市商业房地产策划方案样本.doc
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1、柳州市商业房地产策划第一章市场分析 5一、宏观环境原因分析 51.1柳州经济现实状况及发展趋向分析 5二、柳州房地产市场分析 72.1柳州市房地产现实状况及趋向分析 72.2柳州房地产市场供求分析 92.3房地产市场价格分析 102.4房地产市场空置简析 122.5各区房地产市场特点及趋势 12三、项目提案标准及思绪 16四、商用物业发展关键点分析 174.1商用物业类型 174.2商用物业特征 18五、广州商用物业发展轨迹 21六、柳州市商业环境分析 236.1商业布局总体分布 236.2关键商业物业竞争格局分析 246.3 -柳州市商用物业销售市场简析 256.4现阶段商用物业销售市场总结
2、 286.5商用物业市场发展趋势分析 296.6商用物业市场存在现实问题 30七、柳州商业经营及市民消费行为分析 337.1柳州商业经营及关键商业项目销售额分析 337.2居民收入水平和消费结构分析 357.3柳州市民消费心理分析 387.4关键商业地段经营者分析 43八、针对性区域商情调查 468.1调查目标 468.2五星商圈关键街区功效分析 46龙城路街区功效分析 46解放路街区功效分析 47文惠路街区功效分析 498.3五星商圈关键商场经营分析 508.4近期同区计划影响 54九、用户群体分析 569.1目标用户群体 569.2目标用户群需求分析 57第二章项目分析 58一、地理位置
3、58二、项目规模 59三、项目现实状况 59四、项目标资源整合 604.1和城市计划前景整合 604.2和商业发展最高经营业态整合 614.3和商业经营功效整合 624.4和步行街文化整合 624.5和旅游资源整合 634.6和电子商务资源整合 634.7和事件营销策略整合 63五、项目SWOT分析 655.1总表 655.2项目优势分析(S) 665.3项目劣势分析(W) 695.4项目机会分析(O) 715.5项目威胁分析(T) 74第三章竞争对手分析 76一、概述 762.1区位原因(商圈原因) 772.2产品原因(规模原因) 782.3经营原因(经营定位) 79三、关键竞争对手分析 8
4、03.1五星商业街 803.2蓝色港湾 823.3谷埠街国际商城 833.4新时代商业港 843.5温州商贸城 853.6润和•时代广场 87第四章项目定位 88一、项目市场定位 881.1 市场定位理念 881.2市场定位: 88二、项目形象定位 892.1形象专题定位: 892.2支持点: 892.3 项目名称提议 89三、项目功效定位 903.1商场1-4层区位划分 903.2商场商品定位及功效定位 913.3商品定位 923.4功效定位 92四、商场目标用户定位 934.1租赁使用商场目标群分析 934.2商场目标消费群分析 934.3商场目标投资经营者分析 95第五章整体
5、计划提议 97一、项目总体计划思绪 971.1 MALL概念 971.2建立含有中国特色MALL 98二、建筑风格提议 992.1大厦建筑设计提议 992.2具体提议 99三、环境设计提议 1013.1花海洋 1013.2动态园林休闲区 1023.3音乐无限 1023.4艺术之全部 102四、设施配套提议 1034.1商用项目标关键配套 1034.2计划配套设施标准提议 1034.3具体配套提议 104五、商铺间隔提议 1055.1大、小商铺间隔对比分析 1055.2相关提议 1065.3商铺间隔具体提议: 1075.4商户组合提议 108六、物业管理/商业管理提议 1096.1物业管理提前介
6、入工作 1096.2商业管理提前介入工作 110七、商场其它计划提议 1117.1人流引导 1117.2交通组织 1117.3物流输送 1127.4辅助性服务设施 113八、住宅部分计划提议 1148.1指导标准 1148.2具体提议 118第六章总体营销推广方案 119一、总体推广战略思绪 119二、营销策略 1212.1总体营销思绪 1212.2总体策划思绪分析 122三、专题宣传推广策略 1263.1成立商业管理企业,同时制订招商政策 1263.2“利润分成”计划 1273.3“购铺易”计划 128四、事件营销策略 129五、销售现场包装策略 1305.1销售环境整体包装设计 1305.
7、2销售中心设计和部署 1315.3展示未来经营空间 133六、项目定价策略 1356.1定价考虑原因 1356.2商场销售价格提议 1366.3住宅部分价格提议 136七、招商策略 1377.1策略一:提前介入制订招商政策 1377.2策略二:有意识选择商户 1397.3策略三:经营商品类别和商场定为一致 141八、营销推广实施提议 1428.1销售条件及销售时机 1428.2分阶段销售总体战略 1438.3销售实施计划 1448.4销售控制计划 1488.5销售促进计划关键操作细则 1508.6宣传推广策略 1528.7媒体组合宣传关键 1548.8销售人员培训 157结 语 159第一章市
8、场分析一、宏观环境原因分析1.1柳州经济现实状况及发展趋向分析改革开放以来,柳州市前后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市,数次荣获“全国卫生城”、 “全国环境综合整改优异城市”和“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。伴随柳州现代化建设深入进展,柳州经济取得飞速发展。数据起源:柳州经济信息中心图1所表示,柳州中国生产总值比增加10.6%,中国生产总值为286.4亿元,比去年同期增加13.9%。超出中国生产总值81.09亿元,经济增加开始提速。而从柳州中国生产三大产业比重走势来看,柳州作为中、西南地域工业重镇,第二产业尤
9、其工业成为拉动经济增加关键动力。数据起源:柳州经济信息中心,柳州市第一产业增加值22亿元,比去年同期增加7.1%;第二产业增加值112亿元,比去年同期增加16.1%;第三产业增加值96亿元,比去年同期增加12%。农业趋向减缓,第二产业尤其工业迅猛发展,而第三产业(服务业)也加紧了发展步伐,三大产业比重更趋合理。柳州投资情况表数额 同比增加固定资产总投资 63.63亿元 55.7%基础建设投资 18.9亿元 82.73%房地产开发投资 15.99亿元 81.3%数据起源:柳州经济信息中心而从社会固定资产投资来看,如上表所表示:柳州固定资产投资高速增加。伴随双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目标陆
10、续开工,全市掀起了新一轮城市建设热潮,全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居在柳州”城市品牌,使得柳州固定资产投资保持双位数增加强劲势头。综合以上所述:各项经济指标显示,柳州市围绕“工业立柳、强市富民”发展战略,以中国加入WTO和西部大开发为契机,加紧改革和发展步伐,柳州经济运行展现良好发展态势。而良好经济发展态势为柳州房地产业及商业发展提供了较佳宏观经济环境。二、柳州房地产市场分析2.1柳州市房地产现实状况及趋向分析2.1.1房地产市场总体发展态势柳州市房地产业自1992年正式起步以来,发展到今天已经形成群雄逐鹿局面,据不完全统计,底在柳州市注册房地产企业约达217家,整年完成施工商品房面积
11、总数(不含经济实用房和单位集资房)达266.81万平方米。数据起源:柳州市信息协会/柳州日报柳州房地产投资完成88226万元,比上年同期增加82.36%;而房地产投资完成159900万元,比去年同期增加81.3%,多年柳州房地产投资保持较快增加势头。柳州市面上房地产经济经过整整发展,已经初步形成了一个稳定市场格局,并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺投资热点。正是在这种环境和背景之下,柳州房地产业各项指标均奇迹般地发明了前所未有历史新高,而且连续三年达成了产出比投入大经营业绩。而作为柳州“城市建设和管理”年,新区开发和旧城改造在全城四处开花,成片开发也大有起色,城市构架拉开、行政中心东移,给
12、房地产开发带来了巨大商机,其中仅河东区开发建设投入就需16亿元以上。柳州市房地产业升温,有其历史肯定性,归其原因有: 得益于国家宏观经济调整,市民消费信心得以增强和巩固; 机关企机关取消了实物分房政策,催生了商品房新市场需求; 在“城市建设和管理年”中对拆迁安置需求大增,是房地产走旺主因。 金融机构对购房者发放贷款,市民观念转变、收入提升,楼盘配套日益完善,也大大推进了房地产业发展。2.2柳州房地产市场供求分析柳州房地产供求情况一览表类 别 统计指标 数 额供给 商品房 新开工商品房面积 136万m2总施工面积 300多万m2完工
13、面积 70多万m2需求 商品房 销售面积 85万m2销售额 约12亿元数据起源:柳州日报如表2所表示,柳州商品房销售面积超出了完工面积,柳州房地产市场展现供求两旺市场局面。初,全市有房地产企业180多家,现在已经有217家;整年商品房在建开工点达66个,房地产开发投资15.99亿元,在建施工面积300多万平方米,创下了柳州历史最高水平。而据不完全统计,有60个以上楼盘同期销售。而且在政府重视成片开发引导下,新楼盘规模展现越来越大趋向。2.3房地产市场价格分析柳州商品房销售均价1608元/平方米,而至柳州市商品房销售均价为1650元/平方米,在比平均价格上涨了10.2%情况下,仍然出现了一个销售
14、高潮。供需两旺发展态势将会深入拔高商品房销售价格,使柳州房地产展现“价升量涨”市场发展态势,据相关教授估计,柳州房地产热将连续3-5年左右。柳州房价一路走高,归其直接原因关键有: 伴随竞争加剧,房子本身越建越好,质素越来越高; 土地拍卖政策造成地价攀升; 新拆迁政策自11月1日起实施后发展商成本加 大,同时新盘房价比照拆迁房价; 消费市场支持。2.4房地产市场空置简析至底止,柳州市空置商品房面积为13.24万平方米,比上年降低32.7%。据悉,柳州拆迁面积约50万平方米,按通例拆迁面积和重建面积百分比为1:5,现在有超出1万户房地
15、产消费人口。伴随房地产投资势头旺盛,旧城改造如火如荼,拆迁周转房、安置房商机应运而生,同时带动了销售势头旺盛,使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。2.5各区房地产市场特点及趋势城中区城中区作为柳州传统商业中心,现建筑密度较大,后续供给土地相对较少,城中区房地产开发以旧城改造而带来商品房开发为主。因为得天独厚地理位置,使得城中区房价一直在柳州高价位,巨大商业价值使城中区商用物业存在较大量开发,除了部分物业裙楼商铺外,还包含五星商业街、人民广场改建计划及曙光路步行街旧城改造项目等。伴随政府对八一路、连塘路改造及末“红光桥”计划施建,估计连塘路、西门市场一带将会含有一定升值潜力,并有较大量后续供给。
16、现在城中区关键在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目,以商业结合住宅开发为主。多年来商用物业开发使城中区商业占据柳州主导商业地位,方圆不足500米内集中了柳州市几大关键商场,而伴随城市外围拓展及旧城改造,城中区计划成为柳州中心商业区,伴随旧城改造推进,其商业规模不停展现扩大迹象。柳南区柳南区关键划分为柳南河西片及南区。南区因为汽车总站、汽车南站、火车站均设于此,加上飞鹅路贯通屏山大道便捷交通,从而带旺了该区域批发市场,成行成市而极为火曝。伴随南二环建设,交通条件改善,估计南二环沿线物业(如旧机场开发区一带等)将会得到深入开发。柳南河西片关键包含潭中西路及西环路一带,该区域
17、原先被柳州人称为柳州“西伯利亚”。但伴随1994年壶西大桥建成和潭中西路、西环路开通后,该区域得以相当大改变。该区域现在关键在售项目包含金河湾、金绿洲•如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目,总体销售价位约在1650元/平方米左右,其中金河湾全方面剽窃广州星河湾,并取得不俗销售业绩。同时因为较为便捷交通,使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场,如潭中西路中华奇石及家俱市场、西环路汽车及部分装饰市场等,而去年柳州市政府同意将西环路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。因为河西片开发相对较晚,存在较大量待开发土地,估计该区域将会出现成片开发较大规模项目。鱼峰区鱼峰区在柳州市东南部,东濒柳
18、江,南邻羊角山乡,西接柳南区,北抵柳东乡,西北隔江和城中区相望。面积约41平方公里。是柳州市关键工商业、旅游、文化教育城区。依鱼峰区1999-经济社会发展战略,鱼峰区开始大力发展第三产业,关键发展旅游服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。鱼峰区关键可分为鱼峰区河南片区及东区。河南片区早期因为文惠桥及柳江大桥贯通,受到城中区商业辐射而成为柳州次商业中心区。该片区现在包含东风商城、鱼峰大厦、华联超市等较有影响力大型商场,但因为该区域缺乏其它商业配套设施,难以和城中区商业相竞争。东区伴随柳州市行政中心东迁决议而开始升温,现在东区聚集近10万人口、上百家单位、十多个住宅小区。房地产开发较为
19、密集,关键包含经典时代、金桂苑、钻石苑等项目。但“东区构想”开发觉在仅处于筹建阶段,其建设本身还有待完善,生活配套设施还存在太多空白点。伴随居住人口集中及政府对该片区远期计划,估计河东片商业价值将会深入得到挖掘,商业开发将会得以升温。柳北区柳北区是柳州工业区,柳钢即在该区域,而原先跃进路一带曾是柳州轻工企业相对集中地方,但效益较差。柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜,保障投资者权益,并引导培育柳北市场发展,另外政府还主动为企业和投资商牵线搭桥,并派专员为商家做好协调、通联服务工作。在此引导下,同时伴随潭中大道开通,跃进路一带逐步成为餐饮一条街,很多商户将原先闲置厂房改造成饭店等,使这里
20、逐浙成为云集数十家全区、甚至全国各地特色菜馆。而同时伴随白沙路沿线远期计划,沿线将计划为居住区、商业区及商务区,而同时伴随北二环通车和双冲桥修建,使柳北区和其它区域连成一片,使该区域含有一定发展前景。现在,柳北在售项目关键集中在北雀路、胜利路、跃进路,包含康城、桂景湾、香森丽园、金沙苑、欧雅城市广场等项目。因为该区域待开发地块较多,加上部分厂房搬迁,使该区域后续供给土地量较大,而在政府成片开发思想指导下,估计该区域将成为柳州商品房关键供给区域之一,并会出会较大规模项目。三、项目提案标准及思绪1. 充足考虑多行为和商业有机整合,即确保开发商开发利益,又要确保按商业区模式进行商场动作。2. 充足考
21、虑本案所处商圈特色和经营文化嫁接,创建本案关键商圈竞争力。3. “售得出、租得满、做旺”为大前提,对本案投资者,租赁经营商户,服务消费人群进行合理而正确市场定位。4. 以“做得旺”为终极目标,进行招约定位,功效划分和商户组合。5. 以本案目标消费群作为市场宣传推广关键攻击对象,强势树立本案品牌形象。6. 优先引进关键主力店。设计含有本身特色营销策略,推出适合市场投资品种。7. 从长远发展战略目标,结合城市计划,制订项目标市场定位。8. 结合城市计划有利原因,充足发挥项目地理优势,结合步行街优势,打造项目品牌。9. 站于商业物业长远发展趋势,从整体计划和开发利润角度思索,为开发商争创利润最大化。
22、四、商用物业发展关键点分析4.1商用物业类型大家习惯上将商用物业叫商铺或商业房,商用物业功效多样化,现有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求社会功效,又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要经济功效。因为商用物业多样化特点,使物业分类也有多样化特点,有利于我们依据不一样物业种类,制订有针对性营销策略,不一样类型商铺能够采取不一样销售方法,即使一样商铺也能够有完全不一样销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法:分类方法 种类 广州举例 柳州举例按市场形式分类 大型商厦 天河城广场、广百新翼 柳州工贸专业市场 天河电脑城、白马服装大厦 飞鹅市场小区商铺 星河湾商铺 怡鑫园商铺按物业用途分类 购物
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