商业银行全程营销方案样本.doc
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1、哈尔市商业银行全程营销方案目 录一、某某市商业银行介绍2二、哈市各大银行经营情况市场分析4三、商业银行品牌整合方案功略5(一)营销诊疗6(二)确定整合营销目标7(三)设计传输信息8(四)传输策略9(五)市场推广策略9四、我们该怎样应对猛烈市场竞争10五、商业银行品牌整合传输计划11(一)终端建设:11(二)内部队伍建设11(三)公益、公众活动推广12六、商业银行广告策略分析22哈尔市商业银行全程营销方案我们在和某某商业银行高级管理层接触后,特成立了专案推广小组,就哈商行“丁香一卡通”整合推广宣传事宜进行了较全方面、客观、详实分析,本着对用户负责、节省资金、扩大宣传效果目标,特制订了本案,我们有
2、理由相信凭借贵方雄厚实力和我们多年整合传输经验,巨人之间牵手一定能够很完美实施本案,为商业银行再创辉煌做出贡献。本案共分 六 大部份一、某某市商业银行介绍某某市商业银行是在某某市区58家城市信用合作社基础上,经中国人民银行同意建立地方性股份制商业银行。该行于1997年2月28日正式挂牌营业,名称为某某城市合作银行,1998年依据人民银行总行要求更名为某某市商业银行,注册资本金为22,514万元,现在,本行在某某市区内(含阿城市)设有120个经营网点。某某市商业银行组建以来,以效益性、安全性、流动性为经营标准,克服了原城市信用社时期形成风险显现压力,经营规模不停扩大、效益水平不停提升。尤其是初以
3、来,哈商行以大力推进内部经营管理机制改革为先导,以增加有效投放、扩大经营规模、大力清收转化不良资产、实施业务创新为手段,以实现跨跃式发展为目标,采取了一系列行之有效方法,扭转了经营被动局面。末,各项存款83亿元,各项贷款61亿元,实现利润2086万元。末,各项存款余额1,060,304万元,比上年增加25%项贷款余额664,518万元,比上年增加15%,账面利润11,577万元,实现当年盈利9,049万元,比上年增加盈利6,963万元。末,各项存款余额122.45亿,较上年增加23.13%;各项贷款83.51亿,较上年增加24.57%,实现利润1.22亿元,资产总156.72额亿元,较上年增加
4、27.64%。某某市商业银行成立伊始一直坚持以人为本管理理念,强力推进人事制度改革,引入竞争机制,经过竞争选贤择优,建立新型用人机制。实施了全员劳动协议制,建立起灵活劳动用工机制。主动探索分配制度改革,建立科学激励机制。坚持人员不停更新,吸收新鲜血液,几年来,某某市商业银行招收本科以上学历、大学毕业生100余人,使引进和淘汰并存,实现人员良性流动和合理更替。某某市商业银行坚持以用户为中心经营理念,不停改善服务方法,建立了强化黄金用户战略,巩固和发展黄金用户,突出科技银行把关点,关键支持高科技民营企业,营造科技银行效应,方便了市民贷款需求,巩固了个人住房贷款为关键,全方位覆盖个人金融信贷个人金融
5、服务。某某市商业银行主动支持地方和中小企业发展,前后为某某二环路建设项目贷款4亿元,和省市科技部门合作,为全省高科技民营龙头企业及小巨人民营企业投放35.6亿元贷款,支持全省财源建设项目4亿元。某某市商业银行利用本身优势,以严、细、和、实工作作风,为某某市经济建设和社会发展做出了贡献。二、某某市各大银行经营情况市场分析现在,就某某行来讲,四大国有银行,仍处于金融行业中心地位,尤其是某某市工商银行以其灵活经营方法和多个多样业务形式,成为某某地域第一大商业银行。在某某八大银行中,商业银行整体实力相对较弱,在市民心目中地位处于第六至七位,所以在200年营销工作中,我们将会大力塑造商业企业形象,提升其
6、主营项目丁香卡市场占有量,将商业银行在市民中排名提升至3位。多年来,作为日益被更多消费者接收和使用消费理财工具银行卡,已成为各银行企业争夺市场关键竞争工具之一,据统计,全国银行卡发卡量已达成2.77亿张,年持卡交易额已达成45000亿元,可见,银行卡市场发展之速度和产业规模。银行卡已成为银行企业在个人金融服务领域关键利润增加点。伴随中国改革开放二十多年市场进程,银行已由原来单一性存、取款、信贷业向多元化发展,各大银行均已相继开设了很多便民服务,如:代缴多种日常费用(水费、电费、手机费、电话费、有线电视费)、代发工资、代缴保险、股金划转等群带业务,这些业务创办极大方便了广大市民日常生活。时下各大
7、银行又纷纷向“一卡通”业务相继拓展,“一卡在手走遍神州”已不在是每个人梦想。阳光卡、太平洋卡、金穗卡、牡丹卡、龙卡、丁香卡、长城卡、招商一卡通等制作精美,方便实用银行卡均以极快速度铺向千家万户,现在拥有一张或几张银行卡已不在是身份象征,而是一个时尚。不过在引领百姓时尚背后,各大银行真正目标是靠方便广大市民来拉动储蓄额提升,从而加紧贮备金流量,为大量信贷业务提供强大资金确保。 众所周知,银行生存根源在于信贷,而不是储蓄、交费。不过没有强大储蓄金作确保又何谈信贷呢?于是各大银行均采取不遗余力推广战术,经过抢占市场、形象宣传、广告宣传等手段来扩大银行卡市场占有量,从而达成垄断资金目标。不过纵观哈市现
8、实状况,尚无一家银行实现了一统天下局面。某某市商业银行是中国人民银行同意建立地方性股份制商业银行,经过6年努力经营,商业银行在公众中形象已从最初品牌认知阶段上升到现在品牌提升阶段。不过因为近几年行业竞争,某某市商业银行也一样面临巨大压力。丁香卡在推出以来虽受到广大储户认识,不过在推广意识和方法上还存在一定限制,所以,本案制订,力在求新、求奇、求变!三、商业银行品牌整合方案功略商业银行整合传输作为长久管理工作,其中有8个要素(见下图):发送者 编码 信息 解码 接收者干扰反馈反应在整个过程中,发送者必需是编译信息高手,必需对目标接收者进行全方面了解,掌握其接收信息方法及解码过程,必需经过能触及目
9、标接收者有效接触点,传达信息,还应建立信息渠道,方便能够了解接收者对信息反应。依据整合传输要素及商业银行特殊情况,我们为其量身打造整合营销传计划,其中包含5个基础部分:企业营销诊疗确定整合营销目标设计传输信息传输策略市场推广策略(一)营销诊疗通常情况下,营销诊疗是我们为企业进行整合营销传输策划工作第一内容,也是我们和企业合作开始第一阶段,营销诊疗除了对企业整个营销环境进行分析以外,还相关键一点,就是分析企业以前传输策略,在消费者中已经有印象积累,尤其是好方面,方便在后期整合营销策略计划时,加以延伸和利用。经过前一阶段我们对某某商业银行了解,我们对商业银行问题有了一个初步印象,尤其是对商业银行重
10、视营销,加大自我宣传力度精神很敬佩,故在走访数十位业内、外人士基础上,我们对某某商业银行现实状况作以下分析:1、优势(S)分析:理财功效(一卡多户)投资功效(银证通、保险)方便生活(电话银行、银联、代缴费、代发工资)网点多(120多家)2、劣势(W)分析:成立时间短(1997)著名度低业务步骤不畅(96358线路问题)硬件设施差没有ATM自动取款系统广告传输力度小3、机会点(O)分析中国加入世贸组织大家理财需求增加某某经济连续增加某某老城区改造某某城市建设连续进行某某市商业银行营销年开启4、威胁()分析竞争对手不停加大宣传力度竞争对手不停推出新业务(房贷、车贷)结论:服务项目严重同质化,产品利
11、益点诉求难以在消费者心中留下深刻印象,不能形成商业银行关键竞争力。推广手段单一,广告投入严重不足。销售活动没有形成常规性终端活动,对市场开启力不强。经过营销诊疗,我们对金融行业和商业银行在该行业中地位有了清楚认识,因营销方案是一个大型、系统品牌建设工程,我们一定要把其看成一项长久工作来做,经过在各个时期、各个步骤举行一系列活动,来吸引百姓关注我们行动,以提升商业银行市场著名度和美誉度。 (二)确定整合营销目标商业银行市场目标l 强化并推广商业银行作为市民银行品牌形象和著名度。l 扩大商业银行市场拥有率。l 在消费者心目中树立商业银行全新品牌形象,以此推进储户增加。l 在整合品牌基础上,深入完善
12、业务整合,提升服务质量。商业银行品牌目标l 树立商业银行整体品牌形象;l 建立和消费者有效沟通,加强情感联络,深入建立品牌忠诚度及美誉度。l 到底,将商业银行打造成区域性第四大品牌。(三)设计传输信息信息内容之品牌关键价值怎样让商业银行从业务上竞争上升为品牌力竞争,建立商业银行品牌竞争优势?品牌关键定位将起决定原因。而且品牌关键定位提炼是很谨慎行为,决定了整个营销策划成败,因为有效品牌是最能够影响消费者。 消费者调查经过对消费者分析和研究,我们能更透彻地了解消费者对商业银行想法、感受反应,从而发觉她们价值观及原动力真实想法。 品牌关键经过对商业银行论证,我们发觉从理性角度来讲,商业银行完全能满
13、足大家对金融需求。l 理财功效(一卡多户)l 投资功效(银证通、保险)l 方便生活(电话银行、银联、代缴费、代发 工资)信息内容广告之创意(因尚没有和商业银行决议层商讨,故此部分暂略)。(四)传输策略商业银行全新形象蓄势待发,怎样展现给消费者?在整体目标统领下,结合商业银行企业资源,我们将传输策略确定为:整合和加强广告运作、推广运作及媒体运作力量,广告形象提升和活动大力推进齐头并进、相辅相成,致力于全方面提升商业银行品牌认知及好感度。在整个传输过程中,我们应注意和消费者互动性,使消费者从被动接收讯息转变为主动参与到商业银行品牌传输过程中去,所以我们准备策划一系列专题活动。在整个活动实施过程中,
14、我们强调和政府合作,以“双赢”为契机争取政府支持,真正达成市场整合和品牌整合传输同时进行。经过研究目标消费者喜好接触点,我们将以“丁香一卡通,缴费真轻松”为关键,计划商业银行品牌整合传输计划,其中包含终端建设、PR(公关活动)、EVENT(事件行销)、SP(销售促进)、网络关系等,在整体上环环相扣,力图发挥出整合传输巨大威力。(五)市场推广策略l 以电视、报媒为主,车体为辅,进行品牌导入;l 以组合式广告拉动和高频次促销活动为主,针对目标消费群进行战略性促 进;l 利用多种社会事件,广泛进行事件行销;l 利用终端进行大范围终端促销。四、我们该怎样应对猛烈市场竞争在本部分中我们先来分析一下老百姓
15、持有一张银行卡用途和心理。 据新浪网在网上做一项民意调查显示:在近四万名1845岁被调查者中,持有一张或几张银行卡用途有以下多个:1、为了取款方便安全占57.4;2、为了交多种日常费用占18.6;3、为了炒股转账方便占9.1;4、为了搜集占3.8;5、为了购物消费结账方便占11.1。从以上这组数据中能够看出:持卡一族认可并持有一张银行卡最大初衷是取款方便、交费方便(购物、消费)和结账方便。这组数据为我们以后营销推广工作提供了关键参考价值。其实在某种意义上讲,单纯以一张银行卡概念去推广它已没有多少实际意义,因为现在一人多卡现象在众多持卡一族中已变得十分普遍。从宏观角度讲,银行卡只是庞大银行体系中
16、一个原子,只是一个点,而银行整体形象、服务意识、服务设施、服务水平则是一个面。怎样点面结合,则是摆在我们面前一个首要问题。我们工作关键在于要在硬件和软件上同时下功夫,首先要加紧硬件设施整体改善,服务意识和水平提升,其次要大力做好整体形象宣传,要让大家真正认识丁香卡、了解丁香卡、渴望拥有丁香卡。要立即缩短银行和储户距离,摒弃传统你买我卖对立式消费关系,另外整体推广和形象宣传工作一定要大手笔、新奇并要有连续性。任何形式上模拟、心血来潮式促销全部无疑会让我们工作停滞不前。五、商业银行品牌整合传输计划(一)终端建设:对终端(营业网点)建设和投入至关关键,因为终端是商业银行形象展示一个最关键窗口,其服务
17、态度和水平高低,将直接影响到储户对整个商业银行认识,所以,商业银行整个形象改变,也应该从终端(营业网点)开始。终端(营业网点)能直接和广大消费者(储户)接触,终端(营业网点)个性化建设,为储户提供愈加人性化,愈加适应储户需求服务,将是大家选择商业银行一个关键竞争手段,所以我们提议对商业银行终端(营业网点)进行以下建设:l 愈加个性化装修和部署(座椅、POP、宣传画)l 服务时间观念(服务计时器)l 服务态度(微笑式、亲情化)l 便民方法(饮用水、伞、擦鞋机)(二)内部队伍建设商业银行职员队伍素质提升是商行整体形象提升关键,因为经过外部营销推广,提升是商行著名度,而其美誉度提升,则关键是靠实实在
18、在服务来积累,而一只优异队伍建设也不是一朝一夕,而是要经过一系列学习、巩固才能够达成,结合商业银行现实状况,我们认为在商业银行内部建设中,应该进行下面活动:l 优质服务竞赛月l 形象转变年l 营销提升年(三)公益、公众活动推广行动之一:成立丁香卡俱尔部主办单位:某某市商业银行协办单位:某某国际健身俱乐部成立目标:为了深入提升商业银行竞争力,巩固和稳定老用户资源,吸引和开发新用户加入,深入提升丁香卡著名度,打造以健康生活为关键内涵消费文化。运行宗旨:用户至上,完善服务,加强沟通,提升自我加入条件:任何拥有丁香卡公民、企业俱乐部章程总则第一条:为了增强商业银行和广大用户联络和交流,向用户提供优质服
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