青岛啤酒川渝市场营销战略研究报告样本.doc

前 言营销活动是人类关键活动之一，营销知识是人类文化关键财富，营销创新是对人类文明承继、传输和发展。在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基础上不需要营销；到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，假如企业没有营销活动，就会在猛烈市场竞争中败下阵来。所以，对企业来说，营销成了最关键活动，有利于企业在猛烈市场竞争中战胜竞争对手。我们看到，生产销售相同产品企业取得营销业绩往往不一样，即使是同一个企业，生产并销售相同产品，但假如由不一样营销人来运作，其结果也会不一样，由此可见，营销含有艺术性特征。今天，营销已不仅仅含有传统认为将产品传输给消费者功效即实现商品价值流通功效，营销已含有为消费者带来附加价值，为企业发明需求功效，所以，营销又含有价值发明特征。营销需要系统性思索。营销活动是由多个紧密关联活动有机地组合在一起，是一项系统工程。营销需要创新。营销本质包含了创新涵义，创新性营销，能愈加好地实现价值发明功效，更能表现营销艺术特征，也有利于愈加好地满足用户需要。但创新需要意识改变，僵化意识，不可能有营销创新，也就难以有成功营销。营销需要战略指导。一个企业发展，离不开战略指导，而作为企业最关键职能之一营销职能，更需要制订营销战略来指导企业经营活动。营销战略含有适应性。营销战略适应性不仅表现在要适应企业所处外部环境，内外部资源，也要适应消费者需求改变和本身发展阶段等，只有含有良好适应性营销战略，才是真正意义上营销战略。营销战略要处理就是怎样创建和保持竞争优势，以达成企业连续稳定健康发展。第一部分 绪论1.1 选题背景啤酒业是中国竞争最猛烈行业之一，经过近几年行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化竞争中去。4月中一个偶然机会，我有幸到了中国啤酒行业领头羊青岛啤酒股份西南联合企业实习，在近六个月实习当中，从对啤酒行业一无所知门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解“业内人士”，并开始关心中国啤酒产业未来和国际啤酒市场竞争情况和发展趋势。中国啤酒行业竞争，是很低层次竞争，也是很残酷竞争，不一样厂家业务人员、促销人员相互因业务而打架恶性事件时有发生。面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方市场格局，青岛啤酒西南联合企业应怎样在夹缝中生存，怎样和中国啤酒发展趋势相适应，怎样和青岛啤酒集团企业发展步伐保持一致，针对啤酒区域性消费特征，怎样将川渝市场做好、做大，一直是西南联合企业关心并着力处理问题。为此，我将川渝啤酒市场营销战略作为论文研究题目，探讨了青岛啤酒应怎样在川渝市场取得营销成功。1.2 研究思绪和论文结构论文第二部分简明地介绍了中国啤酒业发展情况及未来发展趋势，并就中国啤酒业存在问题做了简明分析，对中国啤酒业竞争现实状况做了简明归纳总结。论文第三部分是青岛啤酒企业及其在川渝市场发展简况，并简明介绍了西南联合企业基础情况。论文第四部分是论文分析部分，也是最关键部分之一，关键对川渝啤酒市场进行了PEST分析，并采取迈克尔波特5F分析模型分析了行业和竞争对手，总结出啤酒市场竞争多个成功关键要素，同时还分析了西南联合企业内部情况，将西南联合企业和各关键竞争对手进行了竞争态势和竞争能力方面对比。论文第五部分是关键部分，是川渝市场营销战略制订部分。在这一部分，关键就川渝啤酒市场进行了细分并处理了西南联合企业对细分市场选择问题，依据细分市场具体情况制订了营销总战略、竞争战略和营销组合策略。论文第六部分关键是营销战略保障体系，具体来说，关键是组织体系保障，经销商选择保障，管理程序和管理步骤保障，零售终端维护保障。第二部分 中国啤酒业概况2.1 啤酒起源 相关啤酒起源，众说纷纭，一个比较可靠说法是：欧洲大陆上农场主在收割以后，总是把麦子堆放在粮仓内，这些简陋粮仓往往因屋顶漏水而使仓内麦子受潮，从而开始发芽并发酵，一位大胆农民好奇地尝试了一下，发觉这种液体又香又美味可口，以后大家便模拟着依样画葫芦，这么最原始“啤酒”便问世了。古代啤酒生产是家庭作坊式，原料、香料也不统一。据史料记载，当初制造啤酒还未使用酒花，只是把发了芽大麦干燥后加工成粉粒状，做成面包，再将面包粉碎成碎屑，然后将水储在敞口缸里（由此得来“液体面包”之称），让空气中酵母菌进入缸内发酵而做成啤酒。一直到公元八世纪，德国人才将使用大麦和酒花确定下来。19世纪中叶，因为加热方法改善和蒸汽机出现，和以后冷冻机问世和法国科学家巴斯德对啤酒酵母研究，使啤酒生产走向科学，并得以工业化大生产。据考证：1837年，在丹麦哥本哈根城里，诞生了世界上第一个工业化生产啤酒厂。另有研究证实，中国也是世界上最早酿造啤酒国家，不过当初不叫啤酒，而叫“醴”。只是因为王公贵族们偏爱醇烈美酒，而把古老而甜淡醴酒忘却了。时隔一千年后，近代啤酒酿造技术，才又从西方传到了中国。2.2 中国啤酒工业发展简况19俄国人在哈尔滨建立了中国土地上最早啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂。19英国和德国商人在青岛创办英德酿酒，生产能力为吨，这就是现在青岛啤酒厂前身，19在哈尔滨出现了中国人自己创办啤酒厂东北三省啤酒厂。以后中国人及外国商人又前后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤酒厂。啤酒工业在中国不到1发展历史，能够说是中国酒类中最年轻组员，但其发展速度之快是别酒所无法相比。纵观中国啤酒工业发展历程，我们可将其划分为以下多个阶段：第一阶段：191949年，引进技术、啤酒生产萌芽时期。在这个阶段，啤酒生产技术基础掌握在外国人手中，工厂规模小，产量有限。1949年以前，全国啤酒最高年产量约4万吨，其中1941年上海生产啤酒1.45万吨，1949年新中国成立时，只有8家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅0.76万吨。第二阶段：1953年1979年，啤酒工业调整、小发展时期。1958年中国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规模吨左右啤酒厂，成为中国啤酒业发展一批骨干企业。到1979年，全国共有啤酒厂约90家，产量达51.58万吨，是建国早期产量70多倍，占饮料酒比重为16.6。第三阶段：1980年至今，啤酒工业高速、大踏步发展时期。八十年代初，啤酒产品供不应求，“七五”、“八五”期间，国家对啤酒工业发展给予很大支持，设置专题贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业发展，生产能力和产量快速增加。1985年全国啤酒产量310.4万吨，1988年啤酒厂发展到813家，总产量达656.4万吨，超出了日本、苏联、英国，仅次于美国、德国，居世界第三位，1993年中国啤酒总产量达成1225万吨，超出德国，居世界第二位，从而成为名副其实啤酒大国，令全世界全部刮目相看。1995年以后，啤酒行业从高速发展期转入稳定增加期，啤酒业也从成长久进入成熟期。这从啤酒产量增加趋势能够看出：1978年1994年间，中国啤酒产量年均增加率达成25；而以后1995年5年中年均增加率下降到7.3。二十多年来，中国啤酒工业从高速发展逐步走向稳定增加，产量从10万吨增加到多万吨；企业规模从小到大；上交税金从几千万元增加到几十亿元；啤酒品种不停增多，质量不停提升，满足了消费需求不停增加需要。目前，即使啤酒产量增加速度减缓，但发展前景仍然十分宽广。估计在前，中国将成为世界第一啤酒大国，中国啤酒工业对国民经济建设将发挥愈加关键作用，并对世界啤酒工业产生越来越大影响。伴随人民生活水平提升和生活习惯改变，激活了中国啤酒市场所蕴含巨大潜力，促进了中国饮料酒消费结构改变，啤酒占饮料酒比重连年上升，1980年啤酒占饮料酒比重只有18.8%，1990年上升为49.9%，则为72.3%，中国居民对啤酒消费能力不停增强，消费群体以20%速度增加，人均消费量已达19升。中国啤酒需求量快速增加加速了中国啤酒行业发展，中国啤酒产量保持连续增加（见表2-1）。表2-1 1978年中国啤酒产量 数据起源于食品工业统计年鉴。年份产量（kt）增加率年份产量（kt）增加率年份产量（kt）增加率1978403.827.7%19864130.030.9%199414146.618.9%1979515.833.3%19875404.330.9%199515688.210.9%1980687.832.2%19886627.722.6%199616919.17.2%1981909.528.9%19896434.1-1.97%199718889.412.3%19821172.639.3%19906922.37.6%199819876.85.2%19831633.637.1%19918383.721.1%19990.00.6%19842239.638.6%199210206.621.7%22313.211.6%19853104.433.0%199311900.816.6%22738.01.9%数据显示：全国啤酒产量为2231.32万吨，比1990年增加了1581.57万吨，增加了228.5%。而中国啤酒行业在总体规模扩大同时，企业生产经营规模也连续提升，中国年产量达20万吨以上啤酒企业数目达成了23家，比增加两家，其总产量占全国啤酒总产量51.03%，比41.8增加9个百分点。从生产企业分布来看，中国啤酒生产企业分布较广，全国31个省、自治区、直辖市全部能生产啤酒。据16月份统计显示：山东为中国啤酒第一大省，超出150万吨，60万吨以上啤酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京9省市，这9个省市产量约占全国啤酒总量62.5%（见表2-2）。表2-2 6月全国各省、市、区啤酒产量 摘自中国啤酒工业行业信息，国家统计局 单位：万吨地域名称本月累计本月增加（%）累计增加（%）全国总计296.521190.238.546.25北 京14.8165.09-7.265.65天 津1.346.161.521.32河 北18.7068.85-9.18-9.00山 西2.458.5510.363.39内蒙古4.6620.75-6.801.32辽 宁14.2073.82-5.716.99吉 林7.1342.06-24.79-6.86黑龙江15.3187.402.8932.02上 海4.8217.9122.652.05江 苏15.1149.6120.1111.38浙 江22.9776.5027.906.84安 徽20.6965.7828.91-0.44福 建12.5155.2034.6615.55江 西6.4519.767.50-3.80（续前表）山 东41.20162.670.935.30河 南16.2362.476.71-4.83湖 北15.0350.7031.9610.97湖 南5.2518.1537.4437.09广 东18.6280.6512.9912.53海 南0.342.31-2.863.59重 庆4.6317.8333.436.58四 川11.5840.611.94-1.74贵 州1.295.3346.5916.12云 南1.529.632.012.12西 藏0.271.443.8517.07陕 西8.8236.2123.3611.18甘 肃2.7510.84-17.17-2.17青 海0.070.1840.00-28.00宁 夏1.014.2190.5773.97新 疆3.1910.896.693.52依据行业相关教授估计，中国啤酒产销量将在达成2370吨，继续保持世界第二位置，将达成2500吨，成为世界第一，达成3200吨。2.3 中国啤酒业存在问题2.3.1 生产能力和消费能力1996年中国啤酒生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。1997年生产能力达2300万吨，和当年1800万吨实际产量相比，过剩500万。从1998年起，产量增加减缓。中国啤酒产量由1985年至1995年期间15.4%复合增加率降至1998年期间8.2%，1999年更只有3.6%。1999年总体生产能力继续过剩，企业竞争越来越猛烈，产品售价继续降低，但全行业产量、效益全部有增加，总体形势很好。中国啤酒产量就达成2200万吨，该规模已和美国1995年1999年平均水平持平。中国有世界上最庞大消费群体，十几亿人口平均下来人均消费量不足20升，若和捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费160升，假如要达成30升国际中等人均消费水平，中国啤酒产量需要近4000万吨规模。但我们要辨证地看待事物发展。诚然，因为人口基数大造成人均消费水平偏低，由此导出中国啤酒行业发展存在较大上行空间，这种见解有一定合理性。但因为中国人均收入较低，实际购置力受到限制，所以短期内不会有显著需求上涨。2.3.2 产业链步骤问题1.原料啤麦供给受制中国啤酒大麦主产区分布在西北、江浙和东北，多年来因为受水灾、干旱、低温等自然灾难，产量逐年下降。从1998年起，啤麦产量每十二个月以10%速度递减，减幅平均在50%左右。中国生产多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而中国只提供了96万吨，约有200万吨啤麦依靠于进口，共花去外汇3.6亿美元。从价格比较优势上看，中国部分生产资料价格或使用费用远高于发达国家，所以中国啤麦生产成本过高，啤麦价格高于西欧、北美、澳洲等粮食输出国，处于竞争劣势。2.生产设备自主性差，技术落后现在中国啤酒业整体装备水平低，机械设备水平落后，长久依靠进口，这是阻碍中国啤酒工业深入发展瓶颈。如现在国外已推出了生产能力超出6万瓶/每小时全单机生产线，年产量可达10万吨以上，和为适应灌装无菌啤酒“无菌灌装贴标联合机组”，而中国现在只能生产3.6万瓶/每小时啤酒灌装生产设备，而且还未完全成套，贴标机还需进口。不管是数量上还是技术水平上，国产啤酒机械全部远远不能满足中国啤酒工业快速发展需求。这种情形出现使得中国啤酒生产企业平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。3.产业集中度低，生产能耗大，反复建设严重啤酒业是一个经典规模经济性行业，从市场而言，没有大企业就形成不了大市场，小企业更难生存。啤酒行业市场不规范，相互间竞争停留在粗简方法上，啤酒业对于消费者引导作用就难以发挥，也难以对第一产业和第三产业形成推进作用，从而难以有好资源配置组合。反过来，又极易被相关要素制约。中国啤酒企业在能耗、水耗、出酒率等生产指标上也和国外存在很大差距，造成中国啤酒成本上升（如表2-3）。表2-3 中国外啤酒生产成本比较 啤酒科技，3月。指标中国平均优异水平国外平均优异水平水耗（吨/吨）205电耗（度/吨）180130标准煤耗（千克/吨）200804.销售步骤问题产量无效增加带来另一个负面影响是啤酒价格过低，行业经济效益不停下降。据国家统计局统计数据表明，1997年640毫升瓶装啤酒全国平均出厂价为1865.40元/吨，1998年降为1784.60元/吨，1999年下滑到1700元/吨左右。地方保护主义是啤酒销售最突出问题所在。啤酒作为高税产品，在地方财政中占有举足轻重地位。部分地方政府强制商家销售当地产啤酒，或对外地进入啤酒采取多种方法加以限制，还表现为对地产啤酒厂大力支持，给贷款、税收方面超常规扶持。中国啤酒销售市场竞争现实状况是：无序、低层次、不理性。地方保护主义不仅不利于啤酒市场竞争有序化，而且保护了落后，造成中国啤酒业低水平反复建设，行业布局不合理。2.4 中国啤酒业竞争现实状况2.4.1 市场竞争格局 说到中国啤酒行业猛烈竞争，已故青岛啤酒集团总经理彭作义说过这么一句话：前有狼后有虎，中间一群小老鼠。狼是外资啤酒企业，虎是紧随其后燕京，珠江等大企业，小老鼠是各个城市甚至县城多种规模小企业。中国啤酒市场所蕴含巨大商机，使得很多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市全部有啤酒企业，甚至有地域每个县全部啤酒厂，伴随市场竞争深入加剧，这种小规模反复投资使得很多啤酒生产企业处于生存边缘，而很多地方政府为了发展地方经济，采取地方保护主义，人为地设置政策性壁垒保护，加之啤酒讲究新鲜度及运输困难，其销售半径约为500公里，如跨区域销售则使企业产品在外地市场失去了价格优势，所以中国啤酒行业形成了“地方割据，诸侯纷争”“春秋”局势。1988年中国有啤酒生产企业813个，即使经过几年大浪淘沙，现在中国仍有啤酒生产企业达470多家，但没有一家能够称得上是真正全国性品牌，市场竞争关键为区域市场竞争（见表2-4）。表2-4 七大城市居民最常喝啤酒品牌 数据起源于.com.第一品牌第二品牌第三品牌北京燕京（89.4）五星（2.8）北京（2.2）上海三得利（52.5）力波（20.1）百威（8.8）广州珠江（50.9）生力（20.3）青岛（9.2）重庆山城（78.6）重庆（14.9）蓝剑（2.5）西安汉斯（66.5）宝鸡（29.4）青岛（1.5）武汉行吟阁（82.1）百威（6.8）金龙泉（6.5）沈阳雪花（65.5）沈阳（30.0）蓝带（1.5）多年来，伴随中国改革开放深入深入和中国社会主义市场经济逐步规范，很多企业开始走向跨地域发展道路，努力划分和扩大着自己势力范围，青啤提出内年产量要达成800万吨，成为世界第二；燕京提出要达成250到300万吨，进入世界10强；华润也提出几年内要成为世界第二。从现在市场最新发展态势来看，中国啤酒行业形成了五大巨头：青啤、华润、燕京、哈啤、珠江，其年产量均超出了百万吨，它们之间竞争已打破了过去势力范围，局部形成了“你中有我，我有你”市场竞争格局，如8月青啤进军北京控股美国亚投麾下五星和三环，而燕京便在岁末控股山东无名企业，加上以前入主莱州啤酒和1月控股曲阜三孔啤酒，燕京在山东生产能力已达成90万吨。但现在这一格局仍不稳定，某一品牌合纵或连横，全部有可能打乱各品牌现在排名次序和势力范围。中国啤酒市场竞争另一个格局是伴随中国改革开放深入深入和加入WTO后，“三资”和外国啤酒企业在中国啤酒行业中显示出强劲竞争力，表2-5显示，近几年合资和外国品牌在中国啤酒市场中数量和产量全部保持着较快增加，其中“三资”企业生产规模较大，产品质量较高，经济效益很好，“三资”啤酒企业生产国外品牌关键有：贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。外国品牌即使现在大多仍处于非盈利状态，但它们占据着中国中高级啤酒绝大部分市场份额。 表2-5 “三资”啤酒企业在中国发展情况 青岛啤酒内部资料青啤管理（五），年份合资企业（个）占全国产量（）外国品牌（个）外国品牌产量（万吨）占全国产量199578241034.72.219968729.52158.23.519979230.82866.23.619989532.94680.34.32.4.2 市场竞争策略1.价格战伴随中国啤酒生产能力提升，中国啤酒市场出现了供大于求局面。以1999年为例，中国啤酒消费量是万吨，但500家大大小小啤酒企业实际生产量已超出3000万吨，也就是说可能有最少有三分之一啤酒放在仓库里，按1吨啤酒成本价元计算，1000万吨就有200个亿啤酒成本被贴进去。所以为了保住市场份额，啤酒行业掀起了价格战。价格竞争其本质是总成本事先战略，其和差异化战略、目标聚集战略一样，是三大关键竞争战略，本无可厚非，但有些啤酒企业借降价之名行倾销之实，如把本该交给国家税收，经过政策减免或其它形式抵消而投放在价格竞争上，有企业以低于成本价格打“恶战”，其后果就是企业利润下滑，后继乏力。假如中国啤酒行业不从不正常价格战“死胡同”中走出来，必将制约中国啤酒工业产业升级。2.吞并战不正常价格战不仅损害了企业本身利益，而且从长久来看也将损害消费者利益。面对中国啤酒业企业数量多、规模小、竞争力差现实（以1998年为例，全国共有啤酒生产企业495个，20万吨以上18个，其产量占总产量31.3%，而5万吨以上391个，其产量占总产量30.4%），很多企业认识到未来发展肯定趋势是将“蛋糕”切大，而不是越切越小，必需从价格战转移到吞并战，从资金运作资本运作发展，从资本积累发展到资本积聚。多年来，经过联营、参股、吞并、收购等形式，很多啤酒生产企业实施了资产优化组合，组建了集团企业，企业生产规模逐步扩大，生产集中度逐步提升，如青啤集团在全国收购企业达40多家；伊始华润集团成功并购了中国西部最大啤酒企业四川蓝剑啤酒股份，使之旗下啤酒企业增至24家；哈啤前后将海伦啤酒厂、亚洲啤酒厂（哈尔滨）、鹤岗啤酒厂、吉林同人啤酒、大庆啤酒厂和隶属粤海北方啤酒集团佳木斯、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等逐一收至麾下，产量也一下子攀升到百万吨。不过各大啤酒企业吞并活动并未结束，面对世界经济一体化进程加紧和加入WTO后外国企业对中国啤酒行业和冲击，相关人士指出：从实际意义上讲，中国啤酒业还没有真正进入并购高峰，还是世界上最终一块没有经过切割“蛋糕”。其实，“做大”只是企业发展一个过程，只有“做强”才能真正地在市场中傲视群雄。3.广告战图2-1 1-9月啤酒品牌电视广告投放额前十名伴随中国居民消费能力提升，消费者品牌消费意识也逐步提升，但面对市场上众多品牌，很多人看花了眼，怎样使企业品牌得到广大消费者认知和认可，提升企业品牌忠诚度成为市场竞争新焦点。很多企业充足利用媒体如电视/电台、报刊/杂志等宣传手段提升企业品牌著名度、美誉度和忠诚度。以电视广告为例，依据广东康赛市场服务对全国370个关键电视台广告监测统计，19月中国啤酒行业电视广告最大前十位全部是中国强势品牌，它们电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用24.0%，其中，百威啤酒仍然保持电视广告高速增加势头，在众多品牌中连续两年排名第一，比第二名广告量还高出100%（见图2-1）。即使和1999年同期相比，有些品牌电视广告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“蓝带”和“麒麟”等，而同时另部分品牌广告投放则保持较大幅度增加，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而总体上看不管是投放费用和投放长度有较大增加，19月啤酒行业电视广告投放达5.88亿元，比1999年同期增加了11%。2.4.3 市场产品从中国啤酒市场上啤酒种类来看，中国啤酒品种正朝着多样化方向发展，大致可分为以下多个类型：1012度淡色啤酒；78度淡味啤酒；风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等），但市场中仍以640ml玻璃瓶装淡色啤酒为主，占90%以上，大多口味雷同，产品档次较低（现在中国80%高级啤酒市场被国外品牌所占领），少有创新。中国啤酒行业开发能力微弱不仅和国际市场中上千个啤酒花色品种（如白啤酒、浓缩啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）市场形成强烈反差，也和中国立即成为世界第一啤酒大国地位极不相当。这种局面形成有两个方面关键原因：一是中国大多啤酒生产企业规模较小，科研能力差；二是大多数企业一味围绕现在消费者喜好进行产品开发，缺乏对消费市场引导和培育，市场风险意识差。然而伴随大家消费水平提升，市场对啤酒消费出现了精品化、个性化、品牌化多元化发展趋势。从包装形式来看，瓶装啤酒仍然是最关键包装形式，占啤酒总量90.1%，包装容量关键有350ml和640ml两种，其消费人群关键为低等收入者。这是因为，从价格上来看，听装不如瓶装价格低，从保鲜程度上来看，桶装不如瓶装保鲜期长。其次为听装啤酒，占总量5.4%（见图2-2），通常为330ml规格包装量，其关键面正确是中高收入消费者。图2-2 中国啤酒包装形式 青啤华南虎，青岛啤酒华南事业部内部刊物， 5月。第三部分 青岛啤酒西南联合企业介绍3.1 青岛啤酒集团发展简况19，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份企业青岛企业”。 19起，该厂前后生产了朝日啤酒、青岛啤酒和麒麟啤酒。从1947年开始定名为青岛啤酒厂，只保留青岛牌商标。1993年，青岛啤酒股份成立并进入国际资本市场，企业股票分别在香港和上海两地上市，成为中国首家在两地同时上市股份。截止6月 青岛啤酒中报，青岛啤酒集团共有52个专业啤酒生产企业（包含两个在建），生产了152万吨啤酒，占上六个月全国啤酒生产总量12.8%。3.2 青岛啤酒股份在川渝地域发展1993年，青岛啤酒经过成全部一家酒类经销商进入成全部高级啤酒市场。伴随这几年中国啤酒行业整合进程加紧，西南市场是中国啤酒巨头竞争战略要地之一。西南市场中，四川和重庆市场是最关键两个市场。为了获取西南市场竞争性战略优势地位，青岛啤酒企业前后采取了以下举措：8月，收购重庆垫江啤酒有限责任企业，成立青岛啤酒（重庆）；2月，和四川火炬化工厂合资成立青岛啤酒（泸州）。3.3 青岛啤酒西南联合企业12月，青岛啤酒股份设置成全部青岛啤酒西南销售，实施产销分离。2月，为对西南市场进行系统整合，成立非法人性质青岛啤酒西南联合企业，管理三个独立法人单位：青岛啤酒西南联合销售企业、青岛啤酒（泸州）、青岛啤酒（重庆）。第四部分 川渝啤酒市场综合分析4.1 宏观环境分析（PEST分析）宏观环境是企业赖以生存基础，对宏观环境正确把握，不仅会影响到企业发展通常性问题，更是影响着企业发展方向战略问题。4.1.1 经济环境1.人口在人均消费量一定情况下，人口越多，啤酒消费需求量肯定越大，人口规模和啤酒市场需求规模有着正相关关系。四川省：依据全国第四次人口普查显示，四川省人口总数为8329万，居全国第三，平均每平方千米170人，成城市区900人以上，其中平均每户人数为2.94人，平均每户就业人数为1.44人。多年人口自然增加率为8.8。民族结构为汉，彝、藏、苗、回、羌等53个民族，少数民族人口占4.6%。人口组成为男女性别比107.5，劳动适龄人口占65.6%，市镇人口占20.3%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率16.2%。重庆市：人口总数为3090万，平均每户3.08人，平均每户就业人口数为1.51人。多年人口自然增加率为6.6。民族结构为汉、苗、回、土家约等10个民族，少数民族人口占6.42%。劳动适龄人口占65.6%，市镇人口占33.09%，人口文化素质处于全国中等水平，文盲率8.9%。2.收入啤酒消费不一样于白酒，其消费量通常全部较大，所以，居民可支配收入也和啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。四川省：依据四川省统计局统计数据，四川城市居民人均可支配收入为6360元，比增加466元，扣除物价上涨原因影响，实际增加5.7%。其中成全部为8128元、绵阳为7450元、攀枝花为7356元、泸州为6839元、西昌为6175元、南充为5928元、自贡为5719元、乐山为5610元、内江为5318元、广元为4843元。据国家统计局公布7月调查数据，四川各地域城镇居民家庭可支配收入为530.6元，上六个月各地域农村居民家庭平均每人现金收入为962元。重庆市：据国家统计局公布7月调查数据，重庆各地域城镇居民家庭可支配收入为617.5元；上六个月各地域农村居民家庭平均每人现金收入情况为912元。3.消费四川和重庆居民均喜吃辛辣食品，是中国最重吃文化地域之一。川菜在中国菜系中占相关键地位，川菜馆遍布中国并名扬海外。四川白酒企业多，四川人有喝白酒消费习惯，啤酒年消费量仅有70多万吨，人均消费量不大，但这种消费习惯正在向喝啤酒过渡，四川省啤酒销量增加超出全国平均水平，而且四川有着1亿人口，消费潜力巨大。4.1.2 社会文化环境四川盆地文化和重庆码头文化特征，决定了川渝消费者对外界事物接收速度较慢，不过因为互连网技术发展，这种情况将会逐步得到改善。有研究表明，现代人对本身健康情况关心程度越来越强烈，越来越担心喝啤酒会长“啤酒肚”，影响本身健康。酒类饮料早已不是男人专利，现代女性接收酒类饮料速度显著加紧。川渝市场长久以来形成啤酒消费区域性特征和对当地啤酒品牌高信任度、忠诚度和消费偏好，将阻碍外地品牌啤酒进入当地市场。4.1.3 自然环境气温和啤酒消费量有着相当大关系，在其它情况一定情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这关键是因为啤酒，尤其是冰冻啤酒不仅满足了饮酒需求，而且还能达成解暑之功效。通常情况下，气温高于20时，是啤酒消费旺季，而当温度小于10时，啤酒消费将显著下降。四川省气温情况：四川盆地春早、夏长、冬暖；川西南冬暖夏凉、干湿季分明；西北高原长冬无夏，较为干寒。一月平均气温，盆地内高约6，川西北低约-10，西昌地域高达8左右。七月温度为1226。盆地东南部夏日酷热。重庆市气温情况：重庆市属中亚热带季风气候。冬暖夏热。最冷月是一月，平均气温约5，最热月是七月，平均27，重庆一带平均29，大于35酷热天连续时间较长，极端高温曾达44，是长江流域夏日三大“火炉”之一。温度差异也是四川和重庆人均啤酒消费量差异巨大关键原因之一（四川人均消费啤酒约8.5升，重庆人均消费啤酒约18.2升）。4.1.4 政治政策1.国家对酿酒行业长远计划国家酒业总体政策是“限制高度酒发展，激励发酵酒和低度酒发展，支持水果酒和非粮食原料酒发展”。酒业以调整酒产品结构为根本，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提升对酒产品需要为基础出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染方向发展。依据产业政策，酿酒协会制订了各关键酒种行业发展目标（见表4-1）。表4-1 各酒产量和目标产量比较 数据来自轻工信息周刊 单位：万吨年份白酒啤酒葡萄酒黄酒476223125145550250050180另外，财政部于取消对上市企业所得税优惠，酒业企业因为处于传统行业，在这项统一优惠取消后，极难象高新技术上市企业那样从其它相关政策中取得税收优惠，净利润损失较大。2.对白酒增收消费税从5月1日起，国家对白酒增收平均每斤0.5元从量消费税，开始了限制白酒行业发展第一步。征收0.5元/斤白酒从量消费税，对低级白酒将有较大冲击，而对价格不敏感中高级白酒不会产生多大影响。但对啤酒行业，也可算是一个利好政策。3.强制使用B瓶鉴于啤酒瓶有爆炸危险，依据GB45441996啤酒瓶强制性标准要求，啤酒瓶必需使用专用B瓶，提议啤酒瓶回收使用期限为两年。啤酒瓶强制性使用B瓶和对循环使用年限限制，增加了啤酒企业生产成本。4.加入WTO后关税变动过程中国加入WTO后关税变动情况如表4-2所表示。表4-2 加入WTO后中国关税变动情况 数据来自Schedule CL-People s republic of China，空白处表示关税不发生改变。货物名称原相关税入世日实施关税最终关税最终关税实施时间麦芽酿造啤酒3.5元/升42%0加酒精抑制发酵酿酒葡萄汁：装入2升及以下容器65%44.60%14%其它65%47%20%（续前表）鲜葡萄酿造酒65%44.6%14%味思美及其它加入植物或香料用鲜葡萄酿造酒：装入2升及以下容器65%65%其它65%65%其它发酵饮料（如苹果酒等）65%60.50%40%未改性乙醇，酒精浓度80%40%40%任何浓度改性乙醇及其它酒精40%36%30%蒸馏葡萄酒制地烈性酒65%46.70%10%威士忌酒65%46.70%10%朗姆酒及其它甘蔗蒸馏酒65%43%10%杜松子酒65%46.70%10%伏特加酒65%46.70%10%其它蒸馏酒及其它酒精饮料65%46.70%10%从上述关税改变来看，税率降低幅度比行业内原先估计降低幅度要小，结合各酒种特点，入世对行业将产生以下影响：白酒业：白酒业是中国传统行业，其风味和国外酒不一样，有中国特色白酒市场在入世后不会受到很大冲击。不过也应该看到，白酒现在关税为65%，入世关税最终将下调到10%，将会使价格低得多杜松子、威士忌等涌入，国际上流行白酒大多在40度左右，饮用方法比较灵活，能够吸引一部分消费者，从而影响到啤酒市场。黄酒：黄酒是中国独有酒种，在国际上没有竞争对手，加入WTO对中国黄酒业中国市场没有影响。葡萄酒业：因为在关税高达65%情况下，葡萄酒进口量仍然很大，入世后关税下降，酿酒葡萄汁进口将会更多，冲击中国地产葡萄酒，从而对啤酒消费有一定负面影响。啤酒业：因为啤酒讲究新鲜度及运输困难，啤酒行业销售半径约为500公里，外国酒成品直接运输进入中国市场可能性较小。1999年，中国啤酒进口价格平均为1083美元/吨，现在进口啤酒税率为3.5/升关税，220元/吨消费税，17%增值税，除了关税以外，其它税收和中国厂家相同。入世后啤酒进口关税降为零，其平均进口价仍有4000多元人民币。中国啤酒产品出厂价通常在2500元/吨左右，国产啤酒含有显著价格优势，所以，对中、低级啤酒市场影响不大，但对高级啤酒市场将造成一定影响。4.1.5 技术发展啤酒包装箱通常为纸箱和塑箱，纸箱便于远距离运输，但成本较高；塑箱便于近距离运输，且成本低廉，可发明价格优势，但经销商将要交纳数额不菲瓶箱押金。最近，塑膜包装已经经过论证，可口可乐已大量采取塑膜包装，有啤酒企业也已开始采取塑膜包装。啤酒常见包装为玻璃瓶装和听装，最近研究表明