列中辣酱和腐乳;(3) 加强郴州营销部力量,专门负责三味辣酱产品在郴州地域销售管理。 (三) 关键竞争对手及其优劣势现在郴州地域调味酱品牌众多,竞争猛烈。大中小型超市、农贸市场、便利店等所注入同类调味酱产品关键为老干妈、子龙郡、桂宾、金太和贡、吉香居、嘉禾三味等六大品牌。以下图是郴州调味酱市场一个拥有率分布图: 图一 市场拥有率分布图据上图分析,在消费者对调味酱品牌认可度调查中老干妈排在第一位,占消费者选
6、择比率21.7%;其次是子龙郡,占15.6%;金太和贡以9.9%位居第三位。来自郴州桂阳地域桂宾、四川吉香居和嘉禾三味则同以4.6%份额位列第4-6名,而郴州地域消费者对其它调味酱品牌认可度也是很有限。定位为通常可流通性产品,走中低端市场代表品牌为老干妈,在郴州市场认可度高,价位适中,受到了一般大众消费者欢迎。定位为郴州地域特产产品,走中高端市场代表品牌为金太和贡,在郴州特产专卖店销售行情看好,是郴州市民送礼佳品,也被众多外地消费者所认可。表 竞争产品对比表品牌定位优势劣势老干妈通常可流通性产品著名度高市场拥有率高价格适中,口味好仿冒者众多,市场维护较难;外地品牌,没有地域优势。金太和贡郴州地
7、域特产猛辣型,符合郴州消费者口味;郴州地域四大特产之一,各大超市及特产专卖店全部有专柜。价格偏高;市场维护费用高。三味通常可流通性产品和郴州地域特产微辣型,符合大众口味;价格适中其原料为嘉禾当地有名三味辣椒,制作工艺独特。当地市场品牌著名度低,市场拥有率低;定位混乱,在特产和一般产品之间难以决择。 (四) 营销外部环境分析1、经济,郴州市生产总值821.5亿元,人均生产总值18569元,比上年增加15.7%。,郴州消费水平居湖南省前列。2、法律法规从开始,中国农村政策确实发生了极大改变。两个1号文件实际上提出了中央政府实施工业反哺农业,城市带动乡村全新经济和社会发展思绪。这意味着嘉禾三味辣椒种
8、植业和加工业将受到多种惠农政策支持!3、成本据食品信息网透露,酱制品行业是一个利润十分微薄行业,商品从厂家到市场最大利润能达成5%已经算高利润了。以茶油腐乳为例,其成本组成以下:表 产品成本明细表项目价格内容明细原料成本4.02元腐乳:180g*7元=2.52元茶油:30g*15元=0.9元嘉禾辣椒:38g*8元=0.6元包装成本0.9元玻璃瓶:0.8元、外包装纸:0.1元促销成本0.2元让利给经销商产品总成本5.42元经过以上具体数据罗列一瓶茶油腐乳从厂家出产到消费者手中成本为(4.02元+0.9元+0.2元=5.12元)。而茶油腐乳出厂价为5.5元,毛利仅为7.4%。、竞争依据波特竞争五力
9、分析,竞争有:新进入者威胁、 替换品威胁、 买方讨价还价能力、 供方讨价还价能力、现有竞争者竞争能力。图二 (1)新进入者威胁较强调味酱制作技术简单,市场进入门槛较低。现在郴州市场十一个县市每十二个月全部会新增几家调味酱作坊。(2)替换品出现给调味酱严重冲击现在三味辣制品调味酱关键替换品有:甜品调味酱、肉制品调味酱、消费者自制调味酱和部分餐厅自制调味酱,消费者选择较多。(3)买方讨价能力因为市场上调味酱品牌众多,消费者选择范围大,讨价能力处于强势地位。(4)供方讨价还价能力嘉禾三味食品相关键原材料关键是三味辣椒,采取企业加农户合作模式,供给有保障。(5)现有竞争者竞争力据调查郴州地域同行业品牌
10、已经不下15家,竞争猛烈。以贵阳老干妈为首占领了同类调味酱中低端市场;以走中高端市场代表金太和贡占领了郴州地域特产市场。5、技术三味在生产过程中,采取了最新微波低温杀菌技术,它经过特殊热和非热效应杀菌,和常规热力杀菌比较,能在比较低温度和较短时间很快能取得所需消毒杀菌效果。表常规杀菌温度和微波杀菌温度比较表常温杀菌微波杀菌适宜温度120-13070-105适宜时间1小时90180秒保留营养成份含量保留维生素C是46-50%;加热维生素A保持为58前者为60-90%;后者为84节能效果1030-506、社会原因郴州地域一直有没有辣不欢饮食习俗,三味辣椒又是郴州嘉禾特产。所以以三味辣椒为关键原材料
11、三味酱制品迎合了郴州消费者偏好。(1) 地域情结:消费者认为东西还是家乡好,不少消费者很支持当地产品。(2) 求廉求美:三味采取“满意定价”,优惠价格成了消费者首选产品。(3) 追求地方风味:嘉禾三味口味独特,采取当地民间技术制作而成。 (五) 内部环境分析1、优势分析(1)嘉禾三味辣椒以其特有一椒三味而著名,含有“椒尖味甜,椒身味辣,椒蒂味带果香”特色。以嘉禾三味辣椒作为关键制作原材料,含有独特地方特色:(2)传承民间传统工艺:采取嘉禾当地人传统民间制作手艺,风味独特。(3)未添加任何防腐剂,产品富含多个有益元素,符合现在绿色健康观念。(4)企业产品前后取得湖南省名牌产品和湖南省名牌农产品。
12、2、劣势分析(1)不重视促销宣传三味酱制品促销成本仅占总成本3.6%,而同类产品老干妈促销成本占总成本12%左右。关键原因一是酱制品行业利润微弱,很小利润空间造成三味无法过多投入广告宣传。二是嘉禾三味属于地方农营性企业,宣传观念不强。(2)目标市场定位不明确即在各大超市和特产店有该产品身影,又在一般中小型零销店能够看到,造成其目标市场定位有点混乱;(3)包装得不到消费者认可为测试三味产品包装是否能够得到消费者认可策划组做了嘉禾三味、金太和贡“眼缘”大挑战活动。5月20日早晨在郴州职业技术学院,策划组工作人员首先请参与者在两种产品仅仅只依据瓶子形状成做出产品选择,结果68%人选择了金太和贡,32
13、%选择了三味。可见三味包装并未得到消费者青睐。、预期改变(1)以三味辣椒为关键原材料,开发新产品,填补市场空缺嘉禾三味作为一个农副产品加工企业,带动农户致富企业,且是以生产调味酱企业,在郴州市场上竞争猛烈,销售量低,利润小,制约着企业发展,那么嘉禾三味就要开发新产品,填补市场空缺,进行差异化营销,以提升其销量和产品竞争力。(2)合适加大促销力度,以提升品牌著名度现在嘉禾三味在品牌宣传上投入过少,和其利润空间较薄相关。要改变三味著名度较低现实状况,那么必需要采取合适广告投入和促销力度,以提升品牌著名度。(3)重新进行市场定位,提升其竞争力调味酱产品大部分全部是采取一个历史传承,没有脱去传统酱类产
14、品经营模式,这和目前健康消费观念是脱节。三味作为一个农营企业更应该改变已经有营销模式,重新进行市场定位,提升其竞争力。二、营销策略(一) 营销目标嘉禾三味食品现在关键目标是以三味辣椒为关键原材料,将三味辣制品调味酱打造成为郴州地方著名品牌,并逐步发展成为湖南著名品牌和全国著名品牌。现在企业在郴州地域营销目标以下:1、保障三味辣椒原材料供给;2、在23年内发展三味辣椒生产基地12万亩,联络农户5万户以上;3、建立覆盖郴州从城市到乡镇三级销售网络;4、经过营销策划推广,确保实现销售收260万元。表4 企业短期、中期、长久目标营销目标阶段目标销售额销售增加率郴州地域调味酱市场拥有率原材料基地发展短期
15、目标(1年)260万13.2%10%10万亩中期目标(2/5年)7530万18.6%18%12万亩长久目标(5年以上)9821万19.5%25%15万亩(二) 目标市场1、目标市场描述调味酱是一个大众化食品,受全国著名品牌“老干妈”影响,追随者众多,各地调味酱市场竞争猛烈。而三味作为一个郴州当地企业,要立于不败之地,首先要进行市场细分,选择目标市场,进行正确定位。(1)按地理区域进行细分 在郴州个区因为各县市、乡镇对调味酱消费需求量较大,现在郴州市下辖北湖区、苏仙区、桂阳县、宜章县、永兴县、嘉禾县、临武县、汝城县、桂东县、安仁县、资兴市等11个县(市、区),县以下设164个乡(其中11个瑶族乡
16、)、86个镇、7个街道办事处 。那么,现在三味产品关键销售区域集中在郴州市各大超市、县市级各大超市。那么郴州县以下三、四级市场就出现了空缺,而三味目前市场拥有率低,但乡镇发展经济消费水平已经大大提升,有望成为三味市场增加热点(2)按购置行为进行细分三味辣制品调味酱不仅能够作为一个调味料,也能够直接食用增加食欲。购置辣制品调味酱关键有以下三种类型:表5 消费类型分析表类型购置动机购置心理分析每餐必辣型强这种消费者对辣制品调味酱有较高消费热情。购置比率较高。可有可无型中等这类消费者对于快捷饮食方法比较欣赏,能够接收新口味,轻易受到多种促销宣传影响。偶然需求型弱这类消费者关键购置用来作为调料或以防不
17、时之需。轻易受到多种促销宣传影响。2、目标用户群识别特征第一,个体消费者。关键为湘籍单身白领、外来务工人员或学生群体,这些人没有自已做饭条件,关键以食堂或快餐为主。需要方便实惠辣制品调味酱来调和口味;第二,家庭消费者。她们关键用于早餐调味、平时做菜或就餐时也有需要。她们对于产品品质会愈加关注,尤其是口感和价格方面。第三,外来旅游探亲者。伴随郴州“高铁”建成,外来郴州外来旅游探亲者每个月达成5.6万人。这些消费群体经济实力很好,有购置当地特产需求,但易受外界原因影响,重视产品包装及档次。3、目标用户群独特需求、态度和行为(1)绿色产品、健康化深入人心伴随大家物质生活不停提升,大家已经不仅仅是满足
18、口腹之需,会愈加关注产品是否是绿色食品,所带来健康功效,而嘉禾三味系列调味酱,不添加任何防腐剂。恰好迎合了消费者需求。(2) 快餐文化兴起,便捷食品成为主流伴随社会生存压力增加,消费者对于能够愈加快捷进行消费有了新要求。便捷能够满足消费者快餐文化需要,尤其是年轻消费者,存在一定享乐思想成份,而便捷就能够处理消费者所碰到问题。而调味酱也逐步成为快餐文化一部分。(3)大众饮食消费、追求原始风味,需求独特郴州地处湘南,当地人有吃辣制品调味酱习惯。现在辣制品调味酱已逐步成为消费者饮食生活中不可或缺健康食品,也会把调味酱从单纯辅料或佐餐而成为消费者一个必需品,伴随用途广泛扩大,必将成为一个大众化食品。据
19、调查,现有调味酱品牌基础是同时面对全部年纪、职业和收入消费者,结果是哪个消费群体全部不适合,那么三味关键目标用户群体就是21-40岁年纪段中低等收入大众消费者、学生和家庭主妇为主。 (三) 市场定位依据现在三味实际情况,我们决定采取温和定位策略。1、从乡镇包围城市以老干妈作为本身学习追随楷模,走乡镇包围城市策略,首优异军郴州地域三、四级市场。现在在郴州,老干妈大众化口味赢得市场成为行业老大,占领整个郴州同行业销售额38.6%。其次金太和贡占行22.3%,子龙郡占18.3%,排最终三位有吉香居、桂宾、三味。那么在郴州市场上调酱制品竞争猛烈,而三味作为一个当地企业,以老干妈味标杆,进军郴州三四级市
20、场,以提升竞争力。2、瞄准每餐必辣型关键消费群体以每餐必辣型关键消费群体为关键促销对象。据调查,有43.0%消费者认为调味酱适合全部年纪段消费者吃,但认为调味酱更适合21-30岁消费者吃比率也占30.8%;认为调味酱产品更适合31-40岁消费者食用比率为17.8%,两项相加达成48.6%;更适合11-20岁、41-50岁和51-60岁消费者比率均极少,分别只有3.7%、2.8%和1.9%。那么能够得出一个结论:21-40岁是调味酱产品关键消费群体。依据市场调查策划组将有针对地制作促销策划计划,提升该群体对三味辣制品认可和偏好,并带动可有可无型和偶然需求型消费群体购置。 (四) 营销组合描述1、
21、产品(1)产品策略:采取缩减产品策略,集中精力专做三味辣制品调味酱在三味食品在多元化产品策略失败情况下,企业可采取缩减产品策略,集中精力专做三味辣制品调味酱。三味辣制品调味酱特色在于其原材料三味辣椒,嘉禾三味辣椒以一椒含有“嘴甜、身辣、蒂香”特征,在西湖博览会上荣获好评,一直畅销于两湖、两广、南洋等地。三味辣椒营养丰富,含蛋白质、维生素C、钙、硒、胡萝卜素、钾、锌、膳食纤维等营养成份;性热,能健胃、促进食欲,改善消化。清代百草镜记载:还可治外痔。常吃嘉禾三味椒,对人体有营养保健作用。所以三味食品企业依靠三味辣椒,集中精力开发三味辣制品系列调味酱,以期在竞争猛烈辣制品系列调味酱中占据一定份额。(
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