博思堂苏州建邦花园别墅项目营销策划报告样本.doc

目 录
第一部分 市场分析部分
一、苏州市别墅市场分析
二、相城区分墅市场分析
三、五大湖别墅版块分析
四、未来板块竞争分析（未来两年内）
五、关键竞争个案分析

第二部分 项目分析
一、项目概况
二、项目SWOT分析

第三部分 项目定位
一、项目客源定位
二、项目价格定位

第四部分 业务行销策略
一、全案行销策略
二、全案推售策略
三、全案价格策略
四、资金回笼计划

第五部分 企划推广策略
一、全案整合推广策略
1、总体策略指导思想
2、媒体策略
3、POP策略
4、活动策略
5、展示策略
二、阶段推广策略
三、企划创作策略
1、广告总精神
2、广告总策略
3、阶段策略及说明
4、案名提议和分析
5、广告专题
四、推广费用预算
五、阶段策略表

第一部分 市场分析部分

一、苏州别墅市场分析
（一）、苏州别墅发展历程
苏州别墅市场发展，几年来发生了翻天覆地改变。
第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998年）
第一次开发始于1994年，当初外资企业开始进入苏州，别墅项目以高级外销独栋别墅为主。长久以来，因为古城区人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，所以古城区房产开发项目很稀少，一直处于小规模、多点分散状态，加之开发别墅项目量体全部很小，难以形成规模，造成城西灵岩山、天平山及城东金鸡湖等景区板块全部没有得到开发。
第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-）
第二次开发从1998年起，苏州出现了以TOWNHOUSE为主流新别墅形态，城东城西景区板块也得到了一定开发。如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量独栋别墅，但基础上全部属于经济型别墅，不管是在外立面还是在整体计划上全部缺乏创新。
第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”到来（-至今）
始于初第三次开发，使苏州别墅市场有了质飞跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度全部超出以往项目。部分豪宅项目也开始从大量经济型别墅项目中脱颖而出，出现了期待中自然生态豪宅。其中尤以围绕城西灵岩山天平山景区山景板块如“天伦·随园”别墅，在木渎古镇关键地段，毗邻灵岩山，占地8.6万多平米，共建有64套江南园林式别墅，绿化率达70%。太湖西山地带山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地7万多平方米，共有超豪华景观湖别墅58幢，绿化率高达82%，坐北朝南高居渔洋山，户户俯瞰36000顷太湖风光，远眺目及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。另外，古城区内则出现了以中式庭院风格为专题别墅项目如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传统庭院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、庭院深深意境，也以其非主流产品形态成为别墅市场中一道亮丽风景。但从市场角度看，古城区内这两部分墅项目也全部有各自利弊点。江枫院以大面积、高总价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目标滚动开发。而寒舍，以低总价优势使市场去化顺畅，但联拼别墅计划模式又使寒舍显得不够档次。显然，需求高级享受、价位适中潜在用户还未得到满足。

（二）、别墅特质、类型、物业要求叙述
1、别墅特质
大量占有稀缺资源：真正意义上别墅势必大量占有土地，并尽占自然山水或人造景观（如高尔夫球场）环境优势。
属小众市场产品：别墅极富奢华，只有少数含有别墅消费能力人士所能享用。
必需含有鲜明个性：别墅主人大多喜爱富于个性居住格调，以彰显身份，赢得一个高于物质占有心理满足。别墅所包含经济、文化特质远超越其它产品固有内涵：伴随大家居住理念发生了很大改变，对别墅关注和追求，实则是对一个全新生活方法向往和表现。

2、别墅类型
依据别墅用途，可将其分为以下6种类型：
生活型：关键用于生活居住，为业主第一居所。（市区内别墅基础上属于这类型）
度假型：关键供业主休闲度假之用，为业主第二居所或第三居所。“5+2”生活方法更表现了该类别墅功用。（风景区包含太湖度假区内别墅多属于这类型）
出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补助，使之有能力租住别墅。（园区翠湖雅居40套左右别墅就是此种类型产品）
旅游型：在风景名胜区建造带有经营性质别墅。（比如太湖明珠度假村）
投资型：因为别墅占有土地资源量大大高于通常住宅，部分买家看好土地增值潜力，以购置别墅方法使其资产保值、增值。（该类型包含以上多个，上面多个类型别墅买家全部或多或少带有投资性质）
3、别墅要求
别墅作为住宅顶尖物业，对大家俱有不容置疑诱惑力，伴随经济水平提升，中产阶级眼光也已经投向别墅市场。作为城市人而言，天天下班以后能够在宽广空间内放松享受生活，才更为她们所接收。这类生活型别墅有多个要素：
距离市区办公和商业网点车程短；
含有别墅建筑本身空间感和舒适度；
对周围环境和配套娱乐休闲设施有着较高需求。
很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本压力，一定程度上影响消费者对别墅使用率，故只能用作度假性别墅。

（三）、苏州别墅市场总表现实状况
苏州别墅市场分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块为次级中心，其它板块为辅助格局。但伴随市场改变，这种分布格局正在发生改变，阳澄湖、金鸡湖周围别墅项目数量大幅增加，含有特色古镇别墅群也不停出现。除太湖区域别墅性质以渡假型别墅为主外，其它区域别墅因为受区域性质关键以居住型别墅为主。

太湖区域（渡假型别墅）：
项目
开盘时间
销售均价（元/M2）
主力面积（M2）
主力总价（万元）
交房时间
月销售率（套）
太湖之星

10000
280-320
280-320
部分现房
4-5
碧瀛谷

1（毛坯价）
300-400
360-480
现房
1
宝岛花园

14000
300-400
390-520
现房
1
太湖天阕
04-11
1
600-800
720-960
准现房
1
高尔夫山庄
06．3
1
400-450
480-540
中
4
西山恬园
一期04-2
二期05-10
10000
230-290
218-275
06-5
1-2
翠峰山庄
底
15000
500-570
750-850
06-4
1-2
古北雅园
05-9
11000
261-343
287-377
初
1-2
太湖美山庄
中
6700
190-300
95-150
部分现房
0.2
东山景园
04.3
独立7500
双拼6000
独立260-300
双拼190
独立195-225
双拼114
06-9
1-2
区域市场小结：
个案分布：
区域关键别墅个案约10个，其中度假区中心共5个，且关键分布在度假区湖滨路沿线。
产品形态：
区域在售主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为猛烈。
价格分析：
在售项目价格因湖景及山景条件差异很大。
在售独立别墅主力价格在10000-15000元/平方米；
东山在售双拼别墅现在市场价6000-7500元/平方米左右。
主力面积分析：
在售独立别墅主力面积差异比较大，现在较小面积280-320平方米户型利于去化；
总体来看，300平方米以内独立别墅，因为能控制住总价而利于去化。
主力总价分析：
在售独立别墅主力总价带差异很大，现在320万以内总价市场接收度相对较高；
东山在售双拼别墅现在总价在200-300万元之间。
产品分析：
整个太湖区域在售别墅以3F居多；以单车库设计为主，也有部分项目有双车库；基础上全部附赠花园；产品风格多为中式风格，也有部分项目主打园林式、苏式风格和欧式风格。
去化分析：
从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华住宅，且万元以上均价和较高总价使得该区域去化速度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。
客源分析：
依据本企业对该区域市场了解和把握，并经过我们实地调察访问，该区域现在购置别墅客源以下：
² 当地业主占了快要二分之一，上海仍是区域关键客源。
² 购置者职业关键以私营业主为主。
² 面积为250-300平米最为抢手。面积在200-250平米和300-400平米需求量基础一致。
² 总价在300-500万之间房屋接收度较高。
² 购置人群购房关键用途为度假，投资用户已经很少。

木渎区域：
案名
类型
开盘日期
量体
面积范围（平方米）
单价（元/平方米）
总价（万元）
月销售（套）
苏园
居住型
06.4
51套
200-300
联体7000
170万
12
泉景十八岛
05.10
135套
260-270
双拼6900
180万
9-11
天伦随园
居住兼渡假
03.4
65套
356—567
独立17000
800
0.6
天邻风景三期
03.4
160套
320—600
独立10000
300—600
3-4
区域市场小结：
个案分布：
区域在售个案关键分布在木渎镇周围，周围配套齐全。
产品形态：
本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。
价格分析：
在售楼盘因为所在位置及产品形态，联体、双拼价格在7500元左右，独立别墅价格在8000-13000元/平米。
主力面积分析：
在售独立别墅主力面积差异比较大，面积在300-400去化比较慢；双拼面积在200-300，去化速度快。
主力总价分析：
在售独立别墅主力总价差异很大，现在300-400万以内总价市场接收度相对较高；在售双拼、联排别墅现在总价在170-180万元之间。
产品分析：
木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园林式风格。
去化分析：
从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，现在区域推案量相对不大，近期推出苏园及早期推出泉景十八岛，因为面积小、总价较低，故去化速度较快，而天邻风景、天伦随园因为户型较大，故销售速度慢且周期长。
客源分析：
联排、双拼客源：
² 关键以木渎及当地私营业主；
² 新区私营业主及部分外企经理级以上人员；
² 二次置业者，对生活居住环境有更高要求；
² 市区、新区、吴中区用户。
独立别墅客源：
² 上海度假用户、苏州市区用户（居住、投资）；
² 江浙、上海一带私营业主，还有部分是到苏州投资办厂台湾人。

古城区板块：
案名
类型
开盘日期
量体
面积范围（平方米）
单价（元/平方米）
总价（万元）
月销售（套）
庭园
居住型
05.9
一期联体20套
209—387
13000
250—500
2
大观名园
居住型
一期04.9
联体37套
170—373
7700
130—400
100%
金帝城市别墅
居住型
05下六个月
联体121套
180、210
9000-1
180-220
8
世家留园
居住型
05.10
联体64套
234-242
10000
240
3-4
拙政东园
居住渡假
04.6
独栋30套
300—400
0
600—800
1
区域市场小结：
个案分布：
区域在售个案分布零碎。
产品形态：
本区域在售个案产品形态关键以独立别墅、联体为主。
价格分析：
在售楼盘因为所在位置及产品形态，离中心区较远联体在8000-10000元左右，离中心区较近价格在10000-13000，独立别墅价格在0元/平米。
主力面积分析：
在售联体别墅面积在170-240为主力面积，独栋面积在300-400平米。
产品分析：
古城区分墅产品风格多为中式风格。
去化分析：
从总体销售情况来看，古城区域别墅以自住型为主，因为受地域限制，现在区域推案量有限，面积小、总价低别墅去化速度较快，而对于面积较大，且总价较高拙政东园来讲，其销售速度慢且周期长。
客源分析：
古城区分墅价值当属苏州之冠，其蕴涵价值在于25深厚历史文化底蕴和从古代遗留下来私家园林。区域人文底蕴、历史价值促进很多在外打拼多年苏州成功人士荣归家乡，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚感情外地成功人士，如上海用户、港台和海外华人等，以上用户组成了古城区客源一大部分，而当地私营企业主及政府官员，则是本区域别一客源所在。

园区板块：
案名
类型
开盘日期
量体
面积范围（平方米）
单价（元/平方米）
总价（万元）
月销售（套）
枫情水岸
居住型
04.11
叠加88户
220-240
8500
187-204
2-3
高尔夫花园
04.4
叠加92户
220-240
9000
198-216
3-4
德邑
06.6
联体独立及叠加共180户
240-300
估计9000-10000
216-300
18
中海半岛华府
05.9
双拼和联体共180
240-280
联体10000，双拼约1
228-308
15-16
湖滨一号
06.5
联排62
247-282
10000-11000
247-310
26
区域市场小结：
个案分布：
区域在售个案分布关键分布在金鸡湖周围。
产品形态：
本区域在售个案产品形态为叠加别墅、联体、双拼为主。
价格分析：
在售楼盘因为所在位置及产品形态，联体别墅价格在9000元左右，双拼价格在1。
主力面积分析：
在售联体别墅面积在240平米左右。
产品分析：
园区分墅产品风格较多，有现代式、意式、德式等。
去化分析：
园区分墅项目关键围绕金鸡湖优越景观展开。而园区在售住宅产品是以高层住宅为主，所以别墅是区域一个稀缺产品，在产品力、档次和产品价格相匹配项目去化和预约情况全部是不错。在售枫情水岸关键因为产品力不高而售价较高造成去化缓慢，未来该区域别墅产品市场空间相对较大。
客源分析：
苏州、上海、海外人士。

苏州别墅市场分析总结：
² 从产品形态上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大；从市场接收度和销售方面看，居住型别墅接收度显著高于度假别墅，销售速度比度假型快，销售周期比度假别墅短。
² 各个区域，用户对别墅面积需求集中在200-300㎡。从全市别墅市场来看，剩下产品以面积300㎡以上居多，去化速度相对较慢。
² 销售情况较理想别墅项目全部有一个共性，总价在200万以下别墅，市场接收度更高，去化速度较快。

二、相城别墅市场分析
1、在售个案分析
板块
个案名称
总建筑面积（平方米）
物业类型
户型面积
均价（元/平方米）
去化
中
心
城
区
郦岛
别墅
10万
独栋/联排/小高层
独栋
290—455
联排
199—244
独栋7500—1万
联排6000
60%
中兴
高尔夫别墅
86000
独栋别墅
304—433
1
30%(二期)
依云
水岸
22万
联排/叠加/别墅
联排
241—303
叠加
185—188
联排7500
叠加6700
90%
渭塘镇
丽晶星河
76000
独栋/联排/小高层
独栋
364—371
联排239
独栋6200
联排5200
95%
阳澄领岛
79354
独栋/双拼
独栋
320—360
双拼
280—310
独栋6500
双拼5800
70%
湘城镇
聆湖
丽墅
46000
独栋/双拼/联排
独栋
256—286
联排
203—225
独栋6400
联排5200
75%
综合分析：
² 分布相对集中
现在在售个案关键分布在相城区中心城区，规模普遍较大，占地面积多数超出10万平方米，其它分布在乡镇楼盘规模普遍较小。
这么个案分布及规模关键和一级市场供给相关，说明前期关键供给地块关键集中在相城区中心城区，其它分布在渭塘镇和湘城镇别墅项目关键距离阳澄湖较近，湖泊众多，可依靠丰富湖景资源。
² 物业类型丰富
相城区现在在售个案多数是多个物业类型共存综合型小区。容积率超出1.0为别墅和多层或小高层混合形态；容积率在0.43聆湖丽墅选择独栋、双拼和联排相混合多元产品组合，产品类型齐全。物业类型丰富、多元产品组合，是在容积率及用户需求相互作用下得到平衡点，说明区域主力产品集中在经济型别墅。

独栋别墅
双拼和联排别墅
叠加别墅
产品概况
双车库配置需求日益强烈
产品力通常
能够围绕很好自然环境和内部景观打造高级次产品
主力面积
300—500
240—300
180—245
价格范围
6000—18000
5000—13000
6700—8500
产品分布
市区、木渎、环太湖、阳澄湖
市区、园区湖东、吴中城南、阳澄湖
园区湖东、阳澄湖
² 产品价格
产品价格方面，不一样区域价格差异较大，即使同一区域，项目本身总体定位、自然景观等不一样，也会存在较大价差。
² 未来供给
别墅市场未来供给，可从未来市场推案角度来看。相城区近期有依云水岸、中兴高尔夫别墅入市在带来新供给量同时，也将提升区域市场热度，提升居住气氛，尤其是高级物业——别墅居住气氛。
² 客源方面
客源方面，别墅客源分布以苏州居多，客源职业以私营业主和外企高级管理人员为主。在购置动机方面，以自住型用户为主，在房产新政调控下，别墅市场投资客大大降低，仅有少许用户购房将自住和投资结合在一起，放弃了短线炒作计划，而改以长久投资为主。

2、相城区分墅市场特征
² 户型面积差异大
按分布区域划分，可将相城区分墅市场分为中心城区和周围乡镇两块。现以列表形式进行分析。
物业类型
区域
面积范围（平方米）
独栋别墅
中心城区
290—455
周围乡镇
256—371
联体别墅
中心城区
199—303
周围乡镇
203—239
叠加别墅
中心城区
185—188
评价：
独栋别墅户型面积展现中心城区显著大于周围乡镇特征：
①从上表统计能够显著地看出来，中心城区分墅面积大于周围乡镇，可见该区域别墅供给偏向于大面积城市别墅。
②周围乡镇别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨度。
由此可见：在中心城区客源层次较多，需求类型多样，而周围乡镇别墅供给客源类型较为单一，目标用户群明确。

² 价格存在显著差距
物业类型
区域
单价（元/平方米）
总价（万元/套）
独栋别墅
中心城区
7500—1
200—500
周围乡镇
6200—6500
160—240
联排、叠加别墅
中心城区
6000—7500
125—220
周围乡镇
5200—6200
110—190
评价：
①独栋别墅中心城区和周围乡镇差距较大，能达成1300—5500元/平方米价差。
②联体和叠加别墅区域价差在500—1300元/平方米。独栋别墅和联体、叠加别墅总价临界点在165万元左右。

3、区域市场综合分析
² 相城区未来发展潜力无限，经过政府着力打造，成为该板块走向成熟最大推进力。
² 相城区分墅群关键以居住型为主，只有极少数别墅是居住加度假型。而居住型别墅和度假型别墅相比，销售周期短、去化速度快。
² 相城区在售别墅中每个个案全部有联排别墅，面积多控制在200平米左右，可见联排别墅在相城区房源供给充足，竞争也很猛烈，但在好企划包装下，对于产品去化率起到了很强推进力。
² 面积在200-240平米居住型别墅市场接收度更高。
² 和市区、园区居高不下房价相比，相城区不仅在房价上占有优势，对于未来远景规更是为众多用户所看好。

三、五大湖别墅版块分析
依据五大湖板块所处地理位置和其发展空间，我们将五大湖划分为两种：一个是城市湖泊，如双湖版块（金鸡湖、独墅湖），另一个是郊区湖泊，如太湖、阳澄湖、石湖及和本项目所处区位春申湖。
阳澄湖
面积：300-500（独栋）
价格：6000-18000
联排：240-300
价格：5000-13000

春申湖

金鸡湖
面积：240（联体）
价格：9000

市区
联体：170-240
价格：7000-1300
独栋：：300-400 价格：0

太湖
面积：280-320（独栋）
价格：9500-10
联排：200 价格：7000左右

石湖
面积：240（联体）
价格：5500

1、太湖版块
² 太湖别墅兴起于，当初以外销高等级墅为主，别墅性质以度假型别墅为主。
² 产品形态以独栋为主，初始价格为4000元/平米。
² 别墅市场真正成熟是在，独栋别墅价格比兴起时价格多出近1000元/平米。
² 伴随区域市场发展及各方面配套设施不停完善，现在该版联体6000-7000元/平米，独栋10000-15000元/平米。

2、石湖版块
² 石湖版块别墅市场开发于中旬，最早开发楼盘是石湖之韵。
² 石湖之韵最初价格是联排别墅价格是5000元/平米，当初关键以内销为主。
² 因为靠近国际教育园，且为当地第一个开发楼盘，故客源定位明确，关键以当地老师为主，且在价格有很大优惠。
² 石湖版块原本只是一个初级市场，不过近两年价格也上升到了一定高度。如：“石湖之韵”现在联体价位5500元/平米，双拼6000元/平米。
² 伴随该版块发展，在以后两年将推出大量别墅用地。

3、金鸡湖版块
² 真正临湖，有着天然景观资源。
² 金鸡湖别墅兴起地，价格在4000元/平米。
² 面积段落200-350之间，其中以300左右为关键力面积段。
² 金鸡湖版块，是苏州集居地，但现在有湖无地，所以此版块客源会流往其它区域。
² 现在在售纯别墅区仅有半岛华府，其它在售只有叠加别墅——高尔夫花园。现在价格在10000元/平米左右。

4、阳澄湖版块
² 阳澄湖别墅兴起于，联排价格为4900元/平米，独栋价格在5400元/平米。
² 阳澄湖也是历史名湖，现在该版块别墅项目相继开出，受地理位置限制，价格高低不一，相差较大。如中兴高尔夫独栋价格1元/平米，而阳澄领岛独栋价格为6500元/平米。

5、春申湖版块
² 春申湖是一个人工湖，面积不大，著名度较其它版块来讲也不是很高。
² 本区域别墅市场处于刚刚兴起阶段。
² 区域内房产市还处于未曾爆发阶段。
² 区域内配套及居住气氛全部在发展中。

五大湖别墅市场综述：
² 市场规律能够看出，五大湖在初步开发期来讲，初始价全部在5000左右。
² 在开发早期，不管是在交通还是大配套上全部有着一定不足。
² 在别墅开发较早市区和金鸡湖版块，别墅全部是以内销型和租售型为主。
² 伴随区域不停发展和各方面条件不停成熟，区域别墅价格展现出大幅度上涨趋势。
² 各区域别墅价格因为受四处环境和周围配套影响，其价格也是高低不一。

四、未来板块竞争分析（未来两年内）

区域
地块名称
量体
产品形态
太湖
华丽家族
28万方

吴中集团
38万方

中信集团
56万方
多层、别墅
金鸡湖
中海
26万方
以联排为主
仁恒
15万方
万科
15万方
中新置地
3万方
独墅湖
星岛仁恒
10多万方
联排为主
阳澄湖
依云水岸
15万方

市区
原林机厂
5万方
以联排为主
庭园
2-3万方
以上能够看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太湖一带将大量推出，且产品形态以联排为主。对于本案来讲有着极强竞争势态。而本案不管是在产景观还是在当地文化气息方面全部有着显著不足之处。
市场供给显著放量，别墅集中放量必将造成区域别墅市场竞争猛烈。

五、关键竞争个案分析
依云水岸
1、项目概况

该案在苏州相城区交通关键区域阳澄湖东路（总占地面积225676平米，总建筑面积15万平米），坐拥万亩阳澄湖和18洞中兴高尔夫纯净自然风光，酒店、市政、教育、休闲、餐饮等配套全部齐全。且有辐射长三角便捷交通体系，正在建中227分流线直达工业园区，相城大道和城区直接相驳，长三角两大主干道——沪宁和苏嘉杭贯通相城。

2、总体计划

在苏州传统庭院风格基础上融入现代西方居住方法，经过盒子式元素来减小建筑体量视觉关系，形成错落有致而又通透互联居住空间。在强调隐秘私人领地同时，实现友好公共空间。同时以组团为单位，经过DNA概念进行组团复制，衍生出整体计划体系，表现出人文关心式邻里关系。

3、客源分布
苏州市区和相城当地私营业主、公务员来访较多，其次是园区外企业中高层管理人员占到相当大一部分。另外周围城市如上海、常熟、杭州等用户群体也不容忽略。

4、价格定位
该案联排别墅销售均价为7500元/平方米，叠加别墅在6500—7000元/平方米。在苏州市场来讲，区位、产品和其它区域相比，基础上处于合理价位。

5、营销企划
该案广告策划没有明确针对目标用户，只侧重于产品和开发商品牌方面。但从产品风格、广告画面和价位来看，项目定在有经济实力、文化层次较高、有一定社会地位中产阶层。
该案广告推介渠道有：
² 户外——现场看板、引导旗；
² 报纸——关键投放媒体是苏州日报和姑苏晚报，城市商报较少；
² 房交会—关键是住博会、相城区房交会，市区房交会较少。

6、媒体投放
3月

投放媒体频次
广告总精神
广告目标
广告效果
苏州日报
姑苏晚报
城市商报
3
1
--
湖景别墅
接收VIP金卡认购
很好
4月

投放媒体频次
广告总精神
广告目标
广告效果
苏州日报
姑苏晚报
城市商报
5
5
2
现房实景照片
4.22公开选房
很好
5月

投放媒体频次
广告总精神
广告目标
广告效果
苏州日报
姑苏晚报
城市商报
2
—
--
以文化诠释开发理念
为推出下一批房源做准备
很好

7、活动监测
² 10月：网站开通；口号：水一样纯净生活本质
² 11月上旬：现场及市区售楼处同时启用
² 12月10日：岸举行产品推介酒会并进行内部认购
² 12月24日：招商地产举行长三角首届趣味运动会
² 1月：举行新春音乐会
² 3月：别出心裁推出VIP用户金卡，认购更贴心
² 4月上旬：产品园区推介会成功举行
² 4月中旬：推出超大赠予面积冲击苏州别墅市场
² 4月中旬：精品样板房公开和您零距离接触
² 4月22日：招商·依云水岸首次公开选房
² 5月20日：举行业主入会酒会暨童子军绘画演出
² 6月3日：招商地产会员俱乐部正式登陆苏州
² 7月：深圳少年钢琴家钢琴音乐会全国巡演
² 10月：招商·依云水岸举行装修建材选购讲座
² 10月1日-10月20日：招商会10月业主亲情摄影赛

点评：
客观上来讲，依云水岸在苏州别墅销售市场上应该称得上成功案例。整核该案我们能够看出：
（1）地段 该案处于相城区关键位置，交通体系十分发达，周围配套也比较健全。这为该案成功销售奠定了坚实基础。
（2）产品 该案户型主力面积为185—245平方米，主力价位控制在140万至200万之间，如此一来无形之中加宽了有效用户群面。
（3）企划 企划策略重中之重就是该产品本身，“用事实说话 以产品服人”，这就是该企划企业出奇制胜法宝。假如说地段和产品在房产销售中起决定原因话（占70%），企划应该占20%
（4）媒体 经过上面统计数据我们能够知道，招商地产在媒体投放这一块力度应该算是适中，既没有余犹未尽也没有力不从心，不过她在营销活动方面表现得较为主动。这一系列表现无疑把本身品牌形象推向了市场，实现了很好销售目标。
和本案对比分析：
可比性：
建筑产品本质、景观计划等项目元素，双方含有可比性，甚至本案还略显优势。
不可比性：
² 开发商追随者数量。经过长久跟踪依云水岸，我们发觉：该项目成交用户中，开发商追随者（深圳用户）占了快要百分之五。
² 开发商品牌在苏州影响力。早在时，招商品牌在苏州已小有名气了。
² 用户积累时间。该项目自10月起开始积累用户，于4月22日才公开选房。
² 地理位置。该项目在相城区区政府东侧3公里，距离市中心仅10公里，交通发达，路况良好。
² 区域环境。该项目坐拥万亩阳澄湖和18洞中兴高尔夫纯净自然风光，且周围现在已为成熟别墅区。

新港.名墅
1、项目概况

“名墅花园”——苏州浒关地域最具规模高级住宅区，是由新港建设集团开发建设三大“名”字号楼盘之一。该楼盘在浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临风景优美自然区——大白荡湿地公园，占地面积26万多平方米，一期开发面积9万多平方米,其中联排别墅和花园洋房各占二分之一。
2、总体计划

计划方案在总体布局中一直强调住宅均好性：经过自然、渐变曲线建筑部署方法，使整个小区空间充满了流动感；有序性场景、步移景异绿化处理住宅小区布局中均好性、私密性和可识别性。而每个组团全部利用建筑体形微妙弧形扭转来增强组团因空间围合，同时也组成有机组团方法，使得小区内空间、景观分级很明确。

3、建筑设计

从整个小区整体效果出发，首先在建筑层数上形成高低错落改变，提供了一个层次丰富天际线。而在小区内部，则各栋住宅楼除楼体采取相近颜色材料和类似建筑处理手法，达成统一友好对话关系以外，在诸如阳台栏杆、开窗形式等细部处理上设计有若干选择，再经过不一样组合方法，产生多个立面效果。而在顶部则依据每栋住宅在小区内所处位置不一样，再结合顶部部分特殊户型改变，设计出独具个性立面效果，也增加了各栋楼标识性和可识别性。
简练挺拔体型和完美精巧细部成为立面设计契入点。在追求统一造型上，经过多个修饰元素有机穿插，有效地组织了建筑立面形态，在统一格调基础上，形成了丰富立面。而且，不一样材质虚实对比，强调了立面光景效果，给予建筑强烈时代感。

4、景观设计

设计标准：友好源于交流，人和自然交流，路和景交流，人和人交流；表现生态小区涵义，还江南之美景于民。
景观设计以亲切、清新、简练、现代为专题，发明一个健康友好景观生态小区；确保大空间完整性和小空间细腻，强化精巧景观元素，区域风情化处理，表现场地归属感。全区以小高层楼间开放空间、花园洋房楼间欧陆风情街、别墅区“私家花园”及生态林带构筑了整个景观结构。
景观设计中，追求小区景观艺术性、实用性、多样性、延续性和可连续性发展标准，而这些标准又全部建立在经济合理性基础上。
景观设计专题尊重苏州江南古城历史底蕴，结合现代生活模式，发明一个健康友好景观生态小区；表现生态小区涵义，还江南之美景于民。

5、房型设计

这款房型是名墅花园主力房型，建筑面积为208平方米，也是全案联排别墅中面积最小一款房型。有以下特点：
① 一层安排客厅、餐厅和厨房，属于公共活动空间。布局紧凑，有露天庭院，但没有室内车库，有一个露天停车位；
② 二层部署三间卧室和卫生间，布局比较单调，缺乏改变；
③ 三层是主卧室和大露台，私密性好；
综合分析：这款房型因为受到面积限制，无法安排更多用途，比如客厅集中了太多功效，没有将娱乐和会客分开，而且三层主卧室没有设置书房，这些全部表现了楼盘追求经济实惠、却不得不忽略了舒适性特点。

6、价格定位
该案是新区“北扩西进”浒通片区市场第一个入市别墅项目，周围区域没有类似楼盘，只能参考其它区域市场在售项目进行同质异区市场比较，可供进行比较有越溪石湖之韵。而且该市场刚开启，市场前景不明，能够参考相城区市场开启时荣盛·阳光名邸和苏州知音定价策略。在周围一般住宅均价仅有3500元/平方米情况下，联排别墅均价定为5000元/平方米是比较适宜。该案房型面积控制比较适当，总价不高，开盘后表现说明多数用户认可了这个项目。

7、客源定位
①高新区私营老板（或企业主）、政府官员、高级白领。
②周围辐射区域（如市区、相城区、吴中区等）私营老板（或企业主）、政府官员、高级白领和少许投资客。

8、营销企划
本案广告策划侧重于计划理念和建筑风格，着重向用户灌输现代简约风情建筑和园林景观，感受纯真自然阳光怡人生活气息。
推广专题：新区大型TOWNHOUSE亲地小区
本案广告推介渠道有：
户外——现场看板、引导旗
报纸——投放媒体是《苏州日报》

9、数据监测
时间
当月价格
在售面积
销售情况
总售百分比
7
5000
210--260
100
44%
8
5500
210—250
17
51%
9
5400
210--260
11
56%
10
5500
210--260
6
59%
11
5500
210--260
2
60%

10、媒体监测
时间
投放媒体频次
广告总精神
广告目标
广告效果
苏州日报
姑苏晚报
城市商报
7月
2

楼盘外立面效果图、开盘热销
加紧1期去化
很好
8月

1

2期花园洋房将公开，退台式设计，亲自然生活
加紧1期去化，2期预约
很好
9月
2

2期洋房公开，亲自然生活
加紧1期去化，2期预约
通常
10月

11月

11、活动监测
8月25日：新港集团拍得苏地—B—32、33号地块。
6月9日：第六届人居环境房交会参展。
7月8日：新港名墅别墅组团对外公开。
9月16日 ：花园退台式洋房对外公开。
10月1日：举行“金秋十月，新港亲情答谢”多重谢礼活动。
10月22-25日：苏州第二届健康住宅节暨高新区房车博览会参展。

12、开盘情况
开盘时间：7月8日
推盘情况：此次推案均价5000元/平方米。在前期有效客源大量积累情况下（开发商品牌实力吸引了不少内部用户），新港名墅于7月8日盛大公开了，此次共推出228套联体别墅和双拼别墅。
面积配比：此次推案面积范围210-260平方米，主力户型为220
和250平方米两种。具体配比以下：
产品形态
户型
面积（㎡）
套数
百分比
联排、双拼
A1
213
45
20%
A2
216
50
22%
A3
220
42
18%
B1
247
41
18%
B2
252
26
11%
B3
261
24
11%
现场情况：开盘当日人气很旺，当日有100元/优惠活动。有
大约100多组用户到场。
推案效果：推出效果很好，当日就售出92套。

13、综合点评
首先我们来关注以下两种情况：
① 该项目紧邻浒关，离市区较远，且交通路况较差（所处区域为城镇结合部，道路较窄，路面凹凸不平）。
② 该项目开出来仅4个月就去化了整案60%。
为何该项目虽处不利地理环境竟然也能取得如此骄人业
绩呢？这不得不让我们深入思索：
品牌形象 近几年来，新港建设集团在高新区周围陆续成功开发了很多著名楼盘，赢得了苏州房产市场良好口碑。
客源定位 因该项目周围目前还没有实力派竞争个案，所以它在立足于当地客源抓取前提下再吸引辐射客源这一定位方针是很正确，值得我们借鉴。
价格定位 该项目显著采取是“低开高走”价格策略。在前景不明情况下，定价5000元/平方米无疑是一个明智抉择；然后再依据