好猫香烟西安市场推广策划方案样本.doc

好猫香烟西安市场推广策划方案

　　　烟草在线摘自中国营销传输网　　背景：近百人调研团体；1000多名消费者；500多家商务酒店聚餐场所强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满深度访谈会议、近百名消费意见领袖慷慨陈词……时至今日，好猫香烟10周年品牌重塑计划第一步——市场调研，已算是初战告捷。　

　　经过和目标受众深度沟通，很多品牌问题显露头角、下一步市场任务也出现水面。

　　好猫品牌郊县化、销量下滑、口感变迁、外敌抢滩、好猫品牌传输断档，等等等等。

　　那么，怎样利用10周年契机缓解矛盾、化解市场危机呢？

　　好猫品牌10周年，狭隘看是好猫香烟自己10周年纪念日。而更关键是，品牌是隶属于消费者，除却好猫香烟之外，还有好猫品牌旗下庞大消费群，好猫品牌10周年，更应该是“好猫家族”共同节日。

　　此次推广将以此为基调，引爆“好猫一族”心智感动点，引发她们对十年间自己奋斗历程回顾。在这一过程中，好猫品牌成了一个媒介，将十年历程统计下来，同时好猫品牌又是一个平台，联结着很多本土商界豪杰。总而言之，经过呼吁，引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法，必将从精神层面拉近相互距离，接着“好猫10周年纪念版”顺势推出也显得师出有因，值得一尝。

　　产品层，进行了品质更新，口感更醇和；烟嘴特殊设计，尽现时尚品位；

　　包装上，一枚好猫10周年标识，让目标受众心情也随之舞动；

　　烟盒内，一张好猫10周年纪念卡，十年风雨十年情，让人感怀；

　　十年专题户外风行、影视广告适时热播、终端新秀（10周年纪念版）亮相、首届好猫商务聚友会举行……

　　总而言之，愈加好品质、更佳时机、更为优异实施团体，我们对此充满信心。

　　一、行销目标：

　　1、 以好猫品牌10周年为契机，传输品牌新声音，引发关注；

　　2、 以“好猫家族10周年”为召唤，引发归属感，拉近品牌和消费者之间距离；

　　3、 “十年风雨路”感召引发感慨，激发抒怀，激发互动，促进品牌影响力；

　　4、 塑造“好猫家族”“成功文化”，引发消费荣耀感；

　　5、 新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代（因为老一辈将逐步退下舞台，必需激励新人入场，避免品牌继承问题空挡）；

　　6、 以10周年纪念版全新品质征服目标消费群，重新树立她们对好猫品牌消费信心，在一定程度上收复失地；

　　7、 以10周年纪念版全新口感纠正老用户对好猫香烟“辣嗓子”口感认知；

　　8、 消化库存。

　　二、销售目标计划：努力争取每个月突破400箱

　　三、品牌策略：

　　1、品牌历史印迹回顾：

　　1994，好猫香烟横空出世，一度填补了西北高级香烟市场空白，一时间，消费好猫成了高端一族象征。

　　随即95、96年代，好猫一路走高，渐入辉煌，和当初红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场所沟通佳品；

　　近几年，相关部门对烟草行业广告限制似乎遏制了其在形式上疯狂，但却成为一个无形过滤器，使透过樊笼烟草广告更显品质化、更具杀伤力；

　　时至今日，诸路英豪群雄四起，纷纷迫近西北市场；

　　再说对于香烟这类快速消费品而言，消费者拥有绝对权威自我经验甄别系统，什么口感顺口，什么口味难以忍受；

　　伴随诸路英豪对烟民口感教育，高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化；

　　而其次，我们好猫却因为销量上扬造成品质下滑；

　　现在，一提起好猫，成熟烟民全部会不约而同描绘它辣嗓子感觉；

　　同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀；

　　众多好猫追崇者纷纷被芙蓉王绵长、555醇和所吸引……

　　2、现阶段品牌策略：

　　A、消费群策略：将十年来好猫消费者从幕后引至台前，并冠以“好猫家族”“光环”，引发归属感。

　　决议理由：在西北，论起高端香烟历史，好猫无疑能够串起成功一族燃情岁月，这就是为何尽管好猫口感不及后起之秀，但消费者仍然对她比较牵挂原因。毕竟在潜意识中，好猫香烟记载着她们曾经辉煌和浮沉。此次以好猫家族为旗号品牌聚拢，必将引发目标受众内心强烈共鸣。

　　B、广告专题策略：用一句广告金句引发无限感慨，取得情感共鸣

　　创意一：十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！

　　立意：十年风雨历程，可能无人知晓，好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱和共。

　　创意二：十年风雨路，全部付烟云中。

　　立意：意在彰显好猫一族奋斗艰辛和笑谈人生洒脱姿态。

　　目标：引发目标受众对十年风雨历程回顾，引发共鸣，引发对好猫家族归属感和荣耀感。

　　决议理由：好广告口号如同一把钥匙，能够开启目标受众汹涌澎湃内在激情。

　　C、品牌节日策略：

　　品牌节日是品牌消费者节日，很多著名品牌全部比较珍视品牌节日合理利用和计划。昨有宝洁企业10周年，今有SONY10周年。十周年商家总会有新惊喜传输于消费者。

　　好猫10周年也一样，不仅有好猫香烟10周年纪念版发行，还有很多商务聚友会活动，为香烟市场平添出色。

　　好猫香烟10周年，愈加侧重互动化、商务化、时尚化，以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。

　　D、消费者代言策略：

　　以10名消费者为代言人，诉说十年历程、讲述和好猫品牌一起成长、一起辉煌品牌小说，引发相同群体共鸣。

　　四、产品策略：

　　1、产品品质改良：从品质层入手，期望以愈加好口感取得认同

　　决议理由：经过此次调研发觉，对于好猫一族而言，属于很成熟烟民，对烟口感要求比较苛刻，假如回避口感，其它戏份表现再好，至多只会形成一时热潮，效果难以持久，所以要取得长远胜利，必需正视问题，从口感入手。

　　2、产品形态更新：蓝好猫+10周年标志+10周年纪念卡+尤其烟嘴+10周年丝带　

　　基调：包装盒以蓝好猫为基调；

　　10周年标志：一个专门为好猫10周年设计标识，由好猫标志演化而来，尽现时尚魅力；

　　10周年纪念卡：放置于烟盒之内，

　　正面是一幅以“十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！”为专题海报，大山绵延，夕阳如血，男主人公侧影在夕阳余晖折射下更显成熟，回首往事，主人公神情怡然，露出满腔感慨……

　　后面：精练语言叙述10周年纪念版品质层信息

　　独特烟嘴：更修长更显尤其、出位色泽更显尊贵

　　10周年丝带：外包装上塑料丝带上赫然写着“好猫家族10周年”激情字样。

　　五、价格策略：价格不变、品质更新

　　六、通路策略：烟草专卖网络+特通领域促销

起源：烟草在线摘自中国营销传输网 　作者： 毛浓月 　　

烟草在线摘自中国营销传输网　　七、广告策略：

　　第一波；户外风行，营造气氛：

　　版本一：以《十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫》为专题广告语以白马候车厅为平台、风行全市，为整个推广活动奠定热情基调。

　　版本二；以10位经典消费者为代言人户外广告，专题为“十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫”，意在彰显好猫家族和品牌一起成长、一起辉煌历程。选择消费者做代言人，首先期望以前所未有营销手法引发关注和炒做，其次是想快速形成好猫一族商务文化。

　　媒体选择：白马候车厅为主、大型广告牌为辅。

　　第二波：终端浪潮

　　1、相关好猫10周年专题海报遍布全市终端小店，相关好猫香烟10周年宣传册也有针对性在高端商务聚餐场所发送；

　　2、独特小烟柜亮相售点；

　　3、个性礼品终端赠予（如10周年记念光碟，收录了好猫广告片及10周年专题片和部分近期经典电影预告片）

　　第三波：影视广告、品牌传奇

　　版本一：《10周年纪念版》

　　创意梗概：以消费者为原形，以十年回顾、内心感慨为基调，抒发好猫家族组员和好猫一起成长一起辉煌品牌传奇。

　　版本二：《意纵天高》篇西安风行

　　其实这则在中央电视台露脸广告片还算制作精良，在北京地域反响还不错，只不过在西安以户外形式表现，略显粗糙，这次尽显庐山真面目，意在纠正认知，增强品牌品质感。

　　第四波：平面报广尽现霸主风流

　　此次推广中报纸广告担负着一个艰巨任务，即在传达10周年喜讯同时，以隐蔽手法传达纪念版醇和口感，引发消费欲望。

　　注；除以上内容以外，实施时会依据需要，附带公布相关促销活动通知内容。

　　第五波：音乐广播、品牌流行

　　利用广播渗透汽车一族（私家车/企业车辆/公交车/出租车），传输品牌流行。

　　第六波：品牌定格

　　品牌推广高潮过后，将针对纪念版口感确定一个广告专题，并长久在白马候车厅公布，长久感染，促进连续购置。

　　八、促销策略：

　　1、新闻公布会：

　　内容梗概：

　　A、 好猫史回顾；

　　B、 将好猫十周年信息通知公众；

　　C、 向公众表示好猫以新品收复河山决心；

　　D、 传达纪念版上市；

　　E、 好猫10周年系列活动激情预告；

　　F、 会后炒做：不仅传达喜讯、预告系列活动，更关键是要凸现这一焦点信息---为回报好猫和消费者情缘，宝烟精选上等烟叶、邀请烟草教授、引进国外烟叶配料、巧妙使用国际著名香精推出纪念版，期望经过此信息刺激消费者产生尝试欲望。当然以上内容系我方假定，实施时会依据实情进行炒做。

　　2、好猫10周年纪念版首发品评会：

　　内容梗概：

　　陕西省图书馆广场，每逢周末举行累计三场，第一次叫做首发品评会，其它叫好猫香烟10周年纪念版品评会。关键目标是想经过现场试抽促进口感认知，从基础面做文章。

　　活动结构：

　　会场布展——专题背景画、小型舞台、大红地毯、系列展架

　　背景音乐——《心随好猫》广告片及10周年专题片

　　主办单位致辞

　　烟酒品评会——在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受好猫10周年纪念版醇和

　　系列宣传品、礼品放送

　　3、首届好猫商务聚友会：

　　活动参与：凡在某月某日起在各大终端购置1条好猫10周年纪念版消费者均可取得赠票

　　活动地点：XX宾馆

　　活动结构：致辞——好猫品牌历史回顾——10周年专题片播放——消费者谈好猫——营销教授讲座——小型红酒会

　　4、好猫使者风行西安送惊喜活动

　　活动期间，将不定时会有百名好猫品牌大使（促销小姐）光临街头、穿行酒店，通常发觉消费好猫10周年纪念版消费者全部有精巧礼品发送。

　　5、好猫10周年征文活动——十年风云谁人晓、一朝忘情唯好猫

　　活动内容：风雨，在一个品牌背后，窜连着多少实力青年，讲述她们小说，感受品牌传奇。

　　九、沟通管理

　　沟通策略　沟通项目　沟通要求　期望消费认知效果

　　1、信息首发：新闻公布会、品牌风行举措预告、纪念版口感展示、10周年纪念版研制背景 经过会后媒体新闻相关口感描绘引发尝试欲望。

　　2、气氛营造：户外风行第一波《十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫》、营造品牌流行风潮、为整个活动奠定基调，专题广告语期望引爆消费者情感共鸣 感受到品牌亲切语气、感受到品牌新鲜气息、感受到品牌身为知音心灵感应、引发对奋斗史个人回顾。

　　3、品质征服：好猫10周年纪念版首发品评会、以热烈气氛传达品牌对消费者热情关爱；以写意型红酒会高雅和浪漫衬托品牌商务化、时尚化、口感醇和化 经过现场热烈气氛、热情工作人员感觉到品牌亲切感；在举杯碰盏之间感受品牌家族组员高尚化；在红酒映衬下，感受到好猫10周年纪念版醇和。

　　系列报广：此次报广除了传达品牌形象还有一个更关键任务就是隐蔽传输10周年纪念版口感诱惑 经过报广传达意念引发爱好、促进尝试性购置。

　　4、品牌感召：影视广告登场、紧紧聚焦好猫消费者，以她们奋斗史回顾为基调，意在引发心理归属及主张共鸣 亲切心灵感应、骄傲品牌归属、酸甜苦辣内心感慨、心随好猫、一起辉煌。

　　5、好猫家族品牌传奇：户外风行第二波以10位消费者为广告代言人 好猫家族10周年，好猫消费者节日，展示好猫消费者，拉近和消费者距离 营造群体光环、传输品牌热情；让老一辈好猫消费者感到荣耀；让新一代好猫新生代产生向往。

　　6、促销风行：好猫10周年纪念版首发品评会、好猫使者风行西安送惊喜活动、好猫10周年征文活动、首届好猫商务聚友会 不一样受众依据自己偏好自由选择，总而言之好猫节日不能没有好猫消费者，活动丰富多彩、影响无处不在 丰富多彩活动、让人兴奋惊喜，好猫和烟民共欢乐；用热情拉近距离，用互动发明辉煌！

　　7、广播流行：广播广告、流行传输 主攻汽车一族，非凡创意、煽情言辞、期望引发心理共鸣。

　　8、品牌定格：白马候车厅灯箱广告：诉求10周年纪念版专题海报 紧紧围绕口感、结合好猫母系品牌感觉确定一个广告语来支持10周年纪念版持久旺销 绝妙语句、回避了限制、将10周纪念版口感抒发淋漓尽致，期望长久给消费者一个继续消费理由。