马来西亚旅游推广策划案样本.doc
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1、马来西来中国区旅游推广策划方案一、策劃背景:二、市場分析:三、推廣時段:四、推廣策略:五、推廣階段:一、策劃背景:自年底以來,中國部分地區先後出現了非经典肺炎合併呼吸衰竭案例,並逐漸形成了一個全國性乃至國際性傳染疾病問題。在這場大規模疫情中,旅遊經濟成爲首當其衝、受疫情影響最爲嚴重行業之一。基於6月中上旬疫情得以初步控制局勢,怎樣在這個旅遊業“乍暖還寒”春天搶分市場,是我們此次“馬來西亞中國區旅遊推廣”關鍵。尋找非典機遇,借勢而發,順勢而行,此次推廣方能在非典衝擊下開創自己在旅遊業界獨特地位。二、市場分析:1、市場規模分析“中國旅遊市場到底有多大?”這是到中國開發市場前經常性問題。別不說,光是
2、中國13億人口基數,就已經足夠誘人了,下面就讓我們從官方資料來看看,中國市場到底有多大。,中國公民出境人數達到1213.31萬人次,比上年增長15.9%。其中:因公出境人數爲518.77萬人次,比上年增長7.2%;因私出境人數爲694.54萬人次,比上年增長23.3%。,中國公民出國(境)人數更是達1660.23萬人次,比上年增長36.84%。其中:因公出境654.09萬人次,比上年增長26.08%;因私出境1006.14萬人次,比上年增長44.87%。每十二个月1千多萬人出境已不是小數目,而愈加吸引人是它驚人增長趨勢,從到,中國出境人口增長了36.84%,而因私出境(关键是旅遊,商務和少部分
3、留學)人口增幅更是達到靠近45%!從以上資料,我們不難看出,雖然現在旅遊業受SARS嚴重衝擊,但中國旅遊市場之大,其潛力不可估量!2、市場分佈分析在看到中國市場和市場潛力巨大同時,我們還應該清醒認識到中國市場分佈不均衡性。這種不均衡性首先是由經濟發展不均衡性引发,經濟發展良好省份和城市,如常年居全國GDP總值首位廣東,旅遊市場規模和潛力自然會大很多;其次是地方文化差異和大中城市和小城市思維方法差異原因,沿海城市和大中城市人們自然愈加轻易接收出國旅遊概念。所以,在市場開發方面,經濟狀況良好,佔據中國旅遊消費額度10%廣東各大城市應首當其衝,其次是中國文化之全部北京和經濟之全部上海,然後是中國其它
4、省份大中城市,如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟南、寧波、成全部、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。3、市場受衆分析介於我國现在境外遊市場熱勢局面,我們宏觀地將目標群體進行兩大部分分析:第一,中國各大城市中高層人員。l她們是當前关键目標客戶:收入頗豐,文化素質高,喜歡並願意接收新鮮事物,期望常走出國門看看出色世界;l她們出遊現狀:遊覽過許多國內名山勝水,很喜歡並願意歐美旅行,也去過東南亞部分景點,諸如泰國、巴厘島等,但對於“馬來西亞”,記憶中只有“新馬泰”能够被提及;l針對她們,我們要做是:怎樣將其對歐美巨大興趣分一部分到東南亞版塊,而當一說到“巴厘島、泰國
5、”等東南亞旅遊熱點時,她們立即會想到“馬來西亞”,並認爲無論從哪方面考慮,去“馬來西亞”旅行全部會優於其它景點。第二,中國各大城市潛在消費人群。l她們是今後潛在客戶:城市白領,工作繁忙,收入有限,但今後幾年將可能成爲旅遊消費主力軍;l她們出遊趨勢:她們擁有很多旅行願望,重视平時旅遊資訊搜集,比如國內“九寨溝,黃龍”等地,國外“馬爾地夫、巴厘島”等地,這些全部將成爲一旦她們有閑有錢時旅遊首站;l針對她們,我們要做是:現在造成熱勢,讓全部些人全部關注“馬來西亞”,認識“馬來西亞”,知道那是一個很不錯旅遊勝地,與其它東南亞國家相比有過之而無不及,所以在她們未來考慮出國遊時,列清單首站就是“馬來西亞”
6、。4、馬來西亞旅遊産品和中國旅遊市場供求關係分析“新馬泰遊”和“港澳遊”一樣,全部是中國公民出境遊元老級産品了,幾年之前,中國人一提到出境遊,首先想到就是“新馬泰遊”和“港澳遊”。但“新馬泰遊”參加人數近兩年並沒有明顯增加,這是爲什麽?而據中國旅遊局官方數位,中國公民出境第一站按人數排序,列前十位元國家和地區依次是:香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞:沒有馬來西亞;這又是爲什麽?那中國遊客又需要些什麽呢?結論:針對中國旅遊消費者市場現狀,馬來西亞現階段推廣突破口有二:1、跳出來開發獨立旅遊專線,避免和新加坡、泰國等強大競爭對手做正面交鋒,被長期淹沒。2、亮起來釋
7、放自己長期以來被國人過忽略豐富、多元、全方位獨特魅力,展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風光(吃、喝、玩、樂)於一體一站式亞洲魅力天堂。三、推廣時間:6月12月第一階段(前期):6月9月第二階段(中期):9月11月第三階段(後期):11月1月四、推廣策略:我們通過“以點到線及面”方法,走“由大城市中小城市農村”推廣路線,分前、中、後三個階段進行集中宣傳推廣:l全方位展示馬來西亞融合亞洲多元民族文化精髓魅力所在,打破人們對新馬泰傳統線路固有概念,塑造馬來西亞作爲東南亞旅遊大國鮮明特色形象;l舉辦系列性推廣活動,並輔以相應傳媒宣傳手段,保持長期性影響效應和媒體關注,從而吸引廣大目標受衆
8、,將馬來西亞魅力深入人心,從而實現推廣最終目标:讓人們産生旅遊消費行爲。思绪分析:深入馬來西亞,體驗亞洲魅力知道認識記憶衝動 推廣架構推廣關鍵點分析:1、怎樣讓“馬來西亞”形象跳出來;l個性塑造。“新馬泰遊”線路雖然失寵,但中國消費者對新加坡、泰國好感卻仍未減弱,因爲它們在國人心目當中特色鮮明,魅力獨特,要改變“馬來”長期以來被忽略、缺省現狀,口碑形成與傳播尤爲关键。l主動出擊。新加坡、泰國作爲發展成熟旅遊大國,長期以來積澱口碑、與形象早已深入人心,宣傳推廣力度上也不會過多投入。但馬來西亞應借此機會主動出擊,奮起直追,在全國各大電視媒體正在密集投放關於馬來西亞旅遊廣告宣傳片同時,在各大城市開展
9、一系列有效公關推廣活動,將獨特馬來西亞魅力進行廣泛深入傳播,以鮮明亮麗風采給予中國旅遊消費市場驚豔之感。l開闢專線。借助“新馬泰遊”旅遊線路,“馬來”著名度已得到了提升,現階段加大專線開闢與推廣力度是改變“馬來”附屬姿態关键手段。2、怎樣讓“馬來西亞”形象亮起來;l深入挖掘。深諳細分之道,才能真正挖掘出馬來西亞平時所不爲人知深刻魅力。大部分遊客對馬來西亞多半是淺嘗轍止,一帶而過,對於它魅力體驗僅僅停留在1級初淺層次,要讓“馬來西亞”形象亮起來,必須要挖掘更多含有代表性與排她性個性特色,讓旅者真正融入馬來、打動遊客,留駐遊客。l深度整合。可根據消費者個人喜好,將幾種不一样級別資源進行深度整合,爲
10、消費者度身定制各種不一样個性化方案,讓旅遊者深入瞭解馬來西亞,並深切記住馬來西亞,形成口碑。l長效推廣。我們推廣,不單是幾場活動、幾個旅行社、幾場時尚Show等單純實操活動堆砌,而是要促成一個國家旅遊形象良好塑造、建立與推廣,這就使我們宣傳必須具備嚴密持續深度狀態,而不是一種短期短視行爲。所以,我們必須將全部活動、全部宣傳統籌在一個很新穎、合適主題下,才能够取得良好統一宣傳效果。五、推廣階段:主題闡釋爲了使整個推廣有持續性、深度性,爲了使整個活動有新意、有亮點,我們將本階段中國區整體推廣宣傳主題定爲:“尋訪亞洲魅力”首屆中國馬來西亞文化魅力交流節關於“尋訪”:第一,此次主題是個文化交流節,在這
11、面旗幟下,我們將宣傳整體拔高到官方建交位置,這將極大提升新聞炒作價值和內容深度;第二,尋訪,這個詞語本身就包含了“互動”這一概念,“馬”來探訪含有古老文化底蘊中國,爲中國友人展示其獨特文化;而中國友人也將受到熱情邀請,去進行友好訪問,去感受濃情魅力,而這群訪問歸來人在國內又可進行有效市井口碑傳播所以這就便於一系列後續活動展開;關於“亞洲魅力”:“亞洲魅力”提出打是個檫邊球,運用模糊概念手法。我們省略“馬來西亞”做主語,以“尋訪”這一雙關語爲謂語,那麽賓語理應是“中國”,而我們以“亞洲魅力”進行替换,首先讓人想到是“亞洲魅力”指代“中國”,表明是兩國之間文化交流;接著深層結合我們宣傳活動,讓人明
12、白,不僅是兩國交好,“馬來西亞”原來正熱情地向衆人展示它“亞洲魅力”;最後落在我們宣傳口號上“馬來西亞,亞洲魅力所在”,我們發現“亞洲魅力”已經在進行反復強調和重復,這樣就使這個詞語深入人心,從而它成爲“馬來西亞”代名詞長久流傳勢在肯定。宣傳內容思绪分析。首先,是我們“尋訪亞洲魅力”這個新穎噱頭提出和炒作;其次,是展示濃鬱風情、豐富多元馬來西亞魅力,包含美食華服、宗教民俗等實點支援;最後,是告之與其它東南亞各國旅遊相比,我們另人心動旅遊便利:“價錢廉价,出境轻易,交通方便”。宣傳模式思绪分析。每到一座城市進行推廣,我們宣傳就應該像顆“原子彈”,不僅當時威力巨大,而且影響深遠長久,這就要求我們投
13、入是密集、全方面、持續。首先,我們要進行是活動前期媒體宣傳,即召開帶有官方色彩新聞發佈會,而不僅僅將其當作純商業專案進行操作,並輔以硬性宣傳。其次,我們在城市適當時機、適當地點舉辦大規模活動,可分爲公益性和商業性兩大版塊,而其操作在既定統一形式下又必須根據各大城市特點進行適當更改;而公益活動是可産生長久影響,商業活動是産生短期轟動效應。再次,進行活動後期媒體宣傳,即各大傳媒對全部活動追蹤報道,並輔以硬性宣傳。階段性推廣版塊劃分“尋訪亞洲魅力”推廣地域範圍:亞洲尋訪首站:中國推廣重點省份:廣東省(廣州深圳汕頭)線路:中國其它省份二十個大中城市(南京、上海、天津、北京、西安、廈門、蘭州、杭州、蘇州
14、、昆明、南寧、濟南、寧波、成全部、哈爾濱、海南島、重慶、長沙、石家莊、大連)支援理由:l中國作爲亞洲最大旅遊消費潛在市場,且作爲此次推廣重點,將其作爲馬來西亞此次“尋訪亞洲魅力”文化交流活動第一站,首先,充足肯定了中國作爲文明古國文化底蘊,以謙虛姿態贏得國人好感;其次,能够此次“尋訪”活動中國首站爲眼引發媒體關注,進行大篇幅、持續新聞炒作。l而中國各大城市“尋訪”活動宣傳推廣線路當中,佔據中國旅遊消費額度10%廣東各大城市首當其衝,應重點做好其推廣工作,製造轟動效應,作出特色,形成口碑,作爲以後各大城市推界樣板。版塊一:新聞發佈會名稱:“尋訪亞洲魅力”首屆中國馬來西亞文化魅力交流節新聞發佈會;
15、操作:作爲每一個城市宣傳推廣活動起點,事先與當地旅遊文化局、相關政府聯繫,發邀請函,請當地旅遊文化局領導以考察名義出訪馬來,條件是借用當地政府部門歡迎馬來西亞光臨名義,就此次“尋訪亞洲魅力”活動召開一次正式新聞發佈會,將此次商業性推廣活動提升到一個國與國之間進行文化交流公益性高度,並借助新聞媒體力量對該事件進行大篇幅宣傳炒作,包含此次尋訪目标:(因爲馬來文化多元性與豐富性,受多種文化融合碰撞出來獨特魅力,濃鬱風情,所以産生了尋根溯源因由。)和,歡迎各個國家人民光臨馬來西亞尋訪並感受多元文化碰撞出來獨特魅力,真正做到兩國文化交流互訪;主辦方:馬來西亞旅遊局/當地旅遊文化局、政府機構承辦方:參與人
16、員:馬來西亞旅遊局/當地旅遊文化局、政府機構/當地新聞媒體媒體配合:硬性廣告:1.正面宣揚“亞洲魅力所在”形象廣告;軟性炒作:l馬來西亞“尋訪亞洲魅力”懸念設置(造成反差:首先標榜自己爲亞洲魅力所在,其次尋訪因由何在?)l揭開懸念,對於“尋訪”因由闡釋,正面帶出馬來西亞豐富、多元歷史文化背景,展示受多種文化融合碰撞出來獨特魅力,濃鬱風情新聞炒作:l對於“尋訪亞洲魅力所在”首屆中國馬來西亞文化魅力交流節當日新聞發佈會報導,及對此次文化交流節全程追蹤報導;版塊二:公益活動活動一:白衣天使暢遊馬來西亞目标:通過向奮戰在抗擊“非典”一線醫護人員和相關科研人員提供旅遊休養機會方法來塑造品牌。這不僅是友誼
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