商业房地产营销策划方案样本.doc
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1、海珠灣營銷策劃目录序言4一、广州市商业用房情况5二、海珠区商业用房情况19三、广州市部分前期销售商场调查25四、广州关键商铺投资风险价值一览30五、竞争对手分析34六、建筑设计提议41七、商场市场定位46八、专题概念分析49九、经营模式提议50十、楼层分布提议51十一、目标用户群和潜在商家提议53十二、营销策略提议54十三、各层售价提议66十四、操作思绪67十五、广告预算及计划69十六、推广计划73后语76附件1:柏联卡权益说明书.77附件2:连环优惠奖励说明书.80附件3:无忧花红计划说明书.81 序言全部些人全部知道“品牌”在市场营运中价值和意义,很多资料也罗列到了部分品牌令人瞠目结舌价值
2、。对于我们来说,仅仅知道“品牌很值钱”是远远不够,关键在于掌握“怎样创建一个有价值品牌”理论知识和实践技巧,并有了强烈生存欲望和务实精神去实施,一步一步地创建一个真正价值品牌。伴随知识经济到来,和全球经济一体化,市场营运主体已经由“企业让在品牌”这是我们必需明白并接收事实。切记一点:知识经济是“品牌时代,而不是企业”时代。依据海珠湾一、二期计划首一、二、三、四层为商业用途,总建面积约18000平方米,本企业提议把商场部分定名为“金前广场”。经过对本项目标市场调查分析,现确定“金前广场”营销策划方案。一、广州市商业用房情况11商铺供给及需求情况u商铺供给商铺同意预售面积和登记成交面积和1999年
3、相比分别有不一样幅度降低,但商铺市场形势较为乐观,消化率较高,成交登记量占批出量81%,进入年,因为预售条件提升和金融支持力度收紧,商铺同意预售面积和成交登记面积和年相比全部有所下降,原八区同意预售面积较去年同期下降31.7%,成交登记面积下降17.4%,成交登记量占批出量百分比高达98%。u需求情况由此可见,多年来广州市商铺供给量呈逐年降低趋势,但需求量却保持在比较稳定水平上,使消化率逐年递增,这证实广州市现在商铺销售形势有所好转,市场还有较大发展潜力。广州市多年商铺供求关系对比表(区)年度1998年1999年供给量(万平方米)79.652.9644.2730.23成交量(万平方米)38.8
4、736.7235.8629.61消化率(%)48.8369.348197.9u商铺价格走势广州市商铺均价在近三年来全部保持在一个比较稳定水平上。1998年因为商铺总供给量较大,使供求压力增大,总体均价维持在13079元/平方米水平。1999年因为供给量显著降低造成商铺需求大于供给,促进总体均价攀升至13472元/平方米。因为中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场推出,致使供大于求现象再次出现,以致造成总体均价下滑至12685元/平方米,下降幅度为5.84%。,新增供求关系趋于平衡,价格再度攀升至13598元/平方米,比去年同期增加7.2%。估计广州商铺供大于求现实状况仍将连续较长时间,能够估
5、计未来几年商铺价格将徘徊。1.2.广州市热点商圈分析u河中心商圈:以连续强势“铁三角”(天河城广场、宏城广场、广州购书中心)为关键,天河中心商圈涵盖了广州市。其辐射圈则走“受众细分”路线:石牌岗顶面向青少年电脑爱好者;广客隆和美居中心则为专业化家居市场;时代广场及中泰国际广场则走中高级白领路线,周围高级写字楼为她们提供了有力人流支持。近期焦点是中泰国际广场,占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站“地利”,拥有中信广场、大全部会广场等成熟写字楼白领一族“人和”,再加上强劲广告攻势,引发了不少投资者爱好。但因为火车东站改建工程还未完成,当地人流成份较为复杂,所以其前景有待观望。u北京路商圈:作为广州
6、市传统商业重地,北京路在一再改革创新中不停散发旺盛商机。北京路以街铺唱主角,聚集港澳甚至世界名牌专卖店,再有“广百”、“新大新”在两头压阵,其消费档次可及中高级,商铺租金也达成了“天价”。最近引人瞩目标广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”通例,最大特点是和广百连通,同层经营、统一管理,发明一个全新销售方法,令散铺买家有了一个“大靠山”,降低了投资风险,故此即使价格不菲,但认购者仍然络绎不绝。u上九商圈:下九路是全市最大步行商业区,其整体消费档次偏向中低级,“经济实惠”可谓是上下九口碑。该商圈向海珠广场和西门口一带幅射,关键项目有荔湾广场、新中国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。近期大力推售是康
7、王商业城,该商场在中山七路陈家祠地铁站出口,负一、负二层为地下商场,以“环球旅游式”作为商城专题概念,融汇五大洲世界风情,开创了将旅游和购物融为一体、时尚经营模式。u农林下路商圈:农林下路以临街小型商铺为主打,是广州青少年追求服装、饰物时尚时尚另一依据地。该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大传统商厦驻守,但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。街铺以其轻灵小巧、货物新奇为主。在农林下路和东风路交界处新裕大厦正对王府井大厦,地理位置相当优越,但因为没有一个鲜明经营定位,销售通常。 u南西商圈:海珠区现有些人口已突破123万,是一个商业繁荣、商圈密集区域。江南西是该区域传统商圈,其中国际超市巨头之一
8、家乐福有意入驻此地。在前进路和南田路交界处,投资个多亿、八层高万国广场立即开业,家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。而在江南西路和宝业路交接口,万平方米江南城已经动工,将成为海珠区内一个较有影响大型商场。以江南西路为关键,向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射大江南西商圈正在蓬勃发展之中。13广州市商业市场特点u广州商业之全部广州是华南地域传统商业之全部,商贾往来频繁,今年以来经济连续高速发展,中国生产总量比上年增加12.7%,居民消费水平更是跃上新台阶,全市社会消费品零售总额12439亿元,比上年同期增加11%。和此同时,市政配套等硬件设施逐步完善,为商家发明了良好投资环境,在此带动下,广州市商用
9、物业交投活跃,而且从中能够归纳出以下部分特点:A、零售大鳄抢滩广州中国正式入世,将会逐步对外资开放零售和批发业务,百货零售业开始走出低迷期,步入高速发展阶段,各大中外零售业不停进行圈地运动,以抢占广州市场份额。百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店;家乐福租下万国广场两层面积;百盛百货在中泰国际广场分店经营面积达3万平方米;万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路荔景广场设店;沃尔玛意属广州大道南;宏城和岛内价超市亦加紧设网铺点,这些商家所租用经营面积动辄就成千上万平方米,为商场租售打下了扎实基础,带来了旺盛人气,令资金得以较快地回笼。B、传统商业区旺铺仍然抢手广州市传统商业区域关键集中在北京
10、路和上下九商业步行街,因为传统商业地段已经成形,所以现时传统商业区商铺供给量较少,加上商业街内庞大消费人流量带给商家足够投资信心,自然造成商业街内旺铺受到投资者青睐,如在北京路广百新翼,开售以来取得了不俗销售业绩。C、地铁上盖物业受市场追捧地铁开通带给了大家极大出行方便,同时也为商家带来更多商机,见证了天河城火爆商家纷纷将投资眼光再度注视地铁物业。期间一批较大规模地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已前后开业经营,在租售则有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城,租售情况普遍理想。D、专题式商场逐步主走俏专题式商场开始成为商场租售策划一个关键原因,买家投资选择时所考
11、虑原因除了地段、配套、人流等硬性原因外,对商场定位亦开始关注,而专题式概念是商场一个关键附加值,也成为增强买家购置信心关键原因,如以“异国风情”包装康王商业城、专做女人生意洪德女人街等。E、“名店效应”成为商场经营法宝现时部分商家在商场租售前期率先考虑部分主力名店让其优异场,以达成旺场效果,从而带动其它商铺租售。在这首先天河城成功起了很大示范作用,继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。中旅百佳超市开业更是引发大批市民疯狂排队采购,一定程度上带旺中旅商业城商铺租售,相信这一方法将会被更多商家所沿用。二、海珠区商业用房情况2.1海珠区概况椐第五次人口普查结果显示,海珠
12、区常住人口由1996年74万人增加到现在100万人(包含外来人口则达123万),短短五年间飚升了26万,而这26万“新河南人”中,八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居“老广州”。“三年一中变”为海珠区带来巨大优势,十二条桥飞架南北,路网改造通畅,内环路横贯、地铁二、三号线立即开通,再加上车辆实施年票制,全部将使“河北”车辆涌入海珠区,区内人气更旺盛。市政计划建设极大促进了海珠区房地产发展,本区开发楼盘总数量近600个,建筑面积达6.67亿平方米,是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大区。2.2海珠区商业分布情况现在,海珠区较为发达商业集中在江南大道北江南大道中,江南西路,宝岗大道呈“
13、H”型分布向周围辐射,而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施,为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区消费人流发明了有利条件。在该区域较著名商业街有两条,一条是江南大道北婚纱专营一条街,另一条是江南西商业街,这两条商业街在广州市全部有一定著名度。同时海珠区政府投巨款打造“河南”三个商业区:n一是在江南大道中和江南西路转角处,建设一个面积11.6万平方江南文化商业广场,投资额达6亿元;n二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方万国商业广场;n三是在在宝岗大道和江南西交汇口,建设10万平方江南城。另外有部分较为分散商业区域,关键有以下多个大区域:区域经营行业江南大道婚纱
14、、电器、服装、零售工业大道建材、五金广州大道南水产、女士用具海印桥南家私、五金、装饰材料洪德路布匹宝岗大道新港路2.3海珠区商业计划发展情况未来“十五”计划中,海珠区商业网点建设将在几方面实施:建设大型商业网点,培育有特色区域商业区。关键在江南大道中,江南西路,宝岗大道等道路交汇口,计划建设三个各具特色商业网点,提升该区商业整体内涵和档次。另一个是建设广州国际商贸园区。n发展地铁沿线上盖商业网点,保持该地段商业特色。地铁2号线正加紧建设,在海珠区约有10个出口站,其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段网点,宜及早计划。n抓好新开路网和新建住宅小区商业网点计划和建设。2.4海珠区商业市场近况海珠区
15、商铺市场整体表现并不太理想。批出面积9.10万平方米,比去年大幅增加105%,占八区批出总量30.1%,尤其是从第三季度开始供给量呈爆炸式增加,而同期广州市商铺批出量是大幅削减,这说明发展商对海珠区商业市场前景充满信心。但市场反应似乎给发展商泼了一瓢冷水,整年成交面积只有5.2万平方米,比去年同期大减31%,只占八区成交面积17.5%,发展商热情和买家冷淡形成鲜明对比,海珠区商铺市场形势并不令人乐观。海珠商铺价格则呈下降趋势,第四季度成交均价下降至只有9389元/平方米,整年均价为10895元/平方米。从供给量和成交量较大差距看,海珠区未来商铺价格将有较大压力。 表:海珠区商铺市场情况:面积单
16、位:万平方米价格单位:元/平方米1季度2季度3季度4季度海珠八区批出面积1.760.094.13.159.130.23成交面积0.90.941.22.165.229.61成交价格13598三、广州市部分前期销售商场调查31广百新翼发展商:广州市广百新翼房地产开发地理位置:北京路和西湖路交界处商场规模:约45000m2,其中负一、二层销售。工程进度:准现楼(正在装修)开业时间:5月1日推广专题:进驻北京路步行街!进驻广百!推广方法:8万元首期(余款在开业前付清)利润分成计划一次性收取分成(分三、五年),按成交价每十二个月8%计,在楼价中一次性扣除,买家没有对应年限商铺使用权。分期收取分成(分三、
17、五年),按成交价每十二个月11%计,开业十二个月后收取第十二个月分成利润(成交价11%),如这类推。买家拥有商铺使用权。售价:负一层65000元/m2,负二层28000-45000元/m2。32中泰国际广场发展商:广州市天启房地产地理位置:广州火车东站西侧商场规模:约100000m2,其中一至四层销售。工程进度:商场已建成,写字楼和酒店未建。开业时间:12月18日推广专题:国际口岸物业典范推广方法:统一出租计划在楼价中一次性扣除楼价30%(作为统一出租四年租金),买家没有四年商铺使用权。售价:一层60000-9元/m2,二层40000-50000元/m2三层30000-35000元/m2,四层
18、23000-26500元/m233新裕大厦发展商:广州市新裕房地产开发地理位置:农林下路81号商场规模:约10800m2,其中一至五层销售。工程进度:现楼开业时间:春节推广方法:返租计划(返还四年租金。每十二个月按楼价13%计,每季度领取一次。粗略计算,实际成交价约为楼价48%。)保租计划(发展商包租四年,买家购置时成交价为楼价60%,但买家没有四年对商铺使用权。)售价:一层50000-57000元/m2,二层34000-37600元/m2三层29600-33000元/m2,四层20600-24200元/m2五层11600-15200元/m233康王商业城发展商:广州市地空开发企业地理位置:地
19、铁陈家祠站(康王路地下)商场规模:约48000m2,其中地下一、二层销售。工程进度:正在装修开业时间:8月31日推广专题:环球旅游式地铁商城(设美国、中国、澳洲、法国、意大利、泰国、日本、巴西、瑞士九国五大洲世界风情区)推广方法:推出20%楼价优惠(20%楼款在楼价中一次性扣除)。售价:0-40000元/m2。四、广州关键商铺投资风险价值一览“一铺可养三代”商训,在今天充满变数商铺投资中,并不一定能准期兑现。现在传统商铺和现代商场共存,投资商铺有不少风险,不小心就会掉进投资陷阱。其实,任何商铺投资风险总有一些征象,投资者只要细心甄别,即可防范。怎么识别商铺投资风险?投资者可使用以下三大武器武器
20、:从长线看投资前景一位十分内行商铺投资者说,投资商铺赚不盈利,不能只看一两年,最起码要看到四年以后发展情况,天河城广场起初人气也不旺,但其地理位置、商业结构、城市发展计划决定了其发展前景。以前期市场看,关键在推商铺物业,天河区有中泰国际广场,东山区有新裕大厦、越秀区有广百新翼,荔湾区有康王商业城、恒宝华庭、名汇商业大厦、南方名酒交易中心,海珠区有万国广场、百利广场、南北广场、海珠书城、海珠城广场等大型商业物业(具体分析详见列表,下同)。从发展前景看,当今开发商大多是商业奇才,在选建项目时,已充足考虑到未来商业格局改变及发展前景,在大型商业物业中投资商铺,前景全部较为乐观。武器:从管理看投资回报
21、再有发展前景商铺,假如没有良好管理,也只是镜中月,这种例子在其它城市已不胜枚举。所以现在买铺者把管理看得和地段一样关键是十分明智做法。据几家商业物业开发商介绍,她们对大型商业管理全部十分重视,为了实现优质管理,在租售铺之前,已对大型商场管理胸有成竹。投资者一定要问清管理模式,以免投资有误。 武器:从租售看投资信心从商业物业租售情况能够看出,开发商对物业本身商业价值信心情况。作为开发商对售后物业能否再一如既往地为业主提供优质服务,是一个值得业主关心考虑问题。大型商场不一样于街道门面,只要投资者有管理天才亦可经营,它需要有一个好管理模式,使场气做旺,这实质上并不是一两个投资者事,而是商场管理者要做
22、工作。只售不租商业物业,一定要问清开发商是否组建商场管理企业,假如已组建,表明这家企业对投资者利益十分看重,在努力为业主服务。假如没有组建什么商业管理企业,则要预防该物业一售完,开发商会溜之大吉。到时,整个大商场就可能像一盘散沙,再有经营才能投资者也会赔进去,这种商铺一定不能买。不过,从投资角度出发,投资者看好某个项目后,能够先买下来,再转手。这一决定一定要在投资之前做出判定。五、竞争对手分析51竞争对手分析海逸花园首层商铺发展商:广州市南联房地产开发代理商:美好置业发展地理位置:广州市海珠区江南大道中110号经营总面积:1.5万平方米首层面积:3750平方米推售范围:首期第一层商铺管理费:3
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