地块营销策划报告样本.doc

车坊镇某地块营销策划汇报
第一部分 市 场 篇
一、车坊概况
1、地理位置
车坊镇在苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南和吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区南面，吴中区最东角上。虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。
2、面积人口情况
镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流感人口1~2万人，乃原吴县市第三大镇。
3、历史人文
境内有“六湖一江”，浜娄纵横，河港交错，是经典江南水乡。车坊镇人民政府驻地车坊集镇，始建于清末，南靠镬底潭，东枕吴淞江，是个“开门见水、出门登舟”水乡集镇。相传镇区原来东有油车，西有糟坊，故名车坊。街道原沿河而建，70年代起始建新街，从90年代开始有计划地逐步建成环境优美、舒适，含有水乡景观特色现代化苏南小城镇。车坊文物遗址众多，有始建于宋代大觉寺桥，在车坊大姚村，梁式建筑，至今已经有一千多年，主梁两侧精美绝伦龙纹雕刻，令人叹为观止，现已列入省级文物保护单位。还有为纪念抗战牺牲美国飞行员---肖特烈士纪念馆、瑶城遗址、绿杏桥。

3、经济情况
工业经济
车坊镇已经有一千七百多年席草种植、加工悠久历史，从七十年代引进日本蔺草种植和自动织席技术以来，全镇形成了中国较大蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。现有蔺草种植基地1000亩，织席机600余台生产规模，生产榻榻米、双目、提花席和座布团等蔺草制品，以其独特工艺、可靠质量前后取得省优、部优、农业部出口创汇“飞龙奖”、“金龙奖”，九三年到九七年连续被国家农业部、经贸部授予全国出口创汇优异乡镇企业称号。车坊镇现有各类工业企业300余家，外资企业20余家，已建成镇经济技术开发区和两个民营工业区，形成电子项目配套群体和轻纺工业群体，区内功效齐全，设施配套，道路钢性化，通讯方便，已建成装机容量一万门邮电局，电力资源
充足，输变电所53.5万千伏，电力供给确保。
农业经济
车坊全镇现在关键生产茨菇、荸荠、藕、芹菜、茭白，搭配种植芡实、菱角、莼菜，被誉为“水八仙”，现已形成水生蔬菜、水产养殖、家禽家畜三个类别农副产品种养基地，种养面积达4.5万亩。多个经营产值达2亿元。
“春季荸荠夏时藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月茭白鲜，水生四季有蔬菜”。这是车坊镇水生蔬菜真实写照。
   水生蔬菜不仅品质新鲜，细嫩可口，富含人体所需多种营养，而且以其无公害而倍受城镇人民喜爱。美国、日本及东南亚地域客商数次来镇洽谈投资，市场前景宽广。
车坊镇国民生产总值（GDP）9亿元人民币，人均可支配收入5000~6000元/人。和周围乡镇相比，经济实力略弱。
4、交通情况
车坊对外交通关键为公路和水运。现在，集镇经过车斜公路、车郭公路、机场路，汽车不到20分钟就可直达苏州古城区、吴县市新区，1 小时多就可抵达上海虹桥机场、无锡硕放机场及苏州光福联航机场，经过贯穿镇域国家级航道---吴淞江，可径抵上海口岸（相距105公里）、张家港港口（相距90公里）。交通情况较便捷。
5、镇区关键配套设施
1、 供电：全镇电力资源充足，在已经有3.5万伏变电所基础上，华东电网50万千伏输变电工程在车坊完工投入运行，电力供给确保。

2、 供水：全镇直接饮用太湖水，日供水能力10000吨。

3、 排水：镇区、各工业区全部有下水道。
4、 供热、供气：现由工厂以锅炉供热供气，热电联供中心----江远热电厂输汽工程已完成设计，估计底完工运行。
5、 通讯：特快专递每日往返，中国国际电话及传真，直通全国和世界各地。

6、 排污：已建成投产日处理5000吨污水处理中心第一期工程。第二期为30000吨正在计划设计之中。二00二年底完成10000吨，二00三年底完成15000吨。
7、 土地：本镇计划三个工业小区，区域面积2平方公里，已完成五通一平等基础设施供客商选择。
8、 学校：车坊中心小学、车坊成人教育学校、车坊职业学校等。
9、 医院：车坊镇卫生院

6、周围企业
名  称
和车坊距离
企  业
苏州新区
20公里
宏基、华硕、 佳能、索尼、爱普生、罗礼、国巨、新宝、力捷、敬鹏、摩托罗拉、罗技、金像、飞利浦、中化、日本电波、富士胶片等200多家三资企业
苏州
工业园区
接壤

诺基亚、旭电、日东、旺宏、三星、住友、日立、中天、纳贝斯克、百德、狮王、AMD、欧莱雅、 大将、友达、天虹、虹光等200多家三资企业
昆山开发区
30公里
南亚、仁宝、沪士、鸿海、东隆、鼎鑫、正新、统一、捷安特、远见、浮法等100多家三资企业
吴江开发区
20公里
中达 、华宇、全友、诚洲、大毅、高创、精元巨丰等100多家三资企业
本镇区
康瑞摄影材、顺达水产、松友衣饰、地仪光电、均品电器、联大饰品、志得利电子、格康电子、高针电子、铧龙电子、台邑电子

7. 硕士城
地理位置
　　硕士城在苏州工业园区南部，基地内地势平坦，河网纵横，含有江南水乡地貌特色，东部和南部为计划城市干道，西临独墅湖，北部新机场路为城市快速路，其东北角，新机场路北侧为计划城市交通枢纽，有城市轻轨经过，可直达上海。

硕士城概况
苏州硕士城是苏州市发展高等教育，大力培养创新人才，增强城市综合竞争力关键建设项目，是苏州经济强市和科技强市重大举措。硕士城在苏州工业园区南部，苏州工业园区是中国和新加坡两国政府重大合作项目，发展目标是以高新技术为先导，现代工业为主体，第三产业和社会公益事业相配套现代化工业园区。
　　苏州硕士城总占地面积10平方公里，其中3平方公里辟为硕士教育基地，将吸引8到10所中国外著名大学在城内设置硕士院或分支机构，关键从事硕士教育；3平方公里建设创业园地，吸引研发机构，探索创新人才培养模式和产、学、研一体化新机制；2平方公里为苏州大学新校区，建设苏大理工学院；其它建设教学科研和生活服务配套设施。

发展目标
成为一个含有国际水准高等教育资源集聚地。
含有贮备和培养高素质复合型创新人才两大功效。
成为苏州高科技人才、高等教育资源和高校科技研发等三个中心。
成为融学、研、产、住四在一体现代化区域。
成为探索和发展中国高等教育，进行多个办学体制、多个办学形式、多个运行机制、多个资金投入和多个培养模式试验基地。

科研发展战略
　　和苏州市及工业园区主导产业紧密结合，优先引进和信息技术、电子工程、精密机械、生物工程、医学制药等相关高等教育、科研机构。

产业发展战略
　　重视教育产业化发展趋势，发挥教育和高新技术产业、文化产业、旅游服务业等联合发展带动效应，实现多元化产业发展。
空间发展策略
　　对硬件资源进行分级配置，在空间上将整个硕士城分配为城市综合开发区和教育区，利用交通干道滚动发展，推进城市空间形成。
功效定位
　　以高等教育为主体，形成科研生产、生活居住、文化休闲于一体现代化城市新区。

布局特点
　　网络组织功效、生态和弹性景观设计数字化虚拟城市。
合作项目
中国科学技术大学苏州硕士学院、东南大学软件学院、南京大学和美国戴顿大学合作办学项目、苏州大学新校区（理工学院）和苏州大学和新加坡国立大学合办苏州大学中新硕士院和中美工商管理学院等硕士教育机构已相继签约并准备入驻。

上述资料表明，车坊镇经济运行平稳，社会各项事业、基础设施等协调跟进，人民生活及消费水平逐步提升，硕士城牵动作用等，为房地产业发展打下了良好社会基础。

二 车坊镇房地产市场分析
房地产市场分析
因为车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，所以房地产项目规模相对较小、分布较为集中。
1、车坊镇房地产区域分布
依据车坊镇地理特征及计划开发特征，现今车坊镇房产分布关键在镇区中心地段、街道两侧；伴随城镇化建设推进，未来车坊镇住宅关键分布在镇区西北部；镇中心区域将向扩展，车坊镇将形成三大功效明确区域——住宅区域、工业区域、商贸区域。
2、车坊镇房地产发展现实状况
车坊镇房地产市场正处于一个逐步培育发展过程中，同时展现出以下特征：
一）、市场起步，房产发展
纵观车坊镇楼盘，传统公房和私房是居民关键居住载体，但在市政府相关建设整体镇区环境相关政策号召下，车坊镇房地产业结合苏州大好行情显示出蓬勃发展生机，一批新生代楼盘应运而生，如车坊新地带和近期公开拍卖了几块地块，为车坊镇房地产市场发展打响了第一炮。
二）、上市量小，市场需求量大
市场调查表明，推盘量只有车坊新地带（7500平方余米） ，3月在高垫路南侧有15000方量投放市场，但总体市场推量及少；同时，在未来几年中车镇动迁房面积有60万方量，上六个月有5万方动迁房量。因为车坊镇面积不大，各新开楼盘基础近在咫尺，从大格局上看没有地段优势，由此不难判定，楼盘间竞争形势还是十分猛烈；但市场因上市量小，市场显著展现供不应求形势。
三）、购置能力强，销售形势红火
现在在售楼盘销售情况表明，楼盘一推出，很快被市场吸纳，销售周期很短。而正是市场需求旺盛、购置力强等原因造成车坊镇房地产市场销售形势红火现象产生。
四）、建筑以现代式为主、和周围环境吻合
观察车坊镇建筑，现代式风格恰和车坊镇绿水优美环境和不失古朴感人文相映称，共同涵养了一个含有鲜明特色城镇格局。建筑多以4层半（4层送5层）为主，绿化通常在30%以上，农民自盖3层住宅居多。
五）、房型差、品质低
车坊镇房屋现在以自建房和公房为主，有少部分商品房问世，其房屋建筑还谈不上讲究房型、品质，对空间需求是她们最关注地方，所以现今房屋房型差、品质低。
六）、物管、配套十分缺乏
现在小区物业管理、智能化、电信化等相当缺乏；住宅品质提升，和其关联。未来小区开发，应重视物管和配套。

3、车坊镇地产市场前景展望
一）.新兴市场，含有潜力
因为车坊镇地产市场起步较晚，现在市场需求很旺盛，所以现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴伴随高速公路开建和硕士城落成等，车坊镇经济将深入发展。现在车坊镇有1万左右流感人口，伴随经济园区开发，将会有更多人投入车坊镇开发建设中，多种投资也会增多。经济增加、收入增多将会给房地产市场带来更多潜在用户。
再从现在房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成楼盘销售率全部达成了100%，说明车坊镇场还是含有购置力，房地产市场含有发展潜力。
二）.短期红火，长远依旧看好
车坊镇房地产市场短期内会火爆原因，关键是供求百分比失调，市场供给量小于需求量。现在车坊镇土地已经进入拍卖阶段，未来会有几十万方拍卖量，而在近两年中10多万方盘量也会投放市场，但总体市场供给量仍然较小，供不应求形势将连续一段时间。而现在车坊镇经济平稳上升、人民生活安逸形势来说，考虑购房市民将越来越多，从而形成了供小于求百分比结构。从而造成了房地产市场供不应求、销售事态红火局面。
伴随车坊镇城市化进程加速，道路等基础设施深入完善，车坊镇经济将全方面接收周围城市辐射。而房地产市场也会在逐步发展中日趋成熟。经济发展、行业成熟将会带给房地产业更宽广空间。所以长远趋势依旧看好。
三）.品质提升，土地成本增加，价格将大幅上扬
新开楼盘资料显示，一般住宅价格在2300元/平方米左右，产品力塑造已经越来越被开发商所认可和推崇。就明年3月园区化纤纺织在高垫路南侧推出楼盘而言，不管整体计划、产品质量，还是小区环境、生活配套等在当地全部上升到一个新台阶。和此同时，伴随车坊镇土地拍卖制度实施、产品品质提升，楼盘开发成本也对应升高，加上苏州房地产热潮影响，车坊镇房价必将展现稳步上扬局势。
4、车坊镇购房消费者研究
一. 消费人群
依据对车坊镇现有小区部分售楼人员和购置群体走访、了解，我们能够看出车坊镇房产购置人群大致情况：
（1）区域分析：
u 当地为主
u 外地（在车坊镇投资经商或工作）
（2）职业分析
u 车坊镇动迁居民
u 当地公务员
u 私企老板及管理层
u 医生、老师
u 其它
（3）购房动机
u 动迁户需求
u 二次置业
u 当地年轻人结婚用
u 工厂做宿舍
u 其它
归纳

$ 她们数量现在在车坊镇购房市场中占有较大百分比；
$ 她们身家不算高，通常为所购房产总价1-2倍，难以承受
市区房价购房，会考虑按揭贷款；
$ 她们年纪通常在25-50岁之间，年纪层次日趋年轻化；
$ 因生活或工作需居住在车坊镇

二、消费特征：

n 本板块消费群在经济上比较富裕，购置原因多为改善型和安家型；
n 这部分消费群年纪层次相对较近，经商或有较稳定不错工作；
n 这部分人向往舒适生活，开始讲究配套，尤其是物管和智能化、信息化配套设施
由此我们不难看出：
年纪25—50岁之间，月薪元以上中等收入者为本案目标客源层。

总结：
伴随城镇化建设加紧，车坊镇房地产业处于高起点、快节奏、大发展良好形势下，现在车坊镇房地产形势：
n 在建筑形态上，多层为绝对主力；
n 在建筑品质上，以往房屋多是农民自建房，谈不上
品质；最近推出车坊新地带房型、建筑品质均很低；
n 市场严重供不应求；
n 在价格上，车坊人不再吝啬于用2200元买一平方米一般住宅，能够估计高于3000元/M2含有优异性价比住宅存在较大需求市场；
n 在购房用户群上，年轻人是生力军。
伴随硕士城落成，经济深入发展，车坊镇房地产市场需求量大；在居住品质上，大家对自建房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家中高级小区占据主力市场。
车坊镇房地产市场因刚起步，市场供求存在不合理局势；但能够预见，在未来几年中，车坊镇房地产将逐步进入健康发展轨道。

三、 车坊镇周围地域房地产市场分析
1、甪直镇房地产市场分析
位置
甪直镇在苏州市东郊，距上海虹桥机场48公里，距苏州火车站25公里，距沪宁高速公路和苏嘉杭高速道口分别为8公里和12公里。镇北有吴凇江，和长江相连。

整体环境

甪直镇土地平坦，河流纵横，总面积50平方公里，计划有古镇区、经济开发区、别墅区、度假区等4个区域。
现在拥有些人口10万；

房地产市场分析

l 产品分布：一般公寓住宅产品集中在镇区中心，别墅产
品集中在金澄湖边
l 产品形态：镇区关键以六层多层公寓楼为主
别墅关键是独幢别墅，少许联体别墅；
l 价格：公寓：1800-元/m2
别墅：5500-6100元/m2

l 主力面积：公寓85-126平米
别墅256-500平米

综述：
甪直镇相对周围其它乡镇房地产市场要成熟，独特环境造就了部分很有特色楼盘。水景和古镇特色是甪直镇楼盘最大卖点，价格也相对周围乡镇楼盘较高。

2.胜浦镇房地产市场分析
胜浦镇是个年轻新城镇，正逐步由农业型向工业型新城镇转变，伴随城镇性质转变，房地产市场发展处于待起步阶段，旧镇改造力度很大。
对真正商品住宅房市场而言，胜浦镇还是一块处女地，现在仅有多个楼盘为动迁房或政府单位自建宿舍，楼盘总体品质相对较差。小区环境绿化、物业管理、智能配套、网络配套等全部有待加强。
现在，胜浦镇在售房屋以二手房转让为主，有少许动迁房和政府单位修建新房。要正确把握胜浦镇房地产市场情况，得追本朔源，从动迁房入手，以现有二手房交易为依靠，进行市场分析。
1、建筑形态分析
建筑形态：
l 早期以4层多层建筑为主，底层为车库；
l 少许三层建筑（如嘉兴苑）；
l 在建项目逐步以6层多层建筑为主。
2、现有房型分析
胜浦镇经济发展尚处起步阶段，居住质量要求还停留在经济型阶段，大家以往居住房型面积偏小。但伴随经济发展，人均收入稳步提升，舒适、豪华房型正逐步成为消费主流。

当地居民现有公寓房型分为四种类型：

u 小户型（面积在35-59平方米之间）
u 中户型（面积在60-84平方米之间）
u 大户型（面积在85-110平方米之间）
u 超大户型（面积在110—140平方米之间）

3、价格分析
胜浦镇镇中心面积不大，在以往动迁房销售定价中，对地段、环境、配套等原因考虑较少，定价关键依据是品质、楼层、朝向等，楼层间相差100元左右。
l 动迁房均价1850元/平方米；
l 商品住宅房（嘉兴苑除商铺）2650元/平方米；
沿街商铺：7300元/平方米；

3、园区房地产市场分析
1）价格分析
园区中心房地产市场价格将继续引领苏州市场，总体增加展现每三个月上一台阶势头。
园区中心房价高，从而波及郊镇房价，使整个房价上升。
2）销售情况分析 （一般住宅）
园区房地产市场销售势态连续火爆，先前开盘个案交房之前全部基础结案，新近开盘个案在较短时间内大多销售近半，快速去化态势助长了开发商接下来开发信心。
同时，园区高涨开发销售态势将对园区周围郊镇房产开发、销售起到很大促进作用。而坐落于园区北部、吴中区东部车坊镇将受益匪浅。

综述：
苏州整体房地产市场、园区房地产市场快速、健康发展，给郊镇房地产发展提供了空间，同时指明了明确发展方向，也是郊镇房地产商学习、效仿模板。
n 现在车坊相邻镇区，房地产形势相差不大，全部呈强劲上升事态。
n 在价格上，园区频频刷新苏州最高房价统计，这种势态，率领了郊镇房价上升。
n 在销售速度上，园区快速去化形势，使用户产生无房可买感觉。从而给郊镇个案发明了机会。
n 郊镇低价产品和园区高房价有显著距离，这给不一样层次购房者提供了很好选择机会。
n 到工薪阶层无法承受市区高房价时候，只能到远郊购房，这时本案和市区存在距离才会被接收。

四、市场竞争分析
地块座落：
吴中区车坊镇高垫路南侧
吴中区车坊镇吴淞路北侧
吴中区车坊镇长江路南侧、永庆路东侧
编号：
-G-7
-G-15
-B-33
面积（平方米）：
13320
2550（1830）
4024.9
可建面积
14652
3825（3660）
7244.8
用途：
居住
商业居住(商业居住)
商业
出让年限：
70年
50年(50年)
40年
溶积率：
≤1.1
≤1.5(2.0)
≤1.8
建筑密度：
≤30%
≤50%(50%)
≤50%
绿化率：
≥30%
≥30%(25%)
≥20%
起报价：
357/平方米
400元/平方米
555元/平方米
中标价：（万元）
477
480
1620
楼面价（￥/㎡）
326
642（平均）
2236
中标单位：
园区海宜化纤纺织
苏州市长城房地产开发企业
苏州市雄师房地产开发
成交时间：
6月14日
12月17日
10月26日
车坊从6月起实施土地拍卖制度以来，共拍卖土地4块，总量46000平方米，可建面积6万余方，其中纯住宅面积4.5万余方，商业面积1.2余万。今年年中推出车坊新地带7500余方量已市场吸纳。短期内，住宅市场竞争关键来自在高垫路南侧地块，另外有5万方动迁小区（珠江花园），不管规模、档次、品质，本案全部有一定优势，所以分析认为，本案所处区域市场竞争不猛烈，本案开发前景市场十分看好；但前次土地拍卖楼面价低，价格上势必对本案价格形成一定冲击。
【车坊镇拍卖地块一览表】

五、本案立地分析
1. 本案概况
位置
本案在车坊镇镇中心西南部，永顺小区西面，具体四至范围以下：
东至：退用永顺小区西面用地界线不低于3米，距现有住宅不低于6米；
南至：退用用地界线不低于1/2日照间距，且不低于5米；
西至：退用道路红线不低于5米；
北至：退用地界线满足日照间距，退河道驳岸不低于20米。

地块面积
21514.7平方米

用地性质
居住用地

关键技术经济指标：
Ø 容积率： 《1.2
Ø 绿地率： 》30%
Ø 人均公共绿地： 》1.0平方米/人
Ø 建筑密度： 《30%
Ø 日照间距： 1：1.25以上
Ø 建筑南北净间距： 满足《江苏省城市计划管理技术要求》要求
Ø 建筑东西净间距： 满足《江苏省城市计划管理技术要求》要求
Ø 机动车停车位： 0.5个/户，摩托车1辆/户，自行车2辆/户以上，并考虑非机动车停放及适量临时机动车停车泊位
Ø 关键出入口：主出入口小区西侧，次出入口小区东南侧。
Ø 建筑风格及色彩：现代建筑风格并和周围环境相协调
Ø 檐口高度：《12米

2. 本案地块价值研判
地块

结论：
u 从本案所处区域而言，完善生活机能和成熟住宅区域使本案占据了先天上优势。
u 但若仅从本案地块来看，形状不规则和相邻关系成为了本案最大劣势点，需要在以后产品具体设计计划中进行最大程度上填补转化。

资源分析
本案北面邻水，但水资源不丰富，有用资源少。

交通
公交18路、59路可达。道路宽广、车行通畅，公交线路延伸到位，交通较为便利。

生活机能
本案周围商铺林立，市场临近左右。至车坊中心小学步行5分钟即可，商场、农贸市场、车坊医院等生活配套均在咫尺，生活配套相对完善。

3. 本案S.W.O.T分析
优势分析（strength）
B 大致区位好——本案所在车坊镇在苏州中心城区和上海市之间，属于吴中区，周围交通相对便利，抵达上海30分钟车程，苏州市区车程在20分钟左右不到，大致区位好。
B 车坊镇中心地段——本案地块在镇区西南面，在镇中心生活圈中，和后期计划住宅相比，属于中心地段。
B 生活机能较完备——周围商铺林立、学校、医院等配套设施完善
B 有水景资源——小区北面、西面有丰富水资源，加以利用，能够提升小区品质。

劣势分析(weaknesses)
Æ 综合环境不佳——现在车坊镇居住环境、居住档次远远落后于市区，居民以当地人为主，人口素质不高。人文环境近期难以提升。
Æ 购房观念有待提升——当地商品住宅市场还未开启，当地居民仍习惯于动迁或单位统一分房，对未来产品去化有一定抗性。
Æ 地形不规则，计划难度大——本案地形凌乱，严重不规则，在小区整体计划中，合理布局和有效利用资源存在难度。
Æ 规模小，要造成车坊首席有难度——车坊现在商品房没什么规模，品质也低，本案出现必将改变这种局面，但因本身资源问题，要实现车坊首席品牌效应，要规避难题大。

机会点(opportunites)：
B 市场形势好——现在整个苏州市场处于上升阶段，售价最近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。
B 市场存在空白点——现在车坊镇场尚没有成熟商品房小区，已经在建多种小区品质、内部配套全部远未达成成熟小区标准。市场空白点为本案未来介入提供了良好切入点。
B 未来需求大——伴随车坊镇计划完成和周围大量工厂进入，将为车坊镇带来大量外来人口，产生大量居住需求，而现在车坊房地产市场供给较小，极难满足这些需求。
威胁点(treats)：
" 消费力不确定因子多——车坊镇现在常住人口只有4.8万人，相对周围乡镇规模较小，而且相对其它乡镇招商工作也只是刚刚铺开；现在大部分工厂厂房仍在建设之中，内外部环境还有待于深入改善。潜在客群仍在培养之中。
" 动迁房对本案冲击力大——从车坊镇土地局得悉，未来几年中，车坊镇将有60万动迁量，虽大量动迁对房地产带动作用显著，但同时也存在绝正确竞争。

总而言之，本案所处地理位置及可用资源，现有大处向好之处，也有小处之不足。同时，本案含有可挖掘产品塑造优势，所以只要做到扬长避短，在大环境已成定局情况下，把本案打造成有本身特色小区，其开发前景仍看好。

六、本案销售前景展望
经过对车坊镇房地产市场调查能够看出，车坊镇房地产市场正处于起步发展阶段。伴随经济逐步发展，城镇化进程加紧，一个朝气蓬勃市场将会崭露头角。车坊镇购房用户对环境、科技等产品附加值认知度还不是很高；另外本案土地成本开发较高，楼面价达成了1375元/平方米，和竞争对手相比，高出了很大一节，高价位势必影响去化速度。但只要本案开发在建筑形式和小区计划上有所创新，形成产品个性化、差异化，配适宜当营销手段，在车坊镇现在供不应求市场环境下，本案销售前景仍十分看好。

附：本镇及周围乡镇个案介绍

一、项目概括
案名
车坊新地带
物业类别
商住楼
开发商
苏州市长城房地产开发
建筑类别
多层
总建面积
8000㎡
建筑单位
苏州建设
占地面积
4300㎡
绿化率
30%
容积率
1.7
在售户数
0
总户数
59户
面积范围
400-450㎡
销售率
100%
主力户型
2房2厅1卫
主力面积
商铺160-200㎡
住宅100㎡
平均价格
住宅2200元/㎡、
商铺3800元/㎡（共二层）
物业管理
未定
物管费用
0.5元/平方米月
付款方法
一次性、按揭
销售电话
6516
6849
开工日期
-8
完工日期
明年年初
售楼中心
车坊镇吴淞路24号
调查日期
-9-25
二、项目环境、配套、装修
环境
车坊商业中心，超市、商场、银行、交通方便
配套
小区配套简单。
三、项目评述
该案在车坊镇中心区域，地段很好，作为商住楼，本身特点鲜明，价格廉价，自住投资两相益；但本案房型死板，卧室大多数朝北，不宜江南居住风格和习惯，品质也较低。

一、项目概括
案名
怡园公寓
物业类别
商住楼
开发商
苏州跨塘房地产开发
建筑类别
多层（6F）
占地面积
0平方米
建筑面积
28000平方米
容积率
1.4
绿化率
31%
面积范围
41.4-42.55㎡（商铺）
131.53-139.91㎡
主力面积
41.4、42.55㎡（商铺）
131.53、139、139.91㎡
价格范围
2600--3000元/㎡
平均价格
2800元/㎡
付款方法
一次性、按揭
销售电话
62745881
销售动态
销售告磬
调查日期
-12-28
公开日期
今年上六个月
交房日期
明年年初

物业名称：澄湖御墅
发展商：苏州市东苑房地产开发企业
物业性质：私家花园别墅
地理位置：苏州甪直镇晓市路15号
占地面积：200亩
绿化率：50%
总户数：118幢独立、联体别墅
价格：5500-6100元/m2
物业管理费：1.6元/月˙m2
楼盘综述：该楼盘在甪直镇，紧邻金澄湖，风景怡人。每户占地面积在800-1500平米之间，美式风格，外立面采取艺术线条处理；邻湖产品风景尤其漂亮，整个小区内有一条内河，美中不足是未完全和外湖连通；小区内产品显得比较紧凑，容积率作为独栋别墅相对较高，个体计划上仍有部分不足；物业保安不甚理想，会所相对较小；现在已经有部分业主入住，小区内业主层次差距较大；全部交房要到今年年底。

附：车坊镇-城镇总体计划图

第二部分 定 位 篇
一、定位前市场考量
地产项目标定位是基于：
n 市场调研反应含有有效需求市场空间；
n 项目地块之地产因子决定地块适宜建造建筑功效；
n 政府在城市总体计划上限制。
A、 市场调研反应关键机会点
a) 大环境市场形势好——现在整个苏州市场处于上升阶段，售价最近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。
b) 区域市场存在空白点——现在车坊镇场尚没有成熟商品房小区，已经在建多种小区品质、内部配套全部远未达成成熟小区标准。市场空白点为本案未来介入提供了良好切入点。
c) 未来需求大——伴随车坊镇计划完成和周围大量工厂进入，将为车坊镇带来大量外来人口，产生大量居住需求，而现在车坊镇房地产市场供给小，极难满足这些需求。

B、项目地块之地产因子决定地块适宜建造建筑功效
所谓地产因子，指是一个建筑地块所含有适宜建造某种功效建筑条件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造建筑功效和档次，是其未来建筑价值之关键原因之一
房地产发展历程表明，不一样档次住宅项目所应含有基础地产因子有所不一样。具体以下表：
影响因子
单身公寓
一般住宅
中高级
住宅
豪宅别墅
中高级住宅附加说明
A、对公共交通依靠性
很强
强
通常
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰适应性
很强
较强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境要求
低
不高
高
很高
不宜临近污染性工厂、闹市
D、对小区（菜市场）配套要求
高
很高
较弱
弱
不宜商场上建住宅
E、对周围自然及人文景观之要求
低
通常
高
很高

F、小区物业管理要求
低
不高
高
很高

G、建筑、质量装修要求
低
通常
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
通常
低
低

I、对休闲空间要求
无
通常
高
很高

J、景观要求
无
通常
高
很高

从上表来看，本项目地块含有绝大部分一般住宅所必需地产因子。

C、 政府在城市总体计划上限制。

二、定位基础思绪
1、 本案概念提出标准
因为车坊镇楼盘少，同时车坊镇住宅在建筑外立面、房型设计、环境设计十分雷同。所以，我们在产品定位时，制订产品“差异化创新”思绪。
第一、 形成楼盘独特开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明形象。即——产品概念创新
第二、 切合消费者心理为消费者营造理想生活方法和居住环境。即——产品形式创新
第三、 考虑到专题概念可操作性，使专题概念在产品中得以充足落实和实现，从而融入到业主生活方方面面。

2、 本案定位提出
结合车坊镇房地产市场特点和本案具体情况，以确立以下产品定位专题：
现代式建筑和中国式园林结合中西合壁式中高端住宅小区
车坊首个精品小区

3、 本案定位可行性：
1） 现在车坊镇房屋大多数是农民自建房，房屋风格格雷 同，没有个性。而我们定位则有利于树立产品在本区域独特形象；
2） 现代式风格是当今社会大家对住宅追求趋势，迎合了市场需求；
3） 代理商是上海企业，以优异开发理念，用己之长发明产品优势是策划灵魂。
4、 本案定位发明性：
本案以“现代式建筑和中国式园林结合中西合壁式中高端住宅小区”为专题概念。在车坊镇房地产市场均属差异化创新。不管是从理念上还是实际操作过程中全部是有很强市场冲击力，配合开盘前软性推广，和开盘后活动造势，一定能够为这一概念成为本案一个鲜明机具个性特点。

三、产品定位
1、 整体计划提议
因为本案地块十分不规则，可利用资源又十分有限，要想计划设计出好产品，要规避东西很多，所以小区总体计划突出特色和创新。
在产品部署上：提议以“南北朝向、错落部署”为计划指导思想。
在景观部署上：提议以“一个中心，两大组团，完善四面”为计划指导思想。“一个中心”即在小区中央区域计划一个景观园林中心；“两大组团”即在小区两和出入口计划两大专题景观；“完善四面”即因地形规则，产品部署时肯定空出很多空间，提议在这些空出地方计划修建亭、廊、榭、垂柳等景观。
2、 立面建筑风格定位及设计提议
现代式建筑和中式园林结合风格。因为周围建筑多是现代式风格或根本就没有什么风格，本案采取现代式建筑和中式园林结合风格，和周围建筑相协调。
1) 立面简练、现代、时尚。
2) 园林式屋顶，形成坡度，色彩和周围建筑匹配。
3) 大面积玻璃采光。
4) 大窗、凸窗，30-60CM高度低窗台。
5) 立面配黄色、绿色、蓝色、红色框架线条。
6) 玻璃、不锈钢栏杆阳台。

3、 房型创新及设计提议
1) 错层和平面层百分比及提议：
（1） 错层及平面层百分比分配：
小错层
30%
2层错
大错层
20%
3层错
平面层
50%

（2） 大错层构思（3层错）：
A. 客厅和餐厅错
B. 次卧室和客厅错
C. 主卧室和次卧室错
（3） 小错层构思（2层错）：
A. 卧室和客厅错
B. 客厅和餐厅错
（4） 房型内部要求：
A. 大开间、短进深
B. 动区、静区分离
C. 卫生间干湿分离
D. 全明结构、卫生间要求全采光
E. 三房二厅以上房型双卫
F. 餐厅临窗
G. 每户大阳台、双阳台
（5） 楼层及层高：
F. 4层加阁楼
H. 2.9-3M

2) 房型配比：
房型
面积（㎡）
百分比
总百分比
二房二厅
80~90
30%
30%
90~105
20%
三房二厅
100~120
40%
50%
130~140
60%
四房二厅
140~160
70%
20%
160~180
30%

4、 环境设计提议
以往，车坊镇住宅基础没什么环境；现在，车坊镇住宅小区已经开始重视环境绿化。为了和江南水乡建筑形态相协调，所以提议本项目环境设计采取江南园林景观设计，弘扬江南园林文化。
5、 配套设施提议
1) 小区会所
设置棋牌室、阅览室、视听室、乒乓室、美容美发等设施。
2) 小区娱乐项目
A. 网球场
B. 儿童乐园
C. 小区健身苑
D. 老人活动中心
E. 背景音乐
3) 智能化设施提议
A. 安保系统
B. 出入口智能化管理系统
C. 小区周界红外线报警系统及电子巡更系统
D. 可视对讲和关键部位闭路电视监控系统
E. 家庭安防报警系统
4) 信息服务系统
A. 小区有线、无线通信系统
B. 有线电视
C. 高速宽带网上冲浪

6、 建材产品提议
1) 结构:砖混结构
2) 外墙
（1） 2层：毛石贴面
（2） 3层以上，高级面砖
3) 门窗
（1） 优质防火门
（2） 铝合金栏杆
4) 阳台:不锈钢栏杆、开放式景观玻璃阳台
5) 空调架:统一安装百叶窗、空调架
6) 楼梯：艺术实木木扶手
7) 走道：走道贴高级面砖
8) 门厅：高级面砖、地砖装修. 防盗不锈钢玻璃门
9) 分户门：高级防盗防火实心木门

四、用户群定位
1、本案目标用户群组成百分比：
1) 车坊镇企业中中高收入人群及个体业主，50%
2) 车坊镇当地居民，20%
3) 车坊镇国家公务员、老师及医生，15%
4) 周围地域来车坊镇作投资、居家者，10%
5) 其它，5%

2、目标用户特征描述：
1) 车坊镇国家公务员及老师
（1） 因工作需要，需居住在车坊
（2） 重视生活质量，收入相对稳定
（3） 期望或有强烈愿望改变现有居住环境者（二次置业者）
（4） 较为重视建筑体，
（5） 年纪划分：25—50岁
2) 车坊镇企业中中高收入人群及个体业主
（1） 很重视生活方便，讲究生活配套，对周围商业气氛有较高要求，对商机把握能力强
（2） 收入丰厚
（3） 学历较高
（4） 有成就感，重视身份和品位
（5） 重视生活品质，对物业交通和功效最为看中
（6） 年纪划分：30—40岁
3) 车坊镇当地居民
（1） 向往大城市居住生活，尤其是住房方面
（2） 经济不算很富裕