城龙花园裙楼商铺营销策划案(2)样本.doc

城龙花园裙楼商铺营销策划方案
目 录
一、项目基础概况
二、项目标SWOT分析
（一）优势点
（二）不足
（三）威胁点
（四）机会点
三、商业模式分析：
(一) 综合性商业模式
（二）专题性商业模式
（三）专业性商业模式
四、项目整体定位
（一）项目标经营业态定位
（二）价格定位
（三）用户定位
五、营销推广
（一）推广专题
(二) 项目形象包
（三）总体宣传策略
（四）销售策略
城龙花园裙楼商铺市场定位和推广策略
一、项目基础概况
　　城龙花园在龙岗中心城龙城大道和龙福路交汇处，总占地面积５万平方米，总建筑面积11万平方米，共分四期开发，现在一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面积约1944.35平方米，商铺现在基础上空置。
二、项目标SWOT分析
　　即使本项目地段位置较为优越，但现实又存在着部分影响项目形象原因，以至裙楼商铺现在处于滞销状态。所以我们只有充足认识到该项目标优缺点，并充足发挥其优势，才是本项目在后期营销过程中制胜关键所在。
（一）优势点（S）：
1、 项目目前交通较为便利，地处龙城大道和龙福路交汇处；
2、 项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好；
3、 本项目现在为现楼，满足部分自用型商家即买即用需求，降低购置者置业风险；
4、 商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体；
5、 项目开发商母企业城建集团在深圳含有一定著名度，对项目标推广含有一定优势；
◆发挥优势：
A、在项目裙楼运作过程中，充足渲染项目标区位优势、交通便利；
B、在项目裙楼运作过程中，强调该区域发展前景和由此带来商机；
C、在项目标推广时，利用城建集团品牌优势，增加置业者和投资者信心；
（二）不足（W）
1、 项目所处地段现在人气不旺，尚不含有以人气带动商铺销售条件；
2、 本项目周围是长着茅草待开发地块，所以显得较为荒凉，对发展商业略为不足；
3、 该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定负面影响；
4、 项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，专题不鲜明；
5、 项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广；
◆处理方法：
（1） 重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标用户；
（2） 确定经营专题，从而以有特色经营方向带动商铺销售；
（3） 加大推广力度，扩大商铺暴光率和市场著名度；
（4） 设置部分“免息分期付款方法”，降低购房者置业门槛，吸引其入市；
（三）机会点（O）
1、 区位优势发挥，辐射周围地域；
2、 伴随周围各大住宅小区相继建成和入伙，将带动周围人气，从而带动裙楼商铺销售；
3、 中国入世，推进经济发展，商业物业前景看好；
（四）威胁点（T）
1、周围现推向市场欧景城裙楼商铺、碧湖花园商铺等商业物业较多，形成很大竞争力和市场压力；
2、碧湖康馨园空置裙楼商铺，从而形成直接竞争；
三、商业模式分析：
就现在商业模式来看，关键有三种：一是综合性商业模式，二是专题性商业模式，三是专业性商业模式。
（一）综合性商业模式
这一模式奉行是购物、休闲通吃，衣、食、住行一条龙服务。商场内行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，能够满足任一层次消费者任一生活需求，而且在购物同时能够进行饮食、品茗等休闲活动，拉动场内群体消费。从这一个角度去分析，此种模式似乎能够以全方面网络住全部消费者，而且聚人气、提消费，应该是理想商场模式。不过，实际上这以模式已经在全球经济态势里遭遇了严峻考验，中国亦不例外，而且越是类似于深圳这么经济发达地域，这一模式所表现出来破旧之态就越显著，所面临危机就越大。
究其因，在于品牌市场深入细分，消费者需求不停向个性化发展，使得任何全方面式经营全部失去了销售点深化机会。不仅仅是因为不愿意，而是因为以现在商业品种、品牌发展速度，没有任何一个商场规模能够全部承载得下。在每一次割舍之间，全部失去了一部分用户青睐，从而使之在和各行业专业市场直接竞争中失去了一条又一条阵线。时至今日，电子通讯、家电家私、大众服装，全部已纷纷淡出各大综合卖场。近两年以来，各名牌综合商场整体销售额连续萎缩，尤其是自去年下六个月开始，深圳各大有名望商场，均只有食品超市仍然维持人销两旺局面，其它品种同比额度全方面下降。面对这么一个形势，大品牌商场利用早期积累财力和著名度，采取了圈地扩张、活动造势手法，努力争取站稳脚跟，在市场重新洗牌之前充实内力，再寻求变革性发展。而中、小型综合商场即使明知危机在即，但因为实力原因，在现在除了苦苦支撑之外，也无其它应变之法。
这种综合性商业模式适合于大规模裙楼商场和大型纯商业物业，对于本项目标裙楼商铺从设计上、规模上全部不适合发展综合商场。
（二）专题性商业模式
专题确实定范围很广，不管是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，全部能找到对应专题。然后以该专题为关键和规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为专题，围绕某一类人群用具，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性经营。
这类模式和其它商业模式相比，关键在于目标用户群和满足需求上区分。它不局限于某以个行业，在商品种类上不含有占绝对优势市场平台，但它目标用户群却是一定，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。对于这些群体来说，专题商场能够尽可能满足她们异质化需求和个性化心理诉求，针对性强。
但因为这种商业模式针对性强负面影响，用户范围窄，未来发展前景难以预料，市场风险相对较高。而且这种商业模式要求：
⑴ 规模化，专题经营独占面积庞大，和本项目规模不匹配；
⑵ 规范化，专题经营从管理到经营行为全部比较规范，甚至进行网络运作，所包含成本高昂、费用巨大。
⑶ 租金低廉，专题商场通常以较低租金吸纳商家聚集入场经营，这对投资者说是最不愿意看到情况，于本项目销售也不利。
　　所以，这种商业模式也不适合本项目标群楼商铺。
（三）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为关键依靠，加深品牌和档次细分，集中力量满足全体消费者某一个特定需求，尤其是个性化、异质化心理诉求。如深圳有名中电信息时代广场，就是借电子科技、通讯产品市场风云之势，在华强北这个大商圈背景下站稳了脚跟；再比如顺电家居广场，以家电市场为关键平台，全力揽括行业内品牌精英，加大消费者选择余地，努力争取做到使每个想买家电消费者全部不会转投其它商场怀抱。
这类商业模式优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业发展将直接影响到该行业专业市场经营能力和盈利空间。所以，对于现在龙岗蓬勃发展房地产，它必将带动其它相关行业蓬勃发展，如建材业、装饰材料业等发展。所以，对于城龙花园商铺，发展装饰材料专业性商业模式较为可行。
四、项目整体定位
（一）项目标经营业态定位——装饰材料专业商业模式
基于上面对本项目标SWOT分析及多种商业模式分析，并结合本企业对该片区调查分析，同时综合本企业在该片区及以往操盘经验，本企业提议对该项目重新进行市场定位，确定商铺经营专题，明确商铺经营方向，从而带动商铺销售。
本项目在龙岗中心城，龙城大道和龙福路交汇处，从地理位置这一角度来看，现在地段繁荣程度不够，项目裙楼商铺规模不够大，结合商铺成功运作模式分析，本企业提议将本项目裙楼商场定位为装饰材料一条街。
A、标榜龙岗中心城首个专业装饰材料一条街，为该区域树立起第一面旗帜。
B、这么定位优势
a. 为用户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这么定位，能够降低和直接竞争对手（如碧湖花园商铺、碧湖康馨居商铺）接触面。现在，不管是碧湖康馨居、碧湖花园群楼商铺，还是紫薇花园群楼商铺，全部以满足消费者日常生活需求为突破口，且现在空置量较大，假如本项目标群楼商铺雷同于周围其它项目，必将增加市场压力，加剧市场竞争。在这方面，本项目显著处于不利地位；
b. 有深厚市场容量：我们这个定位就现在情况，龙岗房地产蓬勃发展将带动装饰业发展，而且本项目周围在建或在售楼盘较多，这些楼盘入伙后对装饰材料需求量较大；
c. 现在在该区域专业装饰材料街（城）较少，有着很大发展空间；
d. 项目周围虽人气不旺，但交通条件较为理想，且商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业硬件需要；
e. 良好市场操作性：我们这一定位，是基于具体市场市场调查和商战实例整合出来，有良好前瞻性。同时，我们在定位过程中，逐步给予和加深了它所包容内涵，并准备一套有逻辑、有秩序销售、促销准备活动。
（二）价格定位
房地产租金是售价晴雨表，租赁市场行情直接反应了供求关系，售价曲线和租赁价格曲线是同时改变，租赁价格是售价真实反应，租赁市场是房地产市场真实表现，以收益价格对商业价格进行评定，收益价格对物业使用者和投资者全部是一个基础心理预期价格。
依据调查区域内商业物业租金情况，该区域商业物业租金水平通常在25-90元/M2月之间，经过对当地段商业分析，当地段街铺平均租金为60元/M2。
a、确定年收益：60元/M2月×1 M2×12=720元；
b、确定还原利率：我们采取中国人民银行十二个月期存款利率综合物价上涨原因和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限：70年
d、收益价格确定
利用公式：</P< p>
V ＝a/r×[1-1/(1+r)n]
式中V：房地产价格
a：房地产年纯收益
r：还原利率
n：未来可取得收益年限
　可测算出本项目裙楼商铺平均售价为8000元/M2
从上面价格分析，并结合现在市场情况，本企业提议城龙花园群楼商铺均价在8000—8200元/M2。
（三）用户定位
购置本项目商铺用户关键有以下几类：
(1) 本区域商铺投资者或装饰材料经营者；
(2) 看好本区域装饰材料业发展前景其它投资者或经营者；
(3) 经营著名装饰材料品牌加盟者或连锁店；
(4) 部分为设置办事处装饰企业；
五、营销推广策略
（一）推广专题
基于以上分析及本项目标定位，并结合现在商业物业市场实际情况，在项目标推广宣传时，关键围绕下面多个方面进行：
1、 宣传本项目裙楼商铺为龙城专业建筑装饰材料一条街，突出其市场发展前景及投资价值；
2、 宣传该区域房地产蓬勃发展，必将带动装饰业和装饰材料业长足发展，从而带出投资该商铺发展前景和潜力；
3、 交通便捷：本项目在龙城大道和龙福路交汇处，交通条件较为便捷，且商铺前面步行道空间较大，对发展装饰材料业极具潜力；
4、因为本商铺层较高，并设有夹层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送一层”优势。
(二) 项目形象包装
1、专题广告主导语：
项目现在无专题广告主导语，广告诉求不显著，本企业提议以“城龙花园专业装饰材料一条街”为专题，进行广告诉求；
2、项目导视系统
现在项目标导视系统表现手法不理想，未能将本项目标形象及专题表现出来，反而产生负面影响，提议在面向龙城大道裙楼上悬挂条幅，并在深惠公路和龙城大道等客流量多地方设导视牌；
3、 现场包装
1） 条幅：
现在项目现场条幅广告几乎没有，无法引发用户关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省广告形式之一。提议条幅广告关键在深惠公路和龙城大道交汇处及项目群楼楼体上，挂出“城龙花园专业装饰材料一条街盛大发售”、“城龙花园专业装饰材料一条街优惠招租”及租售热线等内容条幅，
2） 道旗：
为营造现场气氛，引发大家关注，吸引更多人气，本企业提议在深惠公路和龙城大道上布设道旗，道旗内容以公布城龙花园裙楼装饰材料一条街租售信息为主，如“龙城装饰材料街——城龙花园裙楼商铺” “城龙铺王，一铺富三代”、“城龙装饰材料街，商家投资潜力股”“城龙花园商铺，低风险高回报”等等。
（三） 总体宣传策略</P< p>
依据本项目所在区域现实状况及项目本身特点，本企业在控制广告宣传费用同时，将采取有针对性宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按步就班，有放矢，使整个宣传策略和销售策略紧密配合，从而达成热销效果，具体计划以下：
1）“造势”策略
针对本项目现在销售情况，为渲染市场气氛，本企业提议有针对性地在媒体上发表相关本项目标新闻撰稿，如龙岗报、龙岗有线电视台等，内容关键以宣传介绍该项目地理位置及专业装饰材料街发展前景，从而引出本项目裙楼商铺巨大升值潜力，以令市场愈加注目该物业，加强用户投资信心。
2) 常规宣传策略
广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效宣传方法，但因为电视广告成本较高，而本项目裙楼商铺规模不大，又属于尾盘期，所以本企业提议不在电视上进行广告宣传，关键进行必需报纸广告和软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采取，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费投入量。广告宣传安排以下：
报纸广告：
关键以当地龙岗报为主，逢周二或周五软硬广告结合，关键为10×15或15×20版面作广告（这么费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及专业装饰材料街发展前景，从而引出本项目巨大升值潜力。这么广告费不大，却能达成我们预期效果。
软性文章：
报纸软性文章目标性较强，所以本企业在接手城龙花园裙楼商铺销售工作后，将在龙岗报、深圳晚报有针对性发表软性广告，内容一样诉求城龙花园地理位置及专业装饰材料街发展前景。
宣传单张：
（1） 因为宣传单张制作成本只需几毛钱，适合广范大量派发，而且，本项目现在单张在内容、色彩上不含有较强视觉冲击力，所以，本企业提议重新制作本项目商铺销售宣传单张，制作要求能表现本项目标优越地理位置、项目标定位及专业装饰材料街经营发展前景，同时附上商铺投资分析案例， 如：以业主投资某一商铺为例
售价：8000元/ M2 面积：29.75 M2
总价：8000×29.75=238000元
首期5成：238000×50%=11900元
贷款：238000×50%=11900元
期月供款：11900×0.(月供系数)=1296.2元/月
按现在该阶段租金保守估量为：60元/ M2 ，所以月出租可取得收益为：
29.75×60=1785元/月
结论:月租金>月供款
单张提议板开数可选择8K或16K双面制作数量1000份。
四）销售策略
1）“以租金代首期”销售策略
这是针对部分对未来商铺价格走势把握不定商家所采取销售策略，租用本项目商铺用户在十二个月或两年内决定购置，采取已缴付一定时限内租金可作为购置单位首期款，刺激租户消费心理，促进她们由租客变业主，消化一部分面积。
2）推出“首期两成，三成免息分期付款”促销方案
为降低置业门槛，提议在付款方法上，提供十年，五成按揭；而且在宣传上，推出“首期两成”促销方案，其它三成在两年（或十二个月）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引发大量消费者关注，从而达成促销目标；
3）推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家品牌效应能给投资者及经营者增强置业信心，从而有力地促进销售，所以，本企业提议，对于有意进驻品牌装饰材料商及装饰企业设置办事处，在售价或租金上给一定百分比优惠，如在售价上给一定折扣或在租金上给3个月或六个月免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺发售和招租；
4）“用户领袖”奖励计划
针对现在裙楼商铺人气不足，为达成带感人气，本企业提议对此推行“用户领袖奖励计划”，凡已认购用户若能率领其它用户，进行认购并成交者，发展商将按所要求标准奖励予领袖用户，如按其所购置商铺以2%优惠价奖励.
5）低开高走，分期销售
以低价入市，利用羊群心理制造抢购热销气氛；然后视市场反应，逐步提升售价，迫使用户快速作出选择决定；
6)针对目标用户采取DM策略
对于部分目标用户，本企业将经过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发单张、海报等方法将相关资料传给用户，争取她们成为城龙花园裙楼商铺业主或租户。