地产楼盘项目方案样本.doc

送给大家

一、项目介绍
 朝阳园占地4.1公顷，总建筑面积28万平方米，北京第一个全港式设计豪宅小区。分三期开发：一期由三幢高层豪华公寓及一所7800平方米住户专用豪华会所组成。二期采取深圳、香港流行“风车型”设计四幢豪华公寓和近5000平方米中庭水幕花园。三期计划为超大型商场及酒店。
二、市场概况
 A 北京市场概况
北京作为全国房产市场最热城市之一，多年来这里房产大战一直开展如火如荼，而北京作为首全部含有浓厚文化、历史、政治背景，从而也形成了一个较高级次居住需求，造成京城房价一直居高不下，但诸开发商门前却皆展现出一派门庭若市场景。
关键原因以下：
l居民生活水平、文化素质不停提升，使得大家对各方面品质均高高级小区需求量不停增大。
l因为中国经济步伐加紧，促进大量外企进军北京市场，从而形成了一大批含有一定消费能力外企京城购房人士。
l北京申奥成功，WTO入世在即等很多有利大势驱动下，各商家纷纷抓住机遇，市政府已公布头号文件，近几年北京基础建设将投资1800亿人民币，大势所驱，各房产开发商全部将施展拳脚来分一杯羹，共同建设北京。
l轻轨、地铁、高速公路、新建、改建道路等一系列交通项目标建设将提升城市承载能力，大大方便了出行，愈加促进各区房产开发。
很多有利原因使得北京房产市场连续走俏已是有目共睹，也是大势所驱肯定倾向。
B、香港市场概况
  受亚洲金融风暴影响，近几年香港各业市场情况不容乐观，九九年开始才有所缓解。
  劳工市场呆滞，对外贸易虽从九九年开始有所改善，但仍有所跌幅，楼宇及建设开支仍有下跌倾向，继一九九八年实质降低4.6%后，一九九九年再缩减10.8%。随当地经济连续调整成本和价格，一九九九年劳工收入及工资以货币计算，深入放缓，和年前比较，一九九九年第二季及第三季整体劳工收入以货币计算一样有1%平均跌幅，整体劳工收入仍有继续下调趋势，整体工资亦下降。
  住宅物业九八年后期好转，九九年上六个月保持稳定，但市场整体气氛仍然平淡，因为准买家置业意欲继续受到失业率高和收入放缓所影响。住宅物业市场道仍较为冷淡，但因为中美就中国加入世贸已达成协议及整体经济情况改善，物业市场稍为好转。

纵观北京、香港两地市场，还属北京市场优势大部分，更应吸引有望投资却又受香港当地现在走势影响港人来北京投资，为本案在香港成功销售打下良好基础。
该项目区域市场分析
本案所在区域为朝阳区，在CBD商圈辐射范围内。该区域内除两处棉纺厂外无大型工业用地，机关单位不多，是一处较为成熟居民生活区。交通便利，除地铁四惠站，还有112、342、382、115、306、382、411、815、846及京通高速公路等多条公交线路，居民出行十分方便。区域内已经有多处于建楼盘，如晨曦花园、阳光花苑、全部会化庭、丽景馨居、露美华园等，价位由3650—5800不等，还属本案价位最高，关键因为本案定位较高，是区域内高级次豪华小区，客源层和周围竞争楼盘不一样，所以仍然很有实力，这也造成了区域内居民层次上参差不齐局面。

三、产品
1、环境
A、周围环境
本案在北京正东部，属朝阳区范围，地段认知度较高，在青年路和朝阳路交汇处。
本案以南紧邻朝阳路，出行方便。
以西为居民小区，也较有计划。
以北较差，紧邻排水沟及棚户区。
以东为小型机动车市场及建材市场。
         周围大环境通常，绿化并不十分良好。
B、内部环境
现在二期在建，内部环境还未成形，计划当中内部环境很好，“中庭园林，美加风景”整体感觉很好。
2、产品本身
优势：
●虽在四环以外，但位置仍较有优势，且在东部，地段认知度较高
●周围配套较为齐全，完全可满足居民日常生活所需
●交通便利，方便出行
●会所豪华，功效齐全，小区内部配套、公建齐全、周到、有特色
●建筑风格新奇，户型设计独特，功效区划分较为清楚、合理、实用，且不失大方、尊贵
●计划当中园林设计独特，绿化有新意
●物业管理较为严格，服务周到，整体小区含有一定品质
●一期入住皆为有身份、地位人士，含有一定人气支撑点及美誉度
劣势：
●周围大环境现在尚显示微弱，尤其是北部、东部，和豪宅档次不符
●中庭绿化虽专题鲜明，但整个小区绿化面积并不大，提议在小区北部、东部种植部分名贵、特色植物或建部分精巧小品
●小区内部小品景点不多
四、外销香港优势
l借助在港销售可增强“达力”集团在港民心目中美誉度
l同时可加强香港“达力”集团在京影响力度
l吸引更多港人在京置业，为“达力”以后在京项目标推广打下基础
l“达力”在京一大力作，“达力”真正实力深入港民及境外人士心中，造成如在京置业，首选“达力”理念
l打造“达力”在内陆市场品牌形象
l为“达力”拓展中国市场打下坚实基础
l同时也可在驻港有望来京发展外籍人士心目当中打下深刻烙印（因在港销售北京楼盘不多，易被关注）
l另有一批京籍在港工作者，客源层丰富
以上各项只代表本企业对该项目标表面提议，一切相关本企业正式提议须经本企业完成市场调研汇报后方为准。
五、销售可行性方案（外销）
1、设置长久展销厅
1）时间性周期：在九龙旺角地域，以一个短期租约形式租用场地作为展销会，租期以六个月至十二个月为佳。
2）成本费用：例子
地域：九龙旺角
面积：318平方米
价格：47，796/月租金
管理费：2.7/平方尺/每个月
 装修：基础写字楼装修
3）经济效益：长久展销厅可作模型摆放，并可设置现场示范单位或可选择以电脑作即场联络，以现场360度环回作为楼盘销售策略。
4）结论：
        优点：可供用户随时查询楼盘资料或参观现场示范单位，方便促成交易。广告投放可分期推出并可选择非黄金时间，可降低费用成本。
        缺点：人流未能密集，销售推广之渠道较为窄，销售气氛相对酒店展销会为差。
2、酒店展销会
  香港举行展销会形式之方法进行促销活动，已经有一段时间广泛被深圳及珠江三角洲等楼盘使用，过往已经有不少楼盘成功例子。如：深圳
  “港逸豪庭”、“万科俊园”、“和平广场”、“康达尔花园”、“中海华庭”及“中海怡翠花园”等，其它
中山“雅居尔花园”、“雍景苑”、“凯茵豪苑”及东莞“紫荆花园”
1）时间性周期：通常展销期均定于周五至周一，方便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。
2）成本计算：每次展销会需支付场地租金，部署费用，费用预估约￥30，000-￥60，000（因应酒店提供场地而有所不一样）
3）经济效益：酒店位置人流畅旺，轻易聚集人潮，而且每七天均会多于一个楼盘举行展销会，形式类似联合展销会，销售对象渠道得以扩大。
4）结论：
         优点：人流为有意向认购中国物业用户，每逢周末全部有不一样中国楼盘发表于各大报章及电视台，故能于短期内刺激销售进度。
        缺点：成本高昂，销售对象不清，如有其它楼盘同期举行展销会，则广告之投入可能肥水它流她人田。再者，一些较佳酒店展销会场地会有被某个代理商垄断情况发生。
3、巡回展销会（地铁及火车）
地下铁路及火车是香港人最常惯性使用公共交通工具，此乃
因网络覆盖面广泛，沿线配置有接驳公共交通工具，贯穿香港、
九龙及新界如：公共汽车、小型巴士及计程车等
可供选择地点：
九龙：旺有、蓝田、九龙塘、荃湾
香港：金钟、铜罗湾、太古城
推广模式类似酒店举行展销会之形式推广。
举行形式：
在站内大堂摆事实放楼盘资料大型展销板、户型立体模型、大型投影电视机，而且和现场展销厅及示范单位联线更佳。美联物业将会派出专业销售队伍在现场负责推广及促销。
结论：
优点：每个地方市民对中国楼盘需求全部有所不一样，可发掘更多用户层次。而且人流集中，在节假日中举行展销会能收宣传推广效力，免却酒店没有展销厅之弊端。
缺点：未有楼盘作类似大型活动，每闪部署及搬运器材费用亦会相对提升。
4、其它（成立会员俱尔部）
   贵司应利用已存在用户资源，动员筹组会员俱尔部并定时发行刊物，对本项目标后期销售和贵司不停拓展中国市场有极大裨益。
六、宣传媒介提议
1、电视广告
  由专业人士制作广告宣传片，于关键电视台于黄金播出，其它时段滚动播出，把楼盘外貌清楚展现于目标市场眼前，对形象建立有很大帮助。
2、报纸广告
  在展销会前一天开始边疆四天在各大报章发放楼盘广告在香港经济效益最高报章发放，如：东方日报、经济日报、太阳日报、苹果日报等发表。
3、杂志
l壹周刊
此杂志富综合性娱乐为主，每星期读者人数不少于25万，效益宏大
l东周刊
此杂志富综合性为主，类似壹周刊，每星期读者人数不少于20
万。
l公务员杂志
全港有40多万公务员，为了要争取她们知道，所以提议贵司以透过此唯一一本政府机构认可之刊物，把贵司楼盘直接宣传给她们。估计每个月发表费用￥25，000。
4、电台
相对电视广告而言，电台广播算是高频率而价格适宜广告媒介，务求和其它媒介相互呼应，全方面推广。
据电台一次听众调查中，以商业一台及商业二台有较高收听率，商业一台是大众化电台，以讽刺时币、反应社会、实话实说、节目深得人心而见称，商业二台则是较多年青人收听，以音乐为主电台，为符合经济效益及针对目标买家，本企业提议把电台广告在商业一台播放。
5、地铁广告
l站内广告
可选择性在不一样地铁站内灯箱发表广告而部分发表费用因受到不一样地铁站人流影响，所以价钱有所不一样，或用广告套餐形式发表，价钱会较部分挑选优惠。
l车箱内
细节以下：
A 广告牌数目（共1686张，平均每卡车厢两张）
B 费用￥51，350（每星期）
C 最低消费期限（两星期）
（另如于广告高峰期发表广告，将需缴会总广告费15%作附加费用，地铁平均每日乘搭人数靠近一百万）
6、火车广告
A、站内广告
  灯箱广告：
l广告牌数量（共二十四张，平均分配在每一个地失站内）
l费用￥74，800（共四星期）
扶手电梯：
l广告牌数量（共九十张，平均分配在每一个地铁站内扶手电梯旁）
l费用￥52，000（共四星期）
B、车厢内广告
l广告牌数量（共一千五百张，每一卡车厢内会有四张）“
l费用￥55，000（共四星期）
（九广铁路平均每日乘搭靠近八十万人次）
7、航班广告片（往来香港-北京）
地点：以往来京港航线为主
班次：跟现时香港到北京航班播放
费用：广告片30秒，每个月港币48，000元正，未包含广告制作费
七、本项目可提供服务
其一：市场调研汇报
一、区域概况
因为房地产商品地域性约束特殊性，我们首先以区域历史发展、人文环境、市政交通、生活环境、商业区气息及经济特征调研入手。
二、市场个案调查
针对区域市场竞争对手个案调研分析。
1、产品特征：
  经过个案产品
l地理环境（交通、位置、环境）
l开发组合（发展商、设计单位、承建单位、物业代理企业）
l基础参数（占地面积、总建面积、计划形态、容积率、覆盖率）
l建筑计划及功效定位
l户型设计（居住面积、得房率、花园面积、面积配比和格局配比）
l建材装璜及公用设施
l施工进度及交房日期
等分析得出每一个案基础产品特征
2、价格特征
  经过对个案
l价格制订
l总价配比
l付款方法
l银行按揭
等价格策略分析得出其价格特征。
3、广告分析
 经过对个案广告媒体投放、数量强度、关键诉求分析其营销策略。
4、个案销售情况分析
  经过个案销售率，客源组成，用户购置动机，及个案购置抗性等分析个案销售情况。
经过以上几方面分析找出个案优势及缺点，得该区域市场竞争态势。
三、用户分析
1、客层分析：对市场上用户群体按年纪、收入情况、文化层次等进行细分，找出每一用户群体特征，并分析其可能购置动机及意项。
2、客源分析：在用户市场细分基础上进行目标用户定位。
3、目标用户分析：深入分析目标客源各方面特征及心态，为以后产品计划及营销策划打下基础。
四、区域发展：
调查区域在地理态势、交通生活设施、人文景观、经济活动等方面发展动向（如本项目所在区域环境特征为CBD商圈，目标客源为全港人士，将有一定升值潜力），在此基础上得出本区域市场发展趋势。
其二：可行性分析汇报
在市场调查所得市场态势基础进行研讨，估计在港销售竞争力及阻力等，并估量财务上收益率及敏感性分析，由此得出该项目在港销售可行性方案。
这部分市场分析关键集中在香港，调查在港销售在京楼盘，归档，立案分析，做到知己知彼，找到切入点，为在港成功销售充足做好前期工作，扫清一切障碍。
1、外销价格策略
  在市场景气、工期长短、贷款条件、付款方法、建材品质、室内配套、整体计划配套决定原因，及用户购置能力等影响基础上制订具体策略。
l开盘价格策略
l价格定位及多种户型价格配比
l阶段性价格调整策略
l付款方法和按揭条件
2、广告策略
l广告基调把握
广告基调是指和客源定位、产品定位和竞争定们相符，带有所处地域时尚特征，柔和企划人品创意风格，而且贯穿了房地产广告设计和广告实现一直广告表现总体方针。
l广告诉求选择
找出产品比较优势和用户关切地方交叉点，强力凸显产品卖点。
l广告媒体选择及策划
l售点广告安排
展销厅内部布局装璜计划提议
工地围墙和看板设计
模型计划设计
效果图及样品屋设计
3、销售策略
即销售周期安排及各阶段策略制订。
l引导期
做销售前准备工作，造势运作
l强销期
全方面广告安排和促销活动安排
l连续期
做对前期积累用户消化吸收和部分事务收尾工作，并制订策略，完成楼盘销售或制造又一销售高峰到来。
4、相关服务
l售前服务
结合市场情况，提供专业和实效销售人员培训。务求经过成功销售之推介，增加买家信心和对企业良好印象，提升良好业绩。
l售后服务
不容忽略，企业应满足用户需求，提供服务解答客人相关楼房咨询事宜，消除她们可能产生之疑虑。企业出版定时刊物，介绍其用户关系、相关楼盘及地域租金比较、新楼价格资料等。

八、美联物业配套硬件及所做过业绩表现
1、香港各分行地铺
l宣传海报
海报将张贴于每间分行显眼之处
l摆放楼书
每间分行均会存放一定楼书数量，方便作出推介
l解答及介绍楼盘资料
现在企业前线销售人员超出1800人，每位均经验丰富，且获本企业之专业培训，务求将贵司楼盘成功推介予市场之潜在用户
现时本企业是以分行扩散，才可尽占市场优势，现在分行每个月租金由数万至数十万不等，故在本企业150多间分行内张贴以上资料，形成扩散，从而加速销售情况，达致宣传盗用，因为每间分行需每个月缴付租金，每个月全部有潜在用户前往分行购置心目中物业，或查询有头房地产资料，所以潜力无限，扩散能力广泛，估计下六个月度，本企业将加设多32间分行，在4月份本企业更成功收购长江实业旗下之香港置业全部亿行，令到市场拥有率超出30%以上。
以上工作范围本企业会收取行政费用，而贵司楼盘在本企业各分行占了一定位置，所以要收取上架饰柜费，每间分行费用为￥50030天。
分行作出分区推广比如：
第一阶段：沙田区及大埔区分行，共21间
第二阶段：上水区、粉岭区及元朗区分行，共10间
第三阶段：屯门及深井区，共9间
第四阶段：荃湾、葵涌及美孚区，共22间分行
如这类扒，引伸至九龙及香港区等分行
费用：港币￥500/每间分行
2、美联物业网页
l互联网
优点：现时企业网页天天浏览次数高达15万，估计配合未来发展，数字将会以倍数增加，因为企业已同其它策略性企业、大型跨国基金企业合作，期望在下六个月度，将此网页分拆出独立上市，刚刚公布香港上市企业（长江集团）更成为本企业此风页第二大股东，估计网页浏览人次将有大幅度倍数上升，例子：假如天天有10我万人看到贵企业产品，只要有数位有举，你能够想像得到贵司只需付出有限金额，但回报及推广却相当之大，务求令到亚洲区或其它各国人士从互联网内看到贵司楼盘。
缺点：因为现时市场上还有其它网页，所以一时间不可能即时可全方面吸
引她们产生回应。
l内联网
此网业为本集团内部沟通渠道，凡有头楼盘资讯全部可透过此网业公布给本集团各分行地铺主管及前线索销售人员，务求在最短时间内公布楼盘资料，方便开展销售工作。
费用：港币 ￥20，000/每个月
3、美联会（直接邮递）
本企业成立美联会已经有一定会员，此资料是含有很宝贵价值，我们只需精选一万位会员，印制一批精美宣传单张，直接邮递给会员，方便推广及销售。每位会员所花费用￥2*10，000，此数不包单张制作、印刷及邮费。
假设只有0.2%人士有爱好购置，而贵司所卖单位每间￥330，000计算，贵司回收资金是￥6，600，000，达致投放少，效率大。
费用：港币￥2/每位
4、中国部展销厅
中国部位处于旺角金鸡广场（即旺角中旅社斜对面）设有楼盘展销厅，可摆放楼盘模型、展销板等一切相关楼盘资料，而且有专业销售人员现场解答用户查询及介绍。
费用：港币￥20，000/每个月
5、每七天报眼广告
本集团在港已订有长久报纸广告栏位，可把贵司楼盘广告发表于此。
费用：无偿
6、软性新闻稿
利用本集团和本港新闻界建立良好关系，策略性地安排发表软性新闻稿。另外，可邀请本港记者实地参观及拍照，方便在市场上产生更大渗透性宣传作用。
费用：无偿。
过往销售业绩
深圳：
l百仕达花园
l俊园
l颐园
l香榭里花园
l港逸豪庭
l桂全部大厦
l信兴广场
l钻石广场
上海：
l和平花苑-曾创下30天内完成销售目标90%
l恒城花苑-曾创下30天内完成销售目标90%
l阳明新城-三天完成阳明新城一百套销售统计
l嘉里华庭-在香港展销期间（2天）成功销售60套，完成投放量80%
l仁恒滨江园提供项现在期策划，使之成为上海有特色经典楼盘。
九、服务收费标准及合作时间
1、收费标准
收取相关项目销售起动费用。其中前期费用为25万元人民币，后期则针对楼盘各方面原因及对本企业企划难度而定为楼盘销售额2%。
2、协议时间
协议使用期为开盘至其后和六个月时间。
3、相关说明
在协议使用期内，对相关楼宇任何销售部分全部对应按要求标准收取佣金