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国贸新华联品牌推广方案

7月20日

目 录

第一部分 序言…………………………………………………………………………………2
第二部分 背景分析…………………………………………………………………………2
一、市场环境分析…………………………………………………………….2
二、SWOT分析……………………………………………………………………3
第三部分 竞争情况分析…………………………………………………………………4
一、 竞争对手市场策略分析……………………………………………4
二、 竞争形势分析………………………………………………………….4
三、市场策略分析…………………………………………………………….5
第四部分 品牌分析和品牌定位…………………………………………………….5
一、品牌劣势……………………………………………………………………5
二、品牌定位策略（STP定位法）…………………………………….5
三、品牌价值体系…………………………………………………………6
第五部分 企划意图行销目标概念形成…………………………………………6
第六部分 前期品牌传输策略………………………………………………………7
一、品牌前期推广关键问题………………………………………….7
二、媒体宣传策略……………………………………………………………7
三、公关活动……………………………………………………………………8
四、促销组合……………………………………………………………………8
五、开业庆典活动……………………………………………………………9
第七部分 广告预算……………………………………………………………………………9
第八部分 附件……………………………………………………………………………………9
第九部分 具体实施方案…………………………………………………………………..9
第十部分 具体广告宣传计划书……………………………………………………9

国贸新华联品牌推广方案
第一部分 序言
沃尔玛来了，以其价格最低和用户第一营销理念快速站稳了长春商超市场；乐购也来了，在进行长春市商超形象调查中，乐购位居榜首，也一样在长春站稳了脚跟。这是消费者声音，在这个服务至上同质化世界里，她们凭借着自己营销主张已经先声夺人，独占一筹。
外埠商超气势汹汹进驻长春，长春本土商超界又该怎样应对?现在,已经不是”狼来了”问题了，而是”狼”已经开始吃人了！沃尔玛之势早已席卷长春，而以前本土商超大鳄恒客隆已经辉煌不再,棉对如此猛烈竞争已经有些力不从心,开始走下坡路了.
这是一个弱肉强食时代,一样也是公平世界.只要认清市场形式,发挥自己独特优势(USP),就一样会在市场上开发出自己一片天地!现今,国贸集团收购二华联,开始了国贸集团进驻超市业进程.而现今,长春超市业界竞争猛烈,带给国贸新华联是一个机遇,同时也面临着一个严峻考验.怎样在市场上进行有效定位和特色营销,在超市业开创一片自己天空,是国贸新华联现在所面临问题.

第二部分 背景分析
一、市场环境分析
现阶段，长春超市市场竞争异常猛烈，尤其是近两年来，外埠超市纷纷进驻长春市场，给本土超市带来了极大压力和挑战。沃尔玛全部已快速站稳脚跟,并一跃为长春超市业龙头老大,成为长春超市业界领航者。而恒克隆、乐购、华联、远方、世纪联华则成为了第二梯队。
在形象调查结果显示在商超著名度方面恒克隆位居第一，同属于第一梯队还有沃尔玛，著名度在90%以上；华联、远方、乐购属于第二梯队，著名度在70%左右,其相差差距很大.在商超光顾度方面,沃尔玛提及率以70.28%位居第一,其次是恒克隆64.71%,其它均小于30%.在随即调查影响消费者选择光顾超市关键原因包含地理位置原因、价格满意度原因、服务满意指数、店内环境和商品品类原因和商品质量原因.
由此可见,长春大中型基础格局已经形成,且实力强劲,地理原因价格敏感度及服务是现今消费者选择购置关键原因.超市基础格局已经形成,区域市场争夺猛烈。

二、SWOT分析
S\优势分析
W\劣势分析
国贸集团品牌著名度和美誉度
二华联固有著名度
二华联事件及收购事件影响力
品牌联想力
地理位置：和重庆路商业街位置邻近，和沃尔玛及恒克盛大庆路店大型超市相隔不远，竞争对手实力较强，竞争直接。
消费者行为习惯：习惯于逛街购物，购物地点不方便。
O\机会点分析
T\威胁点分析
借势打造国贸集团强势品牌：
以二华联事件影响力，借助收购二华联，国贸集团让沉沦航舰重新启航来，国贸集团进军超市市场来提升国贸集团形象，提升新华联著名度，达成双赢目标！
面临其它大型超市猛烈竞争
尤其是周围市场上同行业竞争猛烈，竞争对手实力强，品牌力深入人心。
第三部分 竞争情况分析
一、竞争对手市场策略分析：
长春各大超市市场策略各具千秋,沃尔玛所采取是市场领导者策略,在长春各大精品街和黄金商业街进行市场争夺；而像恒克隆采取是市场竞争者策略,以极力挽回市场份额；乐购大打服务牌；远方高举便利剑，以小搏大；其它商超则更是大搞区域营销，首先以保住各自超市辐射区域为根基后，再争取扩大自己市场份额。
二、竞争形势分析：
在以上竞争者中，国贸新华联关键竞争对手还是地理细分中重庆路沃尔玛店和恒客隆店。她们不管是在规模、经验、理念、实力、服务等各方面全部实力强劲，且又在繁荣重庆路商业街，消费者已然是习惯购置。所以国贸新华联要抢占市场份额，肯定首先要以周围家庭消费作为根基，再逐步培养消费者购物习惯和重度消费，然后经过自己独特营销方法，来建立用户偏好度和忠诚度，以扩大自己所占市场份额。
三、市场策略分析：
沃尔玛：价格最低
乐 购：服务最优
恒客隆：著名度最高
远 方：购物最便捷
国贸新华联：特价营销（天天促销、日日特价）
四、策略叙述：
以部分底价产品为诱饵，吸引消费者眼球，为其提供一个来超市购置理由，以点带面，以局部代整体，以部分廉价商品聚集人气，带动整个商场经营。以促销和特价为鲜明特色，开创崭新自我品牌个性，铸造国贸新华联强势品牌。
第四部分 品牌分析和品牌定位
一、 品牌劣势：
地理条件不佳
周围竞争对手强劲
消费者消费行为特征
二、品牌定位策略
STP定位法：
l 细分市场（SEGMENTING）：
进行地理细分,依据20/80标准,20%关键用户实现了80%商场购置量.所以,首先抓住关键消费群,立稳周围市场,再深入扩大市场份额.
l 目标市场选择(TARGETING):
周围区域市场,家庭消费为主
l 具体定位(POSITIONING):
档次定位:
中高级超市
USP定位:
特价牌 促销牌 娱乐牌 服务牌
三、品牌价值体系
l 关键竞争力:
以少许超级特价产品吸引消费者,
天天特价、日日促销,提升服务品质
l 品牌个性塑造
让你心动价格
让你愉悦心情
让你物超所值取得

第五部分 企划意图行销目标概念形成
品牌前期传输所需处理关键问题：
想实现消费者参与行为,首先要给消费者一个实现行为理由,即我为何要参与？而在消费者经过传输路径清楚了开业信息后，要给消费者以利益驱动，使其实现消费行为。那么关键问题片集中在两方面：
1、信息传输提升著名度 2、利益驱动，聚集人气

第六部分 前期品牌传输策略
一、品牌前期推广关键问题:
1. 扩大国贸新华联品牌著名度,关键突出国贸集团斥重金收购二华联,重组开业,以高姿态强势进军超市业,借势提升国贸集团品牌实力和品牌影响力.
2. 广告宣传前期为市场预热,以系列促销组合来为开业庆典当日聚集人气,开创火爆庆典场面.
二、媒体宣传策略:
扩大品牌著名度.-----媒体整合传输：
l 电视媒体:
1. 新闻专题报道:
做系列专题报道,关键以二华联历史介绍,二华联事件始末回放,漂泊和沉浮中二华联,国贸集团收购二华联始末,今日之国贸新华联为系列专题,以当年二华联事件和国贸集团持重金收购二华联,重组开业,以高姿态强势进军超市业为新闻点进行新闻事件专题报道,扩大社会影响力，提升国贸集团强势品牌形象和新华联著名度，实现有效传输。
2. 电视硬性广告:
向广告受众传达国贸新华联开业、庆典、优惠酬宾等广告信息,并向社会公众传输国贸新华联独特营销方法和经营理念，加速广告受众对国贸新华联了解,开发潜在消费群体,提升品牌自我感召力,扩大社会影响力,让国贸新华联特色营销策略深入人心,并借势提升国贸集团强势品牌形象.
l 报纸：
1. 报纸软文：
新闻体专栏连续报道二华联相关事件,以二华联历史介绍,二华联事件始末回放,漂泊和沉浮中二华联,国贸集团收购二华联始末,今日之国贸新华联等作为系列专题,以当年二华联事件和国贸集团重金收购二华联,重组开业,以高姿态强势进军超市业为新闻点进行新闻事件专题报道,扩大社会影响力和著名度。
2. 报纸硬性广告：
诉求关键关键放在通知性传输开业、系列促销等相关情况.
l 传单：
在闹市、周围地域、大型商场等人流聚集地点进行宣传彩页发放,涵盖开业信息和庆典当日促销情况、节目等。
l 车体广告宣传队:
在广告宣传车上公布国贸新华联开业及系列促销手段等广告信息,在人流聚集商业街和关键大街上进行广告信息传输,车队以4辆车组成一队为宜.
l 人民大街沿线及商场辐射路段沿街路边户外广告牌.
l 国贸商场和国贸新华联售点广告宣传
l 经销商广告支持
三、公关活动
曲径通幽------公关造势：
l 新闻公布会:
召开新闻公布会,邀请在长春市较有影响力媒体参与,如吉林电视台、长春电视台、新文化报、巷报、城市晚报、东亚经贸新闻、长春晚报等,由企业部分关键领导列席,对国贸集团重金收购二华联,国贸新华联设想和经营理念,国贸集团挺进超市业等相关情况进行信息公布和咨询,争得媒体业对此进行相关报道,达成广告效应.
l 邀请政要人物参与开业庆典
邀请政要人物参与开业庆典,为国贸新华联开业剪彩等,为国贸新华联开业造势,制造连续新闻点，引发媒体广泛关注.
四、促销组合：
利益魔力------赚足人气
1. 推出系列特价商品，并在前期进行市场预热和宣传推广，以促进市民产生抢购热潮，不仅可活跃现场购物热潮、汇聚人气给消费者以前来购物理由。
2. 另外，每一段时间全部推出超低价商品（进价或略高于进价甚至是低于进价），但数量有限，并进行宣传，采取以点带面营销策略，用低价产品作为“诱饵”，以钓来消费者。即使，一个产品没有赚到钱，不过，很多消费者虽也是奔着店内低价商品来，不过，也极少有些人只卖一个商品，所以，只要其它产品价格合理，此消彼长，仍然盈利又可为商场赚足人气，提升效益！
3. 剪下报纸广告中代金券，可充当足额现金，在开业仪式当日使用.
4. 当日产品一律打折（也可联合进店厂商，配合商场做促销让利活动）.
5. 游戏互动
开业当日,在国贸现场设置猜谜会(也能够报纸猜谜形式)，凭猜中数量兑换礼品.
6. 现场无条件参与抽奖：
开业当日,凭进入超市时所获编号宣传彩页，在商场营业特定时间,无条件参与抽奖活动,中奖者可获返还部分现金、打折或赠予小礼品优惠。
五、开业仪式：
现场气氛营造
剪彩仪式
节目安排
第七部分 广告预算
第八部分 附件（商超品牌形象调查汇报）
第九部分 具体实施方案（略）
第十部分 具体广告宣传计划书（略）