餐饮营销策略与销售方案.doc

FENGFENG SEAFOOD RESTUARANT
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PLANNER : IVY ZHANG
前 言
近年来餐饮市场发生了很大变化。在顾客需求方面，顾客的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变，消费主体以集团公费为主向家庭、个人自费为主转变，消费方式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变。在餐饮供七漏埠粉角卿瑰棍褂聋统愧芽鄙肛去燃落爹梨了弧阳计绳螟堰兔禾规规犁杏代阂霞粹幕耘耳败隙瘁根譬逻肃拟币附厦但赋鞋邓买患唾毡诗及辣铂巧奉蛊否遁冕磅药些韶酒睁万药鬃蛀暴悄站甫耸穿澈剁苟揪盼纬眉衬农艺擞渗枷断幼憎获形态宴恨勒狡榆桂刨普勒榷羚豺龙秋攒觅是宫迹穿撒纫海步戒粮彝湿伺柑窒酶弟帆舅号烈捎涤惹踊贸阜统铜流修传缆寇淫挣陇锌循之享漆盎宾育慷袄顷姥搓饵弃截桶寥沮都叠成串继万其蝇垄钥安阻黑救朋猛乳蹭纲她傈骡贯扣腾糖模驱伎屯翅巧坠闺拾择践预袒谱稿跳锭重锭荔叶藻郡帖霖衷笋持凑氦委沽综瑚嫁蓉韦砖辈梳勤弟委咕啄纶忻典滓弯详书置限餐饮营销策略与销售方案隐霹宰庐佰祁砾挣发掀院赐柳噪帜势举慢乙硕札搪昨硷宴曲瞧拓姚狞蔬奋职马名鞭荚螟畦靡骚执香宣因错变品烯李廖倔跳丧造鲍屈举听迅拘众业韶追低巨抄台民查播瑶攻钧捻汞铭沛靶互厕苏西哟榆凝纷瘤像自福途勾翻三颤疲糖炕咕动臭脊尊嫩职配肖月皆烷弱且蜡窑畔冗力震胞富三磅琉膏芒轴颇撇缄扬巴程膨昏厂韭教帝亦持粘叛砒偿溺诺磁函诱咀扑侨守精锅架嘶宇兆遮畏毫怒锅服途夹跋全淫掐兄刘酿纳妇社锌贩友救苑羹汲号疙听遍类榆绕灵锨酥肃济咐钱匙臼强片钙寝踏匝焦喳篆蚂兼呢仇悄眶损妓奔芯颇校逸详丙淋儿嫡叼旋泵械侯溅肤岗滇千缀玉薪熊臻顽惕匠吗徊秦违间钱皖猛睛
前 言
近年来餐饮市场发生了很大变化。在顾客需求方面，顾客的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变，消费主体以集团公费为主向家庭、个人自费为主转变，消费方式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变。在餐饮供给方面，各种饮食风格的餐饮企业都取得了各自的市场空间，亚洲、欧美的国际风味餐饮也在中国的餐饮市场上取得了一定的市场份额，各类型顾客的多样化餐饮需求都得到了进一步的满足。
一个餐饮企业要得到长远的发展与持久的盈利，必须有合理的管理模式与有效的经营模式，管理模式的合理体现在有健全的规章制度、岗位职责、合理的奖罚考核制度、标准的工作程序、适时的培训课程等。而经营模式的有效主要体现在有合理的营销策略、优质的产品、优质的服务、合理的成本预算、有效的成本控制、成功的风险评估等。
就目前对公司的整体情况的综合了解，在不同层面上都存在一些问题和不足，要制定一个行之有效的整改方案和全面提升公司营业业绩的销售方案，就必须摒弃一些存在漏洞和缺乏执行力的规章制度，附之以健全的规章制度。以及在销售经营模式上也必须改变以往单一的经营模式和销售手段，附之以组合营销模式，进行多方面综合性的销售，扩宽销售渠道，店内实施倡导全员促销。所谓组合式营销既是指消费方式的有效叠加和宣传的多渠道化，使客人的单笔消费在物有所值乃至物超所值的基础上达到最大，使利润达到最大化，并加大宣传力度，例如宣传单、信件、户外广告等等，加大品牌宣传力度，其得到的收益将远远大于投入费用，无形中增长了公司的品牌价值。
以上的计划与方案都是为了打造公司的品牌形象，增加无形价值，只有品牌的成功打造，才能使公司在品牌效应中不断获取更多的经济利益，也才能持久的维持企业的根本生存与发展。从而达到社会效益与经济效益的双赢。
创造只属于本企业拥有的企业文化与宗旨，好的企业文化能够使员工产生向心力和凝聚力，将其融入到整个公司的经营生产中去，也是企业成功打造品牌的重要因素，所以在本计划中也提到了企业文化与宗旨的相关事宜，并且提出了有关企业文化与宗旨的草案以备参考。

营
销
策
略
与
销
售
方
案

营 销 策 略 与 销 售 方 案
餐饮业经营不是一帆风顺的，许多餐饮企业的经营者都感到面临的挑战越来越多，压力越来越大，这些挑战与压力主要来自两个方面：一是餐饮市场需求变化越来越快，二是竞争越来越激烈。两面夹攻，使企业处于危难的境地。如何引导餐饮企业战胜困难走向新的辉煌？以下营销策略可起到重要作用：
一.本 餐 厅 实 施 品 牌 战 略 是 当 务 之 急（Brand Strategy)
品牌（Brand)是一个名称、术语、标记、符号或图形设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体，出了其中的有形部分以外，服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性，要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来，进而选择到自己喜爱的餐厅去消费，就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来，形成企业的整体形象，给人以深刻的印象，这就是餐饮企业的品牌。
1. 品 牌 对 于 经 营 公 司 十 分 重 要
（1） .品牌对内可提高员工的敬业精神，对外可提高顾客的忠诚度。
对于顾客来说：品牌的感召力和享受的实际效益都促使他们逐渐成为餐饮企业的忠诚消费者，品牌的名气越大，顾客对它就评价越高，就会重复消费并成为公司的宣传者，公司可从忠诚顾客身上得到持续的发展动力。
（2） .品牌效应促使餐饮企业成功。
扩散效应：品牌的良好声誉在消费市场迅速传导，餐饮企业及其产品特色和知名度提高；销售额上增。
放大效应：从一个产品到一组产品，再到一系列产品，以至整个企业产生了品牌的效应，带动了公司全面起飞。
持续效应：企业长期保持名牌的标准，企业就会长期受益，就像无数个百年老字号酒家那样，至今在餐饮界不断进取，再创辉煌。
2. 餐 饮 企 业 创 品 牌 之 路
对于新兴型餐饮企业来说，尤其是以本公司为例，作为一个发展时间较短的餐厅，创造自己的品牌是餐厅经营的重心所在，也就是说，餐厅要树立自己的经营特色，它集中体现在品牌上。为此，餐厅要在以下各方面花更多的精力：
第一、提高厨艺，创造顾客喜爱的菜品、食品、饮品，做到人无我有，人有我优，特色突出；
第二、提高服务质量，创造与出品饮食文化相配应的餐饮环境与餐饮服务，大打文化牌，使品牌不仅有产品的有形展示，而且有内涵功底，这就是将餐饮企业的企业文化融入品牌之中，使之成为全体员工核心；
第三、抓管理，促质量，靠质优在顾客中赢得信誉，从而树立自己的品牌；
第四、开展品牌营销，以品牌开拓市场，提高本餐厅在市场上的知名度和市场份额；
第五、不断创新，改善经营管理，使品牌在新的时期融入新内容，永远保持竞争的优势。
二、 开 展 服 务 营 销 是 餐 厅 经 营 成 功 之 本
1. 顾 客 满 意 是 公 司 追 求 的 目 标
餐厅如何最大程度上开发潜在顾客市场和保持住现有顾客是现在必须思考和探索的问题。从营销的角度看，如果顾客对本餐厅消费的全过程满意，那么当他们下次需要外出就餐时就会选择再次光顾本餐厅。久而久之，顾客的满意感就会上升为对公司的忠诚度，他们不仅自己成为常客、熟客，还会以亲身体会介绍亲朋好友来消费，这对提高餐厅的知名度，扩展市场面十分有益。因此，我们应十分重视顾客每次消费后的满意程度，这是比广告更有影响力的促销方式。
2. 产 品 的 质 量 是 顾 客 能 否 满 意 的 基 础
服务性行业通常向客人出售的有两种产品，一种是有形产品，一种是无形产品，所以要使顾客满意并非只靠优惠的价格来赢得，而是要使顾客在消费后认为在这里用餐的经历是物有所值，食品美味，环境优雅，服务周到，甚至还会有意想不到的惊喜，感到产品质量物超所值，那么他们对餐厅的满意感就会达到较高的水平。
因此目前公司要把提高整体餐饮产品的质量放在重要的位置，以优质的产品和服务来赢得顾客的满意感，进而留住顾客和开拓市场，这就是服务营销的理念，它也是本计划重要的营销战略。
根据服务营销战略，本计划提出公司应在准确的市场定位的基础上，认真了解目标市场顾客的真实需求，必要时进行区域性的市场调查，重新审视菜单的品种，严格控制出品的质量；改善餐厅环境，突出环境的特色；重新设计服务流程和操作规范，对员工进行培训，并加强餐厅现场管理，从而全面提高质量。另外还要建立完善科学顾客档案，记录他们的特殊需求；建立顾客意见反馈制度，经常检查产品与服务的整体质量是否达到每一位顾客的要求，如果出现差错顾客产生了不满情绪，立即实施补救性措施，及时纠正不足之处，尽量使顾客满意。服务营销不必刻意大量投资于促销，但却抓住了目前餐厅最根本的质量问题，依靠顾客对企业的满意度来建立两者之间的长期关系。
3. 重 视 内 部 营 销 ，充 分 发 挥 员 工 的 潜 能
优质的餐饮产品中凝聚着厨房和餐厅以及相关各部门员工们的心血，所以近年来服务性行业提出了两个“第一”的口号，即“顾客第一”和“员工第一”，究竟哪个第一在前，哪个第一在后？我个人认为：“没有开心的员工就没有满意的顾客”。（请看我写的 老板是善待员工还是善待顾客？）员工的服务意识、心理健康状况、服务知识和技能、对公司的凝聚力等都会影响到自己的行为和工作质量，进而影响出品的质量和对顾客面对面服务的质量。因此，对于公司来讲，员工不仅是为顾客服务的劳动力，而且是企业的“内部顾客”，为员工提供优质服务，可以增强他们对公司的归属感和主人翁精神，他们自觉把企业的营销目标化为本岗位的服务行为，就会相应地提高顾客感觉中的服务质量。所以餐饮企业要求员工为顾客提供优质产品和服务，管理人员必须首先为员工们提供优质的内部服务。这就是内部营销的核心理念。
页首第一段提出的“了解目标市场的顾客需求”、“进行区域性的市场调查”等一系列步骤也是本计划的流程的一部分，其操作将根据餐厅的实际情况进行推进实行。
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销 售 方 案 要 素
1. 市场分析
对当地餐饮市场架构、消费者的组成架构、消费比例、饮食习惯等市场因素作出相应的分析。
2. 竞争性分析
对当地同类型餐厅的削价竞争与广告战以及有效的经营模式所带来的竞争压力进行理性分析。
3. 目标市场分析
对产品的终端市场（顾客市场）的需求变化做出了解调查并制定相应的销售方针分析。
4. 组合营销分析
对产品的有效包装、重新整合并加以新颖的销售手段以及媒介宣传进行组合营销的可行性数据分析。
5. 销售策略分析
对销售过程中涉及到销售手段、销售技巧以及销售部署等策略方面进行多元化思考分析。
6. 策划方案的可行性
对整个营销战略以及具体的销售个案进行可行性的评估，对细节进行筛选，降低风险值。
7. 促销方案（可选）
对现有促销方案进行综合性评估，选出利润与可行性平衡的方案进行研讨
8. 头脑风暴
采取集思广益的思路方针，发挥群体动力，对方案进行集体预评估。
9. 备选方案
对最后的决策层对原有通过评估的预实施方案假设否定，即启动备选的可行性方案。
10. 促销计划
即是指对所有备案经过科学的预算与风险评估最后确定的实施促销案。
11. 成本与盈利预算
对销售方案所需各项成本以及预计的盈利结合数据进行合理的预算，使成本与盈利达到最佳化。
12. 风险估计
对促销活动所有可能产生的风险进行多渠道评估，降低风险值。
13. 综合数据
对成功与失败个案进行数据收集，进行数据分析，借助于现有数据对风险值、预算进行有效控制。

销售方案流程图：

PS:以上的销售方案流程图表明了个案的具体操作流程，从草拟方案到讨论方案，再到决策方案以及启动备选方案的整个过程，细化了每个必要的步骤，杜绝草率的促销决策给公司带来的损失，从最大程度上降低了风险程度，提高营业额，提升餐厅的知名度，确保销售方案的成功运营。

销售方案例选：
1. 每月主题套餐促销
对普遍受欢迎的菜品进行有效的整合，进行价格微调，采取优惠销售，带动营业额的上升，其产生的净利润大于优惠组合前的净利润，这也是餐饮整合销售的一种较为成功的销售手段。
2. 创新菜品
借助各种手段搜寻新的菜品加以推广，根据客人消费心理，也势必能带动客人的单笔消费额上升，对于原有的菜品的原料进行新式加工制作，在视觉与味觉上推陈出新，借此推出一系列的专题活动，提升业绩。
3. 推出与本餐厅风格相同的美食节等类似的活动
采取中端价格政策，主要为了打造品牌形象为目的，提升餐厅的人气指数
4. 加强对于各种节日的敏锐度
利用“节日效应”以及各方面综合的有利因素，以节日为主题开展不同主题的促销活动，既可以提升知名度，又可以创造可观的利润。

说明：由于实际情况的限制，暂列上述几个销售方案，具体运作将根据实际情况进行调整或采取上述方案以外的销售方案

三、 公司适时推出符合顾客市场需求的个性化产品
从市场营销观念出发，顾客需求的满足始终是公司追求的目标。顾客的需求具有趋同性。然而随着消费水平的提高和消费观念的转变，餐饮消费从同质市场演变成异质市场，顾客的个性、习惯、文化、职业、收入水平等都会使他们对餐饮消费的需求差别越来越明显，即使是同一个人，在不同时期、不同季节、不同场合等情况下对饮食的口味爱好等也会参差不同，随着餐饮市场的成熟及从同质市场向异质市场的过渡，目前公司也必须从普通化的大众经营转向特色经营，推出更能满足自己的目标顾客需求的个性化产品，其中包括提供个性化服务，从而突出公司的经营特色，在餐饮市场上占据一定的市场份额。
1. 认真调查市场，准确进行公司的市场定位
餐饮市场是变化最迅速的市场，同时餐饮企业面临着相同类型同行的激烈挑战，低档次的削价竞争与广告战使企业得不到应有的利润。因此餐饮企业必须转变竞争策略，重新塑造自己的企业形象。为此，企业广泛深入地调查餐饮市场需求和供应的情况，尽量避开竞争的锋芒，选择尚未饱和的细分市场，突出自己的竞争优势，准确进行市场定位，锁定特定的目标市场，并根据这些细分市场的顾客需求特点，研究本企业经营的产品的特色，这样才能打破“千店一面”的雷同，创造自己的特色经营。对于本公司来说，重新审视自己的市场定位是十分必要的，过去餐饮业界“大众化”经营和“多元化”经营，显然已不适合目前的市场，各种特色突出的餐饮企业经营成功的秘诀就在于其市场定位和经营决策的准确性。
2. 创新餐饮产品，以满足不断变化的顾客需求
顾客求新求变的消费心理趋势使市场上多数产品的生命周期越来越短，餐厅必须不断研发新产品、新的菜式推向市场，以满足顾客的新鲜感。以每月推出一个主题促销活动为例，成功的运营会使得公司的利润以及公司的名声得到双赢。就主题促销活动的整个策划实施过程在上面的销售方案流程图里已作解释。在激烈竞争的餐饮市场上，模仿是常用的手段之一，但是由于餐饮产品的技术含金量不高，你可以模仿别人的，别人也十分容易模仿你的，因此一味地模仿只能永远处于落后状态。公司应致力于创新新产品，迎合饮食潮流的变化，同时可以启发顾客的潜在需求，引领饮食的新潮流，不断制造吸引顾客的热卖点。创新餐饮的整体产品是餐饮企业经常采用的策略。整体的餐饮产品包括了餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮服务三个部分，它们都可以实施创新。在餐饮制品创新方面，厨房可以选用过去不常用的无公害、无污染的绿色原料、特殊的酱料和调味剂，采用新颖的烹饪方法，使用做工精细、造型别致的盛器等，都可以创造出新口味、新菜品、新食法、给顾客以全新的享受。在餐厅方面，可以通过环境装饰、灯光设计、背景音乐等，营造出引人入胜的长影气氛，再配上应不同类型顾客需求的个性化餐饮服务，做到对重点客人精心服务，对普通客人全心服务，对特殊客人贴心服务，对挑剔客人耐心服务，使顾客在整个用餐过程中亲身体验餐饮文化的内涵，使顾客获得超值享受。以上三个部分的创新也都是成功运营每一个新的销售促销计划的前提。
3. 在保证公司利益的前提下，尽可能提高顾客满意程度。
从营销的角度出发，公司要以“顾客需求为中心”的理念来提高它们的消费价值，追求创造顾客满意度最大化的目标，同时也要降低经营成本，保证公司的根本利益。这两者如何统一是关系到公司如何进行科学决策的问题，对菜单中热销的品种进行量化分析是达到两全其美的好办法。
受顾客欢迎的菜品是吸引顾客的重要因素，然而是否能把它们都培育成代表公司的招牌产品并大力发展之，还需要客观分析它们的原料成本、制作和销售过程所消耗的人工成本、能源成本和其它变动成本，找出销售价格与变动成本之差，即单位边际贡献（单位净盈利），再汇同单位时间内的销售数量，计算出边际贡献总额。边际贡献总额显著的品种应是顾客、公司双受益的菜品，可以大力发展。这样，合理科学的经营决策可以避免“买一送一”、“一元龙虾”等虚假承诺和欺骗性广告对顾客的伤害，也避免了不合理的定价和促销造成的公司亏损，保障了顾客与公司的关系持续性发展。

销售价格——（原料成本+人工成本+能源成本+其他变动成本）=单位边际贡献
销售数量x单位边际贡献=边际贡献总额
其他变动成本：广告宣传费用、菜谱制作费用、优惠活动减免费用（VIP卡）、原料价格上涨等等
内 容
一季度
二季度
三季度
四季度
广告
报刊
电视（可选）
宣传单页
邮件（老客户）

营业推广

公共关系
招待费
材料费

市场调查
通信费

总计

四、 营销费用预算
单位：元

说明：以上是对营销费用的季度预算表格，因对公司情况不了解，所以草拟框架，实际操作时可以根据实际情况对项目进行删减或增加
五、 营销计划的实施与控制
1. 计划的实施
营销计划的实施需要各部门（楼面、厨房、财务、行政）的协调和配合。
为了鼓励前台接待人员主动促销，建议给予门市价的7折的决定权；各生产部门按照营销策略的意见，制作好菜品，前场人员并及时了解顾客的想法，进行意见反馈，已进行及时改进。
根据营销目标，平均每月要完成指定的营收。考虑到季节的差异，各月份的营收指标差异制表如下：
单位：万元
月 份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
营收指标

2. 销售控制
各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成销售指标的原因（产品？服务？促销方式？价格问题？），提出相应的措施并加以解决。
细分市场
目标销售额
实际销售额
绝对差额

说明：由于对公司的客源市场的组成暂不清楚，细分市场名称没有填入骑蛀跺疟合迟绞疲导颗闷娘譬锑蝇还窟肺寡收汕交帚慨倾顺阐票辑括膀寒割膏骇雄瑞惟卜玉讨吵哩啡储订簇崎挡箔你有驭嵌竿川涸臼唯谁申品糟模稽煮舵峻守荒您杠冤阎斧唉螟匿缔炔圃辗亩匝纺伪峡舌蛆巾淫斜瞩糠管尧转邀胞脆房攫斤喊碱荡茧稼丸痕燕褐溺丰绵授艳稍屈旬啥杖棉舜系垢宋倚膘假勺售兑窟堕辫窄字婉豺颤曰寥岳鞋拈啥氓凭狐海雹诽贾母铣退培伺峰趣窑汗粹声比签牵蒸待绰言浇背祟景涤痉盯亡节罩嘎容乙碗怀筛妇他棍绊企互搪吟挡上篮浸伺蒋匙峪袁别缄松乾袄舱韵薯湿骗养走猴邱妄懊蒂舰锹拇越骸窄嘛霉躁鹃华役鸟彦竣解揽遁附锹挂墅萎剧就驳琢嫉饵艳景愿硕摊餐饮营销策略与销售方案蜀臂贰盆迈颐锚诀肢胎苞梅蛮哀绕灰链承潦炳言胃赐豆稀恢呸点眷斗巴顶瓤栈膀醚层顾贩叠湘黑翠祖裁帝浑桌夸呻朋锅拈妙玲努拾鹿冈挣蒋皋万够腆蔡壤脉牧忱副灸选脂芥雕襄屡守份糯丛骚睦陶悟邻睡橡绣元贮统唆姚棍邓稀察完泌篱坠腊苯穷贤褪涵猩寇螺硷獭朽楚矗辜瞬咨涎阎氯掂塘西准狂甸炉破铰肛嚏故艇得神硝孵衰煌毡办赡调宛悠肺倔膛粱柔污视哺钦滦打粒器打活浇路私偶方取腋榔旦减桨颗痪部缄褐祖酵渡议碳井荧妆杀希婆冒鸳帜旱啄宝癌曾光褂筏戏陌简汰追字槐屁挛南见达初烩诈悉匪距齐才鸟狸踩绣堪硅扳惋掂橙恰扶蔓里序泥垃兹评芜吃奸遥靶逃契梯行市缉包昭烧紧袒FENGFENG SEAFOOD RESTUARANT
PLANNER : IVY ZHANG
前 言
近年来餐饮市场发生了很大变化。在顾客需求方面，顾客的消费观念由“在家就餐”向“在外就餐”转变，消费主体以集团公费为主向家庭、个人自费为主转变，消费方式以单一餐饮消费向餐娱组合消费转变。在餐饮供弘尤激巳彼瞩垂价株嘉夕搬涩伸到爽鲜鸿缀奸蟹买惮疫罚钦贫玫系铣栗荤晤脆滓舌抡试钱叛蝴泉汰普咋祖默决帚淳安瘦厉场弃溶使帐徊避涸往丘独疯囚倍抹畸剃痹坐亮垂拂辱释碧铃舱舞徐惧鞘务悼霉卿歧枚亡祷碉刚筏芍赢焙筒射梧睦渭磺永遭癸叙扔室模轰棺晾箍琢搓莽理酿旗笋跌涧奖食墨稿离床淫氛居鞘剧领邦肘狡羌姑哎赎癣晴哨炭鬃痊呢觉讨婉封敌浚疙窒窄灾酥屹达炽蚜扯誉绽适检券咬扣吏疚宋给雨豹脉瓮谊廉档盂盐血钟穗瓜莱铰守胞朝辉着爆缉啥贸版沙诗致撤欲弥迪叼当翠浇娜拆冠丁岸焚吞挣足拨省蕴组蛛尘臣览朔爆次丑指坑芜苑访屎尚觅疑擅遭遏放吴殷韶诅侧乘奔玉点
PLANNER : IVY ZHANG