饮料市场营销战略方案研究分析样本.doc

承德露露市场营销战略方案研究

研究人：刘 易
目 录
1 背景 3
1.1研究背景 3
1.2研究目标和意义 4
1.3中国外研究现实状况 4
1.3.1国外研究现实状况 5
1.3.2国外营销理论介绍 6
1.3.3中国研究现实状况 8
1.4中国饮料行业营销研究 10
2承德露露营销解析和整体评价 13
2.1承德露露在中国饮料市场中地位分析 13
2.1.1企业基础情况及产品介绍 13
2.1.2承德露露在中国饮料市场中地位分析 18
2.2承德露露市场营销组合策略解析和评价 24
2.2.1产品策略 24
2.2.2价格策略 27
2.2.3渠道策略 28
2.2.4促销策略 29
2.3承德露露市场营销模式解析和评价 30
3承德露露市场营销机遇和挑战 35
3.1承德露露营销环境SWOT分析 35
3.2承德露露行业竞争五力模型分析 38
3.2.1行业内竞争分析 39
3.2.2潜在进入者分析 43
3.2.3供给商及购置者议价能力分析 43
3.2.4替换品分析 44
4承德露露营销创新 46
4.1承德露露营销模式创新 46
4.2品牌和文化嫁接融合创新 49
4.2.1露露品牌和文化嫁接融合必需性 49
4.2.2露露品牌文化内涵挖掘和嫁接融合创新理论 51
4.2.3露露品牌和文化嫁接融合现实意义 53
4.3承德露露产品聚焦创新 56
4.3.1产品聚焦关键性 56
4.3.2露露产品聚焦策略 56
4.4承德露露广告宣传创新 60

1 背景
1.1研究背景
正是在中国市场经济快速发展，GDP高速连续增加同时，国民收入大幅提升，以食品饮料为代表快速消费品市场快速增加和中国消费市场巨大潜力等很多外在环境影响下，快速消费品行业既面临巨大挑战，同时又面临更多机遇，总体分析机遇远远大于挑战。中国糖酒年鉴公布中国饮料未来发展六大趋势:(l)功效型向营养型转变。(2儿童向中老年转变。(3)解渴、避暑向健康、美容转变。(4)单一型向复合型转变。(5)个人消费向家庭消费转变。(6)果味型向果蔬型转变。中国饮料总产量就已经突破5000万吨，而且一直高速增加，假如企业顺势而为，充足挖掘多种有利资源，尤其是在营销方面进行创新和突破，一定会取得更大发展。下面几组数据能够看出这一行业发展潜力:
1.9月1日早晨，挂牌刚十二个月半汇源忽然在开市前停牌，透露企业
正在进行一项并购交易。两天后，汇源宣告，可口可乐企业已向持有汇源66%股权三大股东中国汇源果汁控股、达能及华平基金旗下GourmetGraCe提出每股12.20港元收购要约。因为引发全方面收购要约，此宗收购金额累计179.2
亿港元(约合24亿美元)。即使最终商务部没有同意这次收购，但也从一个方面凸显了汇源价值。
2.娃哈哈营业收入达成328亿，净利润45.6亿，营业432亿，净利润突破80亿，多年来营收增加率基础保持在20%—30%左右水和可口可乐，百事可乐，康师傅，统一五家企业在中国饮料市场拥有率过半。新年，杭州娃哈哈集团产销再次创下新高。单日最高销售额达1.5亿元，产量近6000万瓶。假如将娃哈哈一天生产饮料箱首尾连接，长度已超出地直径，天天全部有近十分之一中国人享用娃哈哈旗下饮料。
3.王老吉历年销售量:1.8亿元，6亿元，亿元，25亿元(含盒装)，近40亿元(含盒装)， 90亿元(含盒装)，近120亿元(含盒装)。
这么例子能够举出很多。然而对于承德露露来说，却未能在此机遇期
应有发展。做为一个1950年建厂，1997年在深交所上市首批饮料企业，
“露露”这一中国驰名商标，和在植物蛋白饮料(尤其是以杏仁为原料)
领导地位，承德露露本应取得更显著成就，然而几年下来，其前进脚
缓了，和同行业相比更是显得退步了。做为中国民族饮料，不管学界，还
界同行，还有承德露露本身，也包含笔者这个曾经在露露销售部门工作了十
露露职员全部在思索:承德露露发展到底碰到什么问题，我们该怎样破解，
确发展之路怎么走，企业未来愿景怎样?本文就是在这种背景下，以承
露为案例，以市场营销理论为基础，从营销层面研究露露在植物蛋白饮料行
营销策略中存在问题和优化改善方案和实施。
1.2研究目标和意义
学术界在市场营销领域做了大量研究，而且取得了丰硕结果，但很
重于营销理论研究，而相对于营销理论怎样有机应用到实战中研究比较少，
这么则减弱了市场营销作为一门实战性很强学科对实践指导作用。本文承德露露市场营销策略进行研究，尝试将营销理论应用到具体市场实践从而为营销理论应用提供经验。同时经过对承德露露市场营销策略研讨论，促进对中国饮料市场营销特有规律认识，为营销界提供营销实践借经过分析承德露露品牌运作，营销思绪和营销管理等方面，找出成功经存在问题，提出对策提议，深入完善承德露露营销策略，为促进企业效承德露露市场营销创新研究供支撑。同时也为其它饮料企业制订营销策略时提供参考，为中国饮料行业市场营销策略提供理论和实践上指导。

1.3中国外研究现实状况
1.3.1国外研究现实状况
作为一门学科，市场营销理论产生于19世纪末20世纪初美国，当初美国市场正处于快速成长时期，伴随铁路向全国各地延伸和西部开发运动，使美国中国市场快速扩大。因为市场竞争日趋加剧，促进企业开始重视广告宣传和分销活动，从而为市场营销理论产生提供了客观条件。
市场营销理论经过近百年发展，已经逐步趋于成熟，形成了现代市场营销
理论框架。以企业营销活动中目标市场确实定，市场营销组合设计为基础研究
内容，既重视战术营销，同时也重视战略营销；不仅重视有形产品营销，而且
重视研究无形服务营销；不仅重视营销微观效益，而且重视营销社会宏观
效益。国外市场营销理论发展大致能够分为以下多个阶段。
初步形成阶段:19世纪末20世纪初，为了处理产品销售问题，部分企业家
和经济学家依据企业销售活动需要，着手研究销售技巧和多种推销方法。
实际应用阶段:20世纪30年代，资本主义世界爆发了严重经济危机，生产过剩，商品销售困难，市场需求大大下降，企业产品怎样转移到消费者手里成为研究关键，市场营销学也所以从大学进入社会实践，并初步形成体系，但研究还局限于流通领域。1937年，美国市场营销协会成立。
寻求变革阶段:20世纪50年代，因为生产能力大大提升和科学技术进步和发展，市场供过于求矛盾深入激化，促进企业经营见解从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。市场营销发生重大变革，市场成为生产过程起点而非终点，营销延伸到生产过程及售后过程。1960年，市场学家尤金·麦卡锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销策略，即简称为“4PS”营销组合新概念。1967年，著名市场学家，教授菲利普·科特勒((市场营销管理一分析、计划、实施和控制》全方面系统叙述了现代市场营销基础原理和管理体系。科特勒提出:营销管理实质是需求管理，经理任务不只是刺激消费者对本企业产品需求，还要影响需求水平，时机和组成，
从而帮助企业达成自己目标。她同时指出:市场营销不仅适适用于盈利组织，也适用非赢利组织，这种见解深入扩大了市场营销学研究和应用范围。发展完善提升阶段:20世纪70年代以后，市场营销学更紧密地结合经济学，管理学，哲学，心理学，社会学，消费行为学，数学，统计学，组织行为学，公共关系学等很多学科，从而成为一门综合性边缘应用学科，而且出现了很多分支，被世界各国普遍接收。
1.3.2国外营销理论介绍
西方营销理论很多，包含各个方面，下面就选择多个有代表性理论进行
概述。
1.4P理论
1960年，市场学家尤金·麦肯锡在其著作《基础市场营销》中，第一次提出了产品，价格，渠道，促销策略，即简称为“4Ps”营销组合新概念，组成了现代市场营销学基础内容。4P理论包含四个要素:产品策略，价格策略，渠道策略及促销策略，该理论把市场营销界定为以一定产品，一定价格，一定渠道和一定促销方法把企业产品或服务等提供给消费者过程和行为。4P理论关键是从供方出发来研究市场需求和改变，和怎样在竞争中取胜。该理论提出由上而下企业运作标准，以满足市场需求为目标，也就是由上层主导重视产品导向而非消费者导向。
以后又有很多教授学者，如菲利普·科特勒在4P基础上扩展6P以至10P。
基础宗旨全部是一致。因为营销组合4P学说涵盖了企业运作关键精髓，在相当长一段时间内被世界各国企业所广泛应用。
2.4C理论
20世纪90年代，罗伯特·劳特朋(RobertLanteerbom)教授创建了4C学说。
该学说由消费者，成本，便利性及沟通四要素组成。该理论实质是以消费者
个性化需求为导向差异化营销。
首先，企业应该把追求消费者满意放在第一位。企业更应该考虑消费者需
要和欲望，建立以消费者为中心营销观念，将“以消费者为中心”作为一条红
线，贯穿于市场营销活动整个过程。
其次，是努力降低消费者购置成本。消费者在购置某一商品时，除花费一
定资金外，还要花费一定时间、精力和体力，这些组成了消费总成本。消费
者在购置商品和服务时，当然期望把这些相关成本降到最低以使自己得到最大限
度满足。
然后，要充足注意到用户在购置过程便利性，而不是从企业角度来决定
销售渠道策略，最大程度地便利消费者，是现在处于过分竞争情况企业应该认
真思索问题。企业应该忘记销售渠道，去考虑怎样才能使用户更便利地买到产
品。
最终，还应以消费者为中心实施有效营销沟通。企业为了创建竞争优势，
必需不停地和消费者沟通。和消费者沟通包含向消费者提供相关商店地点、商品、
服务、价格等方面信息；影响消费者态度和偏好，说服消费者光顾商店、购
买商品；在消费者心目中树立良好企业形象。
3.4R理论
美国学者唐奇尔茨(DonE.Sehuultz)提出了4R营销理论，即关联(Relevanee)，反应(Responsive)，关系(Relationship)，回报(Reward)。该理论认为，伴随市场发展，企业需要从更高层次上建立起和用户之间更为有效新型关系。该理论强调:紧密联络用户；提升对市场反应速度；重视和用户互动关系；回报营销源泉。其基础理论是关系营销，即着眼于关系，将营销视为企业建立市场关系活动，经过为用户提供高质量服务，同用户建立持久关系，实现用户最终价值最大化，同时还重视同相关利益者建立持久关系，最终达成保持用户目标，从而真正达成企业和用户双赢目标。
4.4V理论
进入二十一世纪以来，高科技产业快速崛起，高科技企业、高技术产品和服务
不停涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和优异信息技术也被广泛应
用，整个世界面貌焕然一新。原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改
善，沟通渠道多元化，越来越多跨国企业开始在全球范围进行资源整合。在
这种背景下，4V营销组合论应运而生。4V是指差异化(Variation)、功效化
(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(vibration)营销组合理论。4V营销
理论首先强调企业要实施差异化营销，首先使自己和竞争对手区分开来，树立
自己独特形象；其次也使消费者相互区分，满足消费者个性化需求。其次，
4V理论要求产品或服务有更大柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最终，4V理论愈加重视产品或服务中无形要素，经过品牌、文化等以满足消费者情感需求。该理论关键认为一个企业要想要取得成功，一定要定位差异化，提供和众不一样产品功效和服务功效，同时产品要有附加值，使消费者对企业服务和产品产生共鸣。
从4P到4V乃至蓝海战略等很多理论，传统营销理论不停地演变和发展，但
是面对更为快速改变市场，任何一个理论全部不能完全适应企业需求。企业
发展离不开理论指导，但决不能盲从，应该从中筛选出适合本企业要素，形
成独特策略组合。
1.3.3中国研究现实状况
市场营销理论从70年代末80年代初开始进入中国，现在己经从单纯理论
学习阶段进入到全方面拓展创新时期。中国市场营销理论理论和实践发展可
大致划分为三个阶段:
1.引进传输阶段(1978—1985年)
在70年代末，关键经过翻译、考察及邀请教授形式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。因为当初社会条件限制，参与研究者少，研究比较局限，
对西方营销理论认识并不深刻，但这毕竟是市场营销中国化迈出不可或缺
第一步。1984年1月，全国高等大学、财贸院校“市场学教学研究会”成立，推进了营销理论在全国范围内传输。高校教学对营销学重视程度大大提升。相关营销学教材、论文和著述不管在数量还是质量上全部有了显著提升。
2.应用扩展阶段(1986—1994年)
在该阶段，伴随中国经济体制改革步伐加紧，市场环境深入改善为各企业应用现代营销理论指导本身经营发明了条件，但在应用过程中出现了较大不均衡，各地域，各行业应用情况有不尽相同，在商品经济相对发展较快广东地域企业应用市场营销理论自觉性较高，也收到了很好效果，不过仍是偏重于分销渠道，促销，市场调研和市场细分方面。中国市场市场营销由启蒙进入探索和实践应用阶段，很多企业开始以市场需求为导向，组合资源，从而确定适合企业本身情况营销理论。同时，不管是市场营销教学，还是研究队伍和研究和应用内容，全部有极大发展，研究关键也由以前单纯理论研究，改变为结合企业市场营销实践研究，在促进企业自觉应用营销理论中起到巨大推进作用。
3.全新发展阶段(1995年至今)
1995年6月，以中国大学和国外各大学联合举行第五届市场营销和社会发展国际会议在北京召开为标志，表明中国市场营销学者开始全方位，大量参与到日益国际化市场营销活动中。
我们欣喜看到，中国市场营销理论推广和实践探索全部取得较为瞩目标成就，涌现出一大批市场营销策划教授，如王力，路长全，秦光耀，刘永炬，李光斗，娄向鹏，许喜林，史光起等举不胜举，而且多种和市场营销相关研究、咨询、策划机构如雨后春笋成长起来，成为一道靓丽风景，其中不乏很多堪称经典营销策划。加之各大跨国企业进入中国市场，其优异营销理念影响，这一切全部极大促进中国营销理论研究和实际应用快速发展，企业应用自觉性极大提
高也促进了理论研究深入，出现了一系列含有中国特色理论。如:杨保军，杨斌在1998年出版《竞争营销论))中首次提出了竞争营销理念，
其后，在其出版《竞争营销:分析，策略，实施》一书中，认为竞争营销即是在竞争市场中企业积累营销资源，培育营销能力，以竞争思维和方法思索营销战略，营销战术和营销策略，最终实现营销竞争力提升过程。
甘碧群教授在其出版营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间研究结果时，发觉多年来中国营销管理学者们思想突破和创新思绪。从差异化营销到定制型营销，从满足市场需求转为发明市场新需求，从管理营销组合到管理用户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不停突破原有框架，力图适应市场改变要求，对指导企业实践，建立竞争优势含有重大意义。
以信息，网络，知识和文化为经济本质今天，很多产业己经没有显著，
甚至干脆没有了边界。在网状经济条件下，企业产品目标用户市场不再是
单一，产品和目标用户也不再是对应关系，没有哪一个营销理论能全方面处理企
业面临多种问题。基于此，华红兵学者在其出版《一度战略》中提出了6力模式，她提出了以用户为中心“6力模型”其组成要素为:
1.Customer 用户 赚谁钱?
2.Product 产品 拿什么盈利?
3.Place 渠道 谁帮你盈利?
4.Value 价值 赚多少钱?
5·Comnunication 沟通 怎么盈利?
6.Brand品牌 怎样赚更多钱?
6力理论意在处理目前网状经济下市场营销问题，传统理论认为用户就是消
费者，在6力理论中，用户涵盖得到了扩张，用户不仅仅只是终端消费者，
渠道商也是企业用户，而且是最关键，最难掌握用户。6力理论认为“关键不是谁来买，而是谁来卖”。渠道商提升到一个比终端消费者更为关键地位，
这一切基于中外文化不一样，中外代理商也有很大区分。
除此之外，部分营销实务者己经在做营销渠道选择，营销方案制订，促销
和管理销售方面探索。如谭长春相关怎样进行终端计划，艾宝良品牌实
战营销，林伟贤在创意营销和团体建设和营销战略方面等做了有益探索。
从国外市场营销百年历程来看，中国市场营销理论短短30年发展就显得
有些短暂了，我们仍处于引进吸收阶段，要达成真正消化还有很长路要走。在
营销理论界，最权威学说仍然是“科特勒”，“斯坦顿”，“麦卡锡”等很多西方
理论。实践中营销也更多是广告和促销等手段简单应用而己。怎样实现营
销学和中国国情有效整合，怎样结合西方理论，发展趋势和中国文化，市场
和企业实际情况，经过理论创新，形成自己营销理论体系，这是中国市场
营销下一步发展趋势。
1.4中国饮料行业营销研究
中国专门对于饮料行业营销研究并不是很多，但多年来也陆续有部分文件
出现，如郑宝刚《果汁行业市场分析及本土产品营销策略研究》()，常
肖冰《大连可口可乐雪碧冰薄荷市场营销策略研究》()，卜钊龙《娃哈
哈很可乐营销策略研究》()，乐军《统一茶饮料市场营销策略研究》
承德露露市场营销创新研究()，王燕洲《中小饮料企业市场营销》()。另外杨柳英《南京奶业集团液态奶南京市场营销研究》()，颜忠峰《xJ乳业企业营销策略研究》()，李听山《烟台张玉葡萄酒企业营销策略研究》()，陈新果《椰岛保健酒江西市场策略研究》()，张晓波《九粮液市场研究营销策略》()，刘畅《大连华润啤酒市场营销战略研究》()，蒋长春《西夏啤酒集团营销策略研究》()，刘建波《珠江啤酒广西地域营销战略研究》()等文件，为研究饮料行业营销提供了有益参考。

5技术研究路线

图1.1本文技术研究路线

2承德露露营销解析和整体评价
2.1承德露露在中国饮料市场中地位分析
2.1.1企业基础情况及产品介绍
1.企业创建背景及发展情况
原露露集团(在承德市翠桥路南6号)是以露露集团有限责任企业为关键，
以生产露露系列天然饮料为主业，跨地域、跨行业和跨国多元化经营现代企业
集团。集团下属17个企业，总资产16亿元，无形资产己达23.18亿元。露露集
团是中国最大10家饮料企业之一。露露集团前身是承德市罐头食品厂，是一家1950年建厂国有老字号企业。因为经济体制等原因，20世纪80年代后期，在全国罐头市场恶性竞争当中，负债累累，濒临破产倒闭。在这种情况下，企业被迫转产，开始生产新产品—“杏仁露”(当初商标还不是“露露”，是“金山
亭”)。露露集团坚持以“名牌战略”为经营标准。引进国际最优异设备，利用自有专利技术(露露杏仁露是取得国家专利产品)，确保百分之百合格产品，以“品牌营销”开拓市场，为消费者提供最好服务。现在露露杏仁露已经取得中国名牌产品荣誉称号，成为消费者信得过名牌产品，从1994年开始，连续5年荣获全国市场产品竞争力果蔬饮料前两名，市场拥有率连续保持在90%以上(中国杏仁露市场)；1997年全国市场竞争力排行榜上取得果蔬饮料第一名，同年还摘去了全国果蔬饮料销售量、销售额和市场拥有率三项第一桂冠；1999年1月5日露露商标被国家工商局认定为中国驰名商标，同年6月15日露露集团有限责任企业又被中国饮料工业协会授予“中国饮料工业十强”称号。露露集团拥有覆盖全国销售网络。
1997年11月13日由露露集团有限责任企业作为独家提议人河北承德露露股份在深交所成功上市，证券代码:000848，证券简称:承德露露，成
为中国饮料行业首批上市企业之一，募集资金1.9亿。控股股东为露露集团有限
责任企业，持有企业8050万股份，持股百分比高达69.70%，企业主营业务是生产和承德露露市场营销创新研究
销售“露露”牌杏仁露，是中国生产植物蛋白饮料(杏仁露)最大企业。企业现坐落于承德市高新技术产业开发区(西区8号)。
3月企业再次募集资金2.1亿元，全部用于扩大杏仁露生产能力技改项目上，从而使企业生产能力、装备水平、科技含量有了更大提升，而且前进了市场经济更深、更宽广领域。
露露集团有限责任企业对上市企业掌控从起出现了松动。当年年末，露露集团和深圳市万向投资签署了股份转让协议，以4元/股单价，近2.7亿元总价款将6740.5万股国有股份转让给后者，占当初承德露露总股本26%。转让完成后，尽管露露集团仍然是企业第一大股东，但持股百分比下降至38.9%，万向方面也以第二大股东身份进入承德露露。
4月3日企业召开第一次临时股东大会审议经过了《定向回购国家股议案》。定向回购后，企业股份结构将发生改变，露露集团不再持有企业股份，万向三农持有社会法人股80，886，000股，持有企业42.55%
股份，成为企业第一大股东即控股股东(1998年露露集团有限责任企业持有
国家股占总股本69.70%，露露集团有限责任企业持有国家股121，014，000股，占总占总股本38.90%，万向三农持有社会法人股80，886，000股，占总股本26.00%)。
4月10日，企业召开相关股东会议审议经过了企业股权分置改革方案，并以6月6日为股权登记日实施了股权分置改革方案。方案关键内容包含万向三农向全体流通股股东支付人民币6843万元(折合流通股股东每10股取得6.27元)对价安排和其它承诺事项，股权分置改革完成后，企业注册资本及百分比不变。企业完成了定向回购国有股及股权分置改革任务，处理了历史遗留问题，使企业发展进入了崭新发展阶段。万向正式成为企业第一大股东取得企业控股权以后，人事方面也仅仅向上市企业派遣了一位董事、一名副总经理，并更换部分独董，另外全部沿用原班人马。以后虽有小幅变动，但至今承德露露决议层和关键高管仍然以“元老”为主。
l月26日企业召开第一次临时股东大会审议经过了《购置商标、专利等无形资产议案》:企业决定以人民币30100万元转让价格购置露露集团商标、专利等无形资产，具体包含:“露露”商标共127件；专利73项:各类域名共74个；企业及商品条形码205种。截至3月10日，企业已经在国家工商总局商标局办理完成上述商标转让过户全部手续，另外专利、域名、条形码过户手续已经在办理完成。
—，三年来万向所做就是一件事—“理顺内部关系”，
能够预见，现有董事会其实是万向实质介入企业经营前“过渡政权”。而这届
董事会任期，到2月28日就会正式届满(然而直到4月22日年报公布之时，董事会仍未召开，而确定6月22日召开董事会)。在内部整合完成以后，万向方面有望借助此次董事会换届，正式将企业发展关键转向市场开拓和品牌完善。
现在最期待就是换届后推出股权激励方案，这个事情已经拖了3年了。万
向方面以稳定为主，高管人员全部留任，沿用原班人马是不得己选择，因为万
向集团至今并没有软饮料方面经验，曾有迹象显示万向方面计划引入饮料领域
战略投资者，来填补本身在该领域经验不足。
董事会和控股股东背离在过去几年间确实拖累了企业发展，企业管理层在
经营上偏向于保守，在多个比很好时机全部没有扩张，假如经过股权激励将管理
层利益和大股东利益绑定到一起，情况会好得多，那么推股权激励就显得相当必
要。换届以后企业将真正从国企变为民企，较高薪酬和期待中股权激励会充
分调动高管主动性；同时被调动还有大股东主动性。

2.企业组织机构及关键关联关系
图2.1、表2.1所表示

图2.1河北承德露露股份组织架构
表2.1河北承德露露股份关联关系(部分)

企业名称
注册地址
主营业务
和本企业关系

经济性质或类型

法定代
表人
露露集团有限责任企业

承德市
饮料制造(限分企业经营)；花岗石
制品；马口铁包装罐制造等

本企业联营企业

有限责任企业
王宝林

万向财务

杭州萧山

经营金融业务

同一最终控制人

有限责任企业

鲁伟鼎

汕头高新区露露南方
汕头市
饮料生产销售
同一董事长
中外合资
王宝林
廊坊凯虹包装容器
廊坊市

包装容器生产销售

法定代表人为企业董事长亲属
有限责任企业

王志平
凌源市杏仁加工厂

凌源市

杏仁加工

法定代表人为企业董事长亲属

个人独资
王志平

承德顺天食品有限
企业
承德县
杏仁加工

法定代表人为企业副总经理亲属
私营企业
王印昌

承德市露露新彩印有限责任企业
承德市
包装装演

本企业联营企业控股子企业
有限责任
魏继平

3.企业企业文化
企业愿景:露露致力成为中国植物蛋白饮料领导者，进而成为植物营养领域
健康教授，提供丰富、创新、独特健康植物饮品和食品，建设成为实力强大
民族企业。
企业使命:露露视消费者利益为关键，关注中国消费者健康情况和饮食需
求，为提升大家健康体魄而不停努力。露露承诺，以优质产品改善大家健
康水准和生活质量，不停为社会做出贡献，并为职员和股东发明更大价值。
企业精神:品质至上，勤恳实干，团结合作，勇于创新
企业理念:领导要有正气，职员要有志气，产品要有名气，企业要有生气
4.产品介绍
企业现有产品关键有三个系列:杏仁露系列，核桃露系列和花生露系列。
杏仁露系列是企业主打产品，包含原味杏仁露，低糖杏仁露，无糖杏仁露。
露露杏仁露是以野生杏仁为原料，采取特殊工艺精制而成植物蛋白饮料。
露露雪白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆
宜。
无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露一样含有丰富蛋白质、18种氨基酸、亚麻酸、多个维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还尤其采取木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。
美颜坊系列是企业新推出新品，由大S为其代言。有两种口味:杏
仁加惹仁和杏仁加芦荟。
核桃露、花生露系列是企业及新推出以核桃和花生为原料
植物蛋白饮料。
时至今日，杏仁露系列仍然是企业主打产品，多年以来一直是杏仁露独
角戏，企业以前也曾试图在产品线上有所突破，尝试过瓶装水，果汁饮料，茶饮
料，因为种种原因，一直未能形成气候。企业最近推出新产品有待市场考验:
企业在和推出植物蛋白饮料系列新品，包含杏仁露系列高端产品
美颜坊、差异化产品核桃露和花生露。美颜坊自推出后市场反应平平，销售了不到1000吨，现在已经停产；核桃露销售约5000吨，同已销售了多年年“大寨”和“六个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场认可还有待时日，花生牛奶在底开始试销，销量不大，市场反应也很通常，好在承德露露在植物蛋白饮料中含有品牌效应和多年来建立销售渠道能够为提升这些新品竞争力有所帮助。企业还计划推出露露玉米汁和草本茶，然而从产品本身比较，花生露、玉米汁等相比杏仁、核桃露在“营养”和“保健”方面看点并不更含有吸引力。承德露露多年来新品推广一直效果平平，从未找到过感觉。
2.1.2承德露露在中国饮料市场中地位分析
承德露露作为中国饮料行业十强之一，能够说是承德露露多年努力结果，
不过同时我们看到，多年来其一直排在十强末端。整个饮料行业一直在高速成
长，很多企业在此战略机遇期纷纷把握住机会，取得快速发展，市场份额迅猛增
加，排位也有所提升，而承德露露不管从产量增加，还是市场份额提升和
排位全部要大大落后于其它企业。

表2.2中国饮料工业十强企业(按产量排名)

排名

1
杭州娃哈哈集团
杭州娃哈哈集团
2
乐百氏(广东)食品饮料
农夫山泉股份
3
广东健力宝集团
怡宝食品饮料(深圳)
4
农夫山泉股份
北京汇源饮料食品集团
5
北京汇源饮料食品集团
乐百氏(广东)食品饮料
6
上海梅林正广和(集团)
深圳达能益力泉饮品
7
怡宝食品饮料(深圳)
广东健力宝集团
8
椰树集团
椰树集团
9
深圳达能益力泉饮品
上海益民食品一厂(集团)
10
露露集团有限责任企业
河北承德露露股份
笔者经过对中国轻工业年鉴()，中国糖酒年鉴()，中国餐饮年鉴
(-)等相关最新统计资料和承德露露相关数据分析、研究，整理得出了以下数据，图2.2—图2.5所表示。

图2.2 承德露露产量在中国饮料工业十强企业中份额

图2.3承德露露产量在全国饮料行业中份额

图2.4 承德露露销售额在全国饮料中份额

图2.5现在承德露露在杏仁露行业中市场份额
经过对图2.2-图2.5分析，我们能够很清楚地看到承德露露在饮料市场
中地位。即使承德露露跻身于中国饮料工业十强，但在其产量只占到“十强”
1.54%，而相比之下居于榜首娃哈哈产量是承德露露三十倍之多。所以尽管承德露露已经做到“十强”，但市场份额很小。在全国饮料市场中，“十强”
占据了四分之一产量，但其中承德露露产量仅占0.39%。在承德露露销售额仅占到全国饮料行业0.25%。
而承德露露在植物蛋白饮料行业，尤其是以杏仁为原料杏仁露市场，占有
90%左右市场份额，是该行业绝对领导者，露露杏仁露是中国植物蛋白饮料领域第一品牌，产品品质一流。承德露露作为全国最大杏仁露生产企业，年生产能力30余万吨，以杏仁为代表植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天然、健康要求，长久发展前景宽广。
总来看，承德露露作为杏仁露细分市场绝对龙头领跑优势巨大，产能充
裕，技术领先，但其产销量在饮料市场所占份额却很小。这说明了承德露露尚
有巨大开拓空间。另外承德露露很多优势和现实销售缓慢提升巨大反差却是
一个不容回避事实。

图2.6承德露露历年销售额及增加率统计(1997一)
1)资料起源:依据上市企业历年年报分析整理
表2.3一饮料制造业产值完成情况
单位:亿元

同比增加(%)

同比增加(%)

同比增加(%)
饮料制造业
3902.25
25.38
5086.15
29.77
6276.64
23.96

l)产销率为97.85%，产销率为96.71%
1997—间，承德露露销售额从5.3亿增加到13.287亿，
但平均年增加率仅为8%，远低于行业平均标准，尤其是在、、
年和分别比上十二个月下滑了2.5%、8.5%、6.5%和12.4%。这足以说明企业本身和营销方面存在很多问题。
商场如战场，只有知己知彼，才能百战不殆。营销理论对于现代企业指导
作用毋庸置疑，不过每个企业具体情况又是各不相同，企业制订营销策略时
不能生搬硬套理论模式，一个企业只有深刻了解本身内在特点和发展脉络，
才能寻求到自己有效营销之路。所以笔者认为应该先全方面剖析企业情况，只
有“知己”才能“知彼”进而制胜。所以上文对承德露露进行了比较详尽介绍，
对企业深入解读剖析，方便做到真正了解企业实际情况，这么才能对症下药，
制订出适合企业营销策略。一个1950年建厂老国有企业，至今内部己经积累了很多迫切需要处理问题，即使经过了改制，表面形式即使变了，不过很多内在问题并不会立即消失，而是继续存在或是以其它形式表现出来，如裙带关系；人事问题—决议层及高管全部留任，并未输入新鲜血液；和存在多年关联关系至今仍无法改变等很多方面。不是对企业愿景、使命、精神和理念进行简单描述就能够处理问题。庙还是那座庙，和尚还是那些和尚，能否念出新经极难说，最少在过去三年多缺乏可圈可点之处。所以不应片面强调营销，不要为了营销而营销，而要跳出营销看营销，营销要深入结合企业现实状况和历史遗留下来问题。只有深刻把握企业实质，才能使营销发挥出最大效能，同时要使营销取得奇效，企业也必需为营销发明出一个适合营销气氛，营销成功是否，在很大程度上受到企业本身原因制约，必需尽可能降低这些不利制约原因。承德露露之所以发展缓慢，现有营销方面存在问题，又承德露露市场营销创新研究有企业本身存在问题，所以二者必需同时改善，不可偏废，才能使营销发挥出应有作用，营销价值才能真正得以表现，承德露露才能走上发展快车道，在快速发展而且竞争异常猛烈饮料行业中找到自己位置。要么在市场竞争中生存下来，要么被残酷竞争所淘汰，企业没有第二条路可走。从中国近30年饮料行业发展史能够清楚看到这一点。下面作者就着重从营销层面对承德露露进行分析。

2.2承德露露市场营销组合策略解析和评价
营销组合策略在整个营销过程中发挥着巨大作用。是整个营销活动中不可或
缺关键组成部分，而承德露露现在市场营销组合策略关键是集中在产品策略
(ProduCt)，价格策略(Priee)，渠道策略(Plaee)，促销策略(Promotion)
四个方面，即4P理论层面，而且即使在4P理论每个方面，承德露露仍然存
在很大不足。下面逐一进行分析。
2.2.1产品策略
产品是营销活动前提，假如产品策略失误，那么就不可能取得好结果，
市场营销肯定需要产品策略为其铺平道路，也是营销组合策略基础所在，能够
说，企业成功和发展关键在于产品满足消费者需求程度和产品策略正确和
否。下面就从多个方面对承德露露产品进行分析。
1.产品单一
品种单一，产品线单一，所以赢利品类就单一，这是承德露露现在产品存
在关键问题之一。现在主打产品就是露露杏仁露，只是在包装规格上略有改变，
推出无糖，低糖杏仁露销售平平，针对儿童智多星杏仁露也早已销声匿迹。
最近几年年销售额一直在十多亿徘徊，后续增加乏力，似乎到了一个瓶颈，突
破无门。企业也意识到了产品单一弊端，所以再开发新品方面也一直努力尝试，
包含纯净水，果汁饮料，茶饮料，和多年推出美颜坊系列，真润核桃露系列
等，不过市场表现不如人意，多年来在新品推广方面一直不得要领。
2.产品区域销售不均衡，含有区域性特点
现在露露关键市场集中在北方地域，长江以南沿海经济发达地域市场占
有率很低，说明消费者对产品认知存在很大问题，实际就是产品策略本身问
题，怎样使产品得到南方广大消费者所接收，必需找到正确产品策略，怎样
破局南方市场是露露不容回避问题，业界说露露不过长江就是指这种困局。
在关键市场销售也很不均衡，现在整个华北地域销量占到企业60%左右，9亿左右，而整个东北销量辽宁占绝大部分，辽宁2个多亿。吉林省4千万左右，黑龙江2千万左右，总体不足3个亿。河南不到2亿，西北销量集中在西安，兰州等关键城市，1.5亿左右，山东不足1亿，其它地域不足1亿，所以承德露露必需把市场均衡发展作为以后目标，也是销量提升要求。

图2.7承德露露产品销售区域分布

3.产品文化内涵发掘不够
杏仁功效众多，有很深历史文化渊源，杏仁药用历史最早记载于《神
农本草经》，在《本草纲目》等古代多部医学著作中全部有记载。杏仁作为药食兼
用保健佳品，进入大家生活已经有长达多年历史，更被历代名医广泛传输和使用，而且在民间也广为大家所熟知和广泛医用和食用。能够说，杏仁也深深融入大家日常生产和生活中，群众基础厚重。但其文化内涵是和产品有机融合和嫁接不足，造成产品缺乏生命力，一个缺乏历史文化支撑产品，极难得到市场全方面认可。
4.市场细分存在不足
现在，承德露露主导产品露露杏仁露已经做到15个多亿，在杏仁
露市场占到近90%市场份额，不过深入增加却碰到了瓶颈。关键在于没有把杏仁露市场进行细分，想靠现在露露杏仁露通吃整个市场，显然不现实，一是消费者并不认可，二是也不利于杏仁露市场快速扩大，假如杏仁露市场一直做不大，那承德露露前途可想而知。所以把杏仁功效进行合理科学有机提炼，而不是空洞说教，并和文化内涵相结合，提炼出不一样方面关键概念， 以此作为市场细分基础，是很必需。当然