我国广告市场生态调查研究报告分析样本.doc
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1、中国广告市场生态调查汇报摘要 广告主、广告企业和广告媒体是广告市场三大主体,三者在互动演进中形成了今天我们所关注一个主体生态关系,并在宏观经济大环境影响和行业法规制约下,凸显出广告业生态环境现实基础特征。我们假设,广告主体相互之间保持协调适应、平衡互动关系,广告业生态环境才可能向良性、健康方向发展。那么,到底现实关系是不是如此?我们将从三大主体生存状态、和其它主体互动角度,对中国广告业生态情况进行分析。 广告主 广告投放基础情况 行业广告投放额起伏较大,房产广告跃居首位 ,按行业划分广告投放额较前几年出现了比较大起伏。几年来,房地产广告投入扶摇直上,最终在跃居首位,达成10139亿元,成为首例
2、突破百亿元行业。其增幅达成4593。药品广告投放比去年降低了173,由第一位退居第二位。汽车业成为广告投入一匹黑马,年投放达成4049亿元,增加率达成7712,由去年第九位跃居第七位。 广告主实际投放普遍超出税收政策限额 在医药保健品行业,广告投入占销售额百分比平均达成近20,化妆洗涤用具在17左右,IT类也超出了10,食品饮料类大多超出8。尽管现在国家出台了2或8限额纳税方法,但显然没有阻止广告主实际广告投放量。企业对限额投放政策见解有:为了销售,必需要投放足够广告量,税收政策限制给企业广告投入造成沉重负担;不一样行业、不一样产品周期应该有不一样实施标准;政府行为过分、部门利益过重,损伤市场
3、发展。 企业广告意识 制订广告预算关键依据市场需要和固定投入率 696广告主广告预算制订依据产品推广需要;62广告主以营业额固定比率对广告投入做预算;以其它如参考竞争对手、凭经验直觉、行业平均水平等作为预算依据广告主所占百分比不大。营业额固定百分比投入在选项中居高位,首先可能和投放政策限制相关,其次也说明为数不少企业在广告投放适应性和灵活度上还有待提升。总体上,现在中国企业尤其是本土企业在广告预算制订上没有相对科学、稳定和独立策略和依据。 渴望正确科学广告效果评定 广告效果评定一直是广告运作过程中一个微弱点。现在中国只有部分企业对广告效果有一定追踪,而且大部分由企业自己操作。因为专业技术上缺点
4、,这种测评结果远远不能满足企业要求。作为巨额广告费用投入者,广告主期望业界能够提供科学有效广告效果评定系统。 和广告代理企业沟通和合作 选择广告代理企业最重专业能力及服务水平 在问及选择广告企业依据时,778广告主表示最看重是广告企业专业服务能力。其次为服务水平,有快要70。其它为广告主所重视还包含广告企业在业内良好声誉、媒介议价能力、代理经验,但和专业能力和服务水平相差较远,全部在40以下。 企业迫切需要取得整体策划、整合推广服务 企业对广告企业评价不高另一个原因,还在于现在广告代理企业提供服务部分步骤十分需要加强。其中以品牌整合推广能力为表现整体策略性服务为广告主最重视,部分企业认为目前中
5、国广告企业资源整合能力太差。科学市场调查分析是企业认为需要加强另一个关键方面,广告策划、创意也一直是企业关注焦点。 广告主认为广告企业不能想己所想 探讨广告主对广告企业不能做出肯定评价原因,我们发觉广告主近乎一致地认为广告企业不能真正从广告主角度考虑问题,缺乏对行业、产品和消费者了解。广告企业在运作广告过程中,往往会过于强调艺术性,和实际脱节。广告主期望广告企业能真正地站在企业立场上,多围绕产品做工作。 另外,部分企业认为广告企业难以做到专业,甚至还没有企业水平高。企业期望广告企业能依据自己掌握专业资源提出独立见解,而不是因为想要逃避责任,或是不自信,只是附和企业。这些问题全部造成了企业不再充
6、足信任广告企业专业服务,而是保留自己更多广告话语权。从广告主和广告企业互动关系看,广告企业并没有把自己专业资源完全转化成企业所需要市场能量从而实现利益交换。 广告主和广告代理企业合作时间相对短暂 现在,中国广告企业和用户合作时间普遍不长,413广告主和广告企业合作时间不超出两年。最短合作时间有还不到十二个月。总体上,同国外企业和广告企业相比,中国企业和广告企业合作时间相对较短。 对广告媒体认知和期待 广告主对现在媒体提供视听率、发行量数据态度不愿定 面对现在媒体提供视听率、发行量数据,多数广告主对其可靠性持不能肯定态度。挖掘广告主对媒体数据不愿定原因,部分企业广告责任人认为业界在媒体收视研究方
7、面没有取得实质性进步,从数据调查样本中数量和选择,到调查工具和技术,全部比较差。另外,媒体数据起源除了从监测机构购置外,自己评定也是较普遍。考虑媒体本身市场主体位置,同时中国缺乏第三方专业认证机构,这些数据真实性肯定会受到质疑。 广告主渴望诚信、规范媒体环境 除了媒体提供视听率、发行量数据让企业无法相信外,另一个困扰企业是媒体职业道德问题。部分广告主反应,面对愈加猛烈竞争,媒体之间为争夺用户源无所不用,甚至是利用对企业负面报道要挟企业在自己媒体上投放广告。总体上,企业认为自己面正确媒介环境比较差。上升到法律高度,企业期望有一部媒介法规范现有媒介。 广告主期待媒体营销创新 对于现在媒体提供服务,
8、广告主普遍反应媒体营销做得还不够到位,缺乏针对广告主需求创新服务。不管是在广告时段版面形式上,还是服务观念上,企业认为大多数媒体还是一个固定、陈旧模式。在时段版面选择和组合上,企业只能使用媒体提供广告版式。广告主期望媒体能依据本身特点及用户需求有部分改革和创新。 企业广告投放新动向 摆脱广告企业,加大对媒体直接广告投放 面对税收限额政策给企业带来负面影响,企业在实际广告操作中加强了和媒体直接接触。牵一发而动全身,这一转变也将成为揭示现在广告业三大主体关系改变一个关键原因。企业加大对媒体直接投放,在一定程度上造成了广告市场秩序混乱。作为专业服务提供者代理企业被忽略,出现结果首先是广告企业要面临生
9、存考验,其次,长此以往,整个行业发展肯定受到抑制。 日益重视终端推广,户外媒体、新媒体广告投放前景看好 调查显示,电视和报纸广告媒体龙头位置没有改变,分别有902和836广告主在使用。不过,从发展势头看,户外媒体和POP快速上升,紧随电视和报纸两大媒体以后,分别有721和672广告主在使用,超出了杂志和广播508和492。而且户外媒体和POP所占广告份额也达成了112和88。总体上,广告主在大众媒体广告投入有所下降,销售终端、户外媒体、分众型新广告媒体正成为企业营销创新良好平台。 广告企业 基础经营情况 广告企业营业额总体增加,但增加率低于企业和从业人员增加率 ,全国广告营业额为90315亿元
10、,增加1362。其中,广告企业营业额达成39565亿元,增加了665。广告企业达成了57434家,增加了2237;从业人员达507577人,增加827。中国广告业发展保持了相对强劲增加势头。不过,和广告企业20以上增加率相比,企业营业额增加率仅为665。广告企业增加高于从业人员和企业营业额增加,反应了现在广告经营分散化特征。 营业利润率普遍缩水,代理佣金是缺口 即使广告企业营业额总体保持了一定增加速度,但营业利润率降低是多年广告企业普遍遭碰到生存现实。从业机构快速增加加剧了广告业内部竞争,同时,业内存在不规范操作深入恶化了这种竞争态势。广告企业不得不降低利润以争得用户。其中,低百分比代理佣金是
11、造成广告企业利润额下降一个最直接原因。 用户关系和服务 广告企业对单个用户依靠程度相对较高 我们调查发觉,以最大用户占企业业务量比重这一指标衡量,有超出15广告企业将生存发展维系在一个大用户上。因为中国广告业还未完全步入成熟阶段,中国有大量分散经营、力量相对弱小广告企业,这就造成了相当一部分企业只能把关键精力服务于一个用户。为用户服务是广告企业生存之本,但假如过分依靠于某个用户,则会加大企业经营风险。 广告企业和广告主之间认知和期待关系 (l)广告企业看重用户所在行业及投放规模 总看来,用户所在行业前景怎样、用户广告投放规模是广告企业在选择用户时考虑两个占相关键分量原因。其次,用户能立即回款和
12、不用垫款也是较关键原因。 (2)双方在广告企业服务提供上取得了基础认知一致性 在对广告企业提供服务这一步骤认识上,广告企业和广告主已经基础上取得了认知一致性,这是广告业趋于成熟一个表现。对广告企业专业服务中微弱步骤,广告企业和广告主也取得了相对一致见解。双方全部认为广告企业亟待加强服务步骤是品牌整合推广能力。 (3)你眼中我和我眼里你合作中双方最大问题 在广告企业看来,广告主广告投放上存在问题关键有以下几方面:管理者缺乏广告投放长远目标及计划、对广告作用认识不够、缺乏品牌意识和不尊重广告企业提议、相信自己直觉等。广告主认为广告企业存在最大问题集中为“不能真正从企业角度考虑问题”。其次是对企业品
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