国际大厦营销策划报告样本.doc

第一部分

市场分析篇

一、 中关村地域写字楼整体市场分析

中关村作为北京高科技企业集中区域, 海淀区对高科技企业税收减免,白颐路完成到北四环通车,大大完善了软硬件环境,所以吸引众多地产商眼光.
1999年，市政府制订了中关村“三年大变样”实施方案，三年来中关村总改变确实是前所未有。
第一个改变
中关村园区在全国实施科教兴国战略地位，并形成了吸引力，这是三年改变中一个很关键方面，根据方案，产业发到今年年底，应该完成技工贸总收入1600亿元，不过在去年年底已经实现亿元。
第二个改变
是房地产和基础设施建设改变，最突出是从原来滞后情况到现在大踏步跟进，这是三年来最突出改变。这里包含两个内容，
一是产业发展建设基地建设，如中关村西区改造、清华科技园、北大科技园等12项关键建设项目；
二是基础设施建设，近三年来，园区内改扩建道路远远超出了三年大变样实施方案，除了白颐路、学院路、北清路等主干线14条和快速路目标已经完成外，还有其它支干线，总计是20多条道路，120多公里。另外，铺设电信管线200多公里，天然气管道170公里，热力管线11公里，开启了清河、肖家河污水处理厂、永丰污水处理厂前期建设工作也正在进行。
第三个改变
是制度创新，有代表性是《中关村科技园区条例》颁布实施。
第四个改变
是中关村国际化进程比较显著，如留学生、跨国大企业进入。最终带来结果，就是整体高新技术产业发展。应该说，现在中关村园区已经形成了比很好发展势头。

中关村地域是高科技产业发展关键区域，该地域办公高科技企业对楼宇硬件设施要求较高，除对综合布线、中央空调、不间断供电等基础要求外，大型跨国IT企业还对诸如微波通讯、全球卫星定位等也有要求。到今年，伴随融科资讯中心A座、数码大厦等符合国际企业办公需要甲级写字楼项目标投入使用，中关村地域缺乏高级写字楼项目标情况有所改观。能够说，中关村正处于向国际化转型过程之中。

二、 区域市场分析

本项目在中关村西区二号地，该区域西区在北京市海淀区海淀镇，计划范围东起中关村大街，西至彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。总占地面积 ５１.４４公顷。它北临北京大学、清华大学、圆明园，东临中国科学院，西和颐和园、北京西山风景遥遥相对。地处现有深厚历史文化底蕴、又是首全部文教科研区中关村关键区，交通条件良好，人文环境优越。是北京市"十五"计划中科技园区建设关键项目。主体功效以金融资讯、科技贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、文化、康体、娱乐、大型公共绿地等配套公共服 务功效。
中关村西区将不仅是高科技企业、大型企业总部、高科技产业管理机构聚集地，还将聚集为高科技产业发展服务金融机构、投资机构、律师事务所、会计师事务所、管理咨询企业等中介机构。
在这里，我们提出”中关村第一商务区”概念由此应运而生。中关村西区将成为开展高科技产业活动"窗口"和和国际经济接轨基地。
三、 中关村市场供量分析

（一） 写字楼供量分析：
现在中关村办公用房总量，包含酒店、商住公寓等共有１９３万平方米。目前空置办公用房总量近３６万平方米，整体出租率在８０％左右。估计２００２年将有４０万平方米写字楼投入使用，２００３年约有近８０万平方米写字楼投入使用。

（二） 今年写字楼销售分析：
今年北京写字楼市场上出现了部分多元化写字楼产品，令人耳目一新。
1， 是以住邦为代表经过住宅改造新型写字楼，目标用户 关键针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗业绩。

2， 以中关村长远天地为代表“企业公园”商务公寓大量上市，因为配置很好，能够量身定做，和通常中小型写字楼相比，功效较多，花费比较低，所以受到投资买家青睐。

3， 以联想融科中心为代表高科技物业兴起，重视高科技用户 特殊通讯需求和人性化方面需求，诸如新风、绿化、自然采光、功效分配、仓库和研发空间上全部更胜一筹。

这些产品出现标志着写字楼市场从“以产品为关键”开始转向“以用户为关键”。商务楼或商务公寓和写字楼相比，改变了纯写字楼市场形象和办公功效，更趋于人性化、更低进入门槛、更多使用功效；和商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务气氛。较低价格和较高按揭是这些处于起步阶段中小企业看好原因。外地企业机构大举入京，和外资企业机构一道成为北京写字楼租售市场不容忽略关键力量；写字楼投资性买家重出江湖，并展现出外资机构、内资机构带动中国中小买家进场特点；伴随写字楼产品层次、类型丰富，北京写字楼市场已逐步进入以销售为主销售时期。

四、 中关村用户群购置分析

　 中关村地域２００１年新增企业３０６０家，２００２年新增企业不低于３０００家，一直到２００３年之前，中关村写字楼供给存量增加百分比，不会高于新增企业注册百分比，也就是说，连续若干年间形成写字楼供给缺口，要在２００４年才能够连续地得以填补。现在中关村写字楼市场供给远远小于需求，这种供需不平衡可分为两个层次，一个是总量，一个是服务水平。在未来，中关村写字楼需求将出现同时快速增加局面，估计在五年以后才会达成市场平衡。　
中关村企业组成关键是高新技术企业、ＩＴ产品分销商，和中介和服务机构、教育、会计、律师等。中关村企业有三个特征：10到50人中小型企业占80%，私营股份制企业80%，技术背景企业占80%，优异人才走向中小型企业创业是国际化趋势。

（一）高新技术企业：
高新技术企业中基础上以民营企业为主，所以多数以购置办公面积为主， 这类企业普遍展现小型化，其中３０人以下企业所占百分比最大。这些企业对于项目标配套公共设施要求很高，需要部分高品质、高端配套服务，如咖啡馆、舒适休闲环境、档次较高高尔夫球场等。创业型企业常常需要加班，所以她们有２４小时服务要求。
（二）贸易企业，ＩＴ产品经销商：
ＩＴ产品分销商对办公环境选择关键以电子配套市场为主。因为纯铺面分销商销售毛利润近５０％要负担房租，所以为降低成本，“下店上商”已逐步成为规模分销商办公新趋势。ＩＴ产品分销商普遍要求交通顺畅，另外，办公环境要有规模，同时她们对办公物业态度是“买比租好”。
（三）中介和服务机构：
因为这些企业普遍是“合作人制”，这在中关村地域是绝正确主导，所以大多数中介企业认为购置比租赁好。中介和服务机构对办公环境要求较高，因为中关村区域内高级写字楼较少，多数中介和服务机构选择区域外写字楼，这就造成了其和用户、用户渠道、用户服务资源之间距离。未来中介和服务机构是中关村比较关键发展方向。从风险投资角度看，中关村现在分布人力资源，假如转向企业比较顺利，那么转向教育产业将更为顺利，未来中关村教育产业将有很大发展空间，这必将影响其办公诉求总量。
总而言之，针对中关村大量中小企业办公需求，很多开发商表示要做符合成长型企业特殊办公需要新产品，如单元小型化、人性化，有弹性办公空间，并伴随企业规模扩张能够不停变换产品规模和档次等。
（三） 用户购置心里分析：

１、 购置物业形象要和本企业相吻合，企业在寻求办公物业时，除了关注租售价格和物业位置，还比较重视企业本身形象，影响企业形象关键原因之一便是：邻居是谁？是否和本企业“门当户对”？假如企业本身挺有身价，而在同一楼层另一家企业档次较低，那么当有用户来企业造访时，会对企业印象不佳，企业也会认为“掉价没脸面”，生意当然受阻。

２、对写字楼商务配套要求高，办公楼里公众环境十分关键，会对企业职员有潜移默化影响，在这个楼内交际圈里，如办公楼内配置咖啡厅、健身房、公共商务中心等，各进驻企业管理者或职员有很多相互接触、交流机会。大家能够相互认识，交际比自己所在企业愈加好、更有发展前途企业人员，很可能会对企业间合作或职员本人有利，相互影响。

３、关注写字楼用户定位。企业在选择办公物业时，很关心进驻其它企业定位，看是否能和那些企业有机会形成生意伙伴。

４、硬件设施是否符适用户需求。办公物业基础硬件设施要符合企业实际需求，就像量身定制一样，这么物业最受企业欢迎。比如ＩＴ企业就要有对应宽带等设施。但假如硬件设施标准很高，该企业却并不需要，花费这么多租金对企业来说就不值得了。所以，不一样办公物业，针正确目标企业是不一样。
５、交通是否方便。在办公地点选择上，企业会看这里是否有利于开展业务，以大大提升工作效率和业务拓展。
６、写字楼周围生活配套是否齐全。办公物业周围生活配套设施应满足企业中高层管理人员需求，包含在周围最好有适合住宅项目，以处理她们住房问题，使她们没有后顾之忧，全身心地投入到工作中。
７、物业管理服务品质要高。办公物业物业管理服务要和进驻企业形象和需求相吻合，这就要求办公物业要针对企业需要“看人下菜碟”，用户需要什么样服务，就要帮她们配置到什么程度和水平。

第二部分

产品定位篇

一 产品市场定位

中关村高科技企业需要什么样办公环境呢？我们认为：信息技术未来应用将建立在互联网络基础之上，含有良好人机交互能力和多维处理能力，第一，要能给人发明一个空气流畅，阳光充足能保持清醒头脑办公环境，职员才能有效工作，由此处理生产力问题。第二，要含有灵活高效系统，含有可拓展性，这是用户需求一个关键方面。第三，提供适应新科技基础设施，如网络升级，提供移动办公模式。满足先锋企业、高科技企业对物业本质需求。新科技办公物业另一个内涵是，应利用高科技手段和高科技结果来实现用户要求，如新材料、新技术应用等。
我们提倡新科技、全网络化办公物业，使之成为二十一世纪，智慧型智能化商务写字楼。

（一）、本案优劣势分析：

A、 优势：

1、地理位置：本案在中关村西区2号地，紧邻北四环，地理位置极为优越，交通网络纵横贯通,西区整个配套设施完善,属于中关村第一商务区.
2、整体计划:挑高8米大堂,大堂瀑布幕墙，商务空中花园，发明绿色办公环境，空间任意组合,达成创意无穷境界.分隔空间办公室最大考虑使用功效.表现出最人性化,最简约实用性功效.柱距跨度为13米，写字间为无柱网空间。
3、智能办公:千兆入户，百兆到桌面宽带网络,六类布线，12部日本原装电梯，电梯内设有夜晶电视，可接听手提电话，电力充足，供给容量威110-120VA/平方米，自备柴油发电机组，确保用户紧急用电。电视监控，防巡报警，保安巡更门禁，一卡通等电子系统。全楼覆盖手机信号放大系统
4、楼宇配套优异：对全楼公用设备，如空调，风机，水泵，照明等进行自动集中控制。降低人为损耗，实现节能，提升舒适性，对冷水机组，热交换，空调新风机组，送排风，锅炉，给排水，便配电，公共照明，泛光照明，电梯进行自动化控制。空调采取2+2管制风机盘管加新风系统，变频恒压供水，消防给水一次设计安装到位，可接收有线电视和卫星电视。
5 外立面新奇现代：大面积实墙和玻璃幕墙、直面和曲面穿插设计，使其新奇独特，洋溢现代动感之美，含有时代和商业气息。
6 2。7--3米净高，满足多元化商务办公需求。
7 政府对西区宣传极其重视,明年宣传将加大力度，向更深、更广、多层次发展。
8 新建地铁九号线,从白石桥---颐和园,从西区经过,极大缓解交通担心局势，估计之前有望全线通车.
B、 劣势：

1， 整个中关村最大问题是交通拥堵。车位问题也是困扰中关村写字楼发展最大问题

2， 中关村企业多为中小企业，现在处于起步阶段，她们不会花费太多金钱购置办公区域，对她们而言将手中资金再次投入到流通领域，再次获取利润，不停累计资本，才能壮大本身实力。假如创业早期购置大面积不动产，不仅积压了资金，而且对于本身也加重了负担，所以小面积办公区、小规模经营是她们经营理念。
3， 西区整个开发周期过长，在一定时间内周围还是工地，还不能形成很好办公环境。
4， ２００３年约有近８０万平方米写字楼投入使用，明年西区相继进入销售高峰,竞争猛烈，对本案销售存在一定压力。

（二）、用户群体定位：

基于本案产品性质，本案所吸引用户群是知识型企业，先导型企业。她们决议是理性，符合科技标准。
1， 从事电信，生物，电子等高科技企业。
2， 高科技外资企业。
3， 著名国有家电企业。
4， 从事科技贸易，金融、风险投资等相关领哉中小型企业
5， 服务于高科技企业，如会计师事务所，律师事务所，广告企业、中介机构等小型企业

（三）、本案修改提议

本案定位为智慧型、智能化商务写字楼，在产品细节上，不仅以智能高科技来突出产品特征，更应重视以人为本标准,追求人性化,追求健康,生态、环境保护办公理念。

入住企业楼层分布（区域划分）
企业类型
楼层分布(估计计划楼层)
独立区域，预留给银行、证券等金融机构。休闲吧（星巴客咖啡），机票代理、速递等。
一层
作为本大厦配套区域，例：商务中心、多功效国际会议厅（配置同声传译功效）、
二层
五星级商务会所（健身房，咖啡厅，IT业信息交流中心杂志博览厅
三层
小型企业打散销售以小面积为主50-150平米
四--八层
中型企业150-300平米
九—十二层以上部分
著名度高企业（世界500强），半层或整层销售。
十三—十六层

1， 地下一层建立职员餐厅,容纳100个座位餐厅; 供雇员使用桑拿浴和衣柜及淋浴设施；
2， 在大厦一层南北装修成现代感,五星级酒店式生态大堂,除预留银行，证券外，应建立休闲区，如：星巴客咖啡厅，二十四小时便利店，二十四小时为大家提供方便自动化银行，机票代理、速递等。
3， 在大厦二层作商务配套商务中心、多功效国际会议厅（配置同声传译功效）、高级次时租会议室，10-20间会议室，每间能够容纳10～26人,洽谈室，多媒体视听演示室，产品展示厅。
4， 在大厦三层配置高级健身会所，采取酒店式管理，包含：
健身俱乐部（有氧器械\无氧健身），高尔夫推杆实打训练场。
5， 在8层空中花园，要打造绿色生态环境，以庭院形式引入自然生态，改变传统办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水系等景观，目标是为了让在大厦办公人员充足缓解担心工作压力，充足享受绿色生态环境带来快意。创建人性办公空间，极大提升本案环境和品位，顺应了以人为本未来办公趋势。
6， 设施配置: 写字楼极力表现智慧型、智能化物业形象。在软性配套方面，写字楼着重完善信息化配置和智能化配置，基础分析指标有楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统配置程度和升级可变性等等。在局部市场甚至有些写字楼已经导入了电信超市配套设施，即整合中国电信、网通、联通和其它电信运行商资源，统筹安排，为用户提供最优质服务，实现区域资源共享。智能化系统因为存在更新换代太快影响，所以预留空间设置至关关键。

◆通信系统设计 　大厦智能化应按5A级标准设计:

A 楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调 节系统,给排水及中水系统,电力供给系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统.
B 保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统.
C 消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟 系统.
D 办公自动化系统(OAS):物业管理辅助系统,共享信息库系统,办公 和文件处理步骤自动化管理系统,设备共享系统,电子邮件系统.
E信息自动化系统(CAS):
1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口, 终端带宽10-100兆,能实现图文,数据等高速传输及VCD点播.
2),电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统.
3),无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统.
4),程控电话用户交换系统:固定电话通信系统,声讯服务通信系统.

　大厦将需要最少门电话站设备和100个数据终端，而且这些设备将被充足利用。所以，基于保持活跃在 计算机和工程领域高科技企业形象考虑，必需引进新科技结果。对其它设施和器具设计应该遵照以下四点： 　　
　　(1)　使用灵活性； 　　
　　(2)　维护保养特征； 　　
　　(3)　实际应用价值； 　　
　　(4)　成本效率。 　　
◆ 建筑布线——综合网络

应含有开放性,灵活性,可扩展性,可扩性,依据业主使用要求设计由语音,数据,保安,对讲传呼系统.可把空调自控,节能管理,照明控制,出入控制,防火和保安等多个系统综合线一个网络.
◆ 其它网络应用

智能建筑信息通信系统是确保建筑物内语音、数据、图像传输基础，同时和外部通信网（如电话公网、数据网、计算 机网、卫星和广电网）相连，和世界各地互通信息。
　　 固定电话通信系统：设程控数字用户交换机或采取公网集中小交换机。
　　 声讯服务通信系统：
　　1)语音信箱：含有存放外来语音，使电话用户经过信箱密码提取语音留言。可自动向含有那个语音信箱用户提供呼叫（当语音 信箱系统和无线寻呼系统连接后）。通知其提取语音留言。
　　2)语音应答系统：经过电话查询相关信息并立即应答服务功效。
　　■ 无线通信系统：应含有选择呼叫和群呼功效。
　　■ 卫星通信系统：
　　楼顶安装卫星收发天线和VSAT通信系统，和外部组成语音和数据通道，实现远距离通信目标。
　　■ 多媒体通信系统：
　　1)INTERNET(Internet)国际互联网
　　它能够经过电话网、分组数据网(X25)、数字数据网(DDN)、综合业务数字网(ISDN)、桢中继网(FR)接入，采取TCP/IP协议。
　　2)INTRANET(Intranet)：是一个企业或集团内部计算机网络。
　　■ 视讯服务系统：
　　1)可视图文系统：接收动态图文信息。
　　2)电子信箱系统：含有存放及提取文本、传真、电传等邮件功效。
　　3)电视会议系统：经过含有视频压缩技术设备向系统使用者提供显示近处或远处可观察图象并进行同时通话功效。
　　■ 电视通讯系统：
　　1)有线电视系统：可接收加密卫星电视节目和加密数据信息；
　　2)公共广播系统
　　■ 电子信息显示系统（入口大厅）
　　■ 视频点播（VOD）系统（客房）
　　■ 同声翻译系统（国际会议厅）
■ 计算机通信网络系统：应由网络结构、网络硬件、网络协议和网络操作系统、网络

7,确立物业管理企业：
首先要看物管企业品牌和社会口碑，关键是看该管理企业是否能做到严谨、安全、细致、周到。对大多数商贸型企业而言，因为存在国际商务交流，所以更关注能否全天候服务，实现二十四小时办公需要。一定要聘用国际著名物业管理企业如:第一太平,国贸物业,戴德梁行.以提升物业管理水平,和提升物业著名度.提供二十四小时服务，保持物业价格市场竞争力，为入住企业提供优良服务，为本项目起到增值保值作用.物业管理确实定及收费标正确实定,也是吸引用户.促进销售手段.

物业服务内容提议:
1. 房屋建筑及其公共服务设施使用管理、维修养护、巡视检验。
2. 园林绿地管理养护。
3. 环境卫生管理服务。
4. 公共秩序维护。
5. 物业档案资料建立及入住管理。
6. 物业装饰、装修、施工、监督管理。
7. 车辆行驶、停放、管理及其场地维修养护。
8. 大厦内公用场所和公用设施向体检企业合适投保。
9. 就包含大厦物业管理相关事项，代表全体产权人聘用律师、审计师、建筑师、等专业顾问及其它专业人员。
10. 代表全部或部分产权人就和大厦整体或公用场所、公用设施相关事项和政府各部门或其它相关方面运作、交涉或提出法律诉讼、签署和推行和大厦管理事务相关合约。
11. 提供保安力量，并在合适情况下安装、利用、维护保安设施。
12. 节日期间装饰大厦入口及外墙，包含灯光及其它饰物。

前台服务
前台是整体素质和文化内涵具体表现，是对外宣传窗口，依据开业后需 要，总台可先设置以下服务项目：
u 传真、打字、复印、中国长途、国际长途；
u 信件报刊收发、分拣、递送服务；
u 出租汽车预约服务；
u 提供旅游活动安排服务；
u 航空机票定购；
u 全国及世界各地酒店预定服务；
u 预定餐厅座位、文化体育节目票务；
u 花卉代购、递送服务；
u 提供企业"阿姨"服务；
u 计程车及豪华轿车服务
u 国际长途电话
u 旅行社及导游服务
u 问讯服务和留言服务；
u 洗衣及干衣服务
u 邮寄/包裹服务
u 照片冲洗服务
（二） 租摆服务
要为大厦业/租户提供租摆服务，关键以出租/售宽大绿叶、无异味、易栽培木本植物为主，同时提供专业养护人员定时进行浇水、施肥、剪枝等，为用户发明优美宜人工作环境。
（三） 办公休闲
大厦关键以科技行业用户为主，工作压力和工作强度全部城比较大，为了给用户发明良好办公条件和合适减轻用户工作压力，在工作之余进行合适放松，定时组织用户联谊会，为办公室人员安排有氧活动如举行健美操班、舞蹈班、健身器械指导等。
（四） 三餐职员餐服务
针对科技类行业办公时间通常比较长，加班现象也较为普遍，为方便在大厦办公用户，在通常写字楼职员餐厅提供午餐基础上，同时提供早餐和晚餐职员餐，方便大厦职员就餐。
（五） 网络办公
物业管理采取网络化办公，不仅物业部内部本身联网，经过网络传输信息，而且物业部要和用户之间也形成网络传输。物业部可在大厦公告栏公布公告同时，再向大厦各企业行政部经过Email公布通知。同时各客房也可经过Email和大厦物业部进行联络，进行投诉或报修，同时提出物业服务改善意见和提议。
（六） 二十四小时紧急抢修
针对本项目IT行业用户特殊性，工程管理要求较高，尤其要确保楼内线路、电源设备正常运行。工程部将设有二十四小时紧急抢修热线，随时提供紧急抢修服务，并确保在短时间内为用户处理问题，确保设备运行良好。
（七） 环境保护办公
重视环境管理，推行无纸办公（即充足利用电脑网络系统）、中水自理循环再用，和其它环境保护活动，使管理成为一座环境保护大厦

（四）、本案产品定位：
基于本项目，我们要表现产品本身品质、档次、品味，需要更丰富内容支撑。产品综协力，将是宣传强势所在，优越性能价格比将是获胜法宝。
企划推广诉求关键：创新——品质——风格——专业
l 创新
“创新”是对本案“产品力”最好囊括，涵盖了本案建筑形式精髓。能够说，本案建筑风格是创新，是超现代唯美主义风格；产品是创新，是集办公、商务、休闲三位为一体，含有全方面满足办公、休闲、商务、投资等功效，是时尚、现代聚集体。拥有这很多产品优势，将促进我们项目从众多传统写字楼中脱颖而出。我们创新不仅是一个革命，也将顺应市场现在需求，满足买家对办公挑剔。
l 品质
开发商均喜爱以低价入市形式来吸引消费者,往往忽略了突出产品本身品质诉求，不管是在项目计划、规模、配套设施或装修水平全部能够说没有品质感可言。 “本案”不一样于时下通常项目，我们所要提倡，是一个高品质产品；我们所要做，是从普遍中独树一面品质大旗，发明中关村西区真正精品；我们配置是最优异，我们服务是全方位，酒店式物业管理，精心照料您一切必需。办公在此，您足不出户就能体验到我们给您带来最完美配套及舒适享受。
l 风格
我们所叙述“风格”，是和建筑外观相联络，含有不可分割关系。本案要发明中关村和众不一样风格，在贯以中关村第一商务区形象为标签项目中显得充满个性、现代和国际化，引领了一个真正时尚，在中关村甚至在北京全部是一个全新建筑概念，是在诠释独特风格。能够说，本案代表了中关村一个特异个性产品.
l 专业
因为中关村众多开发商低价入市，项目品质参差不齐。开发商应将整合众多专业名牌企业对项目进行根本、统一专业手法操作，使一个严谨、有效、追求精品专业态度和作风渗透入每一个开发细微末节。
我们认为“创新”、“品质”、“风格”、“专业”四点是以后在产品力推广时应重视宣传和大力宣传，我们一切广告策划全部将围绕项目标产品特征、建筑形式展开
品牌意识导入
品牌就是商品差异，就是个性。品牌标志着商品特殊身份，将本身和其它同类商品区分开来。每一个品牌，全部有自己特定内涵，表明有独特目标市场和共同认知目标用户群。做为一个国际化商务办公空间，只有将项目标营销策划有效导入品牌意识，以提升项目档次而取得良好销售效应。
创新——品质——风格——专业
创新性——指经营意识，计划设计，服务理念，含有超前性。
品质性——指采取配套设备、风格，国际化，信息智能化。
风格性——指建筑本身独有风格，经过装饰艺术美化展现。
专业化——即人性化，不一样空间安排，满足不一样人士需求。
品牌形象塑造
1、给予项目清新独特易记名字及区分于商品识别标志，设计独特个性形象包装，经过系列社会性公关（或推广）活动，快速在市场建立认识度。（导入CIS系统）
1、 在消费者立场上，努力争取产品设计精细，平面布局合理， 配套方便实惠，充足表现风格，表现品味。
2、 确保施工质量和进度，给购置者信心保障，建立品牌形象。
3、 提升销售质量，做为一个提供人性化设计发展商，应让用户享受到我们所提供全方面优质品牌服务。
4、 加强售后服务，经过提供完善售后服务将楼盘品牌效应延续。
比如经过发展商和业主联谊活动，从物业管理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好入住气氛，形成良好声誉，从而取得经济效益和社会效益双丰收。
最终，我们提倡品牌意识不仅包含项目标品牌形象，其目标在于经过树立项目标品牌形象从而树立发展商整体品牌形象。建立完善销售渠道，比如：经过用户介绍新用户购置且成功成交，应给旧用户多种不一样优惠。其目标是巩固已经有市场份额基础上，再深入扩大市场拥有率。

本项目建设总体目标：
“智慧型、智能化、国际化商务写字楼”
演绎现代写字楼项目办公模式，表现高科技和E时代办公休闲完美结合满足个性全方位服务理念

● 国际化表现在，国际化会所，国际化商务配套，国际会议厅，多个语言同声传译，视频集控，无限上网等功效。提供小型多功效会议间

● 智慧型表现在设计和使用建筑人使建筑智能化。科技知识和设计建筑含有发明性人相结合产生”高科技”建筑。

● 智能化表现在产品高科技含量。

第三部分

营销推广篇

一、 营销推广策略价格定位
（一）中关村地域价格分析:
中关村区域中高级写字楼推广大多全部采取出售方法,是经典销售市场,写字楼价格(售价,租价)较高,租价在4元至8元/平米/天。售价在11000至19000元/平米，于其它多个写字楼区域相比,中关村写字楼整体档次并不高,但价格却和其它地域相当.现在在售多个楼盘,价格列表以下：

项目名称
售价(元/平方米)
银网中心
14000
清华同方科技大厦
13000
海淀文艺中心
12800
银科大厦
14850
大行基业大厦
15500
数码科技大厦
18000
太平洋科技大厦
16000
国兴大厦
14000
海龙大厦
14000
中关村大厦
16000
名商大厦
1

（二）本案价格定位
保持优越性价比是制胜法宝。本案价格是依据项目标经济技术指标做了完善而正确投资成本分析后，制订出成本价，因为本项目处于中关村关键区------中关村西区,地段,位置,影响力,又是西区第一个外销写字楼项目.全部是其它项目所无法比拟.又结合区域同类产品市场价及用户感受价，在发展商实现其合理利润前提下，经过市场比较法,成本核实法,市场感受法,最终制订出本案合理价格区域在14000---16000元/平米。

二、价格策略
通常地，任何人在买一样东西之前，全部会在心里先衡量这个东西值多少钱，这就是消费者在心里产生价格，而当消费者把心理价格和商品实际价格相比较时，若心理价格高于商品价格时，则认为是划算，这便是有利于促进作出购置决定。反之，消费者则很可能打消购置念头。所以在对产品计划和设计及配套做很精细情况下，结合周围可比物业，依据项目条件及市场现实状况，应制订“低开高走”价格策略，使之消费者心理价格远远高于产品价格，形成强大销售势能，激起广大消费者爱好，当大量购房者到现场观看后，普遍会为其高品质所打动，一时间销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有不少投机者乘机入市炒作，愈加会带动产品畅销。待到销售中期，依据工程进展，配套设施日趋完善以后，价格上扬，这一时期赢利最为丰厚，在销售尾期时候，做限量发售，应该保持产品在消费者心中固有形象，不应该采取为了快速出清而回笼资金，而应采取高开低走价格策略。

价格策略提议:
1, 开盘时价位要和周围项目价位相当或略低.
2, 对于著名企业用户或购置大面积用户合适考虑给和价格上或物业费上优惠.
3, 对于由已购房用户介绍来用户合适给和优惠.
4，将全部相关费用明细,在第一时间交给用户,是用户对物业管理有清 楚了解.
5, 建全入住手续.
6，付款灵活,在销售早期是吸引用户,促进成交最好手段.
7，物业管理企业确实定及收费标正确实定,也是直接促进销售手段.

定价标准：
1、 层差：根据通例，甲级写字楼楼层越高，销售价格越高, 层差系数1%
2、 向差：根据通例，甲级写字楼面向主干线、正南价格最高，依次为东、西、北向； 理想大厦北临北四环，交通便捷，物业形象醒目，所以北向价格可定为最高。向差系数3%-8%

二、 销售策略

成功销售工作，以完善、良好前期开发工作为基础，企业能实现项目标前期手续完备、工程施工进度跟进，将是销售成功有力确保。同时，在前期即行落实物业管理工作，是最有效市场推广手段，这直接关系到以后项目能否顺利销售和传达给消费者企业形象信誉度及美誉度。以上两个方面工作，是销售策划基础，也是销售策略分析前提。

（一） 实施全员营销意识

企业对全部职员对项目标产品特色、价格、促销方法全方面了解经过和销售部门相互配合，最好组合以满足用户各项需求；同时全体职员应以营销部门为关键，策划、销售、财务、客服、工程部、物业、办公室、商业楼宇部等各部门和保洁、保安、统一以市场为中心，以用户为导向，进行营销管理。全部职员关注或参与企业整个营销活动分析 、计划和控制，尽可能为用户发明最大让渡价值，使用户满意度最大化，使企业从中取得市场竞争力，以从中取得长久利润及长远发展。
优点:这么能形成全员对产品宣传和推进作用；此点理念了解应该以“服务一体化”为中心，以服务推进用户购置附加值，这么能极大表现项目标品牌效应,最大化地吸用户方便提升销售量。

(二) 实施总包分销网络化营销

为扩大销售渠道,提升项目业内著名度, 现在，分销网络营销已步入到营销实战当中，和其它家代理企业签署代理协议书,对应制订规范管理制度,代理资格认定,用户确定制度,代理企业授权权限,改变以往传统营销模式,和代理商共谋商机和发展.

营销举措：为了在价格和楼层及大小单位在分配上回旋余地，须采取分期分批销售政策，因为阶段性楼层结构不尽相同，所以在楼层分批销售，结构拆散上区分对待。销售周期界定
1． 市场预热期：
目标：，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并经过内部认购价试探市场，确定产品价格定位正确程度。亦可取得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。
市场情形：多年，写字楼市场因为竞争猛烈、促销方法繁多，各发展商首先为了摸清市场情况，首先为提前将产品导入市场，
而本案存在其特殊性，拖延时间就等于金钱浪费，所以销售时机不容错过，销售准备期时间会较短，但有利有弊，利处是不会因为战线拉得过长，而损失一部分意向用户，弊处是部分用户伧促下定，会造成后期退房。
广告实施：预热期，关键经过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传。

销售策略: 销售准备阶段,试探市场反应,估计用户心理价位和实际价位接收度,为开盘定价提供参考.
价格定位: 首期推出4-8层,分阶段推出，内部认购阶段均价13800元 收取定金30000元.直接签约

促销方法:
A,一次性付款和银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方法：首期应付款40％，一次性付或为了缓解用户首期资金压力，开发商垫付20％，余下20％款项于入住前分阶段付清。

2． 正式开盘期
目标: 项目全方面向市场展现，关键经过主流媒体以强大宣传攻势，使其成为当期市场阶段中心点，以最短时间内吸引尽可能多买家成交，通常开盘期销售情况决定着此项目标成功是否。
市场情形：市场中各项目开盘方法不一，关键分为：现场开盘，利用本身销售中心样板间全方面开放，现场举行抽奖、酒会等促销活动。
广告实施：项目开盘时，和之配合一切销售工具应该完全准备到位， 包含楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。
销售策略： 调整销控,强力推出4---8层写字间，主推用户为中小型成长企业,同时推出9-12层，主推用户为中型企业。

价格定位:均价15000元,以后每个月升幅50-200元/平米,便于形成价升量涨动销态势,而且因为升幅空间大,易于随时调控,不至于造成呆价

促销方法:
A, 一次性付款和银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方法
C,老用户介绍新用户,成交后对老用户在物业费给和优惠

3． 强销期:
目标：发明市场火爆气势

市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品本身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定时于现场开展活动营销。比如：用户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。
广告实施：利用主流媒体将产品本身卖点逐一向市场曝光，经过不一样卖点宣传和灵活促销方法，吸引不一样需求之买家，达成销售之目标。
销售策略:借势推出13-16层,做为整层销售。关键用户为大型企业，同期盛大推出底商建立商业形象，
价格定位：每个月升幅50-200元/平米,至16000元/平米
促销方法:
A, 一次性付款和银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方法
C,老用户介绍新用户,成交后对老用户在物业费给和优惠
D,搞促销优惠,如赠予装修,优惠车位
4． 连续期
目标：推出商业部分,提升楼盘品质
市场情形：此时，发展商要完成总销售金额70%以上，应将广告投放有针对性，将关键精力用于已购用户签约及后期服务上.
同时，成立用户服务中心,处理用户入住问题,物业企业成立,做入住前准备,最终实现"服务一体化"
广告实施：连续维持市场竞争力，广告关键应集中在大型集团购置,和整层购置用户,同时争取大批前阶段未购用户成交

5． 收盘期：
目标：完善后期服务销售,成立租赁部
市场情形：此时，销售已靠近尾声，好户型已基础卖光，剩下多为不利户型，此时应采取”以租代售”和让利政策立即完成销售。
以租代售：先将房屋租赁给用户，并签定购房意向书，以一至二年时间为限，由客房决定是否购置，若决定购置，则按原有房价减去已付房屋租金支付房款。
（三） 估计销售周期
销售准备期：
12月——3月初
开盘销售期：
3月中旬——6月
强销攻击期：
7月——9月
连续攻击期：
10月——12月
收