地产项目前期策划方案样本.doc

项现在期策划方案
第一部分 市场分析
一、 项目市场分析
二、 类比项目分析
三、 总结
第二部分 产品
一、 项目介绍
二、 案名提议
三、 产品功效定位
四、 产品形象定位
五、 酒店式公寓和通常公寓不一样之处
六、  估计出现问题
七、 产品配套
八、 经营模式
九、 项目诱人分析
第三部分 价格
一、 价格定位
二、 价格策略
第四部分 用户
一、 用户起源
二、 用户分析
第五部分 广告
一、 媒体选择
二、 媒体策略
三、 公关
三、促销
第六部分 渠 道
第七部分 销售控制
一、 销售目标
二、 销售周期
三、 营销组合表
第八部分 合作方法

第一部分 市场分析
一、 项目市场分析
惠州自帝景台、御天名苑户型整改后推出“精巧户型”，且保持了良好畅销业绩，随即众多发展商意识到了市场空间，华洪大厦、世纪新天、鸿业自由港、巴黎广场等小户型项目相继而出。　
市场上对小户型需求关键来自首次购房者和投资空缺，而“小户型热销”恰恰反应出惠州楼市长久供给和需求不对称，或说是有效需求不足，大家全部忽略了这部分需求是永久存在，城市小户型恰好能跟一部分有效需求对接。
我们以小户型热销来分析，消费主体其实是中等收入者，不过高收入者首优异入购房市场，由此造成了一个假象，房子要大，要贵。但现在兴起超小户型，其主力户型设计锁定在30平方米左右，从产品理念上讲，更强调契合小户型消费者生活精巧装修、共享服务，并培养年轻一代独立生活意识。即使这种效果单价并不低，2800-3800元左右，不过总价也就十多万元。这种适合年轻人和一部分投资者有效需求产品无疑含有很强生命力。
二、 类比项目分析
1、 帝景台
① 户型面积：原大户型改造单套间建面13-34平米、5种面积
② 配套：装修带家仫电器
③ 价格：按套计价6-23万，折后售价3990元/㎡起价，均价6700元/㎡，付款方法一次性、按揭
④ 宣传：宣传单张，主诉求投资精品产品
⑤ 总结：
A、 畅销原因
1) 入市时间早，抓住市场时机，使消费者含有一个新鲜感；
2) 地理位置好；
B、 劣势：
1) 由大户型改造，使用率低；
2) 结构通风、采光不好；
3) 目标消费意识加强；

2、 御天名苑
① 户型面积：4.6米高单套小复式，建面8-33平米，主力面积11-19平米
② 配套：室内中高级装修，配地柜、沙发、煤气灶、抽油烟机、抽风机、热水器，公共配套健身室、阅览室等文娱设施，服务酒店式服务
③ 价格：8-11M2/3-9万，12-19M2/8-13万20-33M2/13-16万
④ 总结：
A、 优势
1） 推广时间早；
2） 总价低，用户易接收；
3） 地理位置好，出租率高；
B、 劣势
1） 结构通风、采光不好；
2） 无阳台、煤气禁用；
3、 世纪新天
① 户型面积：小户精品住宅，由2栋29层塔楼组成，设有观光电梯； 5-29层为住宅功效， 35-50㎡中小户型
② 配套：毛坯交付
③ 价格：1870-3000元，均价2335元/㎡，付款方法一次性、按揭
④ 宣传：惠州日报、惠州速递、惠州广播电视报、现场条幅，主诉求小户投资居住精典
⑤ 总结：
A、 优势
1） 推广力度大；
2） 样板房装修含有较强吸引力；
3） 相对于御天名苑、帝景台来说，小户型为计划设计户型，阳台、通风相对很好
B、 劣势
1） 采光不好；
2） 地段风水较差；
3） 价格高；
4、 鸿业自由港
① 户型面积： 30-50平方米
② 配套：交付时豪华装修带家俱电器
③ 价格：2800-3700，总价12-15万/套
④ 宣传：惠州速递、惠州日报报眼广告、围墙
⑤ 总结：
A、 优势
1） 户型很好
2） 地理位置好
B、 劣势
1） 推广力度小；
2） 开发商实力不够雄厚，前期工程进度慢；

三、 总结
1、 本项目优势
① 项现在后通道，交通十分便利；
② 临近滨江公园，可尽享区内成熟配套
③ 户型设计量身定做，无改型而造成影响；
2、 劣势
① 竞争压力大；
② 根据其计划图纸，靠北面中间两套其采光窗和卧室均为北面，而正中间四套采光及通风相对较差。
3、 应归避问题
① 总价不宜过高；
② 广告推广力度要强；
③ 服务管理实施酒店式管理，进驻金牌管理企业；

第二部分 产品
一、 案名提议
1、 案名：滨江国际公寓、银河经典
2、 参考：滨江晶典
3、 案名诠释：“经典”同译“精典”、“经典”意为精巧、小巧，经世典范，适合于小户型宣传，让人顾名思义。
二、 产品功效定位
1、 定位：
酒店式独立公寓
2、 定位诠释
“酒店式服务，公寓式管理”。由专门酒店管理企业进行统一管理，现有酒店性质又相当于个人“临时住宅”。此种物业特点在于：
其一，它类似公寓，拥有居家格局和良好居住功效，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。
其二，它配有全套家俱电器。同时，能够为客人提供酒店专业服务，如室内打扫、床单更换和部分商业服务等。它现有公寓私密性和居住气氛，又有高级酒店良好环境和专业服务。公寓式酒店提供服务则更为周到，如包含餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。
3、 定位分析
从惠州现在小户型市场来看，因小户型推广成功，推使众多开发商跟随开发， 世纪新天、鸿业自由港、金山龙庭、巴黎广场及东平达利开发项目陆续上市，至今下六个月推广项目有鸿业自由港、巴黎广场、达利开发项目，从这多个项目地段及规模来说， 巴黎广场和达利开发项目全部有可造之势，而本项目假如单以小户型进入市场，那么就轻易把自己陷入一个你争我夺斗争中，所以我们必需从中找到契入点，从同类比项目中或至惠州房产中树立一个明星楼盘形象。
酒店式公寓在推广帝景台时已经有运作，但帝景台只是一个概念炒作，从管理、服务根本没有达成酒店服务要求，致使在用户心目也无法形成一个较完美印象。
而本项目所提练基准点有：
1、 位置。滨江大堤唯一“宝地”；
2、 配套。全套生活、商务服务，超市甚至婴儿托管所全部要有。
3、 物业管理。用户去留很大程度上取决于物业管理质量，提供良好服务是吸引客房最直接条件。要有专业酒店物业管理企业或酒店式公寓管理企业入住管理；
4、 完整计划。每十二个月、每个月，甚至每七天租务计划全部应该有；
4、 酒店式公寓和通常公寓不一样之处

项目
酒店式公寓
一般小户型
经营方法
委托酒店式管理集团经营，经营规范
业主自我经营，直接面对用户，易发生纠纷
物业管理者
著名酒店经营管理集团，
物业管理企业
客 源
客源客源稳定且用户群档次高
业主自找或委托中介机构，不稳定且档次参差不齐
服务
酒店式服务，国际水准，
常规物业服务
租金水平
靠近酒店标准，整体经营 ，避免相邻竞争
一般公寓标准，相邻竞争猛烈
居住享受
全套酒店式感觉
居住空间单调
物业前景
产品生命力强，存在长久
需求过分性产品，前景不明朗

5、  估计出现问题
1、 此项目地位位置绝佳，很适合居住，但作为酒店式经营模式，周围商业尤其是较高级企业还不够成熟；
2、 酒店服务管理难以招商；

三、 产品形象定位
广告语：和酒店同时居住模式
宣传专题：
1、 酒店式公寓来到惠州
2、 高效·快捷·时尚之生活主张
3、 投资专题服务月
四、 产品配套
1、 家俱配套
精装修配送[白色家电]：每户配装、赠予“白色家电”：冰箱、洗衣机、橱柜、燃气灶、油烟机、只需简单拎包即可直接入住。
2、 通讯系统
每户预留电话、宽带网络外线接口。
3、 净化水装置
净化水装置实现五层净化，饮用水、生活用水独立分开，生活品质不言而喻。
4、 完善生活配套
供电系统、供水系统、空调、通风及消防系统、智能安防系统、信息统一。
5、 管理服务
⑥ 生活服务：为业主随时提供洗衣服务、洗车服务、家政服务、迎宾服务、商务服务、咨询服务、叫醒留言服务、物品存取服务、照料老人、小孩、接送学生之类服务等。
⑦ 商务服务：复印、传真、打印等
五、 经营模式
开发商将单位出售后，由专业酒店进行后期管理和经营，经营方法似世纪新苑酒店开房，只是所针对用户不一样，酒店针对用户较零碎，开房时间周期短，而公寓开房用户较稳定，开房时间周期长。

六、 项目诱人分析
居住环境
一、 地段优越：地处关键位置，在惠州最大公园——滨江公园，周围商业气氛浓厚，势必吸引大量人流，升值潜力无可估量。
二、 新管理模式让投资更具活力：新奇独特酒店式公寓，舒适自由自我空间，任意支配精巧生活每一分钟，成为时尚人士首选。对于投资者来说，新型居住模式，象征着具大市场潜力。
三、 金牌酒店管理企业进驻，提供四星级酒店完美服务，全情关注生活每一个细节。细心周到关心，亲切问候，国际礼遇般服务，让您不仅有酒店至尊感受，也不失家温馨和舒适。家就是酒店，酒店就是家。您长时间不住时候，企业还能够为您提供代租服务。 
四、 相比之下，酒店式公寓比一般小户型有更多居住、投资方面优势。

投资分析：
一、 成本低，风险小，灵活性大，轻易实现滚动置业；
二、 小户型出租空间大，能够作居住用，也能够作办公房，租金除供楼外还有盈余；
三、 花费较低价格却能享受高价房功效；
四、 总价低首付款和每个月还贷款压力小；
五、 地段好，房子个性鲜明，升值空间大；
六、 入住方便，功效齐全，生活配套完善，提供酒店式物业管理满足了年轻人对日常生活方便、快捷需求；
七、 减轻了投资者再行设计装修所要承受经济和精神压力：
八、 在市中心，工作休闲便利。

第三部分 价格
一、 价格定位
从惠州过往小户型销售情况来看，得出“总价低、销售好”结论，如御天名苑其单价要上升到3000-6000元/平方，却销售良好，追其原因总价可控制在7-9万元之内，而本项目关键目标用户为投资用户，相对于投资用户来说30平方米和50平方米面积无关紧要，她们更重视于投资回报和首期付款。
所以，本企业提议本产品单套面积宁可缩小单位面积，其总价控制在10万元以内。
以十万元，35平方面积来算：

二、 价格策略
1、 低开高走
2、 在楼盘开售之初定以较低价格，然后再逐步渐进提升
理由：
1） 开能够先声夺人地吸引市场视线，引发置业者关注，从而快速地聚集起人气。
2） 低开意味着价格线路会逐步走高，从而使前期购置者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传最好路径。
3） 低开使发展商在物业推广过程中占据主动，有较大策略调整空间。

第四部分 用户
一、 用户起源
购置用户
1、 中资产阶级投资用户
此部分用户所空闲资金不会太多，属于中资产阶段，重视于短期回报；
2、 地产投资用户
此部分用户专注于房地产房屋投资，属于专业投资型用户，这类型用户购置量大，重视于长远回报；
3、 常驻惠州机构商务人员、管理人员、技术人员
常驻惠州机构规模较小、派驻人员较少，往往将居住空间和办公室空间合为一体，所需户型面积较小，酒店式公寓亦可满足她们要求。
4、 居家自住者
带有厨房、卫生间甚至阳台，居住功效齐全酒店式公寓也可用于家庭居住，但其单价、总价和物业管理费全部相当高，只有少数人会作为纯粹居家之用。

二、 用户分析
1、从生理年纪上区分
从生理年纪上区分，25周岁以上和以下两个部分人群。
23周岁以下，人生经历上短暂，决定了她们追求是浮华、表象上时尚现象，对于我们所要宣扬投资方法并没有深刻了解和感悟。同时对她们来说她们还未开始真正创业，所以，她们这部分人群并不是关键诉求目标对象和购置人群。

23周岁以上，是本案真正锁定目标用户对象，是真正意义上中资产阶段。她们对新型地产投资方法了解有自己独到见解，是我们最大诉求支持点。
2、从性别上区分
男性在心理和心态上全部较为成熟和深沉。她们对投资概念较客观考量，使其能够理智、考虑较长远利益和回报，有选择性接收本身极其隶属衍生产品。所以男性相对本产品来说相对较少。
女性重视生活质量和生活愉悦性，考量原因更为实际和务实，考虑眼前回报和利益。因为本产品本身硬件条件和设施在惠州市场全部有超前意识，所以说这么对她们而言有着无比诱惑力，能够深入激发她们购置能力。

第五部分 广告
一、 媒体选择
1、 路牌
2、 《惠州日报》
3、 《惠州速递》
4、 惠州电视
5、 巨幅
6、 网络
7、 车体广告
8、 售点广告，  户外广告
9、 宣传单张
10、 名人产品说明会
二、 广告
1、 广告专题
和酒店同时居住模式
2、 广告投放策略
广告公布分别以销售阶段为依据，在引导期关键为通知广告，树立企业楼盘形象，开盘期和强销期关键是扩大市场区域提升市场拥有率说服广告，而清盘期则为提醒广告。
3、 推广安排
广告推广是一个“公布——跟踪调研——评定效果——调整——公布”循环过程。在操作过程中，关键关键在于广告时间选择和广告公布量控制。
依据广告投放策略本项目推广节奏安排以下
引导期：上升式

开盘期：集中式

强销期：交替式

主力购置期：下降式

清盘期：间断式
三、 公关
1、 楼盘活动公关：关键在于开盘活动
2、 造势活动公关。
四、 促销
1、 楼盘活动促销
① 认购期
② 开盘期
③ 峻工
④ 封顶
⑤ 业主入住
2、 节日促销
① 十一
② 元旦
③ 圣诞
④ 新春
⑤ 五一
3、 优惠促销
① 老用户带新用户
② 团购或联合购置
③ 购置四套以上者

第六部分 销售策略
一、 销售策略
1、 目标
经过系列宣传和SP活动，在短时间内，形成本产品产品和品牌支撑，为项目入市铺垫一条平实道路。
2、 设想
造“市”
提升产品市场
造“势”
提升品牌市场
提升投资市场
提升服务价值
二、 渠 道
1、 售楼处。
2、 增加销售点
  本企业提议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在人民公园、体育广场设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点联合促销力。
3、 大型展销会 
选择合适时间和地点，经过适量广告投放，营造销售高潮。
4、 潜在用户开发
利用敝司原有宽广一手及二手用户资料，经过主动联络推销方法，增加项目标用户起源。如：来本企业登记买房用户（现统计500多人），没有找到适宜房源。二是金沙俊园在租用户（700多人）将是一个大挖掘对象，其中35%是港澳台商、私企老板。
5、 入户单张宣传 
 向区域内尤其是江北大型企业高层干部派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购置。
6、 现场销售部和各部分整合起来
  经过有伟信现有网络资源，将现场销售部和伟信六个分行组合联网，达成资源共享，整合结果相当于一个整个惠州有该项目标七个现场销售直点，40多名销售名进行宣传销售工作
7．在大型企业和机关进行面对面直销

三、 销售目标
(一)、理想目标：零库存
(二)、预期目标：80%销售率
开盘期:完成销售总额: 40%
强销期:完成销售总额: 30%
连续期: 完成销售总额: 10%
实现目标三种手段：
1. 树立鲜明差异化市场形象,将产品概念提练出来做为关键推广；
2. 统一严谨销售推广、操盘控制策略；
3. 对可能出现尾盘作出估计性应对；

四、 销售周期
结合本项目标工程进度、销售周期、推案次序和销售节奏等，将销售过程分成以下多个阶段：
1、 引导期（约30天）
2、 开盘期（约三个月）
3、 强销期（约三个月）
4、 主力购置期（约二个月）
5、 清盘期（约30天）

营销组合表
时间
入市期
开盘期
主力购置期
清盘期
目标
发送项目信息，开始市场传输，打出项目品牌，进行前期用户认购工作
在本阶段能够考虑提价，营造热销楼盘气氛，间断公布广告及促销活动信息，重视广告累积效果
前期业主售后服务完善，把握广告媒体组合策略
公布间歇性通知广告，促进清盘。
产品
售楼处进驻
样板房装修完成
封顶
外立面出来

五点一线包装
通路完工

样板房通道完善

管理企业进驻

价格
低价
市场反应好，可合适往上浮10元/平方
市场反应好，可合适往上浮10元/平方
不变
促销
认购促销
开盘促销优惠
封项促销
节假促销

老用户带新用户促销
完工促销
老用户带新用户促销

业主入住促销

老用户带新用户促销

公关
邀请酒店管理专业和专业人士进行新闻公布会，作为本产品精神堡垒，方便快速树立楼盘形象，利于形象期精盘炒作。
结合开盘仪式
节假公关
业主入住、促销活动公关
广告投放
《惠州日报》
《惠州日报》
《惠州日报》
《惠州日报》
《惠州速递》
《惠州速递》
《惠州速递》
《惠州速递》
路牌广告
路牌广告
路牌广告
路牌广告
户外广告
户外广告
户外广告
户外广告
网络
楼体条幅
楼体条幅
楼体条幅
POP海报
POP海报
POP海报
POP海报
户外看板广告
户外看板广告
户外看板广告
户外看板广告

网络
网络
网络

手机短信
电视广告

电视广告
软文

软文
外围口号广告

外围口号广告

广告专题
和酒店同时居住模式
产品、促销广告
产品、促销广告
促销广告——投资专题服务月

第八部分 合作方法
一、 按成交额1%起，依据销售百分比增加，最高至1.5%；
二、 包广告费用，代理费为成交额4%；
三、 定单位销售底价，售高部分作为我方代理费。