我国房地产顶级策划案例样本.doc
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1、中国房地产顶级策划方案例(下)负 风 险 购 房郁花园二里营销策划方案例一、 引言“谋定以后动”之兵说,自古就在中国有着普遍利用。现在,面对纷繁复杂楼市,不难发觉,楼盘要想卖好,首选之路,便需将营销策划做到位。虽说,好品质是销售成功基础,但正确切实策划更是不可忽略制胜之道。郁花园二里是在北京城南郊区大兴和丰台交界一个一般住宅项目,开发商是含有国家一级开发资质老牌房地产开发商大兴城建开发集团企业。项目总占地28万平方米,总建筑面积35万平方米。因为历史原因,整个项目被分为东西两个项目,即以后郁花园东区和西区(西区又称之为郁花园二里),其中东区全部转让给另外一个开发商,西区则由开发商自己运作。全部
2、西区项目计划分为四期,在运作过程中因为某种原因,又将一期转让她人开发并由被转让人自行销售。因为该企业代理商为达成其促销目标,对用户作了大量无法兑现承诺,造成用户开始入住时,才发觉这一系列问题,因为该代理商曾经给承诺在此时没有兑现,于是各购房者纷纷要求退房,造成极坏影响,造成郁花园二里社会影响极差,在众多购房者印象中欠佳。安厦企业就是在这么一个很不利形势下接收郁花园二里销售代理权,在项目接手后发觉,因为一期口碑差,致使二期开盘后销售情况不佳,为了改变一期造成不良影响,愈加好利用开发商企业影响,重新树立项目形象,安厦在对市场进行了大量调查及分析后,依据房地产市场即时情况,经和开发商充足协商推出了“
3、负风险购房”方案,此方案活动一经推出就迎来了火爆销售场面,在业界引发了极大震动,开创了北京青年报、北京晚报、北京电视台等媒体连续跟踪采访报道先例,致使郁花园二里销售业绩从早期每个月销售3套、5套到高峰期间一天销售27套,月销售额高达5000万,一跃入选北京市30指数明星楼盘,重新树立了项目本身品牌形象。二、 背景(一)1998年以前:房地产产业是一项一直以来受政策影响很大产业,1998年以前,因为在旧有经济体制下,中国实施一个实物型分房制度,住房采取低租金制及福利制分配政策,所收取房屋租金远不及成本租金水平,大量住宅投资有去无回,资金无法形成良性循环,造成房地产业存在和发展受到制约,城市土地也
4、由此被无偿、无限期、无流动使用,排斥了价值规律和经济管理手段,大家在概念中将“住房”等同于“福利”,能否分到房子是职员对单位福利一个依靠,给职员分房也是工会一项工作,多数百姓对“个人购房”概念模糊,极难从本质上了解和认同个人购房。市场上基础上以集体购房作为市场关键对象。因为1994年1998年东南亚金融经济危机及房地产市场周期性原因影响,市场基础上处于一个停滞状态。(二)1999年:1999年被多数媒介誉为“政策年”,国家为了打破经济徘徊不前局面,刺激经济复苏和发展,99年国家连续推出了一系列经济政策,意在经济上有一个新发展,伴随中国经济转折点出现,作为导向行业房地产行业受益尤为显著。同时,伴
5、随“货币化”分房政策和政府在金融、税收等一系列相关配套政策出台,加之银行不停加大推行个人住房按揭力度,房地产行业在经过了1994年1998年痛苦经济结构调整以后,逐步走出低谷,进入新发展空间。所以在1994年1998年间理论了很久政策最终在1999年得以实现,关键表现在:1、 停止福利分房,改为货币赔偿。2、 各大银行相继推出个人购房银行按揭制度。3、 加大市区危旧房改造进程,以货币赔偿形式激励居民自己购房。以上政策出台在一定程度上加大了个人购房进程,加之一部分团体购房单位在政策末期搭乘末班车,大面积购房,所以市场需求加大,房地产市场活跃起来。据统计,1999年北京市土地管理局共发出内销房许可
6、证188个,外销房许可证23个,共211个,平均每三天就有2个项目进入市场销售,各个开发商拥有了更多发展机会,众多项目频频入世。(三)因为1994年1998年北京房地产市场处于低谷阶段,百姓住房需求已经形成了累积效应,1999年政策实施,停止福利分房,市区危旧房改造进度加紧,购房者购房需求快速提升,百姓购房顺利成章产生了“井喷效应”。房地产市场快速升温,新项目不停涌现,同时少数不含有资质或实力项目也出现了。因为房地产开发商素质、水平参差不齐原因,多种多样问题也快速展现了出来,百姓在入住后发觉有开发商承诺不兑现有之、工程不合格者有之、非法销售有之、证件不齐全有之户型设计不合理、工程质量不尽人意很
7、多业主在入住后发觉这一系列问题,但因为当初中国房地产市场法律规范不建全,市场规则不够完善,包含物业法在当初也没有出台,尽管电台、报刊曾数次报道了有些开发商违规操作怎样怎样,但毕竟能为业主挽回损失还占少数,大多数购房者在此时对房地产市场埋怨连连,在“井喷效应”后感到茫然,关键表现在:1、 怀疑开发商实力2、 怀疑工程质量3、 怀疑销售手续完整性及真实性4、 怀疑小区物业管理服务可靠性5、 怀疑楼盘升值潜力在当今市场经济下,追求利益最大化是使很多开发商最直接目标,为了愈加好宣传项目从而取得更多收益,各开发商在街头、巷尾、灯箱、路牌纷纷做了楼盘大篇幅广告,同时还在杂志、报纸、广播、电台等媒体主导位置
8、上连续不停做宣传,北京青年报、北京晚报在此期也纷纷扩版,众多精美楼书和广告宣传在此时占满了消费者眼球。不过,因为购房者购房需求快速提升,房地产市场逐步升温,使房地产开发商看到了市场需求在不停膨胀,纷纷行动起来,部分优异楼盘相继在市场上出现,为北京房地产市场带来了生机和活力。但同时少数不含有资质或实力项目也出现了。于是房地产开发商素质、水平及实力良莠不齐现象逐步浮出水面,虚假承诺、豆腐渣工程频频出现,百姓在扑朔迷离市场面前感到无所适从。房地产商信誉度开始下降,在这么市场环境下,树立项目标市场形象,追求产品品质,建立市场信誉,推出用户信赖产品,建立品牌形象,成为目前地产商发展当务之急,同时对开发商
9、实力、信誉要求也成了用户考虑首要问题。郁花园二里二期就是属于这个竞争年代产物。三、推广分析安厦企业在郁花园二里市场推广过程中发觉,在目前市场背景下,购房者本身就对市场楼盘持有怀疑甚至排斥态度,加之受到郁花园二里一期遗留问题影响,要打开市场缺口,把产品推向市场难度很大,因为购房用户无法相信一个市场名声很差项目,接收就更无从谈起。所以从开发商角度出发,占领市场所要处理第一个问题就是百姓对开发商信任,从分析怎样让百姓买到“放心房”角度出发,建立项目品牌形象,重新树立良好市场形象,借资深开发商,让购房者重新认识郁花园二里,这是项目首要处理一个问题。其次,给用户营造一个实实在在房子是郁花园二里项目营销主
10、旨所在,所以,在策划该项目标推广方案中,必需以用户实际利益为主,保障用户正当权益,在广告宣传中尽可能避免对用户负赘。四、 区域竞争(一)、大区域竞争老北京自古以来有着“东富西贵、南贫北贱”之说,房地产业是国民经济中关键支柱产业,而经济发展也同时制约着楼市发展,尤其在南城,在老北京人眼中,“南城”是下风下水之地,不管是安家还是置业全部不愿往南城考虑,而东、北、西部发展伴随环路建成和地铁计划全部有很大发展潜力。1、 东城海外人士评价地产项目标指标往往是“location”,“location”.还是“location”,在东部地域项目自然能够凭借此“地利”之优势来攀升项目本身档次,如国贸、CBD、
11、朝阳公园周围优越地理位置,使得各项目价格也接连攀升,而且在CBD辐射区还形成了高级小区带,包含东郊通州也“进水楼台先得月”,同时还很巧妙利用“范CBD”概念为CBD白领阶层拓开了一片价格不高小区,打响了该区楼盘一片热潮。2、 北部即使北部没有“东之富,西之贵,”但北部发展命运是很幸运,借上世纪80年代亚运之风盛行,该地段楼盘已经有了早期起步,加之中关村IT产业火热发展势头,中关村周围楼盘日渐增多,高科技人群聚集于此,加大了周围物业需求,就在此时,99年申奥成功,更给北部房地产业起到推波助澜作用,成了众多房地产开发商青睐之地。3、 西部北京西部即使没有东部北部发展之快,但伴随环路建成在交通便捷情
12、况下在项目标本身建造方面重视产品细节,不管项目本身品质、环境,还是户型设计已经不逊色于东城、西城了。4、南城北京发展之快是全国瞩目标,伴随环路建成向四面辐射,带动了周围经济发展,缓解了交通压力,不过,南城受人文环境、历史原因影响,一直没有改变“南贫”面貌。从交通上说,南城无法和东、西、北部相媲美,南城交通干线不够发达,路面窄,京开高速还在建设中,原有道路常常堵车,公交车次少,至大兴公交只有901、366、410、369;从环境上看,南城一马平川由原来优势变成了劣势,无山无水,环境差,基础设施落后,经济发展速度慢,配套、交通不够方便,这让很多购房人群“望而却步”。现代人购房已经不单纯从区域、价格
13、单方面考虑,她们要求房屋发展潜力大,重视周围环境,交通、物业等多方面原因,所以说南城项目只能加强品质建设和人性化户型设计,重视细节,如南城项目中亮点项目鹏润家园等。(二)、小区域竞争在区位分布结构上看,从古至今,因为对“风水”等自然条件影响原因陈旧了解,有所谓“上风上水”之说,再加上有所谓“东富西贵”之说,无形中影响了京城房地产区位价差。以长安街延长线来看,东西对称,南北却反差显著,结果就形成了现在所看到房地产价格上北高南低,城市基础配套设施“北密南疏”,房价上“北贵南贱”也十分显著,伴随南城基础设施改善,使南城项目逐步含有了一定优势,如南城距城区距离近,空气质量好等,同时因为南二、三环道路建
14、设较晚,道路设计更为合理;二是因为城南多年一直坚持道路建设,拓宽广安门内大街,打通菜市口大街及西二环、三环联络线,修建玉泉营立交桥等项目,大大改善了城南道路交通情况。现在不少居民已经开始厌烦居住在闹市拥挤、嘈杂环境里,部分过去规模很大小区连停车位全部无法满足。大家开始寻求离城较近、环境宁静地方居住,开始关注空气质量、绿地面积等环境问题。所以南城项目逐步增加,资料显示,南城房地产市场项目总上市量42个,占北京市房地产总上市量23.3,对于南城郊区大兴而言,被誉为北京南大门,房地产项目定位基础以大兴区工薪基层为主。1、 从地段上分析大兴区政府把黄村北区和丰台区交界位置定位为大兴经济开发区,是大兴第
15、二商业、文化中心,整个开发区面积5.75平方公里,是一个集商业、服务、教育、休闲、娱乐、居住为一体中心地带,主旨定在中高级小区,以低、多层为主,绿化率在40以上,容积率小于1.2,是一个配套很齐全开发区。在此区项目有兴涛小区、郁花园一里、郁花园二里等,该地段环境优雅、空气质量好,近邻京开高速及计划中五环路,地理位置优越,其中,兴涛小区定位高级小区,兴涛小区是自开盘以来价格就未低过4000元/平方米。它以完善小区教育设施和地采暖名噪一时,其品质和超前设计理念是无和可比,其它项目郁花园一里等定位在中等,关键购置人群为城区用户及大兴区工薪阶层用户。2、从交通上分析:即使交通在未来比较通畅,但在当初交
16、通情况不甚理想,因为京开高速还在计划待建中,原有道路常常发生堵车现象,而公交车线路少也给很多业主带来不方便,郁花园二里定位在中高级小区,多数用户没有私家车,不管是市区购房者还是大兴购房者在交通方面或多或少全部会带来不便,而从远景发展角度分析,郁花园项目所处位置有很大发展潜力,首先,京开高速建成通车后,会给京开路两边小区带来很大便利度,郁花园二里距京开高速500米,既不失外出便捷,同时还避免了高速路边粉尘、噪音污染。3 、从品质方面分析:在外立面所闻设计上郁花园二里含有一定时尚性,户型设计尤其人性化,在当初周围全部项目中鹤立鸡群,突出于其它楼盘,曾取得“百龙杯”新户型时代全国精品户型设计综合大奖
17、,有平面、跃层等多个户型,其中跃层户型更为当初精品户型,为众多用户所追求。在户型设计上以人为本,表现动静分区、公私分区,落地采光窗既能够充足享受阳光又能够对窗外景色一览无遗。单户独立采暖更领先于市场,小区地板采暖在当初更是以人为本集中表现,在建筑质量上,郁花园二里也颇得优势,在结构上,采取混凝土内浇外框结构,比其它楼盘使用率提升10。开发商大兴城建系国家房地产资质一级、资信一级企业,综合实力居北京同行前列,从而使项目标品质有了确保。4、环境方面分析:1) 社会环境:在整个大市场背景下,大兴房地产竞争猛烈,但毕竟受到落后市场配套和基础设施限制,使得大兴地域房地产在一定程度上受到抑制。所以,郁花园
18、二里在当初周围环境落后,配套设施不齐全,不过因为郁花园二里本身在京开高速路边及五环计划带周围,所以,从长远方向考虑,在一定程度之下是有待于改善。2) 人文环境:大兴在整个南城环境中人文环境落后,但在区域间分析,郁花园二里在黄村北部,该区被区政府计划为大兴中高级小区带,如兴涛小区,所以,整体用户群综合素质教高。3) 自然环境:“住宅郊区化”最大买点在于环境优雅和清新、自然空气,郁花园二里周围环境优雅,小区绿化率高达40,而且郁花园二里距京开高速500米,也降低了汽车粉尘污染和噪音。五、策略(一)存在问题1、项目一期造成不良社会影响,口碑差,造成销售情况差。郁花园二里分四期,一期由某代理企业代理,
19、期间,为了促销,该企业给用户了很多根本无法兑现承诺,侵害了购房者应有权益,造成严重后果, 郁花园二里二期自开盘后,多数购房者认为二里一期和二期是同一代理商所销售,根本就不相信郁花园二里承诺会兑现,加之在此期间,房地产市场规范性差,开发商良莠不齐,购房者对开发商承诺抱有很大排斥性,所以,该项目群众口碑极差,业界影响也不好,造成项目开盘后,每个月销售不超出10套,常常在每个月3套或5套之间徘徊。2、和郁花园二里组成最大竞争某小区虽和其在同一地带,但该小区确距京开高速路很近,来访用户往往需要现经过该小区才可抵达郁花园二里,所以,有不少用户将两个项目混为一谈,很多用户被截留。(二)产品策略1、结构设计
20、郁花园二里在结构设计上很符合人性基础特点,从用户角度出发,和通常住宅不一样,郁花园采取了混凝土内浇外框式结构,虽增加了成本,但比同类房屋使用寿命提升了1020年,而且房屋使用率也提升了10,使用户取得了最真实优惠,门、窗、设备等全部采取了优质建材,更具坚固、防火、防震、隔音效果,即使在用户根本无法看到地下部分上下管材上也选择优质材料,精工打造,把可能出现不安全、不方便原因控制在最小,为了让用户相信开发商,在营销过程中,完全满足用户要求,带用户亲临现场,监督建筑材质。2、户型设计郁花园二里户型设计很超前,有很多用户称赞郁花园二里户型远远优越于其它小区,其户型种类多,有多个平层和跃层可供选择,有些
21、户型主卧室使用面积可达18.9平方米,同时设有独立卫生间,三居室户型全部能够确保双卫,符合现代化住宅方便性,卧室之间还有4.5平方米试衣间,起居室开间可达6米,室内功效分区明确,严格遵照动静分区,洁污分区,公私分区设计理念,同时部分跃层户型设计甚至超出一些别墅,郁花园二里均采取超大观景窗式设计,使室内阳光明媚,并适合窗外蓝天白云、绿草如荫漂亮风景,使家居生活更为怡人!1999年5月,郁花园二里荣获百龙杯“新户型时代”全国精品户型设计综合大奖。3、超前设计:“老吾老和人之老,幼吾幼和人之幼”。郁花园二里正是本着这种推己及人思想,在细节方面真正为用户着想,使她们生活取得最大舒适。郁花园二里摒弃了小
22、区集中供暖,依据人体生物学原理采取新技术单户地板电采暖系统,所谓“寒从足起”,该设计脚下生热,但头脑确能够保持清凉,实现室内问控自主,方便住户依据实际要求调整温度,随意使用,使家人,尤其是老人、儿童更健康、舒适。同时,费用收取依据实际使用情况,使住户采暖开支更为经济合理,单户电采暖系统节能环境保护,含有更可靠安全性为住户提供了更为健康、舒适、清新房住环境,在房价不变基础上,郁花园二里住户就以享受到了比很多豪宅更为时尚生活品质!郁花园二里超前设计还表现在50瓦每平米高电容量及满足ISDN网络要求单户双号电话线入户,符合网络时代发展要求。(三)促销策略因为项目本身在户型设计、建筑品质、结构设计上含
23、有很大优势,从目前房地产市场现实状况及用户群心理上分析,安厦认为此时最关键问题在于重新建立市场形象,展现开发商实力,让更多用户相信开发商承诺,信任郁花园二里,于是, 安厦企业市场部、策划部全体人员对全市房地产市场进行了大量调查分析,同时,又数次走访了郁花园二里一期众多老用户,听取她们意见。经过反复论证和筛选,最终在众多策划方案中把“负风险购房”方案作为首选方案展现到开发商案前。开发商考虑到郁花园二里项目从设计到产品品质,每一步骤全部是以用户为本,为用户营造一个真真正正实实在在房子是企业初衷最终,此案推出能够充足展现企业实力、树立企业形象、坚定用户信心。故此安厦企业经和开发商协商后一致同意并推出
24、了“负风险购房方案”,原因表现在:大兴城建集团系国家房地产开发资质一级、资信一级企业,实力雄厚。企业自83年成立以来,前后开发了其开发六个累计150万平米房地产住宅项目。长久以来完全遵照以用户为本宗旨,所以,在处理退房问题上从早期富强西里到枣园,包含郁花园等多个项目全部一直采取“无条件退款”,即不管任何原因,只要所购房屋没有装修、进驻,全部能够按购房原价退房款。比如有购房者在购房后和家人意见不合,也有部分购房者忽然濒临下岗这种“0风险购房”在大兴城建已经见惯不怪了 ,为了重新树立郁花园二里项目形象,大兴城建盛大推出“负风险”购房方案,将“0风险”购房近一步升华,意在深入取得购房者信任。六、实施
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