床垫市场营销策划报告样本.doc
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1、营销策划汇报 XXXX 目录第一章:XXXX企业市场体系评定第一节:市场定位描述1.1 行业现实状况分析1.2市场结构现实状况分析第二节:市场地位描述2.1XXX品牌现在市场策略2.2现在市场竞争力总结第三节:市场能力综合评定3.1床垫行业竞争力关键原因3.2 XXX市场能力综合评定第二章:XXXX企业销售体系评定第一节:销售现实状况描述1.1销售通路现实状况1.2全国销售队伍组织结构现实状况1.3销售管理现实状况1.4销售队伍销售能力现实状况1.5销售绩效和考评制度现实状况1.6销售队伍薪酬现实状况1.7销售推进现实状况第二节:销售现实状况评定1.1销售通路现实状况评定2.2 全国销售队伍组
2、织结构评定2.3销售管理评定2.4销售队伍销售能力评定2.5销售绩效和考评制度评定2.6销售队伍薪酬评定第三节:销售竞争力总结第三章:XXXX企业营销体系建设方案第一节:确立市场战略1.1明确市场定位和市场目标1.2确定市场战略1.3实施市场战略工作关键第二节:确立关键市场和销售竞争力2.1品牌总体建设方案具体构想第首先: 销售和市场组织结构调整第二部分:考评和薪酬制度附:信息搜集卡 数据资料分析一、 XXXX企业市场体系评定1.市场定位描述行业现实状况分析行业规模和增速:中国家俱行业已颇具规模并充满活力。中国家俱市场销售总额约为1116亿元, 每十二个月增加也超出15%。未来5年中国家俱产业
3、仍将以15%速度递增,家俱市场规模将连续稳定发展,到家俱全国总产值估量可达3200亿元。床垫市场规模推算估量为产值173亿,销售收入132亿,增加率也相对稳定,基础保持在家俱业15%平均增加水平上。假如以173亿规模计算,-市场规模分别为:列表:市场规模估计(单位:亿元)年份产值173200231263308354407销售收入132152173197233265300床垫行业以飞快速度发展。近期不会有萎缩,即使去年有非典,不过没有给床垫消费带来巨大影响。所以,床垫市场因为其含有家用耐用消费品特点,市场规模和增幅基础不会因为通常突发事件而猛烈波动。该行业生产厂家5000多家,平均每个厂家年度市
4、场规模大约为7万左右。床垫生产企业关键分布在华南、华东和东北等地域,以广东较为集中。行业竞争情况:据不完全统计,中国有床垫生产厂家5000多家,含有品牌和专利厂家总共二百家,各地域全部已形成有三五家关键竞争品牌主导局面,全国性品牌极少,销售过亿厂家屈指可数,而且,销售收入也有很大地域性。3行业特征:床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查汇报看,品牌是用户购置决定原因. 通常酒店等集团大用户,品牌忠诚度比较高,进入会有相对比较大壁垒家庭零售用户也存在较强区域品牌忠诚度,消费行为特点为理性消费而非冲动式购置。就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌,也仅是在其所在地及周围地域占据关键地位,其它地域并
5、不能和当地品牌竞争,或是基础和当地品牌持平。其它则通常是地方性品牌,覆盖所在地及周围几省,近地化,有竞争优势,竞争力在当地十分强大。而各地域通常全部会有多个势均力敌竞争品牌瓜分市场,竞争比较猛烈。调查分析,根据地域划分来看不一样地域消费者欲购置床垫品牌选择。准备购置床垫品牌(有效数据1682份)东北华北华东华南华中西南西北累计星港00.40.304.10.31.91睡宝1.20.81.10.40.42.65.11.5皖宝00.40.3000.300.2凤阳004.7000.301.1穗宝1.29.31.13.70.41.210.83.5雅兰1.202.801.20.300.9麒麟000.600
6、.40.30.60.3八益01.20.30020.60.7XXX51.240.730.924.429.241.430.434.2红苹果02.40.820.40.91.91.2万里长城1.20.40003.200.8喜临门1.23.332.80.40.301.7吉斯1.20.80.300000.2花为媒00.40.600000.2福乐00.400008.20.8金海马000.30.4001.30.2美梦思1.20.60.80.80.91.900.8统力00.8000000.7蓝梦2.400.302.10.300.5晶晶00.40.300200.5爱舒000.3000.31.30.2金百利001.
7、10.400.30.60.4双蝶00.4000000.1舒达002.50.40000.6贵族1.20.42.800000.7金梦0000.40.4000.1斯林百兰3.706.401.60.601.9韩国ACE2.40.42.220.60.61.31.4梦宝1.2000.40.80.30.60.4富魄力0000.42.1000.4行业厂家分类:床垫产品从材料上分析,关键是弹簧,椰棕和山棕产品,其它材质有,不过仅为部分。依据产品材料分类,可分为两类厂商:第一类为综合产品厂商(提供弹簧,棕类产品,其它材质中两种或两种以上)第二类为单一产品厂商(提供弹簧,椰棕和山棕产品,其它材质中任何一个)现在占市
8、场主导地位是单一产品类厂商,床垫前十名厂家全为单一产品厂家,且全部是以弹簧材料为市场主导。因为材料跨度太大,成本相对加大,所以多材料厂商综合相对成本会增加,也难以形成生产规模效应. 床垫行业替换性和进入壁垒:材质分类中,消费者对和材质选择并不是很强烈,看重只是材质所表现出来性能,所以,多种材质床垫其目标市场应该是相对统一,也就是弹簧床垫和棕类床垫市场是统一,弹簧床垫和棕类床垫含有很强替换性。对于棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商产品特征,形成用户体验要强于弹簧厂商.该行业进入壁垒还是品牌管理形成区域品牌影响力.结论:床垫行业是分散高度竞争市场,无全国性主导厂商床垫产品是品牌购置行业,区域品牌主导
9、消费市场,品牌属地化特征显著用户是理性购置,产品特征是用户购置另一个关键原因因为产品类型可替换性,棕类产品厂商能够取得其它类型厂商市场份额,估计未来7年市场规模可达130亿左右市场结构现实状况分析市场结构现实状况 根据区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业现在形成三大细分市场板块1 高端床垫产品市场及其消费群.(1000以上)南方沿海、上海为关键区域床垫市场形成了较为固定高端用户消费群,高端用户市场关键集中在该区域:有超出30潜在消费群体含有了解高端产品特点需要,并含有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。 中国其它关键大城市高端消费群体:高端产品介入以特定消费群为服务对
10、象,其潜在用户群拥有率低于15,而最终完成购实施为约为7-10。 另外一小部分高端用户为内地非中心城市和农村中高端消费者,她们会到当地域中心城市去购置高级产品.2 中高端和中端床垫产品市场及其消费群. (600-10001000-)内地通常中心城市,是中或中高端产品市场主力市场,当然, 南方沿海、上海为关键区域床垫市场,和中国其它关键大城市也有一定规模中或中高端市场用户.这部分市场也是现在XXX主力细分所在.另外,上述地域中低级消费目标市场,也有可能转化为中高级消费市场,尤其是在床垫这种单价比较高耐用消费品中尤其显著。3 中低和低端床垫产品市场及其消费群.(600-1000以下)内地非中心城市
11、和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域用户因为财力限制,消费行为关键处理其“有没有”,这部分消费群对价格很敏感,同时,期望产品坚固、耐用.高端中和中高端低端其它类棕类弹簧类三类细分市场规模现实状况高端市场价格比较没有规范,不统一,初步统计显示,能够占到整个床垫市场20%,而且,其生产厂家通常也并不是全部为高端产品,生产厂家大全部是高端和中端相结合,没有严格界线划分,是一个平滑缓冲。中和中高端市场,此市场现在是床垫市场关键,高端床垫向下延伸到中高级,低端床垫向上延伸到中低端,也就是说,这部分市场是最庞大一部分,初步统计占整个市场60%左右,兵家必争之地,有卖点,质量过得去,由专利品牌
12、厂家,大全部在此细分市场之内。此市场之内竞争也是最猛烈,利润空间相较高端和低端也是最低,不过从最终总体用户满意率上讲,也是比较低。存在很大运作空间。中低端市场,此市场占到总体床垫市场20%,关键是各地无品牌床垫厂家,和有品牌不过规模相对太小,仅是市场补缺者,力量相对分散,不过因为价格低,也抢走了很大一部分市场,因为价格低,用户也就不期望有很高质量满意度,定位比较低用户去购置,对于定位中高级XXX来说,这部分竞争对手对XXX构不成很大威胁。按产品分9大市场规模现实状况不管高中低,弹簧现在一直是关键材料,而且含有了一定产品传统力量,棕类是后起之秀,而且在全国范围内宣传力度十分微弱,所以,消费者对于
13、棕了解程度还是很浅,弹簧产品据初步统计显示,市场份额应在95%以上。棕类产品也仅占到整个行业百分之三左右,其它材质更少,初步统计百分之一多一点,既然棕类和弹簧产品替换性极强,那么,弹簧市场也就是XXX棕类市场,那么从中看出XXX市场空间是巨大,只要方法适当,效果应该是事半功倍。结论:1 根据产品价格和品质定位,三种类型市场有较强区域特征2 中和中高端市场主力在内地通常中心城市,同时在南方沿海大城市和全国其它大城市也有较大市场空间3 棕类厂商要替换弹簧厂商需要提升市场营销投入,逐步建立比较优势2、市场地位描述2XXX品牌现在市场策略2细分市场选择:现在,XXX品牌市场定位是各地大中城市中高端用户
14、。它价格在500之间,关键产品通常在一千元左右。在行业定位应该是终端偏上,像上延伸有至高端一部分产品。东南沿海,和内部中心城市,全国省会城市及直辖市,基础全部是XXX应该进入地域,东南沿海相对经济比较发达非中心二级城市,也是XXX很大一部分市场。初步统计XXX22品牌策略选择:XXX品牌目标是全国性品牌.品牌管理方法,对于相对进入较长时间市场以口碑营销为主,在新进入市场应该加大广告投入,用广告在拓展品牌著名度,构建品牌价值,建设品牌商誉。从长久费用和收益比较分析,促进口碑营销,加大销售终端销售人员宣传,和山棕床垫宣传,使销售量稳步提升,既能够抵御市场风险又能够稳步提升销量,综合建设XXX全国性
15、中高级品牌。 23渠道策略选择:XXX品牌分销模式以自己建设专卖店,专柜为主,结合部分代理商.以专卖店专柜为主,代理商为辅战略方针。其中专卖店专柜销售量,达成百分之九十以上。消费者对于专卖店和家俱商场购置率比较高,关键考虑是质量和品牌。而且XXX因为相对市场部成本限制,对经销商让利太少也是经销商为辅一个很关键原因,含有比较独立完整地属于自己营销网络体系。22现在市场竞争力总结22在细分市场竞争力:年销售额83810千元。前八个月,59575千元。03整年销售收入为一个亿。根据销售收入132个亿计算,市场分额千分之八左右.假如依据细分市场保守估量60亿计算,细分市场分额百分之一左右。品牌竞争力:
16、XXX消费者对“XXX”认知度,我们问询被访者是否知道XXX生产厂家,其中有55.9被访者表示知道XXX生产厂家。不过仅是通常了解,深入了解人相对极少,不过对XXX品牌有深入了解,和使用过,品牌忠诚度很高,XXX很大一部分销售得自口碑宣传。所以,在已占有市场上,其稳定性相对其它厂家较高,在未占有市场上,含有很大潜力,还未充足挖掘。在XXX中高级定位中,其市场空间是很大,保守估量XXX已经充足开发并占有仅为其中百分之二左右。不过其市场份额相对会比较稳定,出现萎缩可能性极小。在各区域品牌著名度XXX品牌在成全部、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地域有六七年品牌影响力,已经成为这些地域关键竞争品牌.
17、 222现在企业市场竞争力总结(SWOT分析):S(优势)W(劣势)质量选材服务科技含量很高渠道广泛明晰研发实力强劲营销有放矢面料做工包装品种单一价高力量参差不齐上下协调困难广告宣传不妥品牌力度不够O(机遇)T(威胁)入世拓宽市场外贸巨大空间产品优势显著规模分布全方面中国需求稳增直面国外强敌外贸从头做起产品品种单一各地强势品牌市场趋于成熟企业营销竞争力总结:1 企业现在在床垫行业市场份额市场分额千分之八左右, 在细分市场市场份额百分之一左右。(已经有销售额一个亿,目标空间保守估量60个亿,其中绝大部分被弹簧床垫所抢占,市场份额百分之一左右,不过对于XXX来说,真正能够以成本效益标准抢到市场分额
18、,保守估量可达十亿,)2 企业在定位细分市场中,较有优势区域为XXX总部所在贵州省,及周围省市,偏向于西南地域.其次是华南地域两大关键阵地,在这些区域中关键竞争对手为:3 企业比较行业关键竞争对手优势: 销售区域关键竞争品牌(问卷被访者选择百分比)竞争优势(经销商见解)江苏(南京等)斯林百兰(46%)、喜临门(42%)、麒麟(33%)、花为媒(20%)价格较低、经营方法较灵活河北石家庄穗宝(49%)、喜临门(23%)、吉斯(21%)、君乐美(13%)宣传力度大、价格较低山东济南凤阳(82%)、吉斯(32%)、穗宝(17%)、喜临门(17%)著名度高、宣传力度大、价格较低北京穗宝(47%)、京兰
19、(36%)、强力(35%)、红苹果(27%)产品种类较全、宣传力度大海南海口穗宝(57%)、金盘(39%)、光明、海富、美梦思(16.5%)著名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大河南郑州富魄力(82%)、蓝梦(78%)、喜临门(43%)港梦、花为媒宣传力度大湖南长沙星港(80%)、晚安、梦洁宣传到位、产品著名度高、价位低广西南宁穗宝(65%)、睡宝(65%)、美梦思(21%)、金宁著名度较高重庆万里长城(65%)、八益(61%)、玮兰、佳梦、统力品种齐全、价格低、广告力度大浙江杭州花为媒(66%)、喜临门(65%)、雅兰(34%)、穗宝(26%)地域优势、著名度高、销售网络健全沈阳大连富
20、魄力(82%)、蓝梦(78%)喜临门(43%)、双象、海富价格低、外包装新奇4 很好售后服务确保十年,售后服务普遍反应良好,使用情况基础良好5企业产品技术在细分市场中有一定优势在棕类产品中,含有产品质量优势和材料特点内胆优势,山棕材料,天然乳胶,专利技术.6 显著弱势 产品设计,加工工艺和包装:做工稍嫌粗糙,包装不够精美细致 和竞争对手处于价格竞争低层次阶段 无法经过品牌建设,建立竞争优势:广告力度不够,没有规范品牌策略,品牌建设缺乏专业管理3、市场能力综合评定3床垫行业竞争力关键原因依据上面行业分析,市场关键原因分析,我们认为床垫行业竞争力关键原因为:1 适宜市场定位能力:在适宜细分市场中扩
21、大产品线,满足更细分用户需求2 专业品牌建设形成竞争优势:在细分市场里进行品牌建设3分销力量培育能力:在细分市场和区域定位中进行分销体系专业化建设32 XXX市场能力综合评定依据上述床垫行业竞争力关键原因分析,XXX市场能力评定以下:1对于选择何种细分市场有一定定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩大2无明确品牌建设方案和品牌管理思绪,无法建立品牌优势,提升竞争层次3 对于分销渠道效率没有评定,对于分销体系建设缺乏经验和整体计划二、XXXX企业销售体系评定1、 销售现实状况描述 销售通路现实状况渠道关键由XXX自己来做,以专卖店,商场专柜为关键形式,XXX力量难以延伸到地方,力量关键依靠经销
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