品牌饮料整合行销推广策划案样本.doc

XX品牌饮料整合行销推广策划方案

一、 前 言
依据我们对饮料市场发展情况、市场竞争情况了解和认知和对XX企业系列产品市场现实状况和营销运行定位所掌握情况。经过和XX傅总经理深度沟通和探讨，本企业比较全方面掌握XX系列产品市场运行部分优劣情况，为以下策划方案提供了正确依据。

二、 营销策略和市场运行分析
1．问 题
企业经过大六个月市场运做，也投入了大量促销传输活动可还是没有形成良好市场基础，使企业和产品市场导入期过长迟迟未能将市场打开。
经过我们企业对饮料市场和对企业营销定位和运行实施情况诊疗分析，其关键原因表现为：
A）定位不够正确
从产品目标消费群定位上看：依据现在推广这3个产品功效是属于清热类功效性饮料，口感药味比较浓。而企业却简单将它们定位为15岁—25岁之间广泛目标消费群，并按一般茶饮料传统营销策略去推广。然而，这种产品目标消费群更确切定位是25岁—45岁消费群。
然而市场运作最基础目标消费群定位不够正确，那后面全部传输和推广工作结果将是事倍功半！事情首先要做对然后才是做好 。
B、在市场推广策略上，营销传输关键不明确，造成全部实施促销活动很凌乱，随意性很大。从传输角度看信息有效抵达率几乎为0。所以传输费用花了很多却全部是在浪费。在终端推广实施上没有到位，监督、考评等管理工作不明确，也没有实施标准。
C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传输。比如，企业视觉系统标志定位后，没有根据VI应用标准,轻易造成品牌资源浪费，不利于产品品牌、企业品牌统一传输和有效整合。
D、主导产品包装过于贴近其它品牌风格，没有个性。
E、终端促销没有很好利用，引发销势不好，极难拉动销售。
F、产品结构需要调整。现在企业3个产品在短期内还不能处理企业生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这么产品目标消费群原来就很窄。加上企业资金实力也是有限，所以企业现在处理生存问题也是关键。
G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起几乎垄断销售壁垒，她人营销运行能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等全部是XX企业所面临挑战。
H、从大环境上，茶饮料生产壁垒不高，其它企业能轻易进入。假如企业在短时间内不能建立依据地，在一定区域市场不能形成一定市场份额，那未来企业必将和其它新进企业一起在低断市场撕杀。
2、企业市场机会
我能分得一杯羹吗？这是很多市场拾遗者心声，也是XX企业最为关心问题！
1．市场机会
巨大市场机会和风险存在，使得很多欲进入茶饮料市场企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？市场进入壁垒有多高？尽管现在中国茶饮料市场垄断程度较高，市场竞争较为猛烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存和发展空间。
从宏观市场分析：按人均消费量来，中国人均消费茶饮料仅0.3千克，假如和日本人均年饮用量20到30千克计算，中国茶饮料还有50倍以上成长空间，即使从中国现在人均10千克饮料消费量来看，中国茶饮料市场容量最少为1300万吨，而现在中国茶饮料实际产量仅为185万吨，还有1115万吨市场成长空间，而且现在销售还仅仅集中在关键城市，快速成长久估量最少还有3年。
以下具体经过生产和销售步骤壁垒来看一下新进入者市场机会。
● 生产壁垒
据我们所掌握情况，生产茶饮料直接成本并不高，一瓶饮料成本约在1元左右，即使现在茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍能够卖到3元。所以对于商家来说，茶饮料生产壁垒并不高。
● 销售壁垒
即使现在茶饮料市场垄断程度较高，关键茶饮料企业广告投放力度较大，品牌著名度较高，给新进入者筑起了很高市场壁垒，但也从另一个方面也反应出现在中国茶饮料尚处于成长久，现在市场中关键茶饮料企业所取得成功，首先是因为其经营上成功，但其次是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场卖点，取得成功并不是没有机会。从消费者角度来看，茶饮料市还未达成可乐市场那样高品牌忠诚度，产品口味才是市场真正卖点 。
●区位优势
利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX企业一个关键市场机会点。同时也是为未来全方面开发全国市场战略布署。
●技术优势
XX企业生产工艺有优异技术，在行业上有自己生产标准，是其它企业所不含有，这为企业高科技品牌奠定雄厚基础。
六、消费者特征和消费习惯分析
1．消费者特征
●女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料百分比高于男性这和女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征不无关系，另外品茗饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料关键原因之一。
●年纪：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料关键目标消费群，其次是26-35岁年纪段消费者，这两年纪段占总体69.5%成为茶饮料消费主体。
2．消费者消费习惯
●饮用频率：据相关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成全部、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者55.9%，而重度消费者（天天喝）比重仅为6.8%.这表明现在中国茶饮料市场仍含有较大市场发展空间。
●最常饮用场所：从消费者饮用茶饮料场所来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料场所，占被访者68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝消费者却较少。
七、整合行销策略
针对现在市场情况及XX企业现实状况，要想在这群雄纷争市场上立足并稳健连续发展。必需对企业和产品进行愈加好计划，在营销运作策略上更需要创新。只要这么企业方可在这深不可测危机层层饮料市场上才能发展。
（一） 总策略
高端品牌定位，中国功效性茶饮料教授品牌形象高科技品牌内涵！整合媒体资源，开展品牌先行策略，充足展示企业品牌个性。
(二)人才策略
人才,企业生存之本。可吸引好人才讲究缘分，而自己企业培养人才才是企业真正人才。
组建自己营销队伍为企业全方面开发全国市场，甚至在未来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和贮备。
定时和不定时举行专业知识培训，有必需和国家高等专业院校联合将企业有潜力人才委托培养。
条件要是许可也可尝试和高等院校联合招生，为企业培养更多人才，对企业树立品牌也有很大推进力。
（三）营销定位
1、企业品牌定位
中国功效性茶饮料教授品牌形象
企业以专业功效型饮料教授形象进入市场。配合媒体传输，企业统一服装，工作牌，销售人员文件包。
必需坚持诚信行销、雷厉风行态度和行为准则进入市场。
2、市场地位定位
针对企业资本、人力、网络、运行经验等资源及饮料市场现在市场情况，企业在未来1—3年发展早期关键做个愉快市场拾遗者，采取跟进策略紧贴着市场大鳄，虎口夺食逐步蚕食她们市场份额。
资源积累才是企业发展壮大基础和关键。努力争取处理生存立足之本再寻求更大发展。
3、目标消费群定位
以市场最大消费群体15岁—40岁年轻人作为新一轮营销推广第一目标消费群体。有利于企业品牌树立及产品销售。
4、 产品策略定位
完善XX系列产品，以多个品种、多个口味策略进行推广，并依据企业发展情况和在不一样生命周期里及各产品市场成熟度调整主导产品。
l 主导产品：今年内以消费群较为广泛产品做为主导产品——XX激爽。
XX激爽。对甜叶茶进行调整，提升甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也能够另行开发）。经过对这个产品推广带动企业品牌树立及其它产品销售。
l 产品线：4大系列11个品种
以消费群比较广，产品市场容量大中等产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端品种以配合企业高端品牌形象树立。在成长过程中依据市场需求不停调整产品结构和产品种类
1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）
2、 功效型：
A、甜叶茶
B、胶股蓝茶
C、苦丁茶
3、 市场拾遗：
A、葡萄果汁
B、番石榴汁
4、 高端系列：
A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层含有调整内分泌、排毒美肤功效女士茶
B、XX脑乐橙汁：含有益智功效，添加氨基酸儿童饮料
C、礼品听装凉茶系列
A）、甜叶茶
B）、胶股蓝茶
C）、苦丁茶

产品定位

1、 主导：XX激爽茶
规 格：PET340ML和家庭装PET490ML
包装设计定位：动感、激情、时尚且视觉清爽
价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）
目 ：现在市场消费热门品种类型及其目标消费群广特点，更有效确保传输成本和信息抵达有效。经过对这产品推广能够愈加好为企业提升著名度及品牌树立。同时能够最快给企业带来经济效益确保企业生存和为企业未来稳健连续发展奠定基础
2、 关键系列：
A、甜叶茶
B、胶股蓝茶
C、苦丁茶
规格和包装形象按企业调整后最新方案进行
价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）
目 ：做为企业关键系列产品，经过重新调整目标消费群定位为企业未来树立功效饮料教授奠定基础。
3、 市场拾遗：
A、XX葡萄汁
B、XX番石榴汁
规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝同类产品进行设计但有含有XXVI形象。
价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近大品牌同类产品（暂定）。
目标：作为企业产品一个补充，充足利用企业生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业早期多赢得一份市场机会。
4、 高端定位
A、XX多姿蜜茶
规格： 250ML听装
形象设计：稳重，大方
价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）
B、XX宝儿
规格：PET200ML
包装设计：可爱、活泼
价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）
目 ：以上2个产品作为企业产品一个延伸，待时机成熟充足利用这么高端产品树立企业高端品牌形象
C、XX高端礼品（礼盒）听装
甜叶茶l
l 胶股蓝茶
苦丁茶l
规格： 250ML听装
形象设计：以XXPET装设计风格为基调
价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）
围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必需有所创新及突破，同时保持和定位相协调内涵。 才能有别于其它饮料大鳄形成差异化，为未来实施差异化行销奠定基础。
农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销买点，一句“上课时不要发出这种声音”广告语打动了千百万青少年消费者心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可连续稳健发展关键手段同时也是拉近和各饮料大鳄差距绝径。
同时为占领买场终端，在产品种类上最少在5个左右，方便占领更多终端陈列面形成终端更强视觉冲击。
4、 渠道策略定位
以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。
以广西为样板市场全方面开发，建立坚实战略依据地，在本土市场份额必需进入前5名。逐步培育稳定销售网络、为拓展区外积累雄厚运行资本和积累企业人力资源。
在市场开启早期，企业先组建队伍做好大买场销售及终端形象展示，对于各级市场个体店寻求有实力分销商开发，充足利用各批发商渠道和分销能力和她们建立良好销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比很好批发商做区域销售代理。
同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费地方相关场所建立起销售终端和形象展示平台。
高端系列产品在个体小店销售渠道不做关键推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企机关和政府部门进行传输和销售。
5、 促销策略定位
以品牌先行策略为主，产品全部实施促销活动、传输形式全部围绕企业品牌传输进行。（结合企业品牌传输策略另行制订）
以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传输工具和手段在各个不一样生命周期里交叉、配合实施。

（四）行销推广策略
XX激爽
关键广告语：健康喝出来l
广告语：激爽，极爽！
广告语：口味，激爽无比！
广告语：GO！激爽一夏！
l 推广标准：确保全部促销活动有效性和连贯性。
l 传输定位：
以新闻事件行销传输为根本，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传输工具和手段在各个不一样生命周期里交叉、配合实施。
1、渠道促销
l 针对分销商开展促销策略
主导思想：因为XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限情况下，单纯依据厂商力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，所以决定实施和分销商共同合作，让利于分销商利用经销商资金及库存将产品推向市场方法进行促销活动，具体以下：
活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力批发商和大买场和企业共商发展大计，实际上是经过联谊会来进行新产品公布活动，吸引各批发商加入我们XX团体，在活动现场，有新产品堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特征说明在大屏幕上不停滚动，并必需有极具鼓动性演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，方便将各经销商进货主动性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。
阶段性快速行销策略 ——分级促销
饮品相对应于其它商品，属毛利率较低产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅销售渠道、相对稳定市场价格对产品本身销售很有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给其每箱不一样利润，这么，销货能力强、资金雄厚用户为了获取高额让利，肯定利用进货价格差，自行定出一个自己认为适宜出货价格来进行销售，这么一来，市场价格肯定就乱了，而价格不统一就会使零售商接货方产生一个怀疑态度，对厂商价格、销售策略存有疑问，而这种迷惑和观望态度对厂商市场推进活动却极其不利。
铺货早期：在要求上市早期，分别为300箱、500箱、1000箱，不一样奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，关键是考虑到新品著名度提升会走由城区向外埠扩散形式，在上市早期应广泛照料到小用户利益，而小用户多分布在城区。
铺货中期：上市以后2个月左右，等级分别1000箱、箱、3000箱，不一样奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提升等级，照料中户利益，但对小用户来说，却需要投入大部分精力，或放弃其它品牌销售专做XX才能顺利达成所想要返利。
第三阶段——上市以后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售情况进行区域销售竞赛，设置入围资格及奖励金额，高额奖金利诱极大调动了用户主动性，使用户大量囤货，最大可能地占用用户库存及资金 ，
零售点l
主导思想：尽可能提升铺货率，提升店主对我产品首推力，并在特殊渠道实施对其它同类产品挤压，具体以下：
1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。
2）陈列奖励：达成奖励条件每陈列2瓶主推高端产品就即送其它饮品系列一瓶。
3）另外和火车站紧密合作给于优惠条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并和车站或列车达成协议，列车上全部茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。
l 批发市场摊点
主导思想：扩大声势，提升批发市场产品铺货率及曝光度，具体以下：
批市造势活动，关键批发市场进如华西路批发市场行造势活动，关键是使用锣鼓队之类演出队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。
　　批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为30天，经检验、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是意在提升产品在批发市场铺货率，吸引有进货需求人关注。
消费者促销l
主导思想：经过消费者促销活动，提升产品口味接收度及著名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。
大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置专题板也能够是易拉宝之类宣传用具，一定要很醒目；加上广宣品及RD广播，提升促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参与游戏”方法来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集人气来达成促销效果。
参与部分为成功人士、白领精英开展活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充足展示企业和产品形象。
2、行销传输
策略：以一事件行销做为根本，经过电视、报纸、电台等主流媒体配合推进，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互对应制造强憾效果，以最快速度提升企业和产品著名度。
具体实施：事件待定
假如企业和统一合作那在饮料行业真是件轰动全世界大事。一条以《XX——统一饮料大鳄选择》题材事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌树立。
1．电视广告
拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。
电视广告推出形象广告，以省台＋市台投播方法，争取覆盖最大面积。
第一阶段，高频次投放2个月。
第二阶段，能够对收视率较高且针对我们目标消费群较强节目进行冠名如广西卫视频道《时尚中国》、广西文体频道《夺宝奇兵》或部分全国性大型节目等。
因消费品尤其是饮品系列，属随机性购置产品，且品牌忠诚度不一样于其它产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，经过集中铺货方法来提升零售店铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告消费者很方便地买到广告诉求中产品。
2．售点广告
售点广告是传输，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采取标准化张贴位置，有很强视觉冲击力，从而提升了企业品牌形象；另外为配合商场促销活动，另制作相关专题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
3．电台
关键针对关键产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。
　　4．户外广告
做为电视、报纸媒体投放补充，关键是展示形象和产品品牌提醒，填补部电视广告、报纸投放不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。
5．SP活动
做为关键传输工具之一，将贯穿整个企业形象展示和全部产品销售阶段，利用SP活动互动性较强特征充足展示企业和产品品牌形象。
关键节假日消费高潮期促销活动，在人流量大、人口集中区域及销售场所举行较大型宣传、促销活动。
如：
农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售旺季同时也是我们功效系列销售最好时机。组织在政府指定月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。
具体时间安排略。
6．平面广告。
依据推广进程及主推产品个性，设计制作一致性、延续性、规范性平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。
7．软文广告
编写《XX激爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、小区促销、终端卖场促销活动开展。对功效性产品，如绞股蓝、苦丁茶等，能够食品健康教授（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必需时另加印量，直投入户。打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。
作者介绍：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。