品牌白酒营销策划方案样本.doc
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1、水井坊新疆营销策划草案市场浅析大家会在什么样场所下饮酒,什么是最好靠近、打动目标用户群方法?要回复这个问题,首先要明白酒到底是什么?大家为何会饮酒。酒是水和火结晶,有水之形,火之性,冰凉酒液穿过喉咙便产生火一样激情。中国古代文化教授柳活征先生说:“古代初无尊卑,由种谷作酒以后,始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说,文明从有酒开始。“百礼之会,非酒不行”,从西周开始,酒就首先用在祭奠礼仪中,几乎“无酒不成礼”。“庶民认为欢,君子认为礼”,中国历代提倡“饮酒有类,酒表有仪,酒杯有艺,上酒有序,开瓶有本,倒酒有方,配菜有别”等饮酒文化。 古往今来,上至王侯将相,下到黎民百姓,极少是为了饮酒而饮酒
2、,即便是形态层面饮酒,表示也多是精神层面主旨。能够说,中国酒文化是一个社会文化。客从远方来,无酒不足以表示深情厚意;良辰佳节,无酒不足以显示欢快惬意;丧葬忌日,无酒不足以致其哀伤肠断;蹉跎困顿,无酒不足以消除寂寥忧伤;春风得意,无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒,将军凯旋、举子及第也要喝酒,老百姓打了粮食也要喝酒。酒真正成了大家表示感情,寄托理想,促进友谊,扩大交往,调整生活不可缺乏精神灵物。所以,酒营销就是文化穿透,用文化做到“润物细无声”。我们首先要找出和饮酒亲密相关意境,结合水井坊文化特征,经过理性行为引发消费者感性冲动,让文化激发、引导消费,满足消费者精神需求。 我们从和
3、酒最靠近餐饮、赋诗作画、生意场所、祭奠、庆贺这五处着手,推出水井坊餐饮文化、财富文化、书画文化、祭奠文化、情义(结拜)文化营销策略餐饮文化营销目标群需求:每个人全部期望自己是最优异,尤其是对于水井坊高端消费者来说,这些成功人士不缺钱,衣食无忧,她们期望自己不是一般食客,而是在饮食方面有造诣人士,是大家公认美食家。水井坊满足:1、 编辑美食文化手册目标:1)目标用户经过美食文化手册成为“美食家”;2)随水井坊酒赠予美食文化手册,促进销售;3)美食文化手册限量赠予,让目标用户认为这是身份符号;4)美食文化手册含水井坊宣传,因手册会被保留,且常看,所以,水井坊会不停地和目标用户进行沟通;5)美食文化
4、手册编辑时邀请水井坊终端(星级酒店、特色酒店)代表参与,且手册中含有各终端广告,这能促进水井坊和销售渠道感情,并促进各终端销售并维护水井坊,还能够达成各终端向其VIP用户赠予手册,辅助金万和开拓市场。 实施:1)由金万和、乌洽会名优企业协会和新疆烹饪协会共同提议编辑美食文化手册项目,成立编委会;2)参与编辑人员有:新疆烹饪协会领导及美食家、水井坊各终端代表(全疆范围)、水井坊老用户代表、乌洽会名优企业协会领导;3)美食文化手册编辑前召开全部编辑人员参与编委会,定稿后召开全部编辑人员参与庆功会;4)在“水井坊助你成为美食家”活动中,举行首发仪式;5)水井坊各地州代表在当地酒店举行面向其VIP用户
5、区域首发仪式;6)在销售中推出购水井坊赠美食文化手册活动;7)在1)、4)辅以新闻报道,在6)辅以报纸软文广告。经费预算:5万元2、 举行“水井坊助你成为美食家”活动目标:1)为美食文化手册首发仪式搭建平台;2)为目标用户发明和真正美食家、各终端首席厨师面对面沟通机会;3)为目标用户发明交友、合作平台;4)为水井坊集中开拓用户发明平台;实施:1)确定活动场所2)邀请到会人员:美食文化手册编辑人员、水井坊目标用户、乌洽会名优企业协会A级会员;3)活动内容:美食文化手册首发仪式、水井坊推荐、到会者相互沟通;4)制作到会者通讯录(通讯录含水井坊广告);5)本活动在各地州复制。经费预算:3万元3、 水
6、井坊杯新疆美食家评选大赛目标:1)前两项活动延续2)促进水井坊目标用户群把“水井坊和美食家”连在一起;3)经过获奖者到水井坊总部参观,以其亲身体验制作软文广告;4)经过此次评选促进水井坊销售。实施:1)由金万和、乌洽会名优企业协会和新疆烹饪协会共同组建评委会;2)凡拥有美食文化手册个人均可参与此次评选活动;3)评选活动内容:美味佳肴鉴赏、美食知识抢答4)评选奖项:金牌美食家(3名)、银牌美食家(5名)、铜牌美食家(10名);5)奖品:水井坊酒加成全部无偿三日游;6)全程统计获奖者参观水井坊总部言行;7)在报纸上公布以“水井坊带我见证文明、穿越历史”系列软文8)在销售终端配获奖者参观水井坊总部图
7、片及水井坊模型;经费预算:5万元(获奖者在成全部费用由水井坊总部负担)餐饮文化营销费用预算总计:13万元书画文化营销目标群需求风雅颂,是中国文化精髓。杜甫把酒吟诗,曹操对酒当歌,毛泽东每到一处全部会饮酒题词。对商人来说,书画能够表现本身文化内涵,表现儒商、儒雅形象。对于政府官员来说,为官之道,在于对民族文化研究。这些高端消费者通常来说全部含有对文化作品鉴赏能力,讲究对办公场所、家居环境部署水井坊满足:举行水井坊书画会目标:1)让目标用户见到、想到书画作品时就联想到水井坊;2)把新疆著名书画家发展成水井坊销售、传输人员;3)经过书画家链接并开拓水井坊目标用户;实施:1)金万和、新疆书画协会、新疆
8、画院、乌洽会名优企业协会共同举行水井坊书画会;2)书画会到会人员:书画家、书画家政府及企业界好友、水井坊潜在目标用户(渴望得到名画家作品人)、乌洽会名优企业A级用户;3)书画会内容:展示书画作品,现场作画,义卖书画家珍藏作品(义卖所得作为水井坊见义勇为基金一部分)。赠画,书画爱好者联谊、品酒,以水井坊为表现专题书画创作;4)金万和精英团体深入开发书画家人脉资源,开拓用户。经费预算:2万元财富文化营销:目标用户需求:水井坊用户群体常常对财富价值观进行探讨,交流,期望基业长青、建百年老店。政府官员则期望经过城市经营、招商引资为社会带来财富。水井坊满足:1、 向超大型目标用户赠予中国大历史(钱币文化
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