世界服装品牌战略管理策划方案样本.doc

服装品牌战略策划方案

由世界品牌试验室推荐品牌策划，将帮助奥尼森实施品牌经营战略，从而走向创世界名牌名牌之路。此项目所实施品牌策划，遵照以下理念：
　　·名牌是一个象征，是高质量寓意，消费者选购奥尼森休闲衣饰，不仅是买衣服，而是在体验一个精神上满足，享受一个休闲文化。
　　·名牌衣饰不单应有优质商品质量保障，同时名牌还是身份象征，个性展现，和穿着者表现个人修养、爱好爱好一个表现。　
　　·当消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了名牌有了感情上依靠，所以，名牌真正存在意义是一个情感存在，最少是一个能激发大家情感形式而存在。　
　　·名牌衣饰除了外观和内在质量以外，还拥有浓郁文化意味，如浪漫巴黎情调、传统东方韵味、经典精工细作；自我青春体验等，吸引大家对名牌向往和追求，而这种意识追求也全部是大家一个情感上向往。　
　　·名牌衣饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂确保优质商品出笼，名店消除大家购物时迷惑，名人使用可提升其可信度，而这三者存在也是使大家对名牌误区感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。　
　　奥尼森实施品牌形象战略关键点
　　 1、深刻挖掘品牌名称和标识文化内涵即用户价值，系统构筑品牌文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清楚。
　　在现代商业社会，企业品牌对大众生活影响日益深刻。“文化无价”，奥尼森品牌进入消费文化境界，文化品牌就成为了企业万古长青摇钱树。奥尼森一定要坚持品牌经营宗旨——为消费世界提供物质时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好消费世界。　
　　2、产品和服务永远是品牌关键。
　　产品质量既包含到产品设计、研发阶段工作又包含生产加工阶段工作，同时又是整个企业管理水平侧面反应，所以建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门工作，而是包含研发、市场、行政等部门在内全部职员工作。　
　　处理消费者投诉和售后服务质量，在品牌企业日常工作中占据较大比重。企业要建立完善服务体系。
　　3、产品包装是品牌外在形象和第一印象
　　包装是品牌终生广告，包装是一个文化，代表着一个企业文明程度表现。调查表明，有50%——60%消费者受包装影响而产生购置爱好，形成购置行为。可见，包装对于产品迈向品牌有着十分关键意义。
　　奥尼森衣饰以毛织和针织产品为主，包装尤其关键。在设计包装时可专门设置模拟货架，将自己产品和不一样产品尤其是竞争产品放在一起，聘用一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改善产品外包装。
　4、高附加值，创出品牌价值
　　产品和品牌之间关键区分就在于高附加值，只有让产品本身含有一个价值感，才能给大家一个购置产品理由，从而提升消费者对产品忠诚度。
　　奥尼森衣饰经过品牌战略，提升产品在市场上零售价格，使之处于现在世界同类产品著名品牌价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品生命力。
　　5、情感营销，赢得消费者信任
　　伴随消费日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而替换之是“软”销售，这种将情感色彩注入营销中方法，让人感觉到营销生活化。奥尼森生产是物理属性产品，而消费者购置是有情感归依品牌。开展情真意切“情感服务”：如无偿提供服装洗涤、保养知识，无偿整烫和修补，无偿提供针、线纽等等，在猛烈商战中博得用户信任，抢占市场份额。
　　6、广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺。
　　奥尼森衣饰实施品牌战略，将广告关键放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲求独特卖点，强化个性，和消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。
　　7、终端建设，是展示品牌形象窗口
　　终端是经营产品或品牌形象紧要步骤，是产品销售不可或缺临门一脚。建设好终端，能够让商品成为注目焦点。所以终端POP广告很关键。
　　实施品牌战略整合营销传输关键点
　　一、奥尼森品牌定位。
　　产品类别定位：时尚休闲衣饰
　　市场细分定位：15——25岁城市女性。这一细分市场特点是：
　　·占总人口百分比即使逐年下降，但每个人消费能力却呈逐年上升趋势；　
　　·消费群体更重视自我，重视消费感受，在意她人对自己评价，期望得到她人、社会认同；　
　　·生活、竞争压力加大，在意休闲，极努力争取取自由和心灵解放；　
　　·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂生活经历；　
　　·关注时尚，关注流行和时髦；　
　　·接触媒体多，接收信息渠道多；　
　　·对媒体、资讯敏感度高；　
　　·拥有更多自由支配金钱和时间；　
　　·重视外表，重视身份；　
　　·喜爱运动，追求健康；
　　产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫
　　企业形象定位：引领休闲衣饰文化新潮；
　　发明用户时尚美学价值。
　　产品价格定位：中高级价格，城市80%以上目标消费群能够轻松消费
　二、适应奥尼森品牌特点整合营销传输策略（包含广告策略、品牌文化建设活动计划）
　　（一）广告宣传口号：我，就是我——Aonisen!
　　a涵义阐释： 
　　 1、个性化特征 
　　 2、追求自我，含有时尚个性少女形象 
　　 3、最集中表现今日青春少女特征和心理特点 
　　 4、简练、明快、易记 
　　 b使用范围： 
　　 1、拍摄电视广告
　　2、设计海报等售点POP　 
　　 3、在时装杂志上发表彩色广告 
　　  (二)品牌传输广告组合设计 
　　 1、电视广告 
　　 选择在目标消费群体中最具吸引力明星作形象代言人，拍摄电视广告： 30秒（套拍5秒、15秒）。 
　　 对形象代言人要求是：不很漂亮，但漂亮；五官柔和，但个性化；眼神是清纯、齿是雪白、唇是清新、内秀外强、给人轻松、清爽感觉。 
　　 影视画面基础特征是：在一个年轻好友相聚场所，一个圣洁、温柔、俏丽少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，很个性化地说：“我，就是我！” 
　　 画外音：奥尼森服装。
　　字幕：AONISEN 
　　中远景：漂亮环境、相伴同龄男孩子等 
　　电视广告选择播出：(1)CCTV——3套节目（提议选择）
　　(2)目标市场省级电视台
　　2、杂志广告
　　提议选择在北京、上海、广州、深圳等大城市广受目标消费群体欢迎以下杂志上长久发表彩页广告（1个P）：
　　《风采》、《魅力》、《期望》、《潇洒》、《衣饰和美容》、《女报》、《女友》、《时装》、《时尚》、《城市丽人》等
　　3、路牌广告
　　提议选择北京、上海、广州、深圳等大城市和省会城市关键商业中心区街道，如北京王府井大街、西单大街、上海南京路、淮海路、广州北京路、农林下路等。
　　有地铁城市最宜在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能表现美 效果；二是地铁人流多而且集中。（关键地铁站分别是：北京复兴门站、前门站、北京站、长椿街站；上海人民广场站、淮海路站；广州体育西路站、公园前站等）
4、销售终端卖场促销广告
　　在终端市场设置部分娱乐原因，比如声音、气味和招贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，全部娱乐原因突出品牌，展示品牌魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购置冲动。比如在各个商场搭起演出舞台，用强劲音乐，奔放舞蹈来达成促销目标，吸引了大量消费者。
　　在物欲横流、信息爆炸以后，消费者不再需要品牌承载太多承诺，而是需要品牌带给大家感觉。娱乐元素是品牌通向感官媒介，反过来说，多感官延伸媒介及其内容就是我们所指娱乐元素。 这些素材必需和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够感染力。结合品牌关键价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。
　　5、以欢乐营销为主体行销活动，表现品牌个性化。
　　经过新奇、形象创意思绪和丰富多彩、生动有趣实施手段，多个娱乐元素综合利用，比如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引发消费者共鸣，引发消费者对品牌建立印象来演绎品牌风格，表示品牌主张，达成和消费者沟通目标。
　　品牌生动化传输关键表现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性，新奇性和生动化来加强和消费者沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不再单调，促销活动变得时尚而流行，商品展示变得独特而时髦。品牌生动化给品牌关键价值表现插上了腾飞翅膀，成为品牌外延多姿多彩表现形式，为品牌注入流行、时尚、亲切、柔情或众多人类情感，使得品牌个性愈加突出，形象愈加丰满，表现更为活泼生动，真正地给予品牌以人性，让品牌活起来，从而达成和消费者充足沟通。　
　　6、参与中国外各类产品展销博览会，展示品牌形象。
　　7、策划开展模特大赛、服装展览等公关行销活动。
　　费用预算（略） 
　　 奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基础内容
　　【概述：本产品形象系统——CIS，将企业和产品各项识别要素（形象要素）、产品文化取向、产品品牌战略和策略等整合考虑，根据传输学原理设计，遵照识别要素整合设计系统化思想。
　　奥尼森品牌形象系统（CIS）建构基础内容 
　　  一、企业经营管理理念
　　●企业形象总体定位：引领休闲衣饰文化新潮；发明用户时尚美学价值。
　　●经营管理理念 ：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流
　　●企业精神 ：诚信、敬业、友好、服务
　　●企业价值观 ：为生活发明美好人生一样美好
　　●企业目标：发明世界休闲服装第一品牌 　　
　　二、相关行为和形象制度（略）