马来西来旅游推广策划案样本.doc
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1、马来西来中国区旅游推广策划方案一、策划背景:二、市场分析:三、推广时段:四、推广策略:五、推广阶段:一、策划背景:自年底以来,中国部分地域前后出现了非经典肺炎合并呼吸衰竭案例,并逐步形成了一个全国性乃至国际性传染疾病问题。在这场大规模疫情中,旅游经济成为首当其冲、受疫情影响最为严重行业之一。基于6月中上旬疫情得以初步控制局势,怎样在这个旅游业“乍暖还寒”春天抢分市场,是我们此次“马来西亚中国区旅游推广”关键。寻求非典机遇,借势而发,顺势而行,此次推广方能在非典冲击下开创自己在旅游业界独特地位。二、市场分析:1、市场规模分析“中国旅游市场到底有多大?”这是到中国开发市场前常常性问题。别不说,光是
2、中国13亿人口基数,就已经足够诱人了,下面就让我们从官方资料来看看,中国市场到底有多大。,中国公民出境人数达成1213.31万人次,比上年增加15.9%。其中:因公出境人数为518.77万人次,比上年增加7.2%;因私出境人数为694.54万人次,比上年增加23.3%。,中国公民出国(境)人数更是达1660.23万人次,比上年增加36.84%。其中:因公出境654.09万人次,比上年增加26.08%;因私出境1006.14万人次,比上年增加44.87%。每十二个月1千多万人出境已不是小数目,而愈加吸引人是它惊人增加趋势,从到,中国出境人口增加了36.84%,而因私出境(关键是旅游,商务和少部分
3、留学)人口增幅更是达成靠近45%!从以上数据,我们不难看出,即使现在旅游业受SARS严重冲击,但中国旅游市场之大,其潜力不可估量!2、市场分布分析在看到中国市场和市场潜力巨大同时,我们还应该清醒认识到中国市场分布不均衡性。这种不均衡性首先是由经济发展不均衡性引发,经济发展良好省份和城市,如常年居全国GDP总值首位广东,旅游市场规模和潜力自然会大很多;其次是地方文化差异和大中城市和小城市思维方法差异原因,沿海城市和大中城市大家自然愈加轻易接收出国旅游概念。所以,在市场开发方面,经济情况良好,占据中国旅游消费额度10%广东各大城市应首当其冲,其次是中国文化之全部北京和经济之全部上海,然后是中国其它
4、省份大中城市,如南京、天津、西安、厦门、杭州、苏州、昆明、南宁、济南、宁波、成全部、哈尔滨、海南岛、重庆、大连、长沙、兰州、石家庄等等。3、市场受众分析介于中国现在境外游市场热势局面,我们宏观地将目标群体进行两大部分分析:第一,中国各大城市中高层人员。l她们是目前关键目标用户:收入颇丰,文化素质高,喜爱并愿意接收新鲜事物,期望常走出国门看看出色世界;l她们出游现实状况:游览过很多中国名山胜水,很喜爱并愿意欧美旅行,也去过东南亚部分景点,诸如泰国、巴利岛等,但对于“马来西亚”,记忆中只有“新马泰”能够被提及;l针对她们,我们要做是:怎样将其对欧美巨大爱好分一部分到东南亚版块,而当一说到“巴利岛、
5、泰国”等东南亚旅游热点时,她们立即会想到“马来西亚”,并认为不管从哪方面考虑,去“马来西亚”旅行全部会优于其它景点。第二,中国各大城市潜在消费人群。l她们是以后潜在用户:城市白领,工作繁忙,收入有限,但以后几年将可能成为旅游消费主力军;l她们出游趋势:她们拥有很多旅行愿望,重视平时旅游信息搜集,比如中国“九寨沟,黄龙”等地,国外“马尔地夫、巴利岛”等地,这些全部将成为一旦她们有闲有钱时旅游首站;l针对她们,我们要做是:现在造成热势,让全部些人全部关注“马来西亚”,认识“马来西亚”,知道那是一个很不错旅游胜地,和其它东南亚国家相比有过之而无不及,所以在她们未来考虑出国游时,列清单首站就是“马来西
6、亚”。4、马来西亚旅游产品和中国旅游市场供求关系分析“新马泰游”和“港澳游”一样,全部是中国公民出境游元老级产品了,几年之前,中国人一提到出境游,首先想到就是“新马泰游”和“港澳游”。但“新马泰游”参与人数近两年并没有显著增加,这是为何?而据中国旅游局官方数字,中国公民出境第一站按人数排序,列前十位国家和地域依次是:香港、澳门、泰国、日本、俄罗斯、韩国、美国、新加坡、朝鲜、澳大利亚:没有马来西亚;这又是为何?那中国游客又需要些什么呢?结论:针对中国旅游消费者市场现实状况,马来西亚现阶段推广突破口有二:1、跳出来开发独立旅游专线,避免和新加坡、泰国等强大竞争对手做正面交锋,被长久淹没。2、亮起来
7、释放自己长久以来被国人过忽略丰富、多元、全方位独特魅力,展示“马来西亚”集美食、购物、民俗、文化、自然风光(吃、喝、玩、乐)于一体一站式亚洲魅力天堂。三、推广时间:6月12月第一阶段(前期):6月9月第二阶段(中期):9月11月第三阶段(后期):11月1月四、推广策略:我们经过“以点到线及面”方法,走“由大城市中小城市农村”推广路线,分前、中、后三个阶段进行集中宣传推广:l全方位展示马来西亚融合亚洲多元民族文化精髓魅力所在,打破大家对新马泰传统线路固有概念,塑造马来西亚作为东南亚旅游大国鲜明特色形象;l举行系列性推广活动,并辅以对应传媒宣传手段,保持长久性影响效应和媒体关注,从而吸引广大目标受
8、众,将马来西亚魅力深入人心,从而实现推广最终目标:让大家产生旅游消费行为。思绪分析:深入马来西亚,体验亚洲魅力知道认识记忆冲动 推广架构推广关键点分析:1、怎样让“马来西亚”形象跳出来;l个性塑造。“新马泰游”线路即使失宠,但中国消费者对新加坡、泰国好感却仍未减弱,因为它们在国人心目当中特色鲜明,魅力独特,要改变“马来”长久以来被忽略、缺省现实状况,口碑形成和传输尤为关键。l主动出击。新加坡、泰国作为发展成熟旅游大国,长久以来积淀口碑、和形象早已深入人心,宣传推广力度上也不会过多投入。但马来西亚应借此机会主动出击,奋起直追,在全国各大电视媒体正在密集投放相关马来西亚旅游广告宣传片同时,在各大城
9、市开展一系列有效公关推广活动,将独特马来西亚魅力进行广泛深入传输,以鲜明亮丽风采给中国旅游消费市场惊艳之感。l开辟专线。借助“新马泰游”旅游线路,“马来”著名度已得到了提升,现阶段加大专线开辟和推广力度是改变“马来”隶属姿态关键手段。2、怎样让“马来西亚”形象亮起来;l深入挖掘。深谙细分之道,才能真正挖掘出马来西亚平时所不为人知深刻魅力。大部分游客对马来西亚多半是浅尝辙止,一带而过,对于它魅力体验仅仅停留在1级初浅层次,要让“马来西亚”形象亮起来,必需要挖掘更多含有代表性和排她性个性特色,让旅者真正融入马来、打动游客,留驻游客。l深度整合。可依据消费者个人喜好,将多个不一样等级资源进行深度整合
10、,为消费者度身定制多种不一样个性化方案,让旅游者深入了解马来西亚,并深切记住马来西亚,形成口碑。l长久有效推广。我们推广,不单是几场活动、多个旅行社、几场时尚Show等单纯实操活动堆砌,而是要促成一个国家旅游形象良好塑造、建立和推广,这就使我们宣传必需含有严密连续深度状态,而不是一个短期短视行为。所以,我们必需将全部活动、全部宣传统筹在一个很新奇、适宜专题下,才能够取得良好统一宣传效果。五、推广阶段:专题阐释为了使整个推广有连续性、深度性,为了使整个活动有新意、有亮点,我们将本阶段中国区整体推广宣传专题定为:“寻访亚洲魅力”首届中国马来西亚文化魅力交流节相关“寻访”:第一,此次专题是个文化交流
11、节,在这面旗帜下,我们将宣传整体拔高到官方建交位置,这将极大提升新闻炒作价值和内容深度;第二,寻访,这个词语本身就包含了“互动”这一概念,“马”来探访含有古老文化底蕴中国,为中国友人展示其独特文化;而中国友人也将受到热情邀请,去进行友好访问,去感受浓情魅力,而这群访问归来人在中国又可进行有效市井口碑传输所以这就便于一系列后续活动展开;相关“亚洲魅力”:“亚洲魅力”提出打是个檫边球,利用模糊概念手法。我们省略“马来西亚”做主语,以“寻访”这一双关语为谓语,那么宾语理应是“中国”,而我们以“亚洲魅力”进行替换,首先让人想到是“亚洲魅力”指代“中国”,表明是两国之间文化交流;接着深层结合我们宣传活动
12、,让人明白,不仅是两国交好,“马来西亚”原来正热情地向众人展示它“亚洲魅力”;最终落在我们宣传口号上“马来西亚,亚洲魅力所在”,我们发觉“亚洲魅力”已经在进行反复强调和反复,这么就使这个词语深入人心,从而它成为“马来西亚”代名词长久流传势在肯定。宣传内容思绪分析。首先,是我们“寻访亚洲魅力”这个新奇噱头提出和炒作;其次,是展示浓郁风情、丰富多元马来西亚魅力,包含美食华服、宗教民俗等实点支持;最终,是告之和其它东南亚各国旅游相比,我们另人心动旅游便利:“价钱廉价,出境轻易,交通方便”。宣传模式思绪分析。每到一座城市进行推广,我们宣传就应该像颗“原子弹”,不仅当初威力巨大,而且影响深远长久,这就要
13、求我们投入是密集、全方面、连续。首先,我们要进行是活动前期媒体宣传,即召开带有官方色彩新闻公布会,而不仅仅将其看成纯商业项目进行操作,并辅以硬性宣传。其次,我们在城市合适时机、合适地点举行大规模活动,可分为公益性和商业性两大版块,而其操作在既定统一形式下又必需依据各大城市特点进行合适更改;而公益活动是可产生长久影响,商业活动是产生短期轰动效应。再次,进行活动后期媒体宣传,即各大传媒对全部活动追踪报道,并辅以硬性宣传。阶段性推广版块划分“寻访亚洲魅力”推广地域范围:亚洲寻访首站:中国推广关键省份:广东省(广州深圳汕头)线路:中国其它省份二十个大中城市(南京、上海、天津、北京、西安、厦门、兰州、杭
14、州、苏州、昆明、南宁、济南、宁波、成全部、哈尔滨、海南岛、重庆、长沙、石家庄、大连)支持理由:l中国作为亚洲最大旅游消费潜在市场,且作为此次推广关键,将其作为马来西亚此次“寻访亚洲魅力”文化交流活动第一站,首先,充足肯定了中国作为文明古国文化底蕴,以谦虚姿态赢得国人好感;其次,能够此次“寻访”活动中国首站为眼引发媒体关注,进行大篇幅、连续新闻炒作。l而中国各大城市“寻访”活动宣传推广线路当中,占据中国旅游消费额度10%广东各大城市首当其冲,应关键做好其推广工作,制造轰动效应,作出特色,形成口碑,作为以后各大城市推界样板。版块一:新闻公布会名称:“寻访亚洲魅力”首届中国马来西亚文化魅力交流节新闻
15、公布会;操作:作为每一个城市宣传推广活动起点,事先和当地旅游文化局、相关政府联络,发邀请函,请当地旅游文化局领导以考察名义出访马来,条件是借用当地政府部门欢迎马来西亚光临名义,就此次“寻访亚洲魅力”活动召开一次正式新闻公布会,将此次商业性推广活动提升到一个国和国之间进行文化交流公益性高度,并借助新闻媒体力量对该事件进行大篇幅宣传炒作,包含此次寻访目标:(因为马来文化多元性和丰富性,受多个文化融合碰撞出来独特魅力,浓郁风情,所以产生了寻根溯源因由。)和,欢迎各个国家人民光临马来西亚寻访并感受多元文化碰撞出来独特魅力,真正做到两国文化交流互访;主办方:马来西亚旅游局/当地旅游文化局、政府机构承接方
16、:参与人员:马来西亚旅游局/当地旅游文化局、政府机构/当地新闻媒体媒体配合:硬性广告:1.正面宣扬“亚洲魅力所在”形象广告;软性炒作:l马来西亚“寻访亚洲魅力”悬念设置(造成反差:首先标榜自己为亚洲魅力所在,其次寻访因由何在?)l揭开悬念,对于“寻访”因由阐释,正面带出马来西亚丰富、多元历史文化背景,展示受多个文化融合碰撞出来独特魅力,浓郁风情新闻炒作:l对于“寻访亚洲魅力所在”首届中国马来西亚文化魅力交流节当日新闻公布会报导,及对此次文化交流节全程追踪报导;版块二:公益活动活动一:白衣天使畅游马来西亚目标:经过向奋战在抗击“非典”一线医护人员和相关科研人员提供旅游休养机会方法来塑造品牌。这不
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