成都市商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案样本.doc
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1、成城市XX商业地产项目广告策划方案及市场推广顾问服务方案壹、本案项目特点-及市场定位Project Features and Market Positioning4一、基础资料Background4二、本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION5三、市场定位Market Positioning6贰、市场推广策略Marketing Strategy7一、资金投入策略Strategy for Marketing BUDGET 7二、媒体广告计划Media Planning7(一)广告计划/关键点Advertising Plans/ Key APPROACHES8
2、(二)媒体选择Media CHOICES8(三)公关及广告实施步骤Implementation Process for PR & Advertising9(四)媒体广告公布提议RecommendED STRATEGY for ADVERTISING10三、平面设计策划要求THEME of Graphic Design12四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING and ITS Design12五、营销推广活动计划提议Promotional Activities12六、企业形象宣传包装提议Packaging and Branding of Corporate Imag
3、e13(一)本项目营销推广文化理念Philosophy behind the Brand Image OF THE PROJECT14(二)本案项目营销推广文化构筑方法The Execution Process of Brand Building14叁、服务项目配合明晰清单 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED16一、市场推广顾问服务项目Marketing Consultancy Services16二、市场推广顾问专业配合人员Marketing PROFESSIONALS 18三、其它工作配合关键点SuPPORTING Functions2
4、0四、顾问服务计酬标准Principles AND SCALE OF CONSULTANT FEES20五、发展商须提供之资料清单【附件一】iNFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2)22八、海外公布所需资料清单【附件二】PREREQUISITES for ADVERTISING overseas(ATTACHMENT 3)24壹、本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING一、 基础情况BACKGROUND物业名称Name:成全部五块石商业地产项目 (暂定名) 位置 Locat
5、ion:成城市城北五块石商贸大道(轻纺城周围)发展商Developer(s):成城市正业房地产有限责任企业第一分企业投资方Investor(s):建筑工程设计Designer(s):总承建商Contactor:物业类型Function:街坊式三层商业街项目净用地:5万平方米;总建筑面积Total area:8万平方米;建筑层数 Number of floors:三层商业街开工日期Date of commencement: 年完工日期Date of completion: 年二、 本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成全部五块石商业地产项目 (暂定名)
6、建筑形态为综合式三层商业街,地理位置极佳,周围地域商务气氛浓厚,交通极为便利。成全部五块石商业地产项目区域内交通、市政、文化、商业等各项设施条件很好,建筑档次、设施配套、内外景观环境高于现在五块石全部商业项目,是成城市物业投资最具潜力地域之一。三、 本案市场定位MARKET POSITIONING:筑就五块石商贸大道地域最负盛名综合式广场(暂定)形象定位Brand Images:塑造先锋形象Creating a pioneering image:本案项目还未正式开盘,且无任何市场影响,所以需要全方面进行专业整体包装;塑造特色形象Creating an outstanding image:塑造本
7、案项目在五块石商贸大道地域乃至成全部商贸中心特色形象,立即成为在当地段区域内含有鲜明特色、著名、标志性建筑,引发市场高度关注,以满足用户最大期望和要求。突出项目优势Highlighting the Strengthens:本案项目先天方面(如地理位置等)已经有很突出优势,所以,在项目以后推广过程中,围绕着地段优势原因可作为贯穿整个营销思绪根本之一;在后天方面,具体运作中(如本案诉求关键挖掘塑造、宣传推广范围确定、广告媒体类别选择、广告设计及制作等),经过综合考量整体布局,在市场造势方面形成独特鲜明风格特征,最终以极具冲击力建筑精神来推进整个营销工作进程。塑造发展商品牌形象Building up
8、 a Positive image of the developer:企业品牌是一个文化象征,是一个精神标志。所以塑造著名企业品牌形象,将使用户得到品位一致满足感。同时,良好形象也将经过本案精良市场运作和优良业绩,使项目在成城市业内形成极具震撼力亮点。利用我方企业对于海外销售经验,如:香港、新加坡及台湾等地域丰富经验,及其和各地传媒良好关系,进而将品牌形象步向国际化,奠定发展商品牌形象。对象定位Target Customers运作定位Operational Approach强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及结构设计等关键。所以,不管是案前部分、简报表现部分
9、、现场表现部分还是广告宣传制作部分等全部应在完整、统一思想标准下进行。只有各主体部分相互关联,一直如一,才能有效形成含有丰富内涵概念专题。贰、市场推广策略 MARKETING STRATEGY一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET:广告费用投资很大程度取决于市场信息回馈情况及相关业绩直接反应。作为开发商,建设资金当然是必需确保大前提,不过推广费用投入也必需在严谨计划下按部就班地到位。从以往经验分析,通常开发商因为急于处理资金短缺问题,往往在项目标运作过程中,忽略了落实广告费用预算(计划)关键性。所以,在整个销售过程中肯定就会出现广告宣传投入随意性,从而破坏
10、了最初资金预算计划及(广告)预期效果。伴随此种情况不停发生,肯定造成了大量无效广告投入并造成资金极大浪费。有鉴于此,在本案项目推广实施过程中,广告宣传费用投入必需结合市场具体情况,在费用预算、投入计划掌控下专款专用,在资金充足到位前提下,广告创意、专题才能系列地、很具渲染地展现出来,从而达成流畅促销效果。提议宣传推广费支出百分比应不少于总应收金额3% 。二、媒体广告计划 MEDIA PLANNING媒体宣传投资应须伴随工程进展深入而进行有针对性调整,在本案初始阶段,因为其对市场还未有正面接触,所以提议在此阶段以传输面广、时效性强、频率较大跳跃式广告为主,如:报刊、电视、电台、直邮等媒体方法。伴
11、随工程主体形成,市场对本项目熟悉度增加,在前述渲染性强广告铺垫基础上,辅以静态时效长广告,如:路牌、灯箱等广告。u 上述媒体投放策略之作用和目标 The objectives of the aforementioned strategy:1、 避免无效广告投入所造成资金浪费;2、 经过阶段性市场总结,更有利于后期广告制作和投入,更有利于广告炒作整体均衡性,对于连续期推广起到良好广告互补作用。上述运作方法,能够有效避免在销售过程中,伴随资金投入逐步增加,在广告投放量方面出现“头重脚轻”现象。3、 前期量大、面广、密集广告形成轰动市场效应,以后期时效长、区域强广告作补充、巩固,肯定能形成良好、不间
12、断行销效果。4、 媒体有Suggested media includes:NP、TV、SP、POP、DM、售楼书、海报、推广会等。l 广告计划 Advertising Plans:(一) 关键点 Key Approaches1、 广告投入关键放在含有良好效果媒体和有利于表现房地产项目标报报刊广告,在展会期间合适增加电视广告宣传配合等;2、 全部广告均以统一风格公布,树立本案项目形象完整统一理念;3、 广告诉求以感情表示为主,努力争取能够充足地表示出该项目标内涵本质;4、 全部广告以长久性推广为最终目标,除展会月份外,其它保温维持性广告屏除任何过于急功近利内容;5、 广告计划实施以稳定步骤进行,
13、逐一层次深入,把该项目标形象牢靠地树立在成城市房地产物业市场中。(二)媒体选择MEDIA CHOICES1、 报纸Newspapers: 汉字报纸类Chinese Newspaper:英文报纸类English Newspaper2、 杂志Magazines:汉字杂志类Chinese Magazines英文杂志类English Magazines3、 电视、广告宣传片及光盘在每届展会工作方案中确定。4、 护栏横幅广告Banner ads每届展销会或推介会举行前及进行中,可在市内选定区域关键地方悬挂临时性护栏横幅广告,增强展会宣传推广攻势。5、经过各关键报刊软性广告经过上述媒体对本案项目形象计划广
14、告表示,内容可包含:(1) 开盘Commencement of Sales:本案立即开盘销售信息(2) 服务Services:本项目为用户提供一流配套及生活环境信息(3) 地位Locations:本案在成城市城北五块石商贸大道(轻纺城周围),最好商业设施之一等6、路牌及灯箱广告Roadside Billboards & Light boxes。7、 其它媒体Other Media依据市场情况及推广要求另行确定。(如,各类国外报纸、杂志及电视宣传等)(三)公关及广告实施步骤IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISINGA、筹备阶段Preparation S
15、tage Project under Constructiona) 大型路牌广告Large Scale Billboards 机场路、项目周围或人流集中地域b) 直投宣传小册子Direct Mailing Pamphletsc) 工地围板设计及展示中心设计Planning of Show Room and Signboards at Project Sited) 宣传海报Posterse) Logo及各平面广告设计Graphic Designs and Logo Designsf) 发请柬及邀请信设计Designs and Distribution of Invitation Cardsg)
16、宣传刊物及纪念品Promotion Brochures and Souvenirsh) 举行开幕仪式及新闻公布会Opening Ceremony and Press Conferencei) 报章及杂志缮稿Press Releasesj) 电视宣传片及光盘制作TV Commercial and CD-ROM Productionk) 报刊、杂志广告Advertisement Placements in Newspapers and Magazinesl) 推介会及展销会设计Exhibition and Project Promotion SeminarsB. 中期阶段Marketing Sta
17、ge Project Sales Supporta. 报刊杂志缮稿及广告公布Press Release and Advertising Placementb. 电视宣传及光盘派发Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROMc. 宣传单张及派发Distribution of Promotion Pamphletsd. 请柬及邀请信寄发Distribution of Invitation Cardse. 租售中心及围板建造Construction of Show Rooms and Signboards at the Project
18、 Sitef. 展览会场制作(广告牌及挂旗)Exhibitionsg. 中国用户推介会Project Promotion Seminars for Domestic clientsh. 中国外电台宣传广告公布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside Chinai. 中国外报刊杂志广告公布Releases of Advertisements in Local and International Magazinesj. 加插及更换展销内容Adjustments of Promotion Contents if N
19、ecessaryC后期Final Stage Prolonged Marketing Effectsa) 电视广告TV Commercialsb) 报刊杂志广告(包含缮稿)Advertisements and Press Releases in Print Mediac) 宣传推广活动及展示会Promotion Activities and Exhibitionsd) 路牌广告Outdoor Advertisements(四)、媒体广告公布提议RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING1、 通常性广告时间安排:按脉冲式进行,保持广告宣传连续性。2、 形象广告时间安
20、排依据开盘时间,并提前公布形象广告计划。3、 版面安排Size of Advertisementsa.通常性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行公布;b.促销广告每次以半版或1/4版公布,并保持风格统一。4、 软性广告宣传思绪Public Relations Strategies本案项目在以后宣传上一直要紧紧围绕着诉求关键来展开,先期于报上发表连载, 并在软性炒作同时介入硬性广告。硬性广告除打出广告主打语(暂提议)“二十一世纪商业总部/基地”,吸引用户注意力外,关键以介绍本案项目优越地理位置、硬件设施等为主。软性广告以强力介绍前期商场为何在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切入点,巧妙溶入诉求卖点
21、,关键给予渲染。形象塑造主体宣传应以新闻宣传软广告(即二类广告)、公共促销活动形式为主,而竞争导入需要借助新闻报道方法,总体上是以软为主,软硬结合。5、 海外公布Promotion in Overseas Markets以记者会或展销会形式做专题,使各地传媒及买家关键关注,继而吸引海外投资者爱好,使项目价值及发展商形象得到提升。u 具体实施方案Execution Plan在多种宣传方法中,以新闻报道方法对项目和企业进行宣传,因其从第三者角度报道,较为客观真实且可信度增高。以人为本自述方法也令用户感爱好和信任,也能够以某人或某事组成一条线索,进行描述,从而引出本案配套、硬件设施等。在宣传早期,采
22、取软性广告,此种形式既为企业节省了不少费用,效果也达成了。在软性炒作一定时期后,再采取大篇幅、高密度、全方位广告宣传,从而树立企业形象。u 媒体目标Objectives of our Media Strategy1、 经过媒体传输使社会大众了解本案;2、 促进目标用户群产生品味认同感;3、 专题报道有条理地、深入地、有效地传达给消费者;4、 提升社会大众对本案项目标认知度;5、 有效媒体结合,取得理想传输效应。u 媒体策略Communications Strategy采取软性广告效应,促进大众产生认知;同时,辅以少许认知悬念式广告。三、平面设计策划要求 THEME OF GRAPHIC DES
23、IGN本案自开盘伊始,即应以“甲级位置、五块石商区最好营商环境”概念深入人心,其充满时代感完善配套,和四处表现“现代商业模式”要求计划管理理念,经过系列衔接,引导本案设计四处独具特色。所以,楼书文案组织结合现代化商业经营、配套设施、物业管理、发展商实力等方面均需一一表述。四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN1、 视觉之凝聚点。2、 NP广告必需含有很强鉴赏性和可读性。3、 路牌广告必需是直视广告,这么对视觉才含有强迫性。五、营销推广活动计划提议PROMOTIONAL ACTIVITIES推广方法不能仅仅拘泥于广告投入后被动等候,没有
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