地产项目营销推广方案.doc
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1、“碧海云天”营销推广方案一、现在营销推广过程中存在问题作为本案整体包装存在以下五个方面问题。具体问题表现在:1、用户定位方面作为本案用户定位专题不明确,没有处理好“房子是卖给谁”问题,造成用户质量不高,深层次挖掘力度不够,不是没有用户而是没有找到用户。2、专题定位方面概念专题不明确,给人以空洞感觉;营销专题过于单薄、空洞,没有处理“房子是什么”问题。3、广告宣传方面媒体组合比较单一,只是停留在广告销售最常规推广模式;没有展开对应程序SP活动和事件活动,忽略了整合效应作用。4、内部管理方面售楼人员缺乏必需培训,讲解词混乱,缺乏专业性。二、怎样处理存在问题(一) 用户定位:“碧海云天”用户=胶东籍
2、用户+散客1、潜在胶东籍购房用户收入、性格和消费观念分析 现在在济南胶东籍人士,大多属于成功一族或是收入比较高一个群体。在性格上秉承了山东人豪爽,耿直特点,还有海边人粗犷。2、综合散客分析一个活跃群体,或许是刚刚结婚很快,或许是工作于机关单位成功人士,或是白领人士总而言之,她们消费观念是超前,是追求生活幸福,在收入能够满足她们欲望之前,她们会成为时代引领者!(二) 专题定位1、概念专题方面,我们提出了以下备选方案,请选择:a) “我地盘,我海域,我天地!”b)“安家此处,心归所属!”c)“沐浴海风,碧海云天!”d)“找到回家感觉”e)“感受海风沐浴,重温碧海温情”广告语选择关系到楼盘著名度提升
3、,我们必需要把握住楼盘广告语,使我们广告语深深印记住在读者心中。 2、营销专题方面,我们提出以下卖点:a)距离鲁中最近海,来快速,去从容! b)户型多样,全方面推出跃式小户型(20-40M)、复式小户型(50-60M),让每个角落全部灵动!c)菜单式装修,不装、精装、带家俱式装修任你选!d)完善配套设施。我们提议建立一个小区会所,内有游泳池、保龄球、台球、沙弧球等完善娱乐设施。e)开发商拥有?公里海域,业主们能够进行自己划船到海里钓鱼等等活动,充足享受海洋带来乐趣!f)框架式结构楼盘,即使成本高,但居住起来格外安心!g)红外线防越报警系统,使人身在外地也心安!h)五心级物业服务,五星级享受!i
4、)楼房代租管理,取得产权,享受收益! 向项目之外更深层次挖掘卖点,深入研究分析已成交用户群体心理,提炼出一个最能打动用户成交主卖点,在卖点挖掘上,要给消费者贯穿一个生活方法,为这一生活方法可行性提供了客观条件。抓住目标消费者心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略上投其所好,促成她们购置碧海云天。(三) 媒体组合1、明线方面a、齐鲁晚报齐鲁晚报无疑是效果最好媒体,不过其成本较高,在特殊时间段,有针对性分阶段进行。b、户外广告因为售楼处设在鸿苑大厦,所以在户外广告位置选择直接设置在鸿苑大厦顶部东侧。c、电视广告本案在推出促销活动时,为把信息立即传输给目标用户群体,具体采取收视率较高频道、时间段打
5、滚动字幕广告。d、DM广告有选择性分地段、分区域集中投放。因为DM广告针对性强,在此载体上做广告可使用大版面。e、条幅条幅是最直观广告宣传形式,依据本案情况可考虑多使用本广告公布形式。f、网站借助“济南搜楼网”,实现网络团购组织。2、暗线方面软文打在齐鲁晚报上,主诉求点为 “胶东同乡会” 、“四季海岸假期俱乐部”活动情况,从侧面反应本案销售形式火爆。(四) SP活动及事件活动1、针对胶东购置者SP活动安排a、 胶东人在济联谊会暨胶东同乡会(和济南商会合作)b、 胶东人海边投资论坛(济南市房地产协会、莱州市招商办)c、胶东人海鲜厨房艺大赛(山东卫视)d、胶东人重回家乡看胶东(某旅游企业)e、胶东
6、人团购联盟(济南搜楼网)f、其它2、针对散客我们推出SP活动a、 “海滨周末俱乐部”,和旅游企业合作,每七天一次,活动丰富,包含:篝火晚会、沙雕比赛、沙滩绘画、沙疗、潜水、海钓、帆船冲浪、自由捕捞、外景摄制等等。b、 电视节目外景摄制(山东卫视)c、 歌手、模特大赛外景地(山东卫视)d、“环境保护,关爱,我私家海域”(驻济某高校)e、“自驾海岸旅游,激情周末派对”(某旅游企业)f、“描绘海洋,发明未来”儿童绘画、沙雕大赛(济南市儿童协会)g、其它三、项目标推广传输阶段(一)全方面推广期(春节过后4月)主诉求点:“碧海云天”概念专题宣传。1、SP活动:鉴于此“全方面推广期”正值春节前后,考虑到活
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