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大厦整体策划方案分析报告样本.doc
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1、“双牛大厦”整体策划杭州风巢企划广告“双牛大厦”整体策划一、双牛介绍二、提出设想三、合作方案四、牛刀小试五、广告方案六、新闻辅助七、销售策划八、跟风者众市场细分一、双牛介绍双牛大厦,在凤起路建国路,交叉处,临东河,面对假日酒店,占地十余亩,地下三层车库,地上五层裙楼,裙楼以上是一幢28层大厦,其中三分之一是省农发行,另三分之二为商住楼。刚计划时,是作为写字楼。我和双牛大厦总经理韩健刚接触时,已开始地下动工。韩总要我帮忙策划广告,我直接说:写字楼是低谷时期,这么楼不好卖。几天后,韩总又拿来了一套平面图。这次是改成了住宅。但平面写字楼改住宅,有着很大不足。主卧、次卧有窗外,除了多个边套,通常单元房
2、客厅全部没有窗。客厅没有窗房子,用户会喜爱吗?我们应该在室外作怎么样赔偿,才有可能让用户来买我们房子呢?我没有把握。谁也没有把握。这么策划,我也没措施做。韩总要我想想看怎么办?二、提出设想我拿回了大厦全部资料。几天后,我找到了大厦建筑总设计师周科,提出了我部分设想,想知道建筑上可行性。得到周科指点后,使我信心大增。于是我写了一个长达五十页提议书。我们在提议书中提出“单身公寓”概念。我们提议将“双牛大厦”尽可能分隔,分隔成一个个二、三十平方小单元。每个小单元一个卫生间,一间卧室、如同宾馆客房一样。卖给谁呢?我们在提议书中提出了这么多个可能潜在用户:1、外地企业及驻杭人员;2、市郊购房家庭;3、单
3、身贵族;4、购房投资者;5、小型企业、个人工作室;另外,我们还针对单身公寓可能存在部分不足,提出部分填补之法:1、空中向阳院,使单身公寓内住客有一个会客、交友好去处。2、自助式洗衣中心,填补单身公寓内住客无处洗衣之苦。3、各类会所及健身中心,帮助住客将更多事引到家外做,填补单身公寓单调功效。同时,我们提出,在杭州住宅面积越来越大,住房档次越来越高情况下,所以小面积高尚住宅形成一个空白,而这一个空白,我们相信是有需求。提议书提出后,韩总十分支持,立即汇报了兰溪董事长。三、合作方案董事长认为很有吸引力,不过很犹豫。韩总说还是见一面你当面和她讲吧。见面后,我发觉其实董事长并不需要我去说服,她只是想看
4、看我们给她印象,看看我对这个方案勇气。她大约听我讲了一下设想。提了一个问题,她说:我也认为不错,不过近二亿投资,你说改就改,你有什么能证实你信心?我说:我没钱,但我拿100万给你。这100万对我来说,可能和2亿对你一样关键。假如封顶前,卖不掉30%,这100万你扣下。她在犹豫。我说:到现在为目,杭州高层还没有能做到封顶前预售30%。她说好,我们合作一把。事后,韩总讲,假如实在做不到,董事长和她也不会扣我100万,但在当初,我有一个不成功便成仁壮烈和惊心。为慎重起事,双牛开始时并没拿出全部单元来做单身公寓。董事会将公寓部分分成三期,即使是同时造,便分三次推出,随时改变。大家约定结果,是由我企业进
5、行全方面广告策划、设计、制作、公布,并和双牛企业一起,组成销售部,共同营销。说实在,这是我企业第一个房产用户,其实我们对房产一无所知。好在这也是双牛第一个楼盘,她们也是一无所知。现在回想起来,我还是有点后怕,我真十分感谢双牛企业,感谢陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心将一个2亿楼盘策划工程让我们这么个生手参与,也佩服她们勇力,能将一幢现代化商住楼改成一幢谁也不知道会是什么样子所谓单身公寓。我们没有任何思想束缚,我们是生手。但我仍然认为我们是高手。我们不重传统,但我们遵守市场标准。在我们之前,有很多广告企业是只做房产广告,她们有很多惊人之笔,也有很多精美之作,我在佩服同时,也有认为遗憾。因为
6、这些广告和楼书,使房产增色和增加附加值这一点,做得很好了,但真真利用市场标准去运作,表现得不多。这和杭州房产市场景气行情相关,几乎住宅全部有市场,所以对广告要求也就变成了以漂亮、精美、档次高、吸引力为最高要求。而双牛大厦要求不是这么。它要求依据大厦本身情况,本身不足,然后细分市场,找出市场空白点,将大厦不足变成大厦一个独特征,并针对这个空白市场,发明出一个新需求。必竟,这种需求大家以前是深埋在心里,有谁会想到要去买宾馆一间客房呢?四、牛刀小试X月X日,一切准备全部在慌忙中完成,双牛大厦开盘了。广告出去后,我在售楼处等候市场判决。我们成功了!来看房,来问询,来电话,抢着付定金,热闹人将小小售楼处
7、变成了菜市场。韩健总经理说,好几年没看到这么抢着买东西场面了。陈永斌董事长坐在售楼处,她人拉她去饭店吃饭,她硬要在售楼处吃盒饭,她说:让我看看!我坐这儿看看,全部是一个享受。十天内,一期推出XX套单身公寓,被抢购一空,十天内,还涨了一次价。接着,天天二、三十个电话来问询第二期单身公寓情况。我拿一张100万支票在韩总面前晃晃,然后就收了起来, 这100万风险金已经没有实际意义了。大家忙着研究第二期推出情况。五、新闻辅助介绍一下双牛广告。一、样板房那时还没有房产企业做样板房,这次韩总下了大决心,化四十几万做了二个样板房,以后又在大厦里做了二个。装修前卫、简练,很有吸引力。单身公寓是一个新生事物,大
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