企业国际市场营销策略方案样本.doc
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1、南通大学商学院国际市场营销课程设计1月 专业班级:电子商务061 指导老师:吴明君 课题名称:凯盛国际市场营销策略方案小组组员:(按学号)杨国华 (组长) 张兆坤 文 奕 杨 星 刘晓林 卢 意 目录1 企业基础情况和历史沿革-P31.1 企业概况-P31.2 企业历史和发展-P31.3 企业理念-P31.4 企业文化-P41.5 企业品牌战略-P41.6 企业经营理念-P41.7 企业愿景-P41.8 企业组织结构-P52 企业国际市场营销环境分析-P62.1 市场营销环境概述-P62.2 凯盛市场营销环境SWOT分析-P62.3 SWOT分析-P103 市场细分策略-P113.1 市场细分
2、概论-P113.2 市场细分-P114 目标市场策略-P124.1 目标市场概论-P124.2 目标市场策略分析-P124.3 目标市场评价-P124.4 市场定位-P135 产品决议-P145.1 产品决议概念-P145.2 产品生命周期各个阶段-P145.3 怎样测定产品所处生命周期阶段-P145.4 怎样利用产品生命周期理论帮助企业决议-P155.5 怎样制订国际市场营销产品策略-P165.6 怎样进行产品调整-P176 价格策略制订和方案选择-P186.1 价格政策制订影响原因-P186.2 价格原因制订考虑取向-P186.3 定价策略-P186.4 合理产品定价方法-P196.5 凯
3、盛家纺价格和品牌、消费不相适应-P197 渠道策略研究-P207.1 渠道策略概述-P207.2 企业渠道决议过程-P207.3 物流管理-P218 促销策略-P228.1 沟通概述-P228.2 沟通策略-P228.3 CRM分析-P22方案总结-P24参考文件-P251 企业基础情况和历史沿革1.1 企业概况上海凯盛床上用具于1987年由董事长徐瑞鹏先生创建,总部坐落在有“世界大城市”之称城市上海。凯盛是一家专业从事家用具开发、设计、制造和销售大型纺织品企业,致力于生产至臻至美床上用具,其在中国拓展和推广凯盛品牌,精选当今国际流行前沿及独家开发料,将中国时尚元素和自然元素研究吸收以后,设计
4、并裁剪出更适合中国市场床上用具,并以优良品质、优异服务,适中价位得到了众多消费者青睐,演绎出多彩时尚生活。1.2 企业历史和发展经过十多年发展,今日凯盛在中国纺织基地南通拥有占地80000平方米厂房,从日本、台湾等地引进优异生产设备1000余台, 年生产能力超20亿元。职员总数达1000多人,其中各类高级技术人员100余人,企业管理、营销方面高级专业人才30余人。企业组织结构合理,下设8个部门。凯盛品牌以中高级为主,用料讲究、款式新奇、做工精细,以严谨、柔和、温馨、时尚特点展示于大家生活中。到底,凯盛已成为中国床上用具行业著名度较高品牌之一,成为了中国床上用具黄金品牌之一。凯盛企业产品充足表现
5、了时尚和自然完美结合,传输了高贵、典雅、浪漫、温馨现代家居理念。企业前后经过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证。凯盛品牌前后荣获“中国驰名商标”、“中国最具影响力品牌”、“同类市场综合拥有率前五位”、“(WBL)中国品牌500强(品牌价值9.38亿)”等多项荣誉,品牌价值和行业竞争力已得到消费者和业界充足认可。作为中国较早引入特许连锁经营模式家纺企业,凯盛企业遵照“伙伴、双赢”发展标准,不停拓展凯盛品牌,已建立覆盖全国特许加盟连锁体系,前后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅,并以每十二个月新开100家速度递增。强大品牌形象和完
6、善市场营销网络不停确立了凯盛在行业竞争能力和优势地位。 未来十年,企业将立足于国际大城市人才、信息、科技优势,建立以上海为研发、销售、管理中心现代企业运行架构和以市场为导向品牌战略架构,并进一部加强和国际家纺业技术交流和合作,确保凯盛连续引导市场时尚能力。同时,致力发展和加盟商之间战略伙伴关系,构建持久稳固事业平台,立志将凯盛打造成为中国家纺行业第一品牌。1.3 企业理念1.3.1 品牌理念凯盛品牌,源于欧洲家纺设计理念,融合国际流行时尚和自然元素。致力于为消费者发明健康睡眠,享受和时尚家居体验,展现多元素生活方法和多彩人生境界。1.3.2 企业理念我们愿景成为中国家纺行业第一品牌。我们关键价
7、值观实施高于一切,简单就是效率。我们宗旨发明温馨充实生活。它包含四个方面: 为消费者发明一个舒适宜人家居环境 为经销商提供一个展现自我创富平台 为职员营造一个宽松温馨工作气氛 为社会树立一个老实守信企业形象1.4 企业文化“一个梦想 一个生活”和“一体化情感家纺” 凯盛家纺,深刻了解并时刻关注中国消费市场,以“一体化情感家纺”品牌定位,为消费者提供丰富产品选择,让每个消费者本质需求全部得以满足。“一体化”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化消费需求;“情感家纺”是指深入消费者丰富感情世界,满足她们对家纺产品个性化和情感性内心喜好和追求,以此实现功效/价值一体、感性/理性一体全方面满
8、足。“一个梦想 一个生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位完美演绎 人人全部有自己梦想,每个人梦想各不相同,凯盛,将不一样梦想织入生活,以一体化情感家纺全方面满足每一位消费者,用多样化产品为消费者展现多元生活,一款床品,就代表了一个不一样生活梦想,选择一个床品,也是一个梦想所依!1.5 企业品牌战略以连续创新目标,优异完善生产技术,发明出引领时尚优质产品,为广大消费者提供满意服务和舒适居家环境。一切以产品为中心,集信息、科技、人才于一体,追求个性和完美。一切以消费者为前提,生产出高质量、时尚、健康、舒适,且值得信赖好产品。一切以品牌为目标,只有出色产品才能成就优异品牌,只有优异品牌才能使产品走
9、得更远。1.6 企业经营理念1.我们宗旨发明温馨充实生活。2.我们愿景成为中国家纺行业第一品牌。3.我们关键价值观实施高于一切,简单就是效率。4.我们目标打造双百企业。1.7 企业愿景成为中国家纺行业第一品牌。为实现这个愿景,我们必需要做到:1.连续向用户提供满足其需要产品和服务;2.为经销商提供理想投资回报;3.以老实守信经营行为树立优异家纺企业形象;4.树立品牌,成为家纺行业最受尊敬企业;5.拥有业内最出色专业人员和管理人员,并为其提供良好发展空间和富有竞争力薪酬待遇;6.快速稳健地发展我们业务,实现规模效应;7.坚持效率优先,实现业内领先盈利水平。1.8 企业组织结构企业组织结构图1:企
10、业总经理一名,总经理秘书一名,下设有生产部、计财部、供给部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部累计八个部门。总经理人力资源部4人经理1考评1培训1监督1销售部41人经理4骨干14员工13市场部4人经理1宣传1新品调研1市场调查1供给部4人经理1业务经理1其它人员2质检部10人经理1新品2品控2理化2标准化3计财部5人经理1财务经理1会计3出纳1生产部900多人经理1业务经理2其它900多行政部23人经理1业务经理2信息中心5物流中心8秘书1人设计部4人经理1信息采集员1设计员22 企业国际市场营销环境分析2.1 市场营销环境概述任何企业全部是在不停改变社会经济环境中运行,全部是在和其它
11、企业、目标各科和社会公众相互联结中开展市场营销活动。以企业多种外部力量为主,组成了深刻影响着企业营销活动市场营销环境。环境力量改变,既能够给企业营销带来市场机会,也能够形成某种环境威胁。全方面、正确地认识市场营销环境,监测多种环境力量改变,对企业审时度势、趋利避害地展开营销活动含相关键意义。企业市场营销环境由微观环境和宏观环境组成:微观环境影响着企业服务于其目标用户能力,由企业供给者、营销中介人、用户、竞争对手、社会公众,和企业内部影响营销管理决议各个部门所组成;宏观环境影响着微观环境,宏观环境由部分大范围社会力量所组成,关键包含人口环境、经济环境、消费支出模式、自然环境、技术环境、政治环境和
12、社会文化环境。2.2 凯盛市场营销环境SWOT分析2.2.1 微观环境分析(1)组织结构权力太过于集中,职员缺乏主动性,不利于企业经营和发展。组织结构没能跟随企业战略发展方向。各职能部门不能对外部环境改变做出快速反应,也挫伤了人员主动性。(2)文化缺乏合作意识,职员责任感不强。在文化上缺乏对企业认同感,职员对企业有强烈不信任感。这将影响到企业各项制度制订和落实。(3)人力资源没有形成整套选拔、激励、培养机制,人员流失严重,职员没有归属感,不利于企业长久发展。(4)研发新产品开发团体基础形成,产品能满足现在细分市场需求,老板即使重视,不过缺乏系统计划,也缺乏对人员培养和激励。(5)产品生命周期产
13、品被仿制严重,更新快。行业特点决定了产品生命周期短,需要企业连续投入研发和创新,才能保持企业竞争力。(6)内部供给链各部门之间没有明晰职责分工,相互之间协作意识差,常常推卸责任。(7)服务服务意识较强,能以用户为中心,不过管理手段落后,用户投诉较多,对用户日常需求反应迟缓。(8)潜在竞争对手一个行业进入壁垒越低行业利润越丰厚,越轻易吸引企业进入,因为其进入门槛较低,所需资金较少,尤其是市场所在地政府大力激励民营中小企业发展,使这个行业有众多新企业涌入,只是规模很小,经营品种有限,影响力不足。关键蚕食是中低级市场,凯盛家纺面临产品被模拟剽窃压力。(9)替换品生产厂家关键是满足用户同一个需求不一样
14、产品。现在关键替换品只是在夏季凉席、草席、水袋、亚麻等季节性产品。所以每个夏季均是家纺行业淡季。另外,就是利用新技术手段生产出来功效性家纺,如运红外线产品、竹纤维产品等。它是其中一个细分市场,不含有替换性。(10)用户因为家纺行业大部分采取给每个用户一个信用周期,所以这些用户现在关键是将订单分散给不一样厂家己取得更多资金占用,同时分散风险。这些用户关键存在讨价还价能力,使得企业年毛利率低于13%水平,整个行业毛利维持在10%左右。(11)供给商供给商情况而言,其供货能力较弱,常常断货,订单平均完成周期在10-15天;而且供给商拥有很大定价权力。这么也决定了家纺企业整体盈利水平。(12)竞争者分
15、析1.中国关键竞争者情况罗莱、富安娜、梦洁这三家企业是中国家纺品牌第一集团。这三个企业销售规模和盈利情况大致相当,当然她们业务侧关键有些不一样。罗莱家用纺织品:罗莱家纺成立于1992年,企业历年净资产收益率均高达30以上。罗莱家纺是一个经典多品牌企业。它有四个品牌,分别是:意欧恋娜、罗莱、尚玛可、喜来登。其罗莱成功关键原因是:企业成功关键是品牌运作能力和渠道建设能力,企业关键产品均经过专卖店销售。这二者缺一不可。企业成本控制能力通常,但在市场开发和品牌建设上,不管是人力资源建设还是资本支出,全部很有决心。企业近三年基础没有在固定资产上进行大投资,投资关键是品牌和渠道。其品牌诉求点关键典雅和高贵
16、。其渠道布局中加盟店占绝大部分,在罗莱品牌受到市场基础认能够后,多年开始尝试直营店建设,这一方法有利于提升其利润率。富安娜家饰用具:企业成立于1993年,富安娜在行业很多方面包含品牌和渠道和设计能力等方面全部是相当突出,其行业地位是很高,业内对富安娜全部相当认可和尊重。其品牌运作形式是三个品牌,分别针对高中低端市场。富安娜成功关键原因是品牌、渠道和设计能力。梦洁家纺股份:梦洁正式成立于1997年,在行业中是比较有地位。其关键成功原因是品牌和企业文化建设。企业比较重视企业内部文化建设,致力于营造关爱文化,内部文化建设和外部品牌定位比较一致。品牌诉求强调关爱和温馨。广告词为“爱在家庭”。企业正大力
17、推广连锁加盟形式。2.国外关键竞争者情况依芙德伦品牌创建于1845年,是以创始者Yves Delormes先生本人名字命名,在其弟弟Guy Delormes 传承下,发扬光大。发明、设计和生产是很出色过程,我们经过商务旅行从而在世界43个国家320个分店中得到了分销,它们分别为直营店、特约店、隶属店、加盟店和在最享受盛誉百货企业中店中店。在,我们计划将店数扩展至450家。Yves Delorme是豪华法兰西代言人之一,从法国Bonne Mache, 英伦Harrods, 美国Berdorf Goodmann到香港Lane Crawford这些世界顶尖欧洲高级名牌(欧洲原装制品)专卖百货企业中,
18、您皆能够发觉Yves Delorme永远是她们共同选择。值得一提是Yves Delorme还是The Comite Colbert这个法国高级产品最负盛名品牌理事会中坚组织一部分,Yves Delorme为成为她组员而自豪,同时也会不停求索,为全球热爱寝浴文化大家设计出更多深具文化内涵法式产品,和大家一同沉醉其中,乐此不疲。依芙德伦目标消费群:女性,35-50岁,高等教育以上,月平均收入在10000元以上,属于高层白领,其生活方法追求高端,崇尚舒适、温馨、豪华生活。始创于1896年、品牌由PartSwiss创建,以服务提升品牌价值为理念,在其百余年成长历程中,既见证了全球家纺业兴衰更迭,也经受
19、了品牌生和死考验,最终奠定了其在意大利乃至整个欧洲家纺业领袖地位。从19世纪到二十一世纪,从时尚佛罗伦萨到浪漫之全部巴黎,再从卡萨布兰卡到亚特兰大,基梵和她双狮标志正成为一个尊贵和品质象征,被广为传颂;而不管是欧洲名镇还是美国乡村,基梵所诠释时尚正日益成为流行经典。基梵所建立居家文化,也使更多人得以在这个梦中游弋、徜徉另外还有路易斯威登、澳西奴等著名品牌在欧洲市场占据着一定市场份额。中国国际市场竞争真可谓群雄逐鹿,谁全部想在欧洲这块大蛋糕上分得一杯羹,面对如此之多强有力竞争对手凯盛有其自己优势:中低端市场地位、合适价格、优美设计外加强有力营销活动凯盛一定会取得理想成绩。2.2.2 宏观环境分析
20、(1)人口环境市场是由含有购置欲望和购置能力人所组成,所以,人口数量、分布、组成、受教育程度和在地域间移动等人口统计原因,就形成企业市场营销活感人口环境。欧洲有些人口7亿1千2百万人口组成了强大市场,但不平衡人口增加:西欧人口增加速度几乎为0或负增加、东欧增加率高,且欧洲是世界上人口老龄化问题最严重地域,同时欧洲国家崇尚小家庭限制企业未来市场营销活动制订和实施,值得庆幸是西欧国家已经开始激励本国公民生育努力增加国家人口。针对这一环境企业营销策略应是现阶段立足中老年人和婴儿市场,开发属于这个市场有针对性产品。(2)经济环境经济环境由社会购置力、消费者收入和支出组成。从企业营销角度来看,经济方面最
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