中原山东济南中建文化城项目营销方案样本.doc

目录
第1章 项目区域市场分析 3
1.1 燕山板块 4
1.2 文化东路板块 10
1.3 高新区板块 16
1.4 市场研究结论 23
1.5 本案竞争项目 27
第2章 项目本身分析 41
2.1 项目地块情况 41
2.2 项目区域分析 43
2.3 项目经济技术指标 47
2.4 项目S.W.O.T分析 48
2.5 物业优势及劣势分析 50
2.6 2.6物业机会及威胁分析 53
2.7 各原因交叉分析 55
2.8 分析总结 57
第3章 项目市场定位 57
3.1 市场定位 57
3.2 项目客群定位 58
3.3 项目推广定位 62
3.4 最终形象定位 65
第4章 营销推广策略 66
4.1 推广阶段划分 66
4.2 阶段性推广策略 67
4.3 媒体策略 73
4.4 销售策略 78
4.5 定价策略 81
第5章 产品部分 86
5.1 项目产品提议 86
5.2 物业管理提议 109
5.3 物业管理服务内容提议 109
5.4 户型个体鉴赏 115

第1章 项目区域市场分析
项目所在区域处于济南东部成熟生活区。为济南多年开发烧点区域之一，依据项目所处地理位置、城市空间结构、区域经济水平和房地产开发成熟度，将项目所在区域住宅市场划分为燕山板块、文化路板块、高新区板块。
燕山板块：是指二环东路以东，龙洞路以西，解放东路以南，旅游路以北范围。区域内土地贮备较为充沛，城市计划关键发展区域，优越交通条件和自然景观促进该板块快速演变成为济南房地产市场一个热点板块。
文化东路板块：指历山路以东、经十路以北、二环东路以西、解放路以南区域。该区域学府林立、文化气氛浓厚，是东部发展最早板块，居住气氛浓厚，交通及各项配套很齐全，尤其是教育条件优越，楼盘品质高，现在多已入住，以二手交易为主。伴随学校搬迁、旧城改造力度加大，使得区域内潜在市场供给量加大。建工学院地块拍卖引领济南地价。成熟生活商业配套设施、较高人文素质和珍爱土地资源，使得区域内成为高端住宅市场开发关键。
高新板块：指京沪铁路以东，东部新城以西，经十东路以北，胶济铁路以南区域，这是济南东部最具活力和发展潜力板块之一，早期黄金时代和雅居园全部是东部有影响力大盘，含有代表性楼盘有新东方花园、盛世花城等。

1.1 燕山板块
1.1.1 板块在售楼盘分析
项目列表
项目名称
项目位置
开发商
建筑面积（万㎡）
推出时间
容积率
绿化率
价格
（元/㎡）
销售率
银座花园二期
转山西路7号
银座久信房地产开发
7
.10
1.41
40%
4800
95%
荷兰庄园
经十东路银座圣洋对面
济南百替房地产开发
5
.3
1.68
40%
5400
96%
中润世纪广场
经十东路1号
山东中润置业
10
.8.12
1.8
60%
6100
95%
名士豪庭
历下区经十东路路南，中润世纪城对面
香港南益集团
86.14
.12.22
2.58
40%
5000
5%
1.1.1.1 供给面积

燕山板块在售楼盘整体规模较大，供给量大。燕山板块在售楼盘总体供给面积为108万平米，10万㎡以下楼盘占总量50%，其中中润世广场、银座花园等仍有后期开发，10万平方米以上所占百分比为50%，其中名士豪庭住宅部分规模高达86万平方米。伴随燕山板块建设加紧，规模性滚动式开发成为区域关键开发方法。
燕山板块在售楼盘后期供给量约85万平方米，楼盘分布集中，市场竞争相对较为猛烈。
1.1.1.2 价格及销售
价格分析

燕山板块目前加权均价为5107元/㎡，各楼盘价格区间如上图所表示，价格区间关键集中在5000-6000元/㎡。能够看出燕山板块整体均价相对而言比较高，而且在售楼盘中5000元/㎡以上楼盘居多。因为燕山板块是伴随经十路改造逐步发展起来，优越交通配套和景观绿化是该板块楼盘定位全部比较高，其次，受济南人“住东不住西”影响，该板块房价自以来一路飙升，未来升值空间仍然很大。
销售速度分析
项目名称
销售周期（月）
销售率
销售速度（㎡/月）
银座花园二期
24
95%
3325
荷兰庄园
36
96%
1333.333
中润世纪广场
7
70%
7000.43
名士豪庭（一期）5万
3
5%
14356.67
注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：㎡/月）
销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并依据销售间歇期做合适修正。
该板块楼盘销售速度差异较大。跟据以上样本计算得燕山板块销售速度为6503㎡/月，这个吸纳速度在东部而言是相对较慢。因为银座花园和荷兰庄园销售周期过长，去化速度缓慢，拉低了区域整体销售速度。名士豪庭去化速度在14000㎡/月左右这关键因为前期用户积累及本身营销推广等原因造成了楼盘销售速差异。
1.1.1.3 产品分析
户型分析
项目
名称
楼体
类型
装修标准
主力户型及面积
热销户型及面积
滞销户型及面积
银座花园二期
多层、小高层
简装
2室2厅2卫（104.22㎡）
（126.38㎡）
2室2厅2卫
（126.38㎡）
3室2厅2卫
（157.30㎡）
荷兰庄园
多层
简装
3室2厅2卫
（136-163㎡）
2室2厅2卫
（133-134㎡）
复式
（150-300㎡）
中润世纪广场
多层、小高层、高层
厨卫精装
2室2厅2卫
（98-105㎡）
2室2厅2卫
（98-105㎡）
复式及
60㎡小户型
名士豪庭
小高层、高层
简装
3室2厅2卫
（130-140㎡）
3室2厅2卫
（130-140㎡）
2室2厅2卫
（100㎡）
无
燕山板块主力户型为二室面积在90-120平方米、三室在130-160平方米之间，但主力户型面积大小不等差异较大。关键区分在于不一样开发时期户型风格不一样，如早期开发荷兰庄园、中润世纪城基础上以三室130-160㎡户型为主，同时偏大户型在销售时也带了一定难度，而新推出中润世纪广场和银座花园二期在户型设计有了显著改善，关键以在90㎡—120㎡之间二室为主。热销户型依据楼盘定位而不一样，基础上集中中小户型上，而滞销户型毫无例外全部是150㎡以上大户型。
该板块大户型大面积设计符合满足济南中高端用户为主居住享受生活和升级置业需求。
1.1.1.4 客群分析
区域楼盘用户群情况
项目名称
客群特征
荷兰庄园
从现在购置用户进行分析，从年纪段来看是以40-60岁中老年用户为主；从职业特征来看，关键用户群为政府工作人员、个体商业者；从购置目标分析，关键目标是为了满足高质量生活、居住。
银座花园二期
银座花园一期关键为拆迁安置房，二期主力用户为企机关用户居多，其中国税局团购及内部职员购置较多。
名士豪庭
目标用户群为中高层收入用户，济南周围用户群为主，其它区域用户为补充企事业机关单位及个体老板升级置业者为主。对于东部区域偏好度较高消费者含有较强吸引力，伴随燕山片区大力开发，一样吸引了少许投资性用户。
中润世纪广场
客群分散在济南市各个区，年纪在30-45岁之间，高薪阶层而且事业有成，项目周围山航、中铁十四局等企业高薪职员是本项目标关键用户，其百分比约占成交用户总量20%。推出60平米左右小户型满足年轻置业者居住需求。
该区域用户有东部乃至济南较强购置力。该区域自然环境优美，是济南城市计划发展关键区域，未来政治、经济、金融中心。省政府搬迁和奥体中心等大型市政配套建设和计划使得区域发展潜力巨大。政府性机关单位人员组成主力客群，单位性团购现象存在。该区域不仅吸引周围用户群，同时吸引济南其它区域用户来此置业。30-45岁之间成功人士为区域关键用户。购房目标是满足享受型居住需求，有相当一部分二次置业者选择在此购房，少许投资性用户。
1.1.2 板块潜在项目分析
项目名称
估计建筑类型
开发商
建筑面积（万㎡）
估计推出时间
估计价格
（元/㎡）
黄金绿苑
别墅、多层、小高层
山东黄金绿苑房地产开发
60
待定
住宅5800别墅9000
海信浆水泉项目
多层，小高层，高层
海信地产
32
下六个月
6000
港澳花园
多层、小高层、叠加别墅
山东华创置业
5.75
.4
估计6000
板块内潜在市场供给量较大，市场竞争猛烈。规模性开发将提升区域整体形象。已知市场供给量约为97.75万平方米。
建筑类型多样，以中高端产品为主，估计价格集中在6000元/平方米左右。
项目名称
估计户型
面积（㎡）
用户分析
黄金绿苑
二室、三室、四室、别墅
85-280
工作、生活在东部区域国有企机关中高层管理人员，新兴城市白领
海信浆水泉项目
两室两厅一卫、三室两厅一卫、三室两厅两卫、四室两厅三卫及叠拼别墅
80-300
济南中高端用户为主
港澳花园
三室两厅、三室两厅两卫、四室两厅三卫、叠加别墅
140-290
区域中高端用户为主
潜在供给项目户型多样，关键面向中高端用户群，以大户型面积为主，面积区间在80-300平方米，二室估计在80-120平方米，三室在130-160平方米，四室在150平方米以上。
1.1.3 板块发展估计分析
政策利好，发展前景看好，升值潜力巨大，将连续成为热点居住板块。
二环东路快速公交计划等愈加完善区域交通优势。
新开盘名士豪庭、中润世纪广场及拟将开发黄金绿苑项目高层所占百分比增加，高层是该板块住宅建筑类型发展趋势，同时是区域土地价值不停提升表现。
1.2 文化东路板块
1.2.1 板块在售楼盘分析
项目列表
项目名称
项目位置
开发商
建筑面积（万㎡）
推出时间
容积率
绿化率
价格
（元/㎡）
销售率
吉祥苑
文化东路29号
豪商地产
20
.5.7
3
40%
6000
100%
大舜天成
山大路236号
山东大舜天成置业
9
.9.16
3.66
40%
9000
60%
历山名郡
济南柴油机厂厂区
三名置业
22
.4.18
1.8
38%
6300
15%
中天汇丽华城
历下区燕子山西路5号
山东中天置业
3.7
.12认购
3.5
37.7%
6100
25%
注：吉祥苑为近期二手房成交价
1.2.1.1 供给面积

文化东路板块楼盘规模展现“U”型极端式分布。文化东路板块在售楼盘总体规模约为54.7万平方米，其中规模10万平方米以下楼盘约占50%，10-19万平方米中型规模较小。20万平方米以上规模占50%。小规模开发表现了板块之内多以小地块供给为主，大规模性开发力度加大关键因为旧厂区改造和学校外迁，为板块提供了土地。估计以后该板块小规模开发和厂区改造为主，潜在市场竞争较为猛烈。
目前在售楼盘市场供给量约为25万平方米。楼盘分布较为分散，市场竞争相对较小。
1.2.1.2 价格及销售
价格分析

板块价格引领济南市场，整体加权均价6657元/平方米。楼盘均价关键集中在6000-7000元/平方米，占75%。其中大舜天成高达9000元/平方米。价格较高关键是因为该区域内高校林立，市政配套完善，区域认知度高，可供开发利用土地有限，土地开发成本较高，所以造成区域内寸土寸金。
销售速度分析
项目名称
销售周期（月）
销售率
销售速度（㎡/月）
吉祥苑
33
100%
6060.606
大舜天成
42
60%
1285.714
历山名郡
7
15%
4714.286
中天汇丽华城
3
25%
3083.333
注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：㎡/月）
销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并依据销售间歇期做合适修正。
该板块楼盘平均销售速度3785.98㎡/月，销售速度缓慢。高价格、高总价和开发商不重视营销推广，使得楼盘去化速度较慢。在售楼盘开发商在营销推广方面力度均较少，在珍爱地段不急于销售，坐观升值成为一个策略。比如历山名郡即使开盘，也仅推出少许楼座，而且没有进行大肆宣传，开盘三个月推出部分销售率高达90%，开盘期销售速度为10500㎡/月，仅有部分户型因客观条件拉长了销售周期。
该区域生活商业配套设施完善，消费者认知度高，成为中高级楼盘开发烧点区域。经过加强营销推广，能够极大提升区域项目标销售速度。
1.2.1.3 产品分析
户型分析
项目
名称
楼体
类型
装修标准
主力户型及面积
热销户型及面积
滞销户型及面积
吉祥苑
小高层、高层
厨卫精装
3室2厅2卫
（119-147㎡）
2室2厅
（95-105㎡）
4室2厅2卫
（199-220㎡）
大舜天成
高层、小高层
精装修
3室2厅2卫（133-155㎡）
4室2厅2卫（225㎡）
5室3厅（284㎡）
历山名郡
小高层、别墅
厨卫精装
3室2厅2卫（160-176㎡）
3室2厅2卫（160-176㎡）
2室2厅2卫（120-140㎡）
4室2厅2卫（180-190㎡）
中天汇丽华城
高层
厨卫精装
3室2厅2卫（140-185㎡）
2室2厅2卫（110㎡）
复式
（190-300㎡）
4室2厅2卫（179-202㎡）
该片区内多为高级住宅为代表楼盘，主力户型以三室为主，面积120-150平方米。从户型销售情况来看，受产品定位、楼盘档次和用户群影响，区域内热销户型也存在一定差距，总体上来说，居住类以95-120平方米热销，商住类140-200平方米比较受关注。
另外，该区域城市33精装修小户型商住推出，引领区域乃至济南同档次产品，填补济南市场空白，取得相当好市场效应和经济效益。
1.2.1.4 客群分析
区域楼盘用户群情况
项目名称
客群特征
三箭吉祥苑（售完）
楼盘开发较早，主力客源为历下区中高收入群体，有从事金融等高收入行业人员，个体私营业主，政府关系单位为项目主力客源
历东花园（售完）
为区域早期开发项目，关键用户为学校老师、事业机关单位中高层人员满足首次改善居住条件
大舜天成
大舜天成推出来全部是大户型豪宅，配合高级完善小区配套。关键面正确用户是济南高收入人群，外籍人士；而其商住部分入住客群行业分类较为广泛，但企业规模不大，大多为中小型企业。
中天汇丽华城
因楼盘户型设计较大，房价较高，购房者以历下区中高端收入群体为主，购房者年纪集中在35-50岁之间，多为二次或三次置业者。
该区域板块，属于老城区成熟生活区，生活气氛浓厚，周围高校林立、文化气氛浓厚，消费群体知识水平普遍较高。周围学校老师、企机关中高层、周围原有居民等为改善早期居住条件，而进行在此区域购房。因为区域内项目开发较早，且地段价值不停提升，可供开发土地较少，市场供给量也较小，区域内用户有升级置业需求。
1.2.2 板块潜在项目分析
项目名称
估计建筑类型
建筑面积（万㎡）
估计推出时间
估计价格
（元/㎡）
东郊饭店项目
——
12
——

7000
解放路建工学院地块
高层、小高层
23
上六个月
7000以上
山大路4个地块
——
20
——
7000
二建电影机械厂改造项目
高层住宅
——
中
——
诚基艺术学院项目
商业、住宅
——
下六个月
——
伴随旧城改造力度加大，区域潜在市场供给量较大，意味着未来济南中高端市场竞争较为猛烈。
从已知潜在项目来看，已确定规模三个项目市场供给量约55万平方米（其中不包含二建电影机械厂改造项目、诚基艺术学院项目）。
1.2.3 板块发展估计分析
发展比较成熟，未来土地供给以企业和学校外迁为主，开发价值极高，未来将以综合性高级项目为主。建筑类型以小高层和高层为主。

1.3 高新区板块
1.3.1 板块在售楼盘分析
项目列表
项目名称
项目位置
开发商
建筑面积（万㎡）
推出
时间
容积率
绿化率
价格
（元/㎡）
销售率
黄金时代
齐鲁软件园南
山东黄金置业房地产
20
.5
1.33
40%
4800
75%
新东方花园
济南市新宇北路1号
山东天业房地产开发有限责任企业
16
.10
2.0
40%
3950
95%
盛世花城
济南市新宇北路
山东天业房地产开发有限责任企业
37
.1.12
2.4
35%
4300
10%
莱茵小镇
济南国际会展中心西邻
山东世通房地产开发
15
.5.27
1.55
55%
别墅7200
住宅4200
54%
1.3.1.1 供给面积

高新区板块以中大规模楼盘为主，整体规模约88万平方米，市场供给量约45万平方米。楼体类型关键以多层和小高层为主。
区域楼盘规模均在10万平方米以上，规模性开发是新区房地产开发一大特点，利于形成居住气氛，降低新区开发成本。伴随“东拓”加紧实施，估计该区域后续仍以规模性开发为主。
1.3.1.2 价格及销售
价格分析

该板块加权销售均价4469元/平方米，伴随生活商业配套设施完善和成熟，区域发展潜力较大。均价关键集中在4000-4500元/平方米之间。别墅产品均价在6000-7200元/平方米。一般住宅没有超出5000元/平方米。
销售速度分析
项目名称
销售周期（月）
销售率
销售速度（㎡/月）
新东方花园
29
95%
5241.379
黄金时代
35
75%
4285.714
盛世花城
2
10%
18500
莱茵小镇
10
54%
8100
注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：平方米/月）
销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并依据销售间歇期做合适修正。
依据以上样本计算得高新板块市场吸纳速度为9031.77平方米/月，是热点板块里吸纳速度最慢一个，这和本板块供给量相对较少相关。高新区板块是借着“东拓”政策影响发展起来一个片区，因为地理位置欠佳，和板块内生活配套和交通设施滞后，在消费者心中认知度较低，本板块内早期推出两个大型小区雅居园和黄金时代即使含有大盘优势和相对于东部其它楼盘价格略低，不过销售情况一直是不温不火，伴随东部生活商业配套设施完善，近期上市盛世花城销售速度高达18500平方米/月。由此可见，对于该板块而言，消费者还需要一段时间来改变传统见解，相信伴随高新区生活配套设施完善，购房者对该板块认知度也将快速提升。
1.3.1.3 产品分析
户型分析
项目名称
楼体
类型
装修
标准
主力户型
及面积
热销户型
及面积
滞销户型
及面积
黄金时代
多层、小高层
毛坯房
三室、四室110-160㎡
三室二厅100-130㎡
四室二厅180㎡以上
新东方花园
多层、小高层
厨卫装修
二室、三室100-140㎡
二室二厅117㎡
七室三厅三卫180-280㎡
盛世花城
高层、小高层
厨卫装修
二室75-105㎡
三室108-143㎡
二室75-95㎡
三室二厅120-130㎡
复式及四室二厅180㎡以上
莱茵小镇
别墅、小高层、多层
厨卫装修
小户型精装修
别墅174-245㎡
三室118-150㎡
别墅190-245㎡
三室118-140㎡
二室90-95㎡
复式及塔楼户型
能够看出，较早推出黄金时代主力户型全部偏大，以三室和四室为主，主力户型面积为100—160平方米，户型设计比较传统，结构不紧凑，新东方花园在户型方面有了较大改善，主力户型为二室和三室，户型面积也比较适中以100—140平方米为主。
在热销户型方面，因为消费者购置能力所限，热销户型集中在总价为50万左右户型设计，偏大和太小户型设计全部不能很好满足消费者需求。
1.3.1.4 客群分析
区域楼盘用户群情况
项目名称
客群特征
黄金时代
黄金时代一、二、三期关键是以团购为主，团购单位基础为政府机关，有省交通局和省纪委等政府机关单位，有少许散用户，购房目标关键是为了居住。新区内部各大企业中层以上购置者较多，三期公寓目标客群为高新区从业年轻人。
新东方花园
项目定在高知阶层人群，对幽雅、尊贵、健康生活方法比较推崇，富有生活情怀和新人文精神，公务员、老师等为购房主力。现在高速集团团购占到了20%百分比，其它以周围旧居民及工作人员为主。部分用户来自炼油厂等大型企业职员。
盛世花城
项目在高新区，属于济南发展区域，周围企业较多，区域发展潜力较大，同时距离老城区相对较远，使得关键用户群为周围企业工作中高收入用户为主。其中，有济钢等大型企业职员。区域用户是项目标主力客源为周围工作人群。关键满足区域消费者享受型居住需求。
莱茵小镇
受项目所处区位及整体定位影响，项目标一般住宅部分关键用户来自东部区域中产阶层，如IT精英、城市白领和企业中高层管理者，购置本项目作为第一居所。尚层E墅部分为高新区第一个小户型产品，关键为高新区从业年轻人和投资性用户。项目标别墅产品面向高新区企机关高层管理人员，东部区域个体老板，满足享受型居住生活需求。
高新区板块购房者关键来自于主城区及其周围周围从业人员，相对于其它板块购房者而言其购置力稍弱，且多以自用为主。高端产品为企机关高层管理人员，东部区域个体老板等成功人士。因为区域内产业较多，工薪阶层及其大量技术性人员，有着较为稳定收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。伴随东部发展步伐加紧，政府性单位团购部分产品满足政府机关单位人员居住需求。该区域小户型产品关键面向高新区从业年轻人，同时吸引投资性用户注意力。

1.3.2 板块潜在项目分析
推出地块情况：
地块
位置
建筑面积（万㎡）
容积率
开发商
估计建筑类型
-G010
高新区舜雅路东侧
1.9
1.62
山东众成地产
小高层
-G026
济南东部产业带凤岐路（原临港路）以东、山东建筑大学新校区以西、以南，历城工业园以北
24.5
1.5
山东建大教育置业
多层、小高层
-G037
高新区新东方花园东北侧
28
3.05
济南浪潮置业
小高层、高层
近期立即推出项目：
项目名称
估计建筑类型
开发商
建筑面积（万㎡）
估计推出时间
容积率
绿化率
东领鉴筑
多层、小高层、写字楼
山东帝苑置业
5.1
.5
1.5
36%
高新区做为热点开发区域之一，潜在市场供给量较大，估计下六个月将集中上市，同时政府为加紧新区建设为着力推进该板块土地上市，市场竞争将进入白热化。客群方面以高新区工作企机关人员为主。
1.3.3 板块发展估计分析

板块现实状况是根据“南科北商”格局建设，其框架已初步形成。其功效划分是：以新宇路——中心广场——会展中心为南北主轴线，沿工业南路两侧由西向东计划会展中心、中心广场、商业服务区、商务办公区、科技研发区、居住区等六大功效区。各功效区经过工业南路、新宇路、世纪大道和两条商业轴线连接在一起，成为功效相连城市整体。计划中金融商贸区在新宇路西侧，总占地22公顷，净用地16.45公顷,建筑面积43万平方米，是高新区板块以后发展关键之一。
上述计划是高新区未来发展关键，伴随区域计划实施将会对高新区城市基础设施建设、房地产发展布局带来深远影响；高新区现在缺乏多种生活配套局面也将会得到根本改善，板块内部居民生活质量将得到大幅度提升，区域土地价格也会升值，板块房地产市场将会迎来一个发展高峰。
1.4 市场研究结论
ü 燕山板块潜在供给量大，市场竞争猛烈

从项目周围板块在售楼盘和市场潜在供给分布情况看，燕山板块市场供给量约180万平方米，占到供给量近五成。文化东路板块市场供给量约80万平方米。整体上看，燕山板块和文化东路板块属于项目周围关键竞争市场，二者供给量高达260万平方米，预示项目周围市场竞争将极为猛烈。
ü 板块价格差异较大，文化东路板块价格最高

项目区域整体加权均价5221元/平方米。文化东路板块最高，加权均价为6657元/平方米，燕山板块加权均价为5107元/平方米，高新区板块加权均价为4469元/平方米。从而看出，燕山板块和高新区板块价值有可提升空间，楼盘档次以文化东路板块为最高。
ü 项目所处板块销售速度较缓，但周围项目销售速度较快

项目区域整体销售速度5906平方米/月，板块销售速度较缓。燕山板块销售速度最快，文化东路板块销售速度最低。销售速度较低关键因为样本部分楼盘开发较早，在猛烈市场竞争中处于被动地位，而像名士豪庭重视前期策划、营销推广，销售速度在14000平方米/月左右，远远高于区域整体销售速度。
ü 燕山板块楼盘品质最高
板块
燕山板块
文化东路板块
高新区板块
主力户型及面积
二室90-120㎡、三室130-160㎡
三室为主，面积120-150㎡　
三室和四室为主，面积为100—160㎡
畅销户型及面积
3室2厅2卫
（130-140㎡）
2室2厅2卫
（95-105㎡）　
3室2厅2卫（160-176㎡）
2室2厅2卫（95-120㎡）　
二室75-95㎡
三室二厅120-130㎡　
滞销户型及面积
复式及
塔楼采光通风性差小户型　
复式
（190-300㎡）
4室2厅2卫（179-220㎡）　
复式、四室二厅180㎡以上及塔楼户型　
容积率
关键集中在1.5-2.0之间，部分2.0以上　
75%在2.0以上　
板块容积率在1.5-2.0之间　
绿化率
40%左右，部分高达60%　
关键集中在37%-40%　
基础上全部在35%以上　
档次
中高级为主　
高级为主
中等为主
大户型大面积，中小户型为市场空白
区域各板块以大户型大面积为主，二室关键集中在90-120平方米，三室关键集中在130-180平方米，四室关键集中在160-180平方米。区域小户型产品较为缺乏。
二室90-120平方米和三室130-150平方米户型最为畅销。复式户型、较大面积四室和五室户型和塔楼采光、通风性差户型滞销。
土地价值不停提升，容积率不停提升
伴随生活商业配套设施完善和经济水平发展，容积率不停提升，建筑类型逐步以小高层和高层为主，多层及低密度住宅市场较为缺乏。
重视景观设计，加大绿化力度
绿化率和景观设计关系到生活质量，作为楼盘关键形象，加强绿化力度和景观设计成为区域楼盘提升档次和卖点手段之一。

ü 区域较高用户质量为项目提供了优质用户
板块
文化路东路板块
燕山板块
高新区板块
购置力
★★★★
★★★★
★★★
用户起源
项目开发较早，以历下区区域性用户为主
该区域不仅吸引周围用户群，同时吸引济南其它区域用户
关键来自于主城区及其高新区周围周围从业人员
职业
周围学校老师、企机关中高层、周围原有居民；部分楼盘为济南高端产品，面向济南乃至济南市外高端用户
企机关中高层人员，个体老板、私营业主等成功人士等高质量群体，金融、保险等高新行业从业人员
高端产品为企机关高层管理人员，东部区域个体老板等成功人士。因为区域内产业较多，工薪阶层及其大量技术性人员和年轻人为关键客源
用途
改善早期居住条件，满足品位生活需求
单位性团购现象存在，有相当一部分二次置业者。满足居住需求同时生活追求愈加享受，有部分投资性用户
关键用于满足改善居住环境，部分用户为二次升级置业，有部分投资性用户，年轻人购置小户型用于结婚
用户质量
★★★★
★★★★
★★★
项目区域各板块用户质量相对较高，购置力以燕山板和文化东路板块用户最高，高新区用户购置整体相对较弱。区域用户为主力客源，燕山板块和高新区全部有面向济南泉区域性项目，文化东路板块较为特殊大舜天成不仅面向济南用户，而且面向济南区域外用户。
企机关中高层领导、个体老板等成功人士组成各区域主力客群。
绝大多数购房用于满足改善居住环境，属于首次置业，高端产品存在二次置业等升级置业者。年轻人购房为首次置业，关键用于结婚。燕山板块、高新区等发展潜力较大区域，有政府机关单位团购现象存在。
项目所处为燕山板块和文化东路板块交汇处，能够分享两大板块客源，形成共享，同时竞争较为猛烈，需要经过专业策划和营销推广增强产品竞争力，规避风险。
整体上看，项目所在区域市场竞争猛烈，需求旺盛，经过高水平专业化操作，既能快速实现利润，又能规避风险。
1.5 本案竞争项目
1.5.1 名士豪庭
l 开发商介绍
香港南益集团创始于1963年，是香港最为著名企业之一。现在南益集团已经发展成为一个多元化、跨国经营集团企业。香港南益集团在内地房地产开发足迹现已遍布泉州、厦门、上海、重庆、济南等10多个城市。
l 楼盘概况
名士豪庭地处经十东路、燕山立交关键地段，由香港南益集团投资开发，项目占地500余亩，总建筑面积86.14万平方米。共分三期开发。
l 一期概况
名士豪庭6月份售楼处建成，8月份已挖好坑，标准户型图和计划模型已经出来。名士豪庭一期建筑面积约为20万平米，共有16幢楼组成，其中有12幢18层高层，4幢小高层（即7、9、12、16号楼）。
l 户型配比
12月推出一期四栋高层，推出部分建筑面积约为5万平米，其中三室、四室全为一梯两户，有两室楼栋为一梯三户，两室户型为中间户。
户型
面积范围
户型配比
两室两厅两卫
100平米左右
10%
三室两厅两卫
130-140平米
60%
四室两厅两卫
170平米左右
30%

两室两厅一卫

三室两厅一卫

两室两厅一卫

四室两厅两卫
l 销售价格及销售率
时间
价格
-12月
开盘价：2居室均价4800元/平方米，3居室均价4900元/平方米，4居室均价5600元/平方米；12月22-23日将发放VIP卡，24日抽签，25日公布抽签中签结果，26日VIP卡持卡人选房
1月
首次推出556套房全部售罄，均价5000元/平米，地下室均价2600元/平米
-2月至3月
均价5000元/平米。一期推出房源销售完，后续房源（一期中另外五幢高层）将于4、5月份推出，为高层板式住宅。（一梯两户，户型有两室、三室、四室，户型配比和上期推出4幢高层相同），价格未定
l 相关配套
名士豪庭在项目紧邻经十东路及浆水泉路处设置精品商街，计划业态有银行、邮局、精品屋、特色餐厅、咖啡厅，小型酒吧，小型购物超市，干洗店，书店等生活配套设施。区内计划设置体育设施，如篮球场、网球场、乒乓球场和室内游泳池等。
l 客群分析
目标用户群为中高层收入用户，济南周围用户群为主，其它区域用户为补充企事业机关单位及个体老板升级置业者为主。
l 项目优劣势分析
优势：
开发商实力雄厚，含有品牌优势；
项目所处地段交通便利、自然环境好，适宜居住；
在东部新城和老城交汇处，省政府搬迁及奥体中心建设使得项目升值潜力较大。
劣势：地块周围高压线较多，对于人体辐射较大。
1.5.2 历山名郡
l 项目概况
历山名郡在济南文化西路14号，座落于历下大润发南侧，项目计划分三期开发。一期在05-12-22破土动工，4月10开盘发售，估计底能交房。
由山东省三名投资开发历山名郡项目，项目地块为原济南柴油机厂厂区，占地面积186亩，计划面积22余万平方米，绿化率38%，计划户数1000余户。是以住宅为主，集办公、商业为一体高级综合性小区。

历山名郡由济南建筑设计研究院设计，住宅部分以11层小高层为主，后期还会有1万平米别墅区，现在仍在计划中。
l 产品分析
项目计划除了后期别墅区外，共建27栋楼，其中16栋为11层住宅，其它为办公或沿街商业项目。一期共有三栋，成围合式排列，由两栋住宅和一栋写字楼组成，共4万平米。住宅部分是板楼，一梯两户。
l 一期住宅部分户型
户型
面积（㎡）
套数
所占百分比
主力户型（√）
备注
2-2-2
120-140
22
14.3%

平层
3-2-2
160-176
99
64.3%
√
平层
4-2-2
180-190
33
21.4%

平层
得房率可达87%。
l 价格及销售
历山名郡售楼处已经建好，一期现在还没有开始发售，现在仍是前期用户积累阶段，据售楼处人员介绍发售时销售均价会在6300元/平米左右。项目所处地块不仅文化气氛浓厚，周围配套完善，必将给项目本身带来很大吸引力，也必将成为项目一个不容忽略卖点。
时间
销售价格
销售率
4月
一期开盘，均价6300元/平米

5月
楼盘起价5700元/平米（二层价格），均价6300元/平米，最高价6542元/平米（11层价格）。
还剩20套，销售率达80%
7月
还剩13套，销售率为90%
价格没有改变。
11月6日
均价6300元/平方米
一期仅剩3套，销售率达成97%。至月底，一期销售完成
3月
一期销售完成，二期接收预约登记
二期估计于7月份推出，销售价格估计在7000元/平米左右。
l 地下室及停车库
地下室为全地下，一层，价格均为2500元/平米。地下室已配好，楼层越高，地下室越大，地下室面积范围为10-35平米，隶属产权，地下室利用率为70%。
一期停车位共有136个，车位配比1：1，车位部分有产权，部分无产权，有产权车位10万元/个。
l 客群分析
绝佳地段，便利交通，浓厚文化气氛，完善周围配套，南望千佛山独特环境优势，还有项目本身定位高级楼盘，势必将客群定位在计划改善居住环境成功人士。
l 物业管理
物业管理费1.2-1.8元/平米/月。
l 综合点评
绝佳地段，便利交通，浓厚文化气氛，完善周围配套，南望千佛山独特环境优势大大提升了该小区居住、办公环境，加上小区本身计划及产品定位，历山名郡必将成为中部地域又一高级楼盘。即使地块中间部分没有拿下来，对小区整体计划有一定影响，不过合理计划必将使该项目成为中部地域又一高级楼盘，并将深入完善这一区域居住办公环境。
1.5.3 中润世纪广场
l 楼盘概况
中润世纪城二期中润世纪广场，在济南新老城区结合部，地处燕山立交桥东北侧，南临经十路，北临窑头路，西接二环东路。由山东中润置业开发，贝尔高林国际景观机构担任园林设计。
中润世纪广场占地约180亩，物业形态涵盖了办公、商业、酒店、住宅三类物业，是集多个功效为一体现代化建筑综合体，世纪城二期由七幢写字楼、十幢住宅楼和商业组成，总建筑面积约34万平米。
小区内有高级会所、健身房、商业网点及其健身房、游泳池等全方位配套设施，满足大家日常生活所需。
l 住宅部分
中润世纪广场于7月16日推出其住宅部分。住宅共10栋，多层1栋（3单元），12层小高层5栋（8单元），小高层一梯4户，高层11+18层小高层、高层组合4栋，高层一梯6-8户。住宅建筑面积约10万平方米，占总建筑面积30%。计划二年建成，现在已完成基槽基础开挖，办公楼、住宅楼全部封顶，底完工交付。
l 户型
户型配比
户型
面积
所占百分比
一室二厅
62.63
10%
二室二厅
98.9、105.71、109.54
50%
三室二厅
157.59-177.61
30%
四室两厅两卫一厨
180
10%
中润世纪广场住宅部分以二室两厅为主力户型，相比于一期其户型面积减小；另外，中润世纪广场中子母套房也是其住宅设计一大亮点。
热销、滞销户型

两室两厅一卫105
两室两厅一卫98
中