地产项目策划案样本.doc

盛世家园策划方案
序言
本部成立调研小组，以周密细致市场调查为基础，依据整体市场现实状况和区域市场特征，发掘项目标优点加以发挥，以配合销售部立即完成销售目标。
1、市场分析
1．1．区域市场分析
本案处于城阳区，城阳区在青岛市北部，有青岛“北大门”之称。面积553.2平方公里，其中耕地面积4.19万公顷．总人口43.6万人 ，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。城阳区交通四通八达，距青岛市中心25公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速公路、青银高速公路、济青高速公路、308国道、204国道纵贯其中，形成极其便利海陆空立体交通网络，是青岛连接世界桥梁和纽带。正阳路为城区内一条关键交通干道，而本案恰在正阳路和李王路交叉口， 另外，城阳区内有5所大专院校，250所中学，69所科研所，一所职中，302所小学，115所幼稚园。城阳区多年来经济发展势头迅猛，是山东省经济发展高增加地域之一。，完成GDP162.1亿元，总税收（不含海关税）15.7亿元，农民人均纯收入4459元，外贸出口16亿美元，全社会固定资产投资达50.5亿元，综合经济实力跨入全省十强。
因为市中心可开发土地基础靠近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进行大规模“圈地运动”。现在大约有12个开发项目，总占地面积10907亩，总建筑面积约400万平方米，楼盘分布相对集中，关键分布在城阳区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主集中区域。
伴随城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街计划日渐成熟，相关此区域利好消息不停展示在大家眼前，到时城阳区将发展为以区政府为中心，正阳路为中轴线新区中心。
1．2．定向市场分析
王家村在城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府和正待开发王家村公园，地理位置得天独厚，周围工厂较多， 居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。伴随多年发展，该外来人口越来越多，逐步发展成了外来人口聚居地。因为城阳区对惜福镇一带市政计划和环境进行了一系列调整和完善，加速了区域房地产发展，吸引了不少在市中心工作人士在此置业安居。
  因为房地产业发展不成熟，和管理制不完善原因，致使该区城内开发了不少不一样性质房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争十分猛烈。
王家村作为城阳开发区域一部分，在计划发展或房地产发展全部有其特殊一面，正如该区域楼盘价格和半里之遥福林花园等项目楼盘相差甚远，原因不明而喻。这就要我们产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县500强”惜福镇经济在整个城阳区乃至整个青岛地域举足轻重地位，再加上区政府计划逐步完善，肯定带动当地域经济深入发展，人气深入提升。
1．3．项目分析
1、项目名称：盛世家园
2、项目规模：由8幢多层（6层）组成
3、推售情况：现推1-2号楼1F、2F、6F
4、宣传专题：自备一万元，房子户口一个全部不少
5、价    格：1号楼：1076～2598元/m2，均价1708元/m2
   2号楼：1228～2489元/m2，均价2255元/m2
6、装修标准：毛胚房
7、优劣势分析
⑴优势分析
1、 本项目由青岛银盛泰房地产开发项目开发，其被评为“城阳区十佳商品房销售单位”发展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充足信心。
2、 在城阳区中轴线-正阳路上，发展潜力巨大。
3、 临近城区商业中心—太阳城，可尽享区内成熟配套。
4、 地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通十分便利；
5、小区配套设施完善，绿化率达30%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼稚园、停车场、诊所、健身娱乐设施、专门老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。
6、户型可供选择多；
7、每户配有车库，物业收费合理。
（2）劣势分析
1、 配套设施仍然未成熟，如无暖气，发展尚须时日。
2、 竞争对手广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。
3、 因为项目档次和周围物业无区隔，其销售对象竞争猛烈。
4、 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；
5、 紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严重；
6、 周围全为个体业户，经营项目单一，缺乏浓重商业气氛，小区配套不成熟；
7、周围楼盘较多，竞争猛烈，影响销售；
1．4．竞争对手资料分析
对手一
1、项目名称：新城花园
2、项目规模：由10幢7层组成
3、推售情况：现推2号楼、3号楼3～6层，7号楼、8号楼2～6层
4、宣传专题：新城区、新中心、新文化
5、价    格：2-3号楼：1481～2845元/m2，均价2163元/m2
          7-8号楼：1668～3195元/m2，均价2431元/m2
                 （最新价格）
6、装修标准：一级二类装修
7、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；
②价格较同区域其它楼盘为低，有竞争优势；
③在内街，方便出入主干道，区位优势显著，有一定升值潜力；
④发展商为城阳城建集团，著名度较高，能够给买家一定信心支持；
⑵劣势分析
①周围外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购置心理；
②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；
③户型设计通常；
④外立面缺乏特色；
⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差
对手二
1、项目名称：天泰·奥园
2、项目规模：多层为主，高层、小高层为辅。为5个区域，分别为“汉城1988”、“巴塞罗那1992”、“亚特兰大1996”、“悉尼”、“雅典”。
3、推售情况：现推一期“巴塞罗那19921#、20#、40#、50#
4、宣传专题：运动·健康·生活
5、价    格：3511～4208元/m2，均价3859元/m2
6、装修标准：一级二类装修
7、优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是青岛天泰奥城发展开发一个大型房地产项目，且内部环境优美，易于吸引买家购置。
②邻近交通主干道308国道，交通异常便利；
③该楼盘紧临风景迷人虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次提升有莫大帮助；
④小区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大吸引力；
⑤设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多个结构，可选择户型多，故可买度高。
⑵劣势分析
①和城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，含有一定抗购置性。
②周围外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；
③距市中心偏远，旅程较长，也是一大抗购置点。
1．5．项目周围配套情况
1、小区配套
①大学：华侨大学、莱阳农学院、城阳夜大
②中学：城阳2中、3中、大北曲中学
③小学：城阳2小、试验中学
④银行：中国建设银行、农业银行、工商银行。
⑤饮食：刘家火锅城、老家饺子。
⑧医院：惜福镇医院
2、交通情况
371路： 昌乐路— 李村公园—夏庄
372路： 李村— 惜福镇
116路： 李村 —夏庄
2路环行线：流亭机场—城阳 —惜福镇—夏庄
1.6.项目企划思绪
因为项目物业配套设施较为完善，拥有优良先天条件。但日前区域外部条件劣势较为显著，故怎样做好项目标销售企划工作，将是项目能否取得成功关键。从以上对市场和项目标了解，我们初步得出以下企划思绪：
1、充足利用先天优越交通环境
项目标交通环境较为优越，故可利用含有先天优越条件来谛造一个“盛世家园”，塑造独特品牌形象。
2、改善现存计划中不足
项目作为单体楼在市场上竞争力不足，必需做好一切细致计划，和现有福林小区结合起来成为整体，使现有资源得以充足合理利用，提升项目标综合素质，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。
3、把握市场需求，迎合买家心理
伴随房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临严峻问题就是，产品消费是否迎适用户需求。所以，充足把握市场，迎合消费者需求心理，提倡新现代生活居住概念，才能更有效地促进销售。
4、加强区域性宣传，吸引人流
因为项目周围同档次商品房项目不是市场热点，客流量低，故怎样吸引更多用户到场，是项目成败基础条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传，增强传送项目信息路径，以吸引大量人流。
5、营造现场舒适环境，引发用户购置冲动
在吸引大量客流后，现场环境好坏便是销售能否成功关健。项目应该在计划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个很舒适内部环境，配以销售策略上营造热烈买卖气氛，努力争取快速打动用户心，促进用户成交。
6、在宣传及销售上表现项目标计划前景
因为王家村一直以来给外界形象是环境较为杂乱。怎样消除这一不利原因，把计划中利好原因展示给目标用户，展现在大众工薪消费者面前，需要在宣传及销售上关键把握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面关键加强。
7、表现“以人为本”经营理念
面对多元化目标用户，我们必需抓住人特点，计划设计愈加“人性化”。项目不仅应在计划中努力争取细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中表现以客为尊诚意和“以人为本”理念。经过融合项目“以人为本”经营理念，能够把握更多潜在用户，打动她们心，促进成交。
8、找出项目“个性化”形象
用户对品牌认知程度往往取决于品牌个性，没有个性商品品牌极易在市场中流失。经过对项目标分析和了解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”项目形象，能够大大提升项目标著名度，提升项目标附加值，从而促进销售业绩提升。
从以上几点企划思绪出发，我们将对项目标市场定位，计划设计销售策略等方面一一作出提议，期望做出一个有特色、成功精品项目。
2．项目市场定位
2．1市场定位
王家村周围楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，能够说“一路之隔，楼价翻一番”。在项目北边李王路上高级楼盘较多，规模较大，计划有致。如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小楼盘在、卖得尤其红火，但伴随青岛市快速发展，房地产市场展现出多方位热点，山景热、市政配套热等，所以以后上马项目已没有了当初风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理情况不佳对住宅环境直接影响，如明和居、福林花园等项目标销售进度全部所以变得相当缓慢。所以，本项目标区域划归应和区中心整体计划设计紧密挂钩，淡化王家村区域概念才是本项目获胜前提。
细分析项目相邻楼盘，其中关键有福林山庄、新城花园等全部是单体住宅楼，缺乏园林绿化，且临近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。而本项目和她们相同，故此，项目能不能够在区域中独树一帜，决定其能否在市场竞争中脱颖而出。
唯此，结合区域市场情况和本身特点，本部提议将本案定位为 ---“未来区中心外来工薪定居楼盘典范”
以此定位入市，充足迎合市场，进而突破市场，形成本区域最大热点，当然，要达成这么目标，必需需要适宜计划及硬件配合。在下述项目提议中会逐一叙述。
 2．2．项目形象定位
项目所处区域，当地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素质则较高，但项目标外围环境较差，周围商品房小区和镇居民房缺乏友好美感，这些原因严重阻碍了区域市场发展，甚至造成了区域客源不停流失。
故此，在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好绿化小区心态，带给用户一个“既享受成熟小区环境，又座拥未来新区中心”双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面关键诉求。
初步提供以下项目形象定位供参考：
“未来城阳中心区·外来工薪阶层定居典范”
经过上述形象定位，给本案给予新内涵，紧盯市场消费者需求，提升可卖点，使项目从低沉环境气氛中摆脱出来，从而表现项目内外环境优越。
2．3．目标用户定位
作为城阳区之一王家村，其购房用户群有较为特殊一面。因为属于新计划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长久居住愿望强烈，全部想在此选择一套价钱合理而又升值潜力住宅。依据实际情况，我们又可将这部分用户群定向细分以下：
1、区内买家
分析：城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境买家及家中有安度晚年老人家用户，本案住宅是她们置业首选。
2、区域居民子辈
分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人前提下，在同区就近购房，既能愈加好照料老人，又能享受独立居住自由便利。
3、区域居民亲属、好友
分析：这类用户受该区域亲属、好友口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、好友进行充足沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。
4、外来人口在该地置业
分析：这类在该区域中占主流，她们重视本案综合素质，周围自然环境和周围配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。另外，对于外来人士而言，群居意识是影响她们选择居住地点关键原因之一。
5、在市中心工作工薪一族人士
分析：市中心繁荣金融中心，商业网点，和工厂聚集，造就了一批在该区工作工薪一族，这类阶层人士对置业概念重视经济实惠，环境优雅，交通方便，同时享受现代生活居所，改善生活素质。
6、在惜福镇王家村经商小商户
分析：她们拥有一定经济实力，愿意在经营范围周围置物业，既方便居住，亦能随时照料生意，一举两得。优质生活环境有利于改变她们不定向居住习惯。
7、因拆迁而不得不迁移本镇居民
分析：因为不满现时拆迁安置区域，想经过拆迁重新别寻居所地方，新计划区域为这类人之首选。
8、经济充裕，已购楼宇投资者
分析：这部分人可能在城阳区购过楼，伴随多年来购楼经验丰富，她们也可能看中项现在景好，含有较大升值潜力，买来自住或投资以求大回报。
  当然，一个项目标目标用户可能永远不只以上几项分析用户，然而针对该项目标特点来说，本部认为上述分析基础已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批用户购置心理，再辅以必需销售策略，就必能取得销售成功。
2．4．目标市场细分
针对目标用户情况，本部将目标市场细分以下：
1、 购置阶层
1)自用：大众工薪阶层（含拆迁户），有能力而又确实期望置业。
2)安居保值：较高薪收入阶层（含个体户及现时租屋人士）。因为楼宇价值会随通涨而上升，而租屋租金则如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。
3)换屋计划：不满现时居住条件且有能力供屋人士，房改房原居者。
4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘目标买家群，针对本项目，被吸引多是中小型投资者。
2、 年纪层次：
中青年人为主（30~50岁）
3、 家庭结构：
     三——五口之家为主，老人在外地。
4、 收入区分
低中等级
5、经济结构：
现有存款5万元以上
6、消费等级
10-30万元
7、消费水准
   工薪消费
8、购屋心态
1）环境偏好——治安良好，相对恬静，且有安全保障之住家。
2）休闲享受——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
3）商品偏好——喜爱家居户数少，出入人员较单纯。
4）地段偏好——交通网络四通八达，方便快捷。
5）旧屋换新屋。（含房改房用户）
9、购屋动机：
   自住为主，投资为辅。
2．5．目标用户
市场仿如金字塔，不仅要瞄准金字塔顶部，而更关键是应瞄准金字塔中部以下（即对准大多数消费群体）依据对青岛郊区楼市调查分析，城阳区大部份消费者，最可接收房价是10万到18万元之间，而另一部份人可接收房价为18万到25万，能够接收30万元以上消费者就是金字塔顶部了，本案目标用户为10~15万元这一阶段。
3．销售策略提议
3．1．市场气氛培养
 兹提议在现阶段利用项目一切条件，营造浓烈市场气氛，吸引买家关注，为项目推出时销售打下良好市场基础，具体操作内容包含：
 1.硬件塑造
⑴通知性工地展示
应利用楼盘入口围墙包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可经过横幅，彩旗等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。
⑵户外广告设置
    户外广告设置能增强项目标认知能力，能够有效提升项目标著名度。在广告牌设置上能够考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。
⑶设置精美示范单位和样板房
   经过对示范单位和样板房包装设计，可有效掩饰平面中弱点，引发用户购置冲动，促进成交。
2.软性宣传
 ⑴为区域造势
经过报纸软性文章，详述为城区计划带来种种优越之处，以完善小区配套、熟悉生活环境打动买家心，挽回不停外流区域客源。
⑵为本案住宅造势
目标：把市场注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅环境好，交通便利优点吸引买家。
⑶为楼盘造势
形式一：软性广告宣传；如城区未来计划、市政配套完善、青岛市对外来人口户口政策等所带来利好原因向市场传达。
形式二：置业调查问卷，以抽奖形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住部分准备置业买家。
3．2．促销手段提议
1、增加销售点
    本部提议本项目销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中心公园、设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点联合促销力。
2、大型展销会
选择合适时间和地点，经过适量广告投放，营造销售高潮。
3、潜在用户开发
    利用本部原有宽广一手及二手用户资料，经过主动联络推销方法，增加项目标用户起源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取方法对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给奖励，从而开发旧客资源。
4、入户单张宣传
   向区域内尤其是立即拆迁居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其到场购置。
5、单张夹报
   针对项目标潜在用户以区域性为主，可关键加强区域性宣传以节省广告投入。单张夹报形式能够是经过邮政订报系统或报纸摊档派发。
6、提供住宅质量确保书和住宅使用说明书
在用户购置前提供住宅质量确保书和使用说明书。一则能够表现发展商实力，二则能够使买家体会发展商以客为尊诚意及细致优良服务。
3．3．付款方法提议 
  针对区域内楼盘付款方法过于单一，应向买家提供较轻松付款方法以扩展买家层面，增加其超前入市可能性。特提议项目标付款方法提议以下：
付款方法手续 ：一次付款 优惠按揭
折扣： 88折 9折 91折 93折
签认购书时付定金 500
签认购书七天内（扣除定金） 30% 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 10%
即办理最高七成三十年银行按揭 30% 
4．宣传策略
提议在本项目推出前投放一定量软性广告，向市场营造一个工薪消费既经济又实惠概念，待项目推出市场后更以这一概念，经过强有力立体广告效应，发明浓烈市场气氛，以达成理想销售业绩。
4．1.媒体选择提议
   ⑴半岛城市报
  山东大众报业主办，发行量20万份/日以上 ，销售网点密布，拥有固定读者群，是青岛首选地产广告媒体。
 ⑵青岛导报
青岛日报业主办报纸之一，发行量10万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和半岛城市报配合能够形成极佳广告效果。
 ⑶城阳电视台一、二台、青岛交通台。
价格低，听众广，能以高频率传输来提升受众对项目标认识度
⑷户外广告和指示路牌
①在楼盘周围做指示路牌
②巴士车身广告
③楼盘工地周围围墙广告
利用户外广告长久效应为项目营造市场效应和区域气氛。
⑸DM（Direct Mail）入户单张
价格低，目标市场细分明确，宣传有侧关键，适合区域性宣传。
 4．2.宣传专题
   此次广告提案意在正确表现本项目标整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目标品牌形象，扩大其著名度。并经过一系列新奇而有创意广告策划，激起消费者对本项目标强烈关注，促进消费者产生购置行动。
竞争对手分析
    高质素物业在现今青岛房地产市场当中，竞争日趋猛烈：从风格独特设计、配套设施到价格战、公关战、广告战等多种营销手段利用，均挖空心思，务求令到场消费者解囊认购。
本案所在正阳路交通主干道中，其市场竞争早已于早年开始。关键竞争对手有新城花园、明和居小区后期、恒远小区等项，因为上述楼盘宣传力度略优本案，在市场上已略占优势。而对本项目组成压力。
短期内建立含有独特个性项目品牌形象，锁定目标用户群，引发消费者注视，促进消费者作出购置行动。
4．3广告创意及诉求
1、 广告创意
“盛世家园”广告创意是以“薪房，无偿迁户口”，此广告句表现楼盘独特个性，以令到引发外来工薪阶层注意。
2、 广告诉求
在前期以理性和感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期广告宣传则侧重于感性宣传。
3、 表现手法
结合不一样时期推广策略，在项目整体品牌形象塑造、项目卖点等方面加大宣传力度，围绕项目广告专题，在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现“未来城阳中心区·外来工薪阶层定居典范”，从而塑造项目标品牌形象和亲和力，引发大众共鸣。
4． 4广告宣传推广策略
1、 项目在第一阶段，将以树立品牌形象为主。
2、 本部现将楼盘目标用户定位为外来工薪一族，所以广告将以鲜明大众风格，树立起“盛世家园——未来城阳中心区·外来工薪阶层定居典范”鲜明形象。以此取得目标消费群认可，带动销售。
3、第二阶段延续第一阶段广告策略，仍以大众性城区生活为关键诉求点，以渲染高品味工薪城区生活为关键出发点。但配合了具体卖点演绎，比如：未来区中心地理位置演绎、计划、大众品位城区生活……一点点如同揭开面纱般将楼盘整体形象塑造于买家面前，以引发买家共鸣。
4、第三个阶段将著力配合销售高潮期进行促销活动。
4．5、媒介组合策略
以报纸、电视、电台为主，户外广告等为辅。并配合相关公关活动，在新闻媒介上作合适报道。
媒介选择
1、 报纸
《半岛城市报》、《青岛导报》
2、 电视
以城阳电视台为主，青岛电视台为辅
3、 电台
青岛电台交通频道
结束语
就项目本身现存计划设计而言，结适宜当价格定位，理应能够保持一定销售业绩。本部认为势必能够较大程度地提升项目标综合素质，提升项目著名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期销售推广打下坚实基础，并使项目成为区域指标性物业。

市场发展部
9月