动力北京广告与营销推广方案样本.doc
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1、 动力北京(暂定名)广告和营销推广方案同路广告出品8月目录一、市场环境分析二、项目卖点分析三、消费者研究四、相关定位五、产品开发提议六、相关命名七、传输策略八、媒介投放分析九、总体推广构思十、相关销售终端和非销售终端一、市场环境分析:(一) 宏观环境:1、 作为舶来文化酒吧街广泛存在大中城市,全部是以欧美风情为主。2、 现在在北京,酒吧经营有三里屯酒吧街、海淀酒吧街和朝阳区其它酒吧街(亮马桥路)等,但伴随北京新生事物地不停涌现,传统酒吧商业经营模式已显落伍。3、 伴随申奥和入世成功,一个愈加开放、进步北京急需和之适应文化配套设施地更新。(二)微观环境:1、 朝阳区在北京市政计划中将会成为北京中
2、心商务区,这将带旺朝阳公园区域商业气氛和商业经营,项目发展前景一片大好。但项目所处朝阳公园,周围配套及公园内设施尚处计划阶段,所以,市场对该区域发展前景尚待观望。2、 朝阳公园内对资源合理配置(多功效、综合性为一体大型文化体系),和酒吧街经营形成良性互动。二、项目卖点分析:1、北京未来中央商务区(CBD)2、唯一、永久性休闲娱乐天堂3、超大型规模娱乐大本营4、现代新城市文化聚集地5、公园内生态、浪漫气氛6、周围成熟文化配套资源7、经营结构多样性文化场所8、政府支持发展空间分析:从商业层面来说,项目是现在北京市场唯一能够长久赢利新娱乐商业宝地。从消费层面来说,项目是一个新娱乐文化聚集地,将提供新
3、休闲娱乐场所,即新生城市文化中心。 (二)、竞争层面分析:1、全国范围市场竞争环境:上海,香港,广州,深圳及部分内地大中城市酒吧娱乐圈不停形成,吸引着各方投资商注意.如没有成熟计划和区域优势,项目将无法吸引精打细算投资客(外地和当地)。2、北京地域市场竞争环境:现在随意计划和分散经营,使北京市场没有出现如我们项目(进行专业有序计划)同质产品。从严格意义说,我们项目在北京市场上没有任何竞争对手。总结:我们既要和全国日新月异酒吧娱乐圈竞争投资客,同时瓦解北京人对老酒吧街消费习惯,对投资客形成吸引。 三、消费者研究1、项目商业价值链分析商业消费者项目本体商业经营者商业投资者利益 项目属于第三产业,商
4、业特征显著,所以项目本身价值定位要直接影响商业投资者和商业经营者参与热情,最终消费者对项目商业形式地看好将愈加坚定投资者和经营者信心。所以,传输形象在强调本身价值同时,需展望广泛消费市场,强化商业经营前景。2、消费者细分依据需求不一样,我们将目标用户划分为:投资(外国、中国)、经营者(外国、中国)、一般消费者(以当地人群为主)。2-1、投资者按投资者类型划分按地域划分投资者企业家北京当地投资者娱乐连锁集团全部者/原酒吧经营者外来投资者:外国,中国其它地域(备注:北京外地投资商中有60%来自沿海一带数据起源:网上调查结果)风险投资家大股民投资者关注点:1、 价格(又以首期为重)2、 租金回报3、
5、 收入稳定性4、 租客起源多寡5、 稳定大量消费群体6、 区域发展计划7、 北京政治影响范围(外地投资者关注点) 8、 开发商信誉和投资安全性另:(外国投资商关注原因排序)9、 投资过程透明度10、 投资过程时效性11、 政策友善性12、 是否存在可供并购目标(60%外商投资者认为中国是高风险投资目标地域,快要2/3投资者认为沿海地域风险要比其它地域低得多.资料起源:)2-2、经营者按经营者类型划分按地域划分娱乐连锁集团全部者和部分投资者北京当地经营者原酒吧经营者外来经营者:外国,中国其它地域商业品牌专店俱乐部管理顾问企业经营者关注点:1、 经营利润2、 足够客源3、 行业聚集效应4、 竞争者
6、不一样质经营模式5、 租金高低6、 地段、交通便利7、 工程改造成本,酒吧牌照获取8、 配套资源完善9、 成长空间10、 和租赁方合作关系2-3、消费者按消费者类型划分按地域划分企机关管理人员北京当地消费者中层白领外来消费者:国外商务人士、旅游人士、外交人员中国商务人士、旅游人士、专业交流人员等在京外籍人士、留学生政府公务员私营业主高等学府在校学生消费者关注点:有一个环境愈加好娱乐街区有一个选择更多休闲场所有一个结交更多好友圈子有一个全天候城市文化中心四、相关定位1、关键利益归纳项目标优势带来商业机会和前景2、产品属性定位二十一世纪北京国际城市文化中心(本土文化和国际文化结合)二十一世纪北京国
7、际项目标计划根植于北京,集国际娱乐文化精华之大成,是新世纪中国城市文化新代表,不是传统文化承袭。它反应中国开放、和国际接轨社见面貌,同时展现国际娱乐文化时尚精粹。关键:城市文化中心l 以城市为背景,以物质为基础,以改变、商业、时尚、社交、丰富为表现,以包容为关键,更适应该代人生活方法一个精神追求。l 在北京,酒吧之意不在酒。北京酒吧,酒只是一个背景,文化才是专题,而国际性文化更能吸引北京人。北京对于外地游客吸引力很大一部分原因在于它文化性,而酒吧是城市文化一个窗口,体验当地文化必经地。l “中心”表明项目在市场竞争中地位,同时描述了这是一个文化聚集地,也迎合北京人在经济时代心理特征。“二十一世
8、纪北京国际城市文化中心”并不以标新立异来突显自己,而是强调它是:“二十一世纪北京国际城市文化中心”,将会为投资者、经营者带来什么样商业机会!3、广告传输语文化时空 纯正天地诠释每一个酒吧全部代表着一个文化背景,每一个酒吧全部是一面人文文化旗帜。作为一个文化现象,到今天,它还是见证着过去多个世纪历史足迹;它每一个角落,全部深深刻下了纯正文化痕迹。当众多文化痕迹会聚于一地,它们各显异彩,装点空间,必将划破时空界限,让现代人回归生命真意,让心灵找到栖息居所。备选广告语有一个选择叫做文化痕迹4、品牌计划4-1、品牌定位:城市文化中心4-2、品牌文化卖点:文化痕迹4-3、产品卖点:超大规模、地段、多样性
9、娱乐计划、周围资源、政府支持4-4、关键价值:享受纯正国际顶尖休闲空间4-5、品牌主张:文化时空 纯正天地 5、品牌写真动力北京不仅卖房子,更卖一个文化痕迹。这一文化痕迹专属于酒吧气氛,它深邃、纯正、正宗,摄人心神,在投资者眼里,文化痕迹彰显着丰盈附加价值,在经营者眼里,文化痕迹是她们经营事业唯一高峰,在消费者眼里,文化痕迹象深深一吻,让她们不知所云融入其间五、产品开发提议1、产品提议酒吧城功效划分为酒吧、餐厅和购物区形成以全方位满足消费人群需求为关键特征新娱乐消费文化中心其中以酒吧为龙头,餐厅、购物功效辅助,增强小区多样性形象,丰满“城市文化中心”概念,同时使我们项目更具市场吸引力和给消费者
10、更多消费理由。酒吧部分能够建成:清吧、闹吧(摇滚吧、音乐吧、迪吧)和文化吧等专题酒吧.文化吧具体而言以下表:功效类:陶吧、画吧、木刻吧、琴吧、芭蕾吧、时装吧。手工类:布吧、染吧、玻璃吧。求知类:书吧、网吧。童趣类:玩具吧、菇吧。健身类:击剑吧、跆拳道吧、壁球吧。啜饮类:茶吧、奶吧、咖啡吧、冰淇淋吧。美食类:果吧、汤吧。回归自然类:氧吧、树吧、泥吧。餐厅部分能够建成:特色美食城(融会各国风味美食)和中餐厅。咖啡座、茶艺坊能够有露天和半通透安排。购物部分在通常品牌店经营基础上增加功效,改变项目单一属性:影视专区、拉洋片屋、电玩城、插花房、Holle Kitty专卖店等;在开放式户外广场,增加:极限
11、运动区、攀岩壁、滚轴溜冰区等特色经营。总而言之,酒吧经营模式将是项目影响力决定原因,吸引著名国际连锁酒吧品牌和有深厚文化特色酒吧安家本案将是实现北京酒吧业态质向质飞跃关键里程碑!2、经营格局列表经营类别经营内容区名命名方案1区名命名方案2酒吧清吧、静吧(摇滚吧、音乐吧、迪吧)和文化专题酒吧跳舞街9馆饮食餐厅,咖啡厅、茶座香街10区购物电玩城、插花房、Hello Kitty专卖店缤纷街(或流行街)6街六、相关命名正选案名动力北京备选案名中心地址 文化北京 奔放区 国际长廊七、传输策略1、推广效果预期形象树立期两个月利益展现期五个月销售连续期十个月销售清盘期六个月投资者经营者消费者介入程度时间段0
12、10050图表说明:1、 我们将推广分为四个阶段,推广目标明确;但面对复杂广告受众(投资者、经营者、消费者),我们期望在不一样推广阶段对她们有不一样接触,从而达成传输合理性。2、 投资者是项目标真正用户,不过经营者和消费者热情对投资者投资信心至关关键。3、 整合推广运动中,我们期望先以整体形象震撼市场,树立品牌形象和广泛著名度,为后续推广打好基础。4、 下一阶段开始,广告推广对投资者一直保持有效沟通,同时使经营者对本项目产生爱好。所以,此阶段广告将关键针对投资者,同时覆盖经营者诉求商业利益。5、 伴随进场商家和特色经营模式确实定,项目给到消费者利益也明确起来,在推广中后期广告推广将加强对消费者
13、诉求,引发市场广泛口碑,将概念中文化中心转为立即变成现实文化中心。从而根本征服投资者和经营者。2、广告受众认知过程分析注意 爱好 采集 分析 评定 欲望 行动整体 局部感性 理性分析:l 项目属于大宗商品交易,购置行为是一个较长久过程。所以,推广前期应经过广告感性诉求充足引发受众注意,进而发生爱好,并主动采集项目标相关信息。l 在受众采集信息阶段,广告诉求关键诉求理性卖点,激起购置欲望,促进购置行动。结论:以感性品牌形象广告将动力北京推向市场,引发投资者、经营者、消费者互感人际传输。3、策略关键“二十一世纪北京国际城市文化中心”项目理性专题文化时空 纯正天地项目感性专题动力北京以城市文化新代表
14、姿态,展现着中国和世界交融、传统娱乐文化和现代版娱乐文化差异、极至品味和平庸品味对比等极具市场感染力传输概念,集中表现动力北京识别特质和小区形象:国际城市文化中心使投资者深刻感受到动力北京商业前景和全新视界4、传输总体构想推广阶段广告受众专题风格广告效果形象树立期投资者、经营者消费者文化时空纯正天地感性输出品牌形象,获取投资者、经营者爱好,博得消费者好感。提升著名度,引发市场广泛关注利益展现期投资者、经营者城市文化中心卖点诉求感性到理性过渡向投资/经营者展示商业机会,提供足够购置理由,促进购置行为销售连续期投资者、经营者消费者卖点诉求理性开发更多购置理由,展示商业机会,促进购置行为销售清盘期消
15、费者投资者、经营者生动、活力、生活、动力感性经过大量活动,使消费者呼声高涨,刺激投资者和经营者八、媒介投放分析1、媒介选择标准1-1、 在媒介选择和媒介组合中,我们将投资者、经营者划分为一类,将一般消费者分为另一类。1-2、 媒介组合中将顾及两类人群区分和统一点,以实现传输有效性和最大化。1-3、 媒介选择区域以北京权威媒体和全国性媒体为主.覆盖广告目标受众。2、媒体投放选择媒体类型媒体选择百分比报纸北京青年报、北京晚报、二十一世纪经济报道、经济观察报、中国经营报20%户外媒体地铁(西单王府井天安门礼士路西直门复兴门等)户外广告牌(东大桥,大北窟,工人体育场等),候车亭(西单王府井天安门等)8
16、%销售现场销售中心(包含分卖场)5%非销售现场非销售中心展示分为三类:第一类非销售中心展示以三里屯、燕莎、贵友、唐人街、新世纪、麦子店等酒吧聚集区为关键,作一定宣传展示。第二类非销售中心展示以各国使馆为关键,约请媒体参与小型新闻公布会。第三类非销售中心展示点为北京富人俱乐部(长安俱乐部和京城俱乐部)4%电视CCTV-2经济频道经济半小时和凤凰卫视5%直邮三里屯、风险投资企业、置业投资顾问企业、北京富豪集中地(如北京最大富人区银湖别墅、龙渊别墅、香山花园等)2%网络新浪或搜狐2%公关活动开盘仪式、财富论坛、酒吧文化展、酒文化魔术师擂台赛、娱乐蹦极会、新闻公布会等36%杂志时尚、财经、商业周刊、旅
17、游杂志、经理人 8%缮稿北京青年报、二十一世纪经济报道、经济观察报、中国经营报7%其它媒介礼品等2%电台中央人民电台国际频道、中央人民电台一套、北京电台交通台和文艺台1%九、总体推广构思第一阶段(形象树立期:2个月)1、推广专题文化时空 纯正天地2、推广思绪此阶段推广指导思想是全方面开启大众媒介,声势浩大输出品牌形象,短期内塑造项目标品牌(获取投资者、经营者爱好,博得消费者好感)。同时提升项目标著名度,引发投资者、经营者和消费者广泛关注。 3、媒介计划选择:报广、户外广告、杂志、CF、缮稿、开盘活动、DM、电台、网络3-1、报纸公布计划专题媒介针对人群叙述关键备注有一个选择叫做文化痕迹投资者、
18、经营者、消费者悬念式凸显文化痕迹品牌主张整版报广连续三个半版加强文化时空纯正天地投资者、经营者、消费者凸显文化痕迹品牌主张整版报广文化时空纯正天地投资者、经营者、消费者凸显文化痕迹品牌主张整版广告、缮稿文化时空纯正天地投资者、经营者、消费者凸显文化痕迹品牌主张整版广告、缮稿文化时空纯正天地投资者、经营者、消费者娱乐文化名人汇聚动力北京开盘通知整版报广动力北京北京国际城市文化中心 投资者、经营者、消费者娱乐文化名人汇聚动力北京开盘通知跨版报广3-2、杂志投放计划专题媒介针对人群叙述关键次数备注在北京,谁将坐庄娱乐宝座文化时空纯正天地投资、经营城市文化中心招商信息1次/月硬广告动力北京北京国际城市
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