广场项目整合营销策划方案样本.doc

商业欲动·八方撩人—桃源八方广场（桃源CBD） 项目整合营销策划方案
致八方房地产“八方广场”项目部：很荣幸接收贵司委托，为贵司“八方广场”项目提供本企业专业服务。经过对贵司该项目成立及发展初衷了解，本企业认为这是一个值得本企业倾注热情和智慧为之服务高质素项目，同时，本企业对含有如以前瞻眼光缔造该项目标贵企业和你们团体表示由衷敬意，你们对项目高品质追求将激发我们对该项目高品质营销热情。

目    录（Contents）

序言……………
………………………………………………………03
第一部分：市场分析篇………………………………………………05

一、       桃源县房地产市场综述……………………05

二、       桃源县住宅市场分析………………………06

三、       桃源县商业地产市场分析…………………06

第二部分：项目及地块综合素质分析…………………………………07

一、       项目概况……………………………………07

二、       项目地块SWOT分析…………………………07

★          优势（S）：…………………………07

★          劣势（W）：…………………………08

★          机会（O）：…………………………09

★          威胁（T）：　………………………09

三、       总结……………………………………………10

第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析…………………………11

一、       目标消费群体定位……………………………11

二、       目标消费群体细分……………………………11

第四部分：项目开发专题及地块计划提议…………………………14

一、       项目开发专题定位……………………………14

二、       项目市场定位…………………………………15

三、       项目地块计划提议……………………………16

四、       项目开发思绪和风险分析……………………16

第五部分：营销策略篇………………………………………………18

一、       总体销售策略…………………………………18

二、       销售方法确立…………………………………18

三、       销售时机把握…………………………………19

第六部分：销售运行篇………………………………………………20

一、       项目入市姿态…………………………………20

二、       销售前期准备工作……………………………23

三、       入市时机策略…………………………………24

四、       销售阶段及进度控制…………………………25

五、       销售阶段性工作安排…………………………26

第七部分：项目市场推广方案……………………………………29

一、       广告推广策略…………………………………29

二、       营销策略………………………………………30

三、       平面设计和表现………………………………30

四、       阶段推广专题确定……………………………30

五、       媒体投放及费用预算…………………………31

第八部分：森雨兴企业业绩展示及服务步骤……………………33

前        言

    致八方房地产“八方广场”项目部：

    很荣幸接收贵司委托，为贵司“八方广场”项目提供本企业专业服务。

    经过对贵司该项目成立及发展初衷了解，本企业认为这是一个值得本企业倾注热情和智慧为之服务高质素项目，同时，本企业对含有如以前瞻眼光缔造该项目标贵企业和你们团体表示由衷敬意，你们对项目高品质追求将激发我们对该项目高品质营销热情。

    房地产市场竞争日趋白热化，主观开发模式、自然销售方法已不能适应市场，同时盲目标项目开发性定位，无疑带来巨大市场经营风险；当今房地产开发企业，更愿意借用“外脑”，在猛烈市场竞争环境下，经过【专业地产营销策划机构】对项目进行全方位整合、定位、包装，充足把握消费趋向，透悉消费心理，基于实际、实施创新行销理念，使您开发项目胜战定江山！依据现在我们对项目周围环境和项目所处行业基础了解，结合基础综合市场调研，我们认为，桃源县房地产行业整体发展水平亟待新大飞跃和某商业理念文化&居住生活文化含量创新，我们相信，经过贵司全力支持结合本企业专业服务，“八方广场”有望成为这次房地产行业大飞跃及居住文化含量创新成功起跳者和领跑者。

    【善战者，决胜于未战之前】全程策划、整合营销、市场推广是从房地产项目开发前期入手，其成效直接影响到投资项目标市场成败，市场价值实现。我们经过对桃源县经济、文化、房地产市场特征充足分析，和项目现实状况细致考究，周围楼盘缜密调查，目标用户行为特征正确把握基础之上，并努力从最大程度缩短销售周期和尽可能实现项目市场价值最优化标准出发，制订出【商业为首、整合包装、细节致胜、利益至上、树立品牌】全程【整合营销策划方案】，高速度、高质量完成本案营销策划暨整合推广工作。

    对于贵司项目推广之强大信心，建立在本企业作为资深专业房地产营销策划企业，我们含有多处房地产项目推广经验和高素质作业团体，这将为我们操作本项目提供坚实市场经验。

我们有理由相信，在本项目卓越品质基础上，结合本企业专业热情广告代理服务，本项目一定能取得预料成功。

    【尤其说明】鉴于和贵企业合作现在尚不够深入，所以提供之方案中市场调查、研究、策略还有待深入完善，不过每一项调查、研究及策略发展、创意发展无不凝聚着本企业专业人员对变幻无常商品市场辛勤耕耘心血，每一项论点皆有强力论据来支持。本着对贵企业负责精神，也请贵公企业尊重我方劳动，在未达成合作协议前，不要直接或间接使用本企业提供各项策略。

谢谢！

顺祝商祺！

森雨兴房地产营销策划（常德）

《八方广场》项目小组

第一部分：市场分析篇

一、桃源县房地产市场综述：

（一）、桃源县综述：

    桃源县，一向被誉为“世外仙境”。域内生活着以汉族为主和回族、维吾尔族、土家族、满族、侗族、壮族、瑶族等13个民族，人口97.6万(农业人口84万，非农业人口13.6万)人，180余个姓氏在这块“仙源乐土”上休养生息，和睦相处。桃源地理自然条件优越，物产资源丰富，对发展农业、工业、商业和旅游等其它多种事业，全部是得天独厚黄金宝地。

【桃源地理位置】

    桃源县在湖南省西北部，其地理位置：西起牛车河乡高峰村万家河，东至三汊港乡仁丰村草鞋洲，直线距离约75公里；南起西安镇薛家冲村狮子岭，北至热市镇老棚村，直线距离约118公里，县域面积4441．22平方公里，其县域在湖南省县(市)中居第四位。耕地面积为134．29万亩，在全省县(市)中居第一位。县西和怀化地域沅陵县、张家界市慈利县、永定区交界，东和常德市临澧县、鼎城区接壤，北枕石门县，南抵益阳市安化县。

【桃源历史】

    春秋战国时期，桃源地域属楚；秦朝时，属黔中郡；西汉时，为临沅县一部分。东汉建武二十六(公元50)年，桃源地域从临沅县析出，置沅南县，隶属武陵郡。其县治设于武陵县治西南70里古城山，汉殇帝延平十二个月(公元1)迁至浔阳坪(今漳江镇浔阳坪村)。三国、两晋、南北朝时期，县名均为沅南县。隋文帝开皇三(公元583)年，合临沅、沅南、汉寿三县为武陵县，隶属朗州。唐、五代时期，今桃源地域均为武陵县一部分。

    宋太祖乾德一(公元963)年，转运使张咏依据朝庭析武陵县之政令，在实地考察以后，提议置桃源县。其理由是：其地有一风景秀丽、道观雄伟胜地，此胜地因东晋大诗人陶渊明所作《桃花源记》传颂于世而得名桃花源。早在晋代，桃花源桃源山即建有道观，名桃源观。隋、唐两代，屡毁屡建。因为张咏提议，是年，从武陵县中析出有桃花源胜地这一地域正式成为桃源县，县治设于沅水北岸，即今漳江镇。至今，桃源县名已经有1037年历史。

    1949年lO月，新中国成立后，桃源县隶属常澧区行政专员公署。1950年8月，常澧区行政专员公署改为常德地域行政专员公署，桃源县隶属其下。1969年，常德地域行政专员公署被常德地域革命委员会替换。1980年撤销常德地域革命委员会，成立常德行政公署，1988年4月改为常德市，桃源县仍属其治下。

（二）、桃源县房地产市场综合分析：

（鉴于贵司已经做了市场调查，且我方此次汇报作业时间有限，故此分析信息略，见谅）

【市场概论】        略

【价格走势和特征】        略

二、       桃源县住宅市场分析

【住宅现实状况】        略

【住宅价格】        略

三、       桃源县商业地产市场分析：

【商业市场总体特征】        略

【商业市场其它竞争项目分析】       

桃源县现在正式商业地产项目，在本项目之前，仅有“桃花源商业步行街”，不过因为项目标开发商资金瓶颈及操盘能力问题，使项目中途更换开发商，工程进度和项目形象时断时续、一再拖延，极大影响了潜在用户投资及购置信心。

第二部分：项目及地块综合素质分析

一、项目概况：

    项目定名为【八方广场】。地处常德市桃源县漳江中路以西，湘运宿舍以北，由一栋临街五层商业楼体上带两栋一梯四户高层住宅和四栋6层带架空层和跃层多层纯住宅楼组合而成，项目以东为桃源商城及富丽华大酒店，处于桃源县黄金中心地段。

    项目总用地面积13931.04㎡（约合20.9亩），总用地面积5874.18㎡，总建筑面积49310.37㎡，建筑密度42.17%，容积率3.54，绿地率33.18%。

    临漳江中路商业建筑累计五层，可使用商业面积达成15000平方米，带桃源商业建筑首部观光电梯，计划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量客房。

    高层区总建筑面积为31843.59㎡，共十五层，其中地下室面积为3601.22㎡，一层商业面积为3070.12㎡，二三层商业面积为6299.9㎡，四层商业面积为3149.95㎡，五层商业面积为2304.80㎡，六～十五层住宅面积为12817.6㎡，跃层面积为600㎡。

二、项目及项目地块SWOT分析：

（一）优势：

1、优良地段：

项目地处常德市桃源县漳江中路以西，湘运宿舍以北，以东为桃源商城及富丽华大酒店，处于桃源县黄金中心地段。

2、正确项目定位：

项目定在桃源CBD，此点很切合桃源现在商业市场发展趋势，在桃源当地，经济发展水平正经历一个发展期，在和外界不停融合和学习中，居民思想有着较为超前想法（即“学习时尚、学习优异”“赶时髦”），本项目标推出即迎合了消费者此种意愿。

3、项现在景看好：

项目标开发建设正面临着一个全新发展机遇，从小方面来讲，县城老城区改造和市民购物理念和休闲方法档次提升需要一个“质”好场所，从大方面来讲，众多商业巨头均不约而同选择了近两年为进军三线城市和好县级市场战略，对于商业地产来说无疑是一个巨大机遇，所面临将是一个更为巨大市场。

4、市场竞争小：

桃源县在本项现在，仅有一个真正意义上商业地产项目——桃花源商业步行街，相对当地消费者和投资者来说，选择面相对较小，同时，其项目运做过程中资金及操盘能力问题，使项目一直存在不少问题，进度和形象一再受损，所以我项目所面临市场需求是巨大，竞争也是较小。

5、项目整体规模大：

项目总占地面积20多亩，累计五层，商业面积为15000多平方米，整体规模相对较大，对于整体商业气氛及旺盛人气营造均含有较大优势，同时，因为规模大，所以内部设施配套方面会更为全方面。

6、内部设置优势：

临漳江中路商业建筑累计五层，可使用商业面积达成15000平方米，带桃源商业建筑首部观光电梯，计划一层为大型商场，二、三层为超市，四层为休闲、娱乐、餐饮，五层为45间数量客房。

（二）劣势：

1、商业地产气氛不成熟：

项目之前，桃源县只有一个真正意义上商业地产项目，整体地产商业气氛不浓，区域市场并不成熟，对于本项目标推广、展开及诉求上会产生一定阻碍。

2、目标用户较为分散

本项目标目标用户较为分散，关键集中于县城、周围乡镇，分散用户，不利于项目标传输。

3、可选择传媒受限制

当地可选择媒体仅限于电视、户外广告等少许机构，地产界最常见报版广告在当地难以起到有效作用，这些在媒体选择上限制，对于项目标推广是较大不利原因。

4、消费者观望心理

因当地商业地产发展刚刚起步，第一个商业项目标很不成功又间接影响了市场发展，所以项目运作早期估计会出现对应消费者观望情况。

（三）、机会（O）：　

1、营销策划之项目利器：

猛烈房地产市场竞争决定了除了项目原有优势资源利用外，行销策划无疑已成为当今项目开发推广营销利器。所以，以超前决议意识，以科学态度研究“供给----需求”，便能够抢占“先机”。

2、老城改造建设带动：

本项目可依靠老城改造实施市场发展优势，如道路拉通和美化，商业设施、生活配套等市政建设设施逐步完善以实现项目标联动价值。

3、项目本身价值提升：

丰富和完备项目本身居住品位和商业规模气氛，以项目标某一部分优势特征（如：桃源绝无仅有五层近15000平方米商业卖场规模）提升项目标附加价值，就更能发挥优势，实现本项目物业潜在价值，最大化兑现项目开发销售价值。

4、其它机会：

……

（四）、威胁（T）：

1、前例不成功商业地产项目带来消费心理障碍：

项目之前县城某规模专业商业地产项目标不成功和拖拉，让投资用户产生了不小投资购置心理障碍，毕竟县城商业地产还处于发展阶段，她们关注很多是现实状况。

2、市场竞争，客源分流：

现在，比项现在一步开发销售商业地产项目——桃花源商业步行街，其前期推广和销售势必分流本案相当一部分目标用户。

三、总结：

    从市场调研分析结果、本项目标优劣势比较，即使本项目地段含有良好发展潜力，但肯定要有时间和过程制约，项目匮乏强烈生活气氛和商业气氛，无疑是本案最大阻力；反之，本项目若能在产品创新、小区品质提升、宏观条件配合和价格策略上取胜话，将会有效降低销售风险性和困难度。所以本案关键就是尊重市场、丰富本身功效，整合和项目相关多种要素。追求产品供给----需求完善性，使项目达成预期市场期望值。

第三部分：本案目标消费群体锁定及其分析

一、 目标消费群体定位：

    从项目本身出发，结合桃源县经济收入、政治文化、消费特征；并经过对整个桃源县房地产市场综合分析，物业认真、谨慎调查研究，敝司认为本案主流目标消费群定位为：

【桃源县城经过本身努力有所成就新贵一族】（住宅部分）

【县城及周围辐射区域投资人士】（商业部分）

二、 目标消费群体细分：

产品A—住宅目标用户

【1】- 二类目标用户：二次置业者或私营业主

这类用户有一定经济收入，多为私营业主，分布在离本案道路较通畅、便捷区域；二次置业者也是本案消费群体之一，她们现多居住分散，但对现在住房不是很满意，有想经过现有房屋租赁或出售来换取新房欲望。

【2】- 一类目标用户：国家公务员、金融、IT、新闻媒介工作者

这类消费群体多为桃源县中高层次工作人员或中高收入行业人士，她们有固定经济收入起源、工作相对稳定。成长环境受中国传统文化原因熏陶较多，在工作中见识也认可和向往中国传统文化魅力，因桃源县区现在没有上档次或生活质量很好住宅，寻求心目中理想居住场所/居住空间那一类群体。

【3】- 三类目标用户：一般工薪阶层

关键为市内通常工薪阶层，以工资为关键收入，工作相对稳定，现代化生活小区是她们所向往理想生活方法。

产品B—商业铺面目标用户

【1】-　一类目标用户：看重潜力初级投资人士

1、重视本案潜力地段所带来潜在价值；

2、物业地段发展潜力，含有较高升值空间和投资回报率，这类投资者多为当地或和当地有渊源少许外地投资客商，基础为有过成功投资经历投资教授或准教授。

3、这部分消费群经济实力尤其强，收入相对丰盈，资金周转比较灵活，潜力无限，依据本身情况自己经营或是以高价租赁方法进行运作。

【2】-　二类目标用户：大型商业品牌店

桃源县大型商业品牌店甚少，对于一个县城最繁荣地段版块来说显然是不正常，本项目标确立和5层商业裙楼15000平方米规模效应，势必吸引省内外品牌连锁店投资者，这部分消费群体更重视物业所带来商业气氛，眼光长远，选择正规店面，面积通常在1000-5000㎡左右商业铺面。

【3】-　三类目标用户：当地中老年人。

这类人群含有以下特点：

（1）购置力强

（2）有投资欲望

（3）有给儿女留一份产业传统思想

【4】-　四类目标用户：零碎性投资业主

多为本县原有小商贩，有自己店面，规模很小，原属小本生意类别，关键经营小百货、零售、美容美发之类，在经过一定时间资本积累后，有强烈形象和规模升级愿望，黄金地段超人气商业门面是她们最适合选择（在提升本身形象基础上也能够让物业保值增值）。

【小结：】

鉴于项目标现实状况，须有效地弱化产品劣势、强化延伸优势，在整体营销策略制订上，以迎合目标消费者需求，将成为我们网罗本案目标消费群体关键手段。

第四部分：项目开发专题定位及地块计划提议

一、项目开发专题定位：

经过开发专题定位，明确项目地块开发方向和思绪，为项目标实质性运作提供策略性指导。在深入分析地块特征和正确把握桃源县房地产市场基础上，敝司将项目地块推广定位为：

1、项目商业主定位：

※桃源县【CBD标志建筑】※

打造桃源县准CBD概念，成就准CBD区域中标志性建筑

    概念链结：CBD是中央商务区（Central　Business　District）英文缩写。它产生于本世纪50年代，集中大量金融、商贸、文化、服务机构和大量商务办公酒店、公寓等配套设施，含有完善便捷交通、通信等现代化基础设施和良好环境，便于商务活动进行。美国曼哈顿、法国拉方斯、东京新宿、香港中环等全部是国际著名中央商务区。现在，北京也宣告建立以国贸为中心中央商务区。

2、项目居住要素定位：

※桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】※

“衡量你身份标准，不是你车，而是你邻居”——从这句话我们能够知道——生活场所绝对是一个人身份物质标签，空间品位代表着主人精神境界和审美要求，我们知道，每个城市成功阶层，一直在寻求和自己身份、品位对等居住空间，她们是对社会有影响力精英分子族群，她们执着于追求上流人生，渴望着有代表性和归属感住宅作为对她们成功进行认可物质标签，她们在物质上历来只选择和自己气质相投东西，在八方广场，我们称之为“成功阶层”——一个永远向上品位阶层，它代表着一个追求生活情趣化和身份阶层化群体精神。

于是，我们用富含激情感性姿态和追求完美理性精神，雕琢出一个强调情趣多元情境建筑群和阶层小区。八方广场，桃源县首席多元情景小区，以绝版地段和上层建筑成就一个多元情境化品位生活，成为成功人士物质标签。

3、项目主广告语（暂定）：

成就桃源CBD·成就事业八方

物质标签·成功生活

二、项目市场定位：

每一个成功占领市场产品，其正确市场定位是发明销售佳绩关键之所在。

（一）住宅部分：

    本案住宅部分市场定位应针对现在桃源县住宅市场从起步期走向发展期，不过因为整体经济水平偏低造成少有精品住宅、高级住宅项目入市，故有这类需求人士之有效需求还未曾得到释放。鉴于此，敝司经过基础研究和分析，确定以下含有市场可行性定位：

【桃源县首席多元情景小区】、【桃源县成功人士物质标签】

（开创县城住宅开发之先河，表现开发住宅所承载附加价值——表现成功人士身份物质标签，用多元情景小区打造模式为居者提供超值高级人居环境）

（二）商铺部分：

商铺部分是当地块开发关键部分，它开发成功，将是本案开发赢利关键之所在。因为项目所处版块黄金地段独占性、不可复制性，针对本案商铺部分定位，敝司认为；

1、鉴于项目本身单独规模效应在县城首屈一指，在节省推广预算和树立项目统一形象前提下，提议把商业部分统一在项目标整合形象之内，用“八方广场”为主推广名，强化项目标商业形象。

2、要在正确把握市场前提下，最大化提升商铺市场价值，挖掘商铺发展潜力，故对项目商业部分进行以下方向定位：        桃源县【CBD标志建筑】

（繁荣地段商业人气聚焦点，城市CBD商业物业标志建筑）

三、项目地块计划提议：

（此略）

四、项目开发思绪和风险分析：

鉴于地块现实状况和区域经济不发达性，考虑到项目投入资金及市场开发风险性，敝司认为对本案现有地块开发思绪应遵照以下标准：

【1】　在发掘潜力基础上，最大化提升项目附加价值

【2】　坚持策略致胜，有计划、有次序地进行开发和推广

【3】　避免盲目开发，降低开发成本和市场风险

就此，针对本案提出以下开发思绪，供贵司参考：

（一）　开发推广思绪1——住宅先行

（二）　开发推广思绪2——商铺先行

（三）开发思绪比较和风险分析：

结合地块发展滞后、暂少人气现实状况，本案开发思绪要切实落实“有效聚积人气和合理计划开发地块”开发战略。综合分析以下开发思绪：

l        开发推广思绪1：讲究开发整体策略性，有效地落实了开发战略，强调以住宅先行来带感人气快速提升，辅以开发部分商铺，以“成功人士物质标签”概念来整体改观地块物业形象，最终整体推广商铺，从而达成吸引商客投资，做到商业销售价值最大化目标。

l        开发推广思绪2：根据项目标建设进度，先行进行临街商铺招商和销售，一来项目所处地块黄金地段支撑这么开发推广模式，二来商铺先行推广让销售和招商全部处于主动状态，也便于以后住宅部分推广，且商业部分开发价值利润能够得到最大程度表现。

【结 　论】

敝司认为项目标开发应确定以思绪2为主体开发思绪，进而制订项目标具体实施方案，确保项目投入市场可实施性。

第五部分：营销策略篇

    房地产销售是整个项目营销过程中关键一环，策略制订实施又是左右销售成功是否重量级砝码，【策略为先、实施为后】，充足把握市场、分析整合项目各个要素，【以务实、以智胜，以细节成就卓越】，胜战于市场。

一、总体销售策略：

本案有别于通常型物业，【目标经过树立桃源县CBD区域标志性建筑附加价值，以高品质、高形象为主导推广、传输，达成资金快速回笼，产品价值最大化兑现】。

所以，本案营销策略关键应放在行销方法创新、市场广告宣传广度和深度把握和销售时机掌控，充足挖掘和延伸项目价值，以中端价格、高端格调传输、引导市场，以至达成开盘后快速去化产品。

【1】   重视销售推广卖点输出层次性、逻辑性和动态性（CBD、标志性建筑、五层大商业、15000平方米大规模……）；

【2】   以“成功人士物质标签、CBD标志性建筑”心理认可声势，刺激需求，激发关注度和购置欲，延伸传输抛物线；

【3】   重视从战略到战术各子系统步骤合理衔接和协调一致和动态调整，努力争取项目在策划销售实施过程趋于零缺点，方便使整个销售推广步入良性循环，为后续项目积聚资源；

【4】   营销力度上要深入浅出，自然形成“高产品价值和低心理价格”强烈心理感应；

【5】   销售推广必需是建立在相对合理目标期望值上给予实施。

【6】   大规模商业招商进驻大型著名商业业态项目，给项目强力附加价值。

二、 销售方法确立：

依据我们行销经验和对当地市场了解，确定以【案场销售】为主，其它方法为辅形式作为本案销售方法。

据案场销售实际情况，增加或降低销售队伍，敝司并派遣专案策划人员直接进入案场，视目标用户实际反应和市场行情改变适时调整或改变营销策略，以最短时间贯入实际操作步骤，从而有效避免“仅仅凭借想象和资料”市场信息传输偏差和间接性。

三、销售时机把握：

因为项目现仍处于前期计划阶段，具体工程安排还有待进步探讨落实，但整体上应把握住以下几点：

【1】   以项目本身领先优势贯穿整个销售过程（桃源县CBD标志建筑、桃源县首席多元情景小区、桃源县成功人士物质标签）

【2】   抓住对本案有竞争威胁楼盘空挡时机加强宣传、销售力度；（具体视情况待定）

【3】   节假日、休息日和相关社会公众活动场所展开攻势，促进销售；（具体视情况另行提交项目活动策划方案）

【4】   洞悉市场，实施新奇、独特推进销售策划举措。

第六部分    销售运行篇

一、      项目入市姿态：

基础格调：

※桃源县【CBD标志建筑】※

※桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】※

项目入市姿态暨入市形象对“八方广场”整体品牌弘扬及推广有着举足轻重意义。专业而系统包装手段利用，能够让目标市场提前感受项目所传达独特“桃源县【CBD标志建筑】、桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】”商业概念、生活方法魅力，从而切实支撑并提升项目标价格定位。

（一）项目基础系统包装：

项目标VIS体系设计导入

确立项目包装系统主体背景色调，提议选择能代表CBD区域文化内涵和格调色彩，在多种形式包装物料上给予表现。

相关项目形象推广各项专题定位，也应以多种醒目、精巧字体形式固定下来，经过系列现场包装载体及广告运动媒介向外传达。

（二）项目应用系统包装：

项目应用系统包装包含营销通路包装、卖场形象包装、广告VI导示系统包装三个部分：

1、营销通路包装：

营销通路包装关键指导导用户进入营销现场路径，其关键包含通路组织、地盘包装。

——通路组织

现场施工通路和销售通路应该完全分开，互不影响，便于用户在舒畅心情下参观卖场及踏勘项目。所以，应该确保施工机械、物料由单独路口进出，弱化因工地施工形象凌乱而产生负面影响。

——地盘包装

■工地围墙

本项目临漳江路沿线围墙，能够作为宣传项目品牌形象最直接展示窗口。拟将“桃源县【CBD标志建筑】、桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】”场景图画喷绘于围墙之上，再配以大幅字体广告传输口号，局部特殊造型Logo，来烘托出现场整体浓郁气氛，并可经过加设灯光处理，妆点夜间景致。（局部异型造型，从单调低级形象中跳出来，给路人及用户强烈记忆冲击力和视觉冲击力）

■主入口包装：

提前竖立”八方广场”巨型风水石（书法体），如有可能，在今年***月份开盘以前先行完成主入口大门营造。

2、卖场形象包装：

售楼处内用文化墙来渲染项目标“桃源县【CBD标志建筑】、桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】”风格专题。

——营销中心室内设计

营销中心在整体设计上要努力争取凸显“桃源县【CBD标志建筑】、桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】”风格和特征。并经过一系列文化设计元素专业化整合和包装，全方面展现现代项目提倡生活多彩和多元。

（明白一点——“全部成功均能在细节上取得表现”，作为“桃源县【CBD标志建筑】、桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】”定位房地产项目，高素质用户往往因为细节不到位而放弃对我们项目标选择权）

（同时注意配合后续相关SP/PR营销活动在营销中心做气氛布建，“中心有点小花样，销售变得不一样”）

■功效分布

整个营销中心按看楼步骤，分别设置以下区域：

²       业管中心：接待台背板，设电话、电脑接驳口，实施电脑化管理；

²       洽谈区：包含洽谈桌、洽谈椅共3套，用于销售员和用户洽谈等活动；

²       音像放送区：用于组织营销促进活动和电视展示；

²       资料索取台（架）：放置全部销售用资料，位置要靠近接待台及售楼处入口，方便用户和销售人员自行取用；

²       签约区：和洽谈区相连，包含签约桌、签约椅，用于和用户签定认购书、合相同法律文契；

²       销售职能房：财务室、销售办公室及储藏室。财务室面积范围，设两张办公台、接待沙发、资料柜、保险柜，预留电脑、电话；销售办公室面积范围，办公台、接待沙发、资料柜、复印机、小型会议区、电话接驳位；储藏室面积范围，设壁柜，储放销售资料；（能够视具体情况定）

²       职员更衣室：分设（共设）男女更衣室，设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；

——营销中心导示系统

关键包含销售现场内外用以标识各区域及示范单位标识牌。其中专门设计制作：

※室内形象墙（上配主文案及配图）

※室内展板、看板（拟计划成六部分文案）

※室内挂旗（配简练文案）

※室内悬幅（精美色调及文案配合）

3、广告VI导示系统包装

——户外广告导示牌

在关键十字路口和入城主干道等关键性节点，设计制作醒目美观广告导示牌，尺寸按实际情况设计制作，由此对慕名前来踏勘人流起到有效指导及对项目形象长久推广综合作用。

——双面迎风旗或喷绘昭示布

在项目周围关键路段，设置双面迎风旗或喷绘昭示布，以有效渲染地盘周围售盘气氛。

——大型条幅、横幅

在项目楼体上悬挂大型条幅或横幅（具体尺寸需视以后工程进度楼体高度而确定），昭示项目名称，公布推盘信息，传达项目推广理念，表述人文关心。（此项在主体起来后使用）

——升空气球、气囊拱门及花卉、地毯

在项目主入口处悬放***个彩色升空气球，在营销中心门口设置红色气囊拱门，并于进入中心10米左右通路铺设迎宾地毯，两边放置鲜艳四季花篮、盆景植物。（此一现场点缀举措关键针对公开发售期和尤其活动期间进行）

——营销中心门口

营销中心门口设置表现企业司标、营销理念精神堡垒，可设计制作成昼夜环状灯箱形式。

4、广告VI导示系统包装：

二、      销售前期准备工作：

（一）销售物料准备

销售物料关键包含办公事务系统、宣传物料、交通工具包装、礼品设计制作等。

办公事务系统：

关键指现场销售人员所使用各类销售用具，含名片、工作牌、信封、信笺、便笺纸、饮用水杯等。

另有各类销售资料设计，包含档案袋、手提资料袋、置业计划单、认购协议书等。

这些物品设计应继续前述一贯风格，以突出表现“桃源县【CBD标志建筑】、桃源县【首席多元情景小区】、桃源县【成功人士物质标签】”诉求为第一主旨，和项目整体品牌形象推广保持一致。

现场销售人员服装也以中式江南风情生活服装款式为主，配夏、秋两季制服。

宣传物料

■楼书——关键展示项目基础情况，包含项目介绍、区域综述、发展商背景、文化内涵、形象推广、景观园林设计、产品设计、市政配套、智能化设施等。

■户型手册——提议户型采取插页形式和楼书结合起来使用。

■VCD项目介绍碟——用于在营销中心播放，片长约15～20分钟，整体介绍项目位置、小区计划、建筑计划、环境园艺、计划特色和综合叙述澧县第一现代城市主义实用型户型地产定位、功效及内涵，亦可制作成电子楼书在项目进行展销活动时候派发。

■宣传DM——按项目标营销进度设计配置不一样规格和大小销售宣传单页（DM），有主推形象，有主推促销活动方法等等（尤其提醒：派发时候，能够将单页滚筒后用漂亮丝绳系住后派发，甚至丝绳上悬挂有尤其设计制作项目形象吊牌，以提升单张阅读率和有效率）

促  销  礼  品

——相关系列促销期派赠小礼品制作筹备有助增强和意向用户群体之间互动关联。

（二）销售人力队伍准备：

营销中心现场拟安排3～5名专业地产销售精英。

（三）销售培训计划：（我方负责）

整体专业化、系统化销售培训将囊括以下内容：

1、地产专业知识、法律法规熟知了解；

2、现场《百问百答》深度演练；

3、现场接待接听、跟踪造访演示；

4、人员阶段性考虑择优上岗；

三、      入市时机策略：

上市时间选择是至关关键一环，时机选择不妥，没有充足准备，营销会陷入僵局，反之会造成开门红。

1、入市最好时机：

A、有市场需求而市场空白时

B、有事件发生时

C、有重大节庆来临时

D、旺季来临时

E、当市场竞争程度成熟时

F、当需求增大时

选择入市时机，把握以上六种时机，假如没有好时机那应本着“宁停三分，不抢一秒”标准，在没有好时机情况下，宁愿搁置也要等候适宜时机“头炮不响，万炮齐暗”时机选择不佳上市“爆炸力”会很小，影响范围也不大，而且会给后期销售带来困难。

2、入市时机提议：

提议在11月18日

理由：

A、项目标非人员准备工作基础到位

B、此时间段估计正式上市其它房地产项目较少，能够取得相对较多关注。

C、销售员招聘、培训及销售部组建基础到位，可顺利承接销售工作

D、11.18日是“要要要发”谐音，符合当地消费者心理吉祥习惯

四、      销售阶段及进度控制：

（一）销售阶段

本司将整体销售过程分为以下五个阶段：

■内部认购期

■公开发售期

■强势销售期

■连续销售期

■尾盘促销期

（二）销售进度：

注：详情请参见销售进度控制表

说明：

1、依据桃源县未来两年市场竞争环境情况，我们设定本项目从一期接收预订（6月）至扫尾期（07月）结束前后累计14个月；

2、内部认购期间，能够利用①【先定先选】和②【优惠递减】方法来累积潜在用户，以确保开盘时人气及后期销售进度；

3、为确保项目能顺利抢滩同时房地产销售市场，工程方面要确保开盘前售楼处、看楼通道等形象工程完工；

4、在一期内部认购期间必需经过软文来炒作项目标概念，以此取得市场广泛认同，抢占市场先机。

注：

①先定先选：即在内部认购期间，请意向用户交定金后挑选自己满意楼层和户型。

②优惠递减：认购期间用户缴纳定金（房款20%-30%），但享受内部认购价，而内部认购价由每平方100元起，然后以每个月10元速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达成均价水平，以后每个月递增10元，以填补价损。

五、      销售阶段性工作安排：

（一）内部认购期：

■选择销控户型进行市场初探；

■检验目标市