静安动力国际房地产项目企划管理方案样本.doc

静安动力国际企划提案

市

场

篇

壹、上海市总体市场现实状况分析

一、上海房地产市场最新经济政策
1. 蓝印户口、住房信贷政策取消
从4月1日开始上海市出台蓝印户口政策正式停止实施。从5月1日起，建行上海分行宣告，将实施新住房信贷政策。

2. 上海调整购房契税标准，取消政府补助
9月1日起，本市个人购置一般商品房按成交价格1.5%征收契税，购置花园住宅按成交价格3%征收契税。

3. 上海高层建筑限“身高”，严控高度和容积率
上海市政府强调要严格控制高度和容积率，尤其是超高层。做好日照环境可行性分析和环境容量、城市景观评价，并合适提升标准。

4. 投资50亿元，上海浦东将兴建首条百公里铁路
上海将和铁道部共同投资50亿元，在浦东建造全程为113公里铁路估计在和洋山深水港一期工程同时建成，年运输量可达100万标准集装箱。

5. 上海——中环线计划工程
为了缓解上海中心城区道路拥堵，在内环线和外环线之间将建设一条中环线，其中，中环线北段汶水路高架（共和新路—大柏树）工程将在今年年底实施建设。整个中环线（浦西段）可望完成。

6. “三环+三纵三横+十三射”
上海中心城区主体路网络将形成“三环+三纵三横+十三射”格局，其关键点是，内环线以内地域，实现高架道路交通快速疏解，逐步实现中心城“三纵三横”主干道机动车专用道，将非机动车道改建为公交专用道，在内环线之间，加紧中环线路网建设，建成内环线之间十三条放射状道路，和逐步建设市域高速公路相衔接。整个方案计划在完成。

7. 预售商品住房交易实施新要求
从7月1日起，本市预售商品住房交易将实施新要求。其中包含预售商品房交付使用时，对共用部位分摊建筑面积和套内建筑面积实测结果和协议面积差异处理措施。

8. 市房地产颁布《相关推行上海市商品房预订协议示范文本通知》
10月23日，市房地局颁布：房地产开发企业取得商品房预售许可证后进行商品房预订，均应采取预订协议示范文本，，房地产开发企业自制协议文本，应报工商部门立案后方可使用 。

9. 上海市配套商品房建设开启
，上海市“100万平方米重大工程配套商品房建设工程”正式开启。首批项目有5块基地共72万平方米。此工程建设拟每十二个月新开工100万平方米，以多层住宅两室一厅建筑面积70平方米左右为主导房型，价格控制在每平方米3000至3500元左右。

10. 第一个房地产资金信托产品在沪推出
上海国际信托产品在沪推出《新上海国际大厦项目资金信托计划》。市民可投资在陆家嘴新上海国际大厦，此产品规模为2.3亿元人民币，计划期限为三年，每份合金额不低于人民币5万元，估计可取得年收益率达4%。

11. 上海明确底创建国家园林城市
上海将开启新一轮绿化建设计划，首期目标为到底创建国家园林城市，中期目标实现市民出门500米可见3000M2大型绿地，出门3公里有一座300亩以上区级公园，5公里范围内有一座1000亩以上相当于动物园、植物园大小市级大公园。

12. 绿化建设重头戏，“一纵两横”
“ 一纵”就是黄浦江两岸大面积建绿，“两横”是苏州河岸沿线绿化和延安路沿线景观绿化。在未来几年上海将在苏州河沿岸建设8块大型集中绿地，新增绿化面积78万平方米，从而使苏州河沿岸绿化面积达成102万平方米。在沿岸路主干道沿线，除完成5万平方米延中绿地三期工程外，还将新建数块大型公共绿地，同时，上海多年还将在中心城区新建20块4万平方米以上大型绿地。

二、上海房地产市场其它相关信息：
1． 一季度，上海完成中国生产总值达1159.53亿元，比去年同期增加了9.6%，增幅高于全国水平2个百分点。
2． 一季度，全市完成固定资产投资总额289.7亿元，比去年同期增加21.2%。
3． 一季度，上海城市建设计划投资额542亿元，其中城市基础设施计划投资额为219.23亿元，占总投资额41.8%。
4． 截止9月底，全市商品房空置面积为779万平方米，其中住宅452万平方米，比去年同期降低28%，而空置十二个月以上住宅为222万平方米，比去年同期降低28%。

三、上海房地产（1—9月）市场数据分析

1、市场信息数据汇总
对比内容
1—9月
同期
百分比%
房地产开发投资额
5649868万元
4300550万元
31.4
完成土地开发面积
1724065M2
1687415M2
2.2
商品房新开工面积
17593610M2
14084173M2
24.9
商品房完工面积
11941394M2
8051371M2
48.3
商品房同意预售面积
M2
10260161 M2
80.4
商品房住宅同意预售面积
15471370 M2
903353 M2
71.3
已登记商品房预售面积
18681336 M2
12877240 M2
45.1
商品房预售成交金额
8884142 M2
5437138 M2
63.4
商品房同意销售面积
18378164 M2
16660700 M2
10.3
商品房住宅同意销售面积
14291527 M2
13143056 M2
8.7
已登记商品房买卖面积
12810046 M2
10126970 M2
26.5
存量房交易成交金额
3674325 M2
2397227 M2
53.3

2.市场数据分析
l 1—9月和去年同期相比，房地产开发投资额增加31.4%，商品房新开工面积和商品房完工面积分别增加24.9%和48.3%，完成土地开发面积增加2.2%
l 1—9月商品房同意预售面积比去年同期增加80.4%，但商品房同意预售面积和实际预售面积之比仍达成1：1.009，实际预售面积大于同意预售面积，商品房同意销售面积比去年增加10.3%。
l 1—9月商品房预售和去年同期比较，增加45.1%，登记预售面积达1868万平方米。
l 1—9月登记预售商品房中，以成交面积统计，住宅占96.7%，办公占1.3%，商业占1.9%。
l 1—9月登记预售商品房中，以成交套数统计，小于3000元/平方米低价位商品房占16.0%，而中价位商品房占55.2%，中高价位商品房占20.1%，大于7000元/平方米高价位商品房仅占8.6%。
l 1—9月预售商品房中，以成交面积统计，本市居民购置占75.3%，外地人士购置比为19.0%，境外人士购置比为5.7%。
l 1—9月登记预售商品房中，主力房型仍为面积从70—150平方米二房或三房，占总套数79.5%。
l 1—9月商品房登记预售排名为浦东、闵行、普陀、宝山、分别占全市预售总量20.0%、14.0%、9.4%、6.8%。
l 1—9月存量房交易继续稳步上升，达1281万平方米，比去年同期增加26.5%，其中住宅占75.2%。
l 1—9月已售全市房地产期房抵押建筑面积为2528万平方米，约11万件，比去年同期增加54.8%，其中个人抵押10.8万件，1374万平方米，抵押贷款金额为375亿元，而房地产现房抵押建筑面积为3702万平方米，比去年同期增加14.2%，抵押贷款金额为857亿元。

总而言之：
l 1—9月上海房地产市场开发投资继续保持高速增加，一级市场上土地出让速度不减，商品房新开工面积和完工面积大幅增加，同意预售量仍保持着高位。
l 值得关注是，第三季度已登记商品房预售面积开始展现出下降态势，也是今年以来首度出现已登记商品房登记面积小于同意预售面积情况。
l 商品房价格经过了长时间上涨以后，其房价重心已移至每平方米5000元左右，价格范围在每平米3000—7000元商品房占据了市场总成交量七成，上海楼市展现出“价格重心上移，高端快速增加，低端萎缩”情况。
l 房型面积交易增加速度是“两头快于中间”，即单套在70平米以下小房型和150平米以上大房型增速加紧，占总体百分比显著上升，今年上海房地产市场掀起“小户型热”和“别墅热”，这一情况在交易数据上得到充足表现。

贰、上海市高级住宅市场分析

一、 市场概论和区域概述
l 市场概论
高级住宅在90年代早期房地产市场中由外销房和侨汇房一统天下，内外销房并轨后，（所指高级住宅从价格上划分即指单价为每平方米8000元以上住宅）。从开始，上海高级物业推盘速度显著加紧，其中最为人所熟知要数“世茂滨江花园”，其占据地段、区位、环境、计划等多处优势，挟风雷之势，推进了沪市高级住宅进程，拉开了浦江沿线高级楼盘开发序幕。自去年下六个月以来，城区旧改力度不停加大、浦江两岸综合开发实质性开启、世纪公园周围楼市趋向火爆、交通干线和绿地等市政配套设施日益完善，使上海楼市中高级住宅开发环境日益趋向成熟。进入，高级住宅概念不停被炒作，频频露脸于各家媒体，“尊园”、“国际丽全部城”等高级楼盘快速地广为人知，针对高级住宅愈演愈烈之势，我们作了此次调查，其目标就是让读者能深入对上海现在高级住宅市场有比较深入了解。

单价分布情况示意图：

从上图能够看出，前三季度，上海新盘推案量为239个，其中开盘价为每平方米8000元及其以上新盘累计22个，每平方米8000元以下中低级楼盘有217个。从今年一季度数据看，和去年相比，均价在每平方米15000元左右高级住宅供给更是出现强势增加，从而推进一季度新盘均价上攻至每平方米11470元高位，由此可见高级楼盘发展势头之强劲。同时数据也表明，高价位楼盘占楼盘总量百分比仍比较小，后市还有一定发展空间。现在，市场比较集中仍是中等和中高级楼盘，而且这类楼盘开发力度远大于高级楼盘。

区域概述

在今年新开高级楼盘中，浦东共有6个，徐汇为3个，静安、长宁各2个，卢湾和虹口各1个。下图显示是今年高级楼盘区域分布情况和市场拥有率情况，从中能够看出在徐汇、静安、长宁等市中心和次中心城区高级楼盘占据了上海高级住宅市场60%份额，这关键因为：首先上述地域是上海传统高级住宅集中地域，不管是环境还是设施配套全部比较完善；另一个原因则是上述地域旧改力度不停加大和市政日益完善。而浦东新区，则是高级楼盘发展最快区域，在列入统计10个区中独占鳌头，占据了市场份额30%。伴随大量外资企业及驻华机构不停地涌入，浦东已成为众多大集团、大企业入驻首选之地。数据表明，每十二个月有超出3万净人口迁入浦东，在浦东工作和居住外籍人士更是超出了2万人，天天进出浦东各类外籍商务人员估量有2-3万人次。这些外籍商务人员大幅度增加，在一定程度上推进了浦东高级住宅发展，从而使得上海高级住宅市场份额逐步东移，而传统高级住宅区静安、长宁、徐汇等区用户也逐步将眼光瞄向了浦东。据不完全统计，在每平方米7000元以上中高级楼盘中，浦东新区已占到近7成，教授也估计，今年浦东在商品住宅需求方面将是个“火红之年”。

二、热点区域分析

此次统计我们列入了6个区，其中高级住宅关键分布于浦东和徐汇、静安、长宁等市中心城区。今年头五个月，长宁、徐汇、浦东等地域高级住宅上市量已达百万平方米左右，和去年年中时水平基础相近。据了解，上海部分中心地域每平方米商品房中分摊土地成本已达3000元以上，而从合理成本和收益关系考虑，房价约为土地成本3倍比较合理。现在，我们统计楼盘价位大多在每平方米8000—1元之间，基础符合“价有所值”审阅标准。

l 浦东新区
作为上海楼市投资热点区域，浦东房地产发展一直走在全市前列，不管是房价走势、销售排名、广告投放、新盘推量全部展现较强劲发展态势。此次统计中，今年新开盘高级住宅有4个：分别是“国际金融家”均价1元/平方米；“金色维也纳”售价8500—17600元/平方米（含别墅部分价格）；“水清木华公寓”均价8500元/平方米；“仁恒滨江园”均价1元/平方米左右，而浦东今年整年新盘总量为37个，高级楼盘占总量10%。
现在浦东房地产开发出现了五大热点区域，即陆家嘴金融贸易区、张杨路沿线、浦东南路上南路板块、世纪公园板块、黄浦江东岸沿江板块。现在，除上南板块外，其它四大板块已成为浦东中高级楼盘开发比较集中区域，尤其是世纪公园周围，伴随“香梅花园”、“金色维也纳”开盘，更使这一地域成为了浦东高价位住宅开发一个极具代表性区域。作为上海楼市最为活跃一个地域，不管是新开盘品质，或是后续盘内涵，全部彰显出浦东高级楼市多元化发展方向和多层次发展思绪，伴随浦东政策面利好消息不停出台，在促进房产开发力度上，浦东地域将会深入有所表现。在此机遇下，浦东高级楼盘开发潜力较大。

l 静安区
静安区是传统市中心高级住宅集中区域，区域内洋房林立，更有时尚南京西路和静安寺等多处商业、贸易中心，其得天独厚区位优势和和之亲密相关完善配套生活设施全部为高级物业开发提供了地段、区位、配套、人文、景观等多方面综合优势。但同时静安也是因为区位、地段原因，在旧城改造和大规模小区建设方面表现通常。以来，静安高级楼盘较为集中开盘，其中有“上海壹街区”，每平方米均价为9500元； “国际丽全部城”二期每平方米均价为16000元左右（全装修），“静安枫景”，每平方米均价为11000元左右，在同一时期内是全市高级楼盘推量百分比最高区域，高价盘占到市场份额50%。同时这一数据也说明，静安仍然是上海高级楼盘热点区域，在高级住宅市场上占有举足轻重地位。即使在楼市连续升温条件下，静安楼市不温不火，但伴随静安今年不少烂尾楼项目标改造和静安寺地域综合改造，全部表明静安楼市渐旺。
时至第四季度，静安楼市有大量新盘推出，且均价全部在万元左右，在沪上八大聚居区名列前茅，和其市中心区域地位相配。从其高价位楼盘特点看，静安楼盘大多在南京路南北两冀市中心地带，而且大多建立在旧改地块上，含有相当规模和成熟周围环境，近期伴随拆迁力度加大和传统市中心房地产开发兴旺，静安区以后将会有一批成规模、高端高级物业推出，值得关注。

l 长宁区
今年长宁地域两个高价位楼盘全部出现在第一季度，分别是在虹桥“古北中央花园”，每平方米售价在15000—17000元；另一个是愚园路上“畅园”，每平方米售价在10000—15000元，而新盘总数为17个，高级楼盘占据市场份额12%。
从两个高价位楼盘地段看，一个是在人文沉淀较深愚园路和新华路周围，周围洋房别墅较多；还有一个就是中高级住宅、别墅密集虹桥地域，为新兴中高级住宅群落。由此可见，长宁高级住宅即使在地段区域上存在一定差异，但在投资思绪和开发方向上存在一定共性。长宁高级住宅发展空间较大，尤其是虹桥地域可供开发条件相当成熟，周围有古北国际小区和大量别墅区和宾馆群，其环境条件相当优越。

l 卢湾区
今年卢湾区只有1个高级楼盘开盘，即“思南路88号”，每平方米均价为8200元。因其新盘总量有限，所以高级盘占市场份额高达33%。
伴随明珠线和卢浦大桥建设，卢湾区加紧了旧城改造步伐，环境得以深入改善。现在，其楼盘集中开发区域在斜土路两侧，打浦路以东，制造局路以西，徐家汇路以南，中山南路以北，已经有十七八个项目聚集在这片热土上，也是以后一段时间内中高级住宅开发关键阵地，作为上海传统区域，卢湾区淮海路周围有很多人文遗址和历史沉淀，但可供开发价值虽大，空间却有限，向南发展已成为肯定，同时，徐家汇路沿线等关键干道旧改面积较大，所以可供高级住宅发展空间也就比较大。

l 徐汇区
徐汇区推出高级楼盘较多，共有3个，分别是“巴黎时韵”，每平方米售价11000—13000元；“景福苑”，每平方米售价8200—10500元；“尊园”，每平方米售价10000—15000元。从新盘总量为24个市场总量看，高级物业占据了市场13%。
今年，徐汇区加紧了建设“静、净、洁、景”等四大环境功效区步伐，从其高价位盘地段看，关键集中于徐家汇商圈、肇嘉浜路沿线，即内环线以内部分区域，但因为徐汇区内环线以内已无大幅土地可供开发，而见缝插针楼盘根本就不含有高级住宅所应含有各项条件。为了深入加紧改造步伐，两年内，徐汇将开启地块17个，动迁居民达1万户，但这些地块大部分集中在上海南站、植物园等内环线以外区域，今年开盘“天然居”便是现在环线外紧邻植物园商品住宅，开出了该区域天价，每平方米在6300—9800元之间。毫无疑问，景观、空气确实能够卖钱，而且开发得好，价格自然不菲，但仅有景观还是不够，“天然居”不管是楼盘品质还是其价位，离高级住宅标准还有相当大距离。由此能够看出，即使徐汇也是传统高级楼盘集中市中心区，但其高级住宅发展空间伴随地块逐步稀缺和向环线外发展肯定，为数不多环线内地块将会成为开发商争夺热点。

l 虹口区
今年虹口开盘高级住宅只有“临潼苑”1个，每平方米售价在10000—15000元，同比其它区域高级住宅，其价位较高。现在，虹口高级物业开发还处于开启期。
从计划等角度分析，虹口发展应和北外滩开发紧紧联络在一起。现在虹口区内可分为四个板块，即北外滩和周家嘴路沿线、四平路沿线、鲁迅公园周围和外虹口地域。在这四个板块中，以北外滩周家嘴路沿线楼市最为活跃，供给量占到虹口全区六成左右，内虹口北部地域则将在以后一段时期内出现连续放量。即使虹口不是传统高级住宅区，但伴随人文历史发掘，譬如多伦路改造、四川北路改造等等，将会有一批成规模高级住宅上市，发展潜力较大。

三、高级楼盘综合分析
对于起价每平方米8000元以上楼盘，其用户已不再是改善型或舒适型用户，而是以享受型用户为主，她们对高价楼盘要求关键表现在环境配套、小区物业和房型设计、景观设计等多个方面。她们关键有这两方面共同点：一是有较高收入水平及生活水平，所以这类消费群对居住需求已从居住到讲究环境上升为一个居住生活享受；二是这类消费者通常事业有成，心理上存在着巨大优越感，所以她们购置物业时也存在着强烈品牌意识。

地 段
自然景观区域
人文历史区域
商业中心区域
33%
27%
40%

对于高级住宅地段选择，大多数选择含有浓厚人文历史沉淀地域和地段，按其地段性质能够将其分为三种：一是文化历史浓厚区域；二是商业中心或关键干道周围；三是自然景观丰富区域。
依上能够发觉，今年开盘高级物业中选择人文历史浓厚区域占到总量27％，如“思南路88号”，便是选择了老洋房聚集区，其中有著名历史保护建筑物，像孙中山旧居、周公馆、复兴公园、第二医科大学等等，其它如“畅园”等也选择在愚园路等同质地段。在徐汇黄金商业圈地段“尊园”，离地铁一号线仅数十步之距，周围还有高架，明珠轻轨等便利交通。和“尊园”相同，“巴黎时韵”等楼盘也同属于第二类别，即商业中心或交通干道周围，这类楼盘占到了今年新开楼盘总量40％，比选择人文历史浓厚区域楼盘高出13个百分点。三是以“水木清华”、“仁恒滨江园”、“香梅花园”等楼盘为代表自然景观丰富区域，以“仁恒滨江苑”为例，面向黄浦江，能够望见浦江两岸风景，还有部分则面向金茂大厦，东方明珠等，景观优势相当显著。

规 划
良好计划是高级住宅成功先决条件之一，高级住宅计划要求不仅是满足经济指标，更关键是冲破传统要求约束，含有前瞻性，充足展示居住者地位，合乎居住者要求，在今年开盘高级楼盘中，大多选择有实力国外计划设计和景观设计、居室设计企业为其服务。值关注是此次调查楼盘在建筑设计方面全部由中国企业操刀（见下图），只有“畅园”和“思南路88号”两个楼盘邀请了国外建筑设计企业做顾问。但在景观设计方面，中国企业则存在着显著差距，调查高级楼盘全部由国外景观设计单位接盘。由此可见，中国景观设计企业离高级楼盘所需要条件还有相当大差距。

计划特征：
l 整体景观计划引用水、绿、小品等组成一个完整小区系统，用艺术和生活方法表示
l 以小高层、高层为主，其中高层占到总量60%，小高层占30%；
l 设置会所，以教育、休闲、娱乐为主；
l 开发趋向规模化；
l 设置智能化物业管理服务系统；

会 所

以运动为主
以休闲为住
以教育为主
未定或无会所
27%
47%
13%
13%

此次调查高级楼盘中，除巴黎时韵外，均配置有高级会所。以上海壹街区会所为例，设置有棋牌室、壁球室、健身房、桌球室、屋顶露天灯光网球场、乒乓室等活动场所，其设置表现出运动型会所特点，这类会所约占总数27%。而以教育为专题则占到约13%，如水清木华公寓会所，就设置有小区图书馆、亲子教育中心、永久性艺术中心等场所。以休闲为专题会所占47%左右，15个楼盘大部分会所属这类。以在徐家汇商圈尊园为例，虽位处于繁荣商圈，但会所仍设置有男女健身房、超级网吧、咖啡厅、餐厅、乒乓球室、麻将室、VIP会议室、亲子乐园、老人天地、红酒雪茄俱乐部等活动娱乐场所。在调查15个楼盘中，只有巴黎时韵未设正式会所，但仍设有休闲酒吧、商务餐厅、健身房等场所，以满足入住业主需求。可见，高级住宅对会所要求相当高，同时也反应出用户对享受型生活追求。

环 境

绿化率30以上
绿化率40%以上
绿化率50%以上
29%
29%
42%

上海高级物业大多集中在含有浓厚文化历史区域，如衡山路、华山路沿线，这表明了对人文环境和自然环境追求，是高级物业所必需含有条件。人对内外自然环境和人文环境追求是无止境，高级物业开发却并不全部含有这些条件。所以，对环境营造又成为塑造高级物业首要条件，或借景造势、或人为堆砌、或借江引河、或磊山筑桥，高级住宅在环境营造上往往达成了登峰造极效果。

上图是此次调查15个楼盘绿化率情况，从中也能够看出，大部分高级物业绿化率全部比较高，最高“香梅花园”更是达成了70％，而绿化率在50％以上也6个，占市场分额42％（见下图）。绿化率在40％以上和在30％以上楼盘各占总量29％。从中，能够看出绿化率对于高级物业关键性，更是高级物业一个显著标志。

房 型

100平方米以下
100—200平方米
200平方米以上
13%
56%
31%

高级住宅房型设计要求相对比较规范，首先表现在空间大小划分上，其次是空间功效布局。
在空间大小方面，高级楼盘面积通常比较大，这么才能使内部格局有足够空间划分。其内部功效较为齐全，有卧室、活动室、书房、洗衣房、工作间、保姆房等等，关键强调功效细化。由下图能够看出，在调查十五家楼盘中，主力房型面积大多集中在100—200平方米和200平方米以上两个阶层，其中仁恒滨江园最大房型面积在450平方米，而古北中央花园四房三厅四卫最大面积也在313.65平方米，在100—200平方米这一阶层中，面积也大多集中在150平方米以上，约占这一阶层67%。可见，高级住宅对面积追求要比中低级物业高出很多。