住宅小区推广策划方案样本.doc

北京世纪瑞博广告 .5.20
案名：远东花苑（暂定名）
地段价值深度开采
整体推广方向探讨
整体推广方向探讨
1 题外话——对武汉地产广告一点判定
依据开发商为我们提供武汉关键平面媒体报纸地产广告参考资料，经研究后，我们认为，武汉当地房地产广告呈以下特点：
n 产品主义特征显著
即广告诉求以直接产品诉求为关键内容，包含地段、景观、建筑形式等等；
n “对全部些人说”说话方法
因为没有深入客群心理，所以只能用一个自我表明式方法向全部些人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到人是不是针对客群，则不用去理会；
n 报广策略化，基础缺乏文案概念
所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等策略化语言频频出现在报纸广告之中，缺乏文案润色，报纸广告诉求严重雷同；
n “效果图+人物”，美术技巧单一，手法粗糙
平面表现方法多集中在“效果图+人物”，美术缺乏创意，画面处理不够细腻，造成整个广告缺乏设计美感和品质感。
n 半版以下小版幅公布较多。

世纪瑞博登陆武汉广告市场，期望能对当地地产广告情况有所改变，做一点不一样作品。
言归正传——

2 产品解读
2.1 产品关键词
n 关键词1：地段基因——CBD、金融街、武汉第一商业休闲街区、公园；
CBD——邻近王家墩地域，总用地面积7.41平方公里——代表时尚和前景：不仅代表第三产业高端行业聚集和大量高收入人群聚集，同时也是国际化时尚；
金融街——建设大道沿线，金融机构云集，良好街区景观和大量高收入阶层；
武汉第一商业休闲街区——武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；武汉影城、世贸影城、金色池塘、98焦点、红色恋人、红黄蓝、现代启示等，丰富娱乐休闲场所；
公园——中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环视；

n 关键词2：高层入户私家花园
31层武汉最高住宅建筑之一——云楼
高层住宅引入入户私家花园设计——产品上创新利益点。
提议给予本案私家入户花园产品特点一个独特定义——花园云楼。
n 关键词3：四层空中花园——五星级空中大堂
高级物业公共部分品质代表住户集体“面子”，值得追加创新——产品附加值提升。
国际化“面子”——提议假如能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园计划为敞开式花园会所；不然，将四层架空花园综合计划设计为开敞式大堂和会所。
将四层五星级空中大堂计划制作成模型，提前展示。（这一点可成为产品功效软性推广题材加以利用）
推广上：给你一个五星级家。
n 关键词4：88%高使用率
对应武汉普遍务实消费心态，88%使用率在产品形象确立以后，将起到对应推进成交作用。
n 关键词5：平均户型约130平方米
绝对不是豪宅户型，但价格仍然不菲。依据发展商提供调查资料显示：该物业将面正确客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业高收入阶层为主，其中私营企业主可能占百分比较大。
n 关键词6：价格
按开发商一贯“将最好产品，以最低价格，用最快速度送达消费群”开发理念，本案将在同区域、同档次项目中含有相当性价比优势。
结论：从关键词中提升项目标形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高端价值号召力，同时突显价格超值优势，达成旺销之目标。

2.2 关键词中关键词
关键词不一定是策略方向，只相关键词中关键词才是推广关键资源。
推广形象差异化和易传输，是世纪瑞博操盘准则。
n CBD不是关键词
相信，只要是本案周围区域竞争性项目，CBD全部将在其推广占相当分量，包含金融街，也是如此。同时，CBD毕竟是远景目标，非地产类一般市民对CBD概念清楚还有待时日；——从差异化考虑，让CBD出局（当然能够作为隶属资源使用）
n 高层入户花园、四层架空花园、130平方米、88%使用率平均户型是建筑功效关键词
从地产推广角度而言，客群对建筑功效爱好总是建立在对产品形象爱好以后，所以以上建筑功效点全部应作为形象推广后阶段推广关键词（深化产品认知）；——早期形象期让产品功效出局（但并不妨碍其成为产品功效推广关键——软性、销售道具、形象以后产品功效推广）

注：消解顾虑传输节奏安排
1) 寻求最大价值差异化形象传输
2) 花园云楼产品价值提升（产品最大差异化特点）
3) 给你一个五星级家（四层五星级空中大堂功效兼价值提升）
4) 88%超高实用率（务实客群实用主义利益价值）
最终说明：户型和价格为功效硬信息点着重突显。

那么，现在关键关键是寻求最大价值差异化形象。
锁定关键词中关键词：
武汉第一商业休闲街区、中山公园
3 地段价值深度开采
“地段，地段，还是地段”房地产第一价值点
相关城市中央：只是一个空洞宽泛词，缺乏打动性，同时并没有用户利益。即用户将从城市中心取得什么价值。于是我们工作是，具化城市中央，将功效点转化成利益点。
3.1 相关“武汉第一商业休闲街区”
休闲商业中心意味着什么：
意味着繁荣度、时尚度、高生活度。
武广、世贸、武商组成华中地域最大SHOPPING MALL，当然也是武汉商业密度最高中心；众多影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。

这里有武汉最亮街区；
这里有武汉二十四小时不打烊夜；
这里是武汉多种时尚、各路时尚粉墨登场地方；
这里是武汉最国际化地方；
3.1.1 创意方向之关键推导
显然，地段价值是本案创意突破方向，我们称之为：
国际生活MALL
创意解读：
国际化标签——整个大中国全部沉醉在“国际化”进程之中，国际化标签即意味着时尚也意味着高品质同时也是中产阶级追求。
相关生活MALL——源自“SHOPPING MALL”概念，生活综合街区，强调生活高便捷度和街区高繁荣度，强调项目标整体规模和生活功效集合性
3.1.2 案名提议
东一时区
案名解读：
n 东一时区源于国际上通行依据经度对地球时区划分：以经度0度为中轴左右各7.5度之间为0市区，而以经度15度为中轴，左右各7.5度之间为东一时区。暗含本案所处区位是代表武汉国际化生活最早时区，武汉国际时区生活从本案开始。——因为本案区位是武汉乃至华中地域最繁荣中心，也是最时尚中心。
n 东一时区有国际化城市代表：巴黎、柏林、瑞士等；
n 以“东一时区”为形象在表现国际化、成熟度同时，更能够将本案形象进行提升至暗含“最”、“第一”高度。

3.1.3 东一时区 国际生活MALL案前引爆
怎样将商业街区“秀”出来——开盘时轰动性事件营销
为了从产品角度加强“东一时区·国际生活MALL”支持，怎样经过武汉第一商业休闲街区将时区生活“秀”出来，是本案事件营销很好题材。提议以下：
假面狂欢夜、10人无偿欧洲游
——武汉第一商业休闲街区重奖大型调查
■ 活动吸引：10名无偿欧洲游 20名9折特惠折扣房 千人假面狂欢夜入场券（价值100元）
■ 调查内容：生活形态及商业功效需求，“最受欢迎十大夜场”评选活动；
■ 调查方法：问卷（平面媒体、网络）；
■ 传输方法：报广+网络+派发Dm等推出，推广期15天，回馈期10—15天
■ 千人假面狂欢夜+产品推介活动+现场抽奖活动
■ 目标：
（1） 形成话题，最大化形成市场及客群关注度。借机具体叙述并树立本案“东一时区·国际生活MALL”形象；
（2） 提升本案品质价值；
（3） 开拓关键客源名册，积累直销客源；

3.2 相关中山公园
3.2.1 资料：
武汉中山公园始建于19，一九二八年命名为“中山公园”。占地32万平方米、其中湖河面积达6万平方米，是华中地域规模最大、设施最全公园之一。
3.2.2 发想：
n “中山公园”遍布全国各大中心城市，而且普遍在市中心位置，规模大且具历史感——相当于各大中心城市中心公园；
北京中山公园——天安门西，旧称“中央公园” 1421年始建
青岛中山公园——曾称“第一公园” 90年历史
银川中山公园——全市最大公园 70年历史
武汉中山公园——华中最大公园 90年历史

n 世界著名城市中央公园物业
纽约中央公园——邻近公园房地产成为纽约城市型高尚小区代名词，340公顷宏大面积使她和自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国象征。
英国海德公园——位处市中心，占地160多万平方公尺，是世界博览会发祥地，有世界著名盒子演说。
巴黎凡尔赛花园——周遭全部已经成为著名高尚生活区，众多消费者对其旁边住宅趋之若骛。
可见：咫尺之遥城市中央属性，历史价值感，最大城市绿肺，休闲生活是本案必需深度开采另一点。
3.2.3 案名提议：
公园1910
案名解读：
n 以“公园+数字年代”组合方法——案名差异化，同时也是一个时尚组合方法，易传输；
n “公园1910”以中山公园为关键——历史感代表一个底蕴；
n 中山公园是前文推导推广关键资源。
3.2.4 SLOGAN：
居住公园最中央
创意解读：
除中山公园外项目本身设有高层入户式花园和空中豪华花园大堂，项目身处3个“公园”环抱，所以用“居住公园最中央”作为项目Slogan，首先和案名“公园1910”相契合，强调项目“和中山公园为邻”独特位置及楼内立体生态特色，其次，借助城市中心位置和世界著名城市中央公园周围高尚小区概念对接，提升本案物业价值。
3.2.5 公园1910案前引爆
n 戏说中山公园“更名”重奖征文活动或“中山公园和名人”——炒作客群心理身份价值
以1名头奖一套房，5名9折房（或出国旅游）及百名元奖品重奖诱惑为利基，以极具趣味性戏说编撰为内容，和媒介配合利用新闻、广告、高级场所为传输手段，经过引发大家对中山公园关注转为对项目标关注，潜在传达城市中央公园旁物业地段价值。实施前用户须到现场填报表格、交作品，吸引其到售楼现场；过程中可借媒介专访史学研究员，百岁同龄老人等炒热中山公园，并配合炒作这一全新地产营销方法；结束时公布奖项、颁奖节点做人气引爆，同时将征集作品汇编成册，供媒介连载或公园读本。
n 中山公园里“国际风情节”
英国海德公园是伦敦中央公园，亦是世界最大室外顶级演出场所。邀请各国风情文化、演出、美食和中山公园在开盘前做联动活动，并由用户到售楼处领取请柬，订房用户入贵宾席，短时间内引爆人气。