床垫市场营销策划报告样本.doc

营销策划汇报
——XXXX

目录
第一章：XXXX企业市场体系评定…………………………………………
第一节：市场定位描述………………………………………………………
1.1 行业现实状况分析
1.2　市场结构现实状况分析
第二节：市场地位描述………………………………………………………
2.1XXX品牌现在市场策略
2.2现在市场竞争力总结
第三节：市场能力综合评定…………………………………………………
3.1床垫行业竞争力关键原因
3.2 XXX市场能力综合评定
第二章：XXXX企业销售体系评定…………………………………………
第一节：销售现实状况描述………………………………………………………
1.1销售通路现实状况
1.2全国销售队伍组织结构现实状况
1.3销售管理现实状况
1.4销售队伍销售能力现实状况
1.5销售绩效和考评制度现实状况
1.6销售队伍薪酬现实状况
1.7销售推进现实状况
第二节：销售现实状况评定………………………………………………………
1.1销售通路现实状况评定
2.2 全国销售队伍组织结构评定
2.3销售管理评定
2.4销售队伍销售能力评定
2.5销售绩效和考评制度评定
2.6销售队伍薪酬评定
第三节：销售竞争力总结……………………………………………………
第三章：XXXX企业营销体系建设方案……………………………………
第一节：确立市场战略………………………………………………………
1.1明确市场定位和市场目标
1.2确定市场战略
1.3实施市场战略工作关键
第二节：确立关键市场和销售竞争力………………………………………
2.1品牌总体建设方案具体构想
第首先: 销售和市场组织结构调整
第二部分:考评和薪酬制度
附：信息搜集卡
数据资料分析

一、 XXXX企业市场体系评定

1.市场定位描述

１．１行业现实状况分析

１．１．１行业规模和增速：
中国家俱行业已颇具规模并充满活力。中国家俱市场销售总额约为1116亿元， 每十二个月增加也超出15%。未来5年中国家俱产业仍将以15%速度递增，２００４－２０１０家俱市场规模将连续稳定发展，到家俱全国总产值估量可达3200亿元。

２００４－２０１０床垫市场规模推算估量为产值173亿，销售收入132亿，增加率也相对稳定，基础保持在家俱业15%平均增加水平上。假如以173亿规模计算，-市场规模分别为：
列表：
市场规模估计（单位：亿元）

年份

产值
173
200
231
263
308
354
407
销售收入
132
152
173
197
233
265
300

床垫行业以飞快速度发展。近期不会有萎缩，即使去年有非典，不过没有给床垫消费带来巨大影响。所以，床垫市场因为其含有家用耐用消费品特点,市场规模和增幅基础不会因为通常突发事件而猛烈波动。

该行业生产厂家5000多家，平均每个厂家年度市场规模大约为7万左右。
床垫生产企业关键分布在华南、华东和东北等地域，以广东较为集中。

１．１．２行业竞争情况：
据不完全统计，中国有床垫生产厂家5000多家，含有品牌和专利厂家总共二百家，各地域全部已形成有三五家关键竞争品牌主导局面，全国性品牌极少，销售过亿厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大地域性。

１．１．3行业特征：
床垫行业是一个品牌行业,从消费者调查汇报看,品牌是用户购置决定原因. 通常酒店等集团大用户，品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大壁垒
家庭零售用户也存在较强区域品牌忠诚度，消费行为特点为理性消费而非冲动式购置。

就行业厂家品牌竞争分析,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周围地域占据关键地位，其它地域并不能和当地品牌竞争，或是基础和当地品牌持平。其它则通常是地方性品牌，覆盖所在地及周围几省，近地化，有竞争优势，竞争力在当地十分强大。而各地域通常全部会有多个势均力敌竞争品牌瓜分市场，竞争比较猛烈。

调查分析，根据地域划分来看不一样地域消费者欲购置床垫品牌选择。准备购置床垫品牌
（有效数据1682份）

东北
华北
华东
华南
华中
西南
西北
累计
星港
0
0.4
0.3
0
4.1
0.3
1.9
1
睡宝
1.2
0.8
1.1
0.4
0.4
2.6
5.1
1.5
皖宝
0
0.4
0.3
0
0
0.3
0
0.2
凤阳
0
0
4.7
0
0
0.3
0
1.1
穗宝
1.2
9.3
1.1
3.7
0.4
1.2
10.8
3.5
雅兰
1.2
0
2.8
0
1.2
0.3
0
0.9
麒麟
0
0
0.6
0
0.4
0.3
0.6
0.3
八益
0
1.2
0.3
0
0
2
0.6
0.7
XXX
51.2
40.7
30.9
24.4
29.2
41.4
30.4
34.2
红苹果
0
2.4
0.8
2
0.4
0.9
1.9
1.2
万里长城
1.2
0.4
0
0
0
3.2
0
0.8
喜临门
1.2
3.3
3
2.8
0.4
0.3
0
1.7
吉斯
1.2
0.8
0.3
0
0
0
0
0.2
花为媒
0
0.4
0.6
0
0
0
0
0.2
福乐
0
0.4
0
0
0
0
8.2
0.8
金海马
0
0
0.3
0.4
0
0
1.3
0.2
美梦思
1.2
0.6
0.8
0.8
0.9
1.9
0
0.8
统力
0
0.8
0
0
0
0
0
0.7
蓝梦
2.4
0
0.3
0
2.1
0.3
0
0.5
晶晶
0
0.4
0.3
0
0
2
0
0.5
爱舒
0
0
0.3
0
0
0.3
1.3
0.2
金百利
0
0
1.1
0.4
0
0.3
0.6
0.4
双蝶
0
0.4
0
0
0
0
0
0.1
舒达
0
0
2.5
0.4
0
0
0
0.6
贵族
1.2
0.4
2.8
0
0
0
0
0.7
金梦
0
0
0
0.4
0.4
0
0
0.1
斯林百兰
3.7
0
6.4
0
1.6
0.6
0
1.9
韩国ACE
2.4
0.4
2.2
2
0.6
0.6
1.3
1.4
梦宝
1.2
0
0
0.4
0.8
0.3
0.6
0.4
富魄力
0
0
0
0.4
2.1
0
0
0.4

行业厂家分类：
床垫产品从材料上分析，关键是弹簧，椰棕和山棕产品，其它材质有，不过仅为部分。
依据产品材料分类，可分为两类厂商：
第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其它材质中两种或两种以上）
第二类为单一产品厂商（提供弹簧，椰棕和山棕产品，其它材质中任何一个）
现在占市场主导地位是单一产品类厂商，床垫前十名厂家全为单一产品厂家，且全部是以弹簧材料为市场主导。因为材料跨度太大，成本相对加大,所以多材料厂商综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应.

床垫行业替换性和进入壁垒:
材质分类中，消费者对和材质选择并不是很强烈，看重只是材质所表现出来性能，所以，多种材质床垫其目标市场应该是相对统一，也就是弹簧床垫和棕类床垫市场是统一，弹簧床垫和棕类床垫含有很强替换性。对于棕类厂家而言,关键目标是棕类厂商产品特征,形成用户体验要强于弹簧厂商.
该行业进入壁垒还是品牌管理形成区域品牌影响力.

结论：
１　床垫行业是分散高度竞争市场，无全国性主导厂商
２　床垫产品是品牌购置行业,区域品牌主导消费市场,品牌属地化特征显著
３　用户是理性购置,产品特征是用户购置另一个关键原因
４　因为产品类型可替换性，棕类产品厂商能够取得其它类型厂商市场份额,估计未来7年市场规模可达130亿左右

１．２　市场结构现实状况分析

１．２．１市场结构现实状况
根据区域特点结合消费能力,消费习惯,产品价格分析,床垫行业现在形成三大细分市场板块

1． 高端床垫产品市场及其消费群.（1000~以上）
南方沿海、上海为关键区域床垫市场形成了较为固定高端用户消费群,高端用户市场关键集中在该区域:有超出30％潜在消费群体含有了解高端产品特点需要，并含有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。

中国其它关键大城市高端消费群体:高端产品介入以特定消费群为服务对象，其潜在用户群拥有率低于15％，而最终完成购实施为约为7％-10％。

另外一小部分高端用户为内地非中心城市和农村中高端消费者，她们会到当地域中心城市去购置高级产品.

2． 中高端和中端床垫产品市场及其消费群. （600-1000~1000-）
内地通常中心城市，是中或中高端产品市场主力市场,当然, 南方沿海、上海为关键区域床垫市场,和中国其它关键大城市也有一定规模中或中高端市场用户.这部分市场也是现在XXX主力细分所在.
另外,上述地域中低级消费目标市场，也有可能转化为中高级消费市场，尤其是在床垫这种单价比较高耐用消费品中尤其显著。

3． 中低和低端床垫产品市场及其消费群.（600-1000以下）
内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主:该类区域用户因为财力限制，消费行为关键处理其“有没有”，这部分消费群对价格很敏感，同时，期望产品坚固、耐用.

高端

中和中高端

低端

其它类
棕类
弹簧类

三类细分市场规模现实状况
高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，能够占到整个床垫市场20%，而且，其生产厂家通常也并不是全部为高端产品，生产厂家大全部是高端和中端相结合，没有严格界线划分，是一个平滑缓冲。
中和中高端市场，此市场现在是床垫市场关键，高端床垫向下延伸到中高级，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大一部分，初步统计占整个市场60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去，由专利品牌厂家，大全部在此细分市场之内。此市场之内竞争也是最猛烈，利润空间相较高端和低端也是最低，不过从最终总体用户满意率上讲，也是比较低。存在很大运作空间。
中低端市场，此市场占到总体床垫市场20%，关键是各地无品牌床垫厂家，和有品牌不过规模相对太小，仅是市场补缺者，力量相对分散，不过因为价格低，也抢走了很大一部分市场，因为价格低，用户也就不期望有很高质量满意度，定位比较低用户去购置，对于定位中高级XXX来说，这部分竞争对手对XXX构不成很大威胁。

按产品分9大市场规模现实状况
不管高中低，弹簧现在一直是关键材料，而且含有了一定产品传统力量，棕类是后起之秀，而且在全国范围内宣传力度十分微弱，所以，消费者对于棕了解程度还是很浅，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在95%以上。棕类产品也仅占到整个行业百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一多一点，既然棕类和弹簧产品替换性极强，那么，弹簧市场也就是XXX棕类市场，那么从中看出XXX市场空间是巨大，只要方法适当，效果应该是事半功倍。

结论:
1 根据产品价格和品质定位,三种类型市场有较强区域特征
2 中和中高端市场主力在内地通常中心城市,同时在南方沿海大城市和全国其它大城市也有较大市场空间
3 棕类厂商要替换弹簧厂商需要提升市场营销投入,逐步建立比较优势

2、市场地位描述

2．１XXX品牌现在市场策略

2．１．１细分市场选择：
现在,XXX品牌市场定位是各地大中城市中高端用户。它价格在500~之间，关键产品通常在一千元左右。在行业定位应该是终端偏上，像上延伸有至高端一部分产品。
东南沿海，和内部中心城市，全国省会城市及直辖市，基础全部是XXX应该进入地域，东南沿海相对经济比较发达非中心二级城市，也是XXX很大一部分市场。初步统计XXX

2．１．2品牌策略选择：
XXX品牌目标是全国性品牌.品牌管理方法，对于相对进入较长时间市场以口碑营销为主，在新进入市场应该加大广告投入，用广告在拓展品牌著名度，构建品牌价值，建设品牌商誉。
从长久费用和收益比较分析,促进口碑营销，加大销售终端销售人员宣传，和山棕床垫宣传，使销售量稳步提升，既能够抵御市场风险又能够稳步提升销量，综合建设XXX全国性中高级品牌。

2．１．3渠道策略选择：
XXX品牌分销模式以自己建设专卖店,专柜为主,结合部分代理商.
以专卖店专柜为主，代理商为辅战略方针。其中专卖店专柜销售量，达成百分之九十以上。消费者对于专卖店和家俱商场购置率比较高，关键考虑是质量和品牌。而且XXX因为相对市场部成本限制，对经销商让利太少也是经销商为辅一个很关键原因，含有比较独立完整地属于自己营销网络体系。

2．2现在市场竞争力总结

2．2．１在细分市场竞争力：
年销售额83810千元。前八个月，59575千元。03整年销售收入为一个亿。根据销售收入132个亿计算，市场分额千分之八左右.假如依据细分市场保守估量60亿计算，细分市场分额百分之一左右。

品牌竞争力：
XXX消费者对“XXX”认知度，我们问询被访者是否知道XXX生产厂家，其中有55.9％被访者表示知道XXX生产厂家。不过仅是通常了解，深入了解人相对极少，不过对XXX品牌有深入了解，和使用过，品牌忠诚度很高，XXX很大一部分销售得自口碑宣传。所以，在已占有市场上，其稳定性相对其它厂家较高，在未占有市场上，含有很大潜力，还未充足挖掘。在XXX中高级定位中，其市场空间是很大，保守估量XXX已经充足开发并占有仅为其中百分之二左右。不过其市场份额相对会比较稳定，出现萎缩可能性极小。

在各区域品牌著名度
XXX品牌在成全部、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地域有六七年品牌影响力，已经成为这些地域关键竞争品牌.

2．2．2现在企业市场竞争力总结(SWOT分析)：

S（优势）
W（劣势）
质量选材服务
科技含量很高
渠道广泛明晰
研发实力强劲
营销有放矢
面料做工包装
品种单一价高
力量参差不齐
上下协调困难
广告宣传不妥
品牌力度不够
O（机遇）
T（威胁）
入世拓宽市场
外贸巨大空间
产品优势显著
规模分布全方面
中国需求稳增
直面国外强敌
外贸从头做起
产品品种单一
各地强势品牌
市场趋于成熟

企业营销竞争力总结:
1 企业现在在床垫行业市场份额市场分额千分之八左右， 在细分市场市场份额百分之一左右。（已经有销售额一个亿，目标空间保守估量60个亿，其中绝大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，不过对于XXX来说，真正能够以成本效益标准抢到市场分额，保守估量可达十亿，）

2 企业在定位细分市场中,较有优势区域为XXX总部所在贵州省，及周围省市,偏向于西南地域.其次是华南地域两大关键阵地，在这些区域中关键竞争对手为：

3 企业比较行业关键竞争对手优势：

销售区域
关键竞争品牌（问卷被访者选择百分比）
竞争优势（经销商见解）
江苏（南京等）
斯林百兰（46%）、喜临门（42%）、麒麟（33%）、花为媒（20%）
价格较低、经营方法较灵活
河北石家庄
穗宝（49%）、喜临门（23%）、吉斯（21%）、君乐美（13%）
宣传力度大、价格较低
山东济南
凤阳（82%）、吉斯（32%）、穗宝（17%）、喜临门（17%）
著名度高、宣传力度大、价格较低
北京
穗宝（47%）、京兰（36%）、强力（35%）、红苹果（27%）
产品种类较全、宣传力度大
海南海口
穗宝（57%）、金盘（39%）、光明、海富、美梦思（16.5%）
著名度高、销售网络完善、价格较低、促销力度大
河南郑州
富魄力（82%）、蓝梦（78%）、喜临门（43%）港梦、花为媒
宣传力度大
湖南长沙
星港（80%）、晚安、梦洁
宣传到位、产品著名度高、价位低
广西南宁
穗宝（65%）、睡宝（65%）、美梦思（21%）、金宁
著名度较高
重庆
万里长城（65%）、八益（61%）、玮兰、佳梦、统力
品种齐全、价格低、广告力度大
浙江杭州
花为媒（66%）、喜临门（65%）、雅兰（34%）、穗宝（26%）
地域优势、著名度高、销售网络健全
沈阳大连
富魄力（82%）、蓝梦（78%）喜临门（43%）、双象、海富
价格低、外包装新奇

4 很好售后服务
确保十年，售后服务普遍反应良好，使用情况基础良好

5企业产品技术在细分市场中有一定优势
在棕类产品中,含有产品质量优势和材料特点内胆优势，山棕材料，天然乳胶，专利技术.

6 显著弱势
Ø 产品设计,加工工艺和包装:做工稍嫌粗糙，包装不够精美细致
Ø 和竞争对手处于价格竞争低层次阶段
Ø 无法经过品牌建设,建立竞争优势:广告力度不够，没有规范品牌策略,品牌建设缺乏专业管理

3、市场能力综合评定

3．１床垫行业竞争力关键原因
依据上面行业分析,市场关键原因分析,我们认为床垫行业竞争力关键原因为:
1 适宜市场定位能力:在适宜细分市场中扩大产品线,满足更细分用户需求
2 专业品牌建设形成竞争优势:在细分市场里进行品牌建设
3分销力量培育能力:在细分市场和区域定位中进行分销体系专业化建设

3．2 XXX市场能力综合评定
依据上述床垫行业竞争力关键原因分析,XXX市场能力评定以下:
1对于选择何种细分市场有一定定位,但产品线不够丰富,限制了市场规模扩大
2无明确品牌建设方案和品牌管理思绪,无法建立品牌优势,提升竞争层次
3 对于分销渠道效率没有评定,对于分销体系建设缺乏经验和整体计划

二、XXXX企业销售体系评定

1、 销售现实状况描述

１． １ 销售通路现实状况
渠道关键由XXX自己来做，以专卖店，商场专柜为关键形式，XXX力量难以延伸到地方，力量关键依靠经销商.
绝大多数销售量，是由XXX自己专柜，专卖店支持。以直销为主。企业直接和零售终端发生业务关系，直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零售店购置产品，争取到零售店忠诚.
各地虽有办事处 不过力量不均，有新有老：

办事处
建立时间
年销量
太原
1999
3000
浙江
1999年底
1500
南宁
5月
已销700
福州
1999
4500
北京

7000
南京
1998
6000
西安

1.2 全国销售队伍组织结构现实状况
总部对于区域管理幅度过大,管理全国二十个办事处
全国有一百六十多个销售点，每个销售点有一到两个销售人员，

销售队伍管理，关键由办事处主任负责,每个办事处平均负责8个销售点,销售人员10-20个.

1.3 销售管理现实状况
没有成套销售管理制度，关键依靠以往经验范例来维持销售进行。

1.4销售队伍销售能力现实状况
据统计，XXX平均每个销售点销售量在20~50床/月，在每个地域内销售量比较平均，人均产能基础持平，总体态势，经济发达地域，销售量较大，经济相对微弱地域，销售量相对较少，而且售价也随经济增加显著，如：在上海地域，平均售价1774.58元，则是，1374元，价格水平相对较高，而且支出也比较大，29.11%。销售量增加36.89%。
从新设办事处销量上看，XXXXXXX销售能力还是很强，新设地域销量稳步上升。XXX销售力量中间层十分雄厚，产能相对比较平均。

1.5销售绩效和考评制度现实状况
没有一套规范销售绩效考评制度体系，也没有相关考评标准。

1.6销售队伍薪酬现实状况
薪酬关键是基础工资加年底奖金
年底奖金评选也没有一套很完善制度去规范，而且数额相对较小，不能充足调动职员主动性

1.7销售推进现实状况
XXX市场部价格利润空间相对较低，所以价格相对稳定，在每十二个月一定时期进行，促销活动让利销售，能够带来显著销售提升，不过不系统。大部分促销互动也全部是各地办事处于搞。终端价格控制相对力度较小，价格也一直十分稳定。

2、 销售现实状况评定

2.１ 销售通路现实状况评定
现在为止，在XXX价格偏高，能给经销商利润空间不是很大情况下，利用专卖店和专柜直销渠道模式是有效。
不过对于专卖店和专柜二者效率需要评定
专卖店和专柜数量,地点区域选择需要评定

2.2 全国销售队伍组织结构评定
销售队伍职位设置不明 .
办事处主任负责整个办事处，工作职责太多.具体办事处销售业务无专职责任人,大大影响市场开拓和销售效果.无法组织有效销售培训工作，市场信息搜集工作，确定市场策略，制订和推进整体销售计划.

2.3销售管理评定
日常无销售人员活动管理。
销售队伍会议,销售业绩评定是空白.
无专业销售技术交流和培训,无销售人员规范作业手册

2.4销售队伍销售能力评定
力量均衡，是XXX销售队伍能力一个显著特点，第二，就是，虽时间，其销售队伍力量愈来愈强。
XXX销售能力，在每个地域相比较来言，是比较弱。因为，XXX市场力量比较分散，平均每个店面销售量为每个月20-50张不等，不过相较各地经济情况而言，是比较均衡。
在上海，喜临门年销售5000万，床垫万，占到40%，雅兰100张/月，不过单价8880，属绝对高级产品。XXX488万，总体力量较强。花为媒却是每个月1000张，不过其关键力量在上海。山东凤阳，每店每个月160-170床，这在山东办事处XXX是远远不及，需要深入提升。所以，在经济相对发达地域，和在XXX已经建立许久办事处，XXX销售队伍竞争力是在前列。不过在新建办事处，其销售队伍能力却是远远不够。

2.5销售绩效和考评制度评定
因为没有一套完整规范绩效考评制度.年度考评是依据整年一个很主观评价，没有制度保障，没有严格承诺。

2.6销售队伍薪酬评定
没有和绩效考评制度对应薪酬和奖励制度,对职员销售结果起不到激励效果，不能充足发挥职员潜能。

销售队伍薪酬，仅是固定工资，和年底奖励，而且奖励也存在不规范性，薪酬固定使得销售量多少全部，年底奖励因为相对于工资太少，所以起不到激励职员作用，没有统一规范制度去考评，年底奖励不很规范，假如失去一定公平性，不仅没有激励作用，反而会起到副作用。

3、销售竞争力总结
Ø 销售力量有价值是有全国二十个办事处，有一百六十多个销售点，200-400个个销售人员组成销售网络. 
Ø 具体销售人员销售能力,在同业水平,还需要定时评定

三、XXXX企业营销体系建设方案

1、确立市场战略

1.1明确市场定位和市场目标

Ø 成为中和中高端市场领先者:
1. 扩大内地通常中心城市中和中高端棕类用户市场,同时在该区域市场中抢夺弹簧产品用户购置市场
2. 选择部分有一定销售规模和销售基础很好办事处,扩大在南方沿海大城市和全国其它大城市中和中高端用户市场

Ø XXX品牌成为中及中高端市场关键品牌:
1. 提升产品设计和工艺,包装能力,经过提升产品价格性能比提升品牌竞争能力
2. 扩大中及中高端市场产品线,建立价格梯度,满足用户细分需求
3. 保持用户服务体系优势,继续提升用户服务价值,经过有特色服务价值提升品牌竞争能力
4. 探索建立专业品牌管理策略

1.2确定市场战略

Ø 在选定区域和中及中高端用户市场关键投入品牌建设,提升产品著名度.深入总结用户服务体系优势,把用户服务体系优势转化为品牌优势.

Ø 强化分销网络优势:经过分销渠道效率评定,在通常中心城市和南方沿海大城市和全国其它大城市中,重新建立市场营销体系组织结构,重新计划办事处,建立新型销售管理体系,重新布署上述地域专卖店和专柜数量

Ø 经过销售评定体系建立,建立专业销售步骤,实施销售绩效考评和对应薪酬管理制度,全方面提升销售队伍销售能力

1.3实施市场战略工作关键
Ø 制订品牌总体建设方案,制订区域和中及中高端用户市场品牌具体建设方案,提升产品著名度.
Ø 设计具体方案,把现有用户服务体系优势,转化为品牌优势.
Ø 改善产品设计和工艺,包装,提升产品附加价值,增加产品价格性能比竞争力,最终强化品牌竞争力
Ø 扩大产品线,在中及中高端用户市场中提供各价格区间产品
Ø 重新计划市场营销体系组织结构,建立专业销售管理队伍.
Ø 建设销售管理体系:销售战略,销售培训,销售通路,销售队伍目标管理,绩效考评和对应薪酬管理制度,销售竞赛和激励,针对用户促销活动等

2、确立关键市场和销售竞争力

2.1品牌总体建设方案具体构想
方案设计（后附品牌方案设计策划）
区域和中及中高端用户市场品牌具体建设方案

ü 现实状况描述：经过品牌调研分析，XXX在全国销售额在前十位，品牌著名度调查显示和其它全国性品牌著名度比较相差无几，品牌突出优点是，品牌满意度很高，使品牌忠诚度相对于其它全国性品牌和强势地方性品牌较高，存在品牌建设巨大潜力，建立比较久办事处，成为当地关键品牌，表明，XXX品牌有能够简称为名牌产品潜力。而因为没有系统品牌建设方案，使得XXX销售没有很强目标性，和方向性，这是品牌建设中首要问题。

ü 品牌目标：XXX品牌定位是全国各地中等和中高级消费者，在消费者心目中地位是绝对可信品牌，“XXX力量让你无话可说”，为我们XXX品牌建设目标，本质为建成一个质量绝对可靠，性能绝对放心床垫品牌，使得使用过用户对XXX无话可说，无可挑剔。

ü 战略步骤：分三步走，
第一步，产品上下功夫，重心放在透气，软硬适中上，关键突；对于产品存在劣势，要尽力填补，以克服在销售过程中多种阻力。产品重定位，品牌重建设。
第二步，宣传上重攻击，消费者不买山棕床垫原因是不知道山棕，或是不知道山棕优点。销售关键应该放在店面实力充实上。关键方法：加强店面装修，提升店面摆设、产品丰富程度，做好产品说明书，增强和其它床垫和通常床垫优劣比较和科学性验证。合理铺设终端卖点。部署适宜店面，经过各个店面深入开发。充足利用XXX销售网络，直达终端网络优势。
第三步，品牌上总把握，进行概念营销，品牌打造，在有了符合XXX战略标准产品，和一定著名度以后，进行多种概念营销，品牌形象建设。使XXX品牌在大家心中常新，在大家心中常变，在大家心中回归自然，达成自然永恒，这些能够作为目标，也能够直接作为宣传打入大家心中。努力建设品牌价值。

ü 品牌维护：自始至终全部应该作为XXX一个关键，在做多种宣传广告时候要有符合品牌定位新奇想法，个性要鲜明，还要在XXX广告创意、吉祥物选择、事件营销及公关活动中做到以新制胜，从而吸引用户注意力，形成良好口碑和新闻效应。

ü 品牌评定：时时不忘对XXX在中国床垫行业，进而世界床垫行业定位和品牌影响力评定，依据具体品牌现实状况采取对应战略战术，抓住时机。

ü 用户服务体系优势转化为品牌优势
ü XXX在销售网络上有个直达终端网络优势，这也是，XXX售后服务质量比较高一个很关键原因。而且这也是XXX品牌优势一个可取之处，将之转化为XXX品牌优势。

ü 充足利用信息搜集卡（后附），进行多种日常事务处理，立即反馈。建立XXX信息流处理步骤。XXX信息有两种，一个是上级下达战略战术布署，建立标准步骤，规范命令实施体系，快速达成终端，指导市场行动。另一个是终端信息搜集，建立完善信息搜集处理体系步骤，快速回应用户，达成用户满意，快速向上级传达信息，上级立即做出分析和决议，制订方法进行指导。两种信息全部是一个往返过程，所以要注意信息反馈效果。能够明晰让用户体会到XXX一体化售后服务绝对放心，立即处理问题。

ü 改善产品设计和工艺,包装,提升产品附加价值,增加产品价格性能比竞争力,最终强化品牌竞争力。XXX在改善产品时应该，注意，各地销售情况调整各地配货，如上海平举价格已经上升到了1774元，立即提供出消费者需要产品来。
其中很关键一点是以市场为导向，立即估量市场容量，伴随市场容量扩大和缩减立即调整各地产品分配情况，在日常事务中当用户对于某类产品有异议或是不满时，应该立即把信息反馈，进行信息分析和产品调整。在各个区域，XXX应该拓展自己产品线，在价格上，在花色和选择上，给用户更多选择，建立起产品反馈机制，完善XXX市场机制。实施聘用教授制度，进行产品设计，工艺，包装，或是定时购置教授专利产品，用于生产，做到产品常新，概念常新，感觉常新，永远放心。
ü 建立起市场导向产品检测机制，进行用户使用意见调查，分析现有产品市场反应，对现有产品进行立即调整，对于现有产品任何设计、工艺、包装等任何影响品牌形象品牌建设，全部要摒弃，做到时常更新。而且，对于消费者意见有价值，能够给和奖励，以激励消费者进行立即反馈，也能够进行定额抽奖活动，让消费者主动反应信息。共同建设XXX品牌。

2.2第首先: 销售和市场组织结构调整

2.2.1市场和销售体系岗位结构配置

总部设置销售和市场相关岗位职能，有一人负责全国性市场和销售业务(临时定名为全国市场和销售总监).
该岗位下下设总监助理若干，根据办事处类别,分别帮助全国市场和销售总监管辖所属类别办事处具体市场和销售工作.
各办事处，因为XXX人力资源所限，只设办事处主任一人，办事处相当各地分企业经理,其中关键职责为负责指定地域市场和销售业务.关键办事处可增设助理,帮助分管本办事处销售和市场工作,另外可负责经销商管理。
各办事处所属专柜或专卖店销售人员，只负责销售。
组织结构图:
总部市场主管（直接负责全国销售控制主管片区管理人员）
主管助理（其下依据地理经济划分4-5个片区，主管片区销售，统一协调工作，每营业周期制订计划，主管4-6人）
办事处主管（管理当地域销售各项问题，负责当地域全部销售问题，并配一副主管，责任明确）
销售终端营业员（负责自己责任市场内销售及售后问题处理）
主管
主管助理
关键职能岗
关键职能岗

关键职能岗

办事处主任
办事处主任
办事处主任
办事处主任
办事处主任
营业员5-10

全国市场和销售总监岗位职责描述：
该职位岗位职责：
1.策划市场调查、研究及分析活动，提供正确可靠市场情报，作为拟订商品售价政策、行销计划、淘汰滞销商品依据。
2、配合总企业年度经营计划，拟订广告及其它销售促进活动计划，以促进销售及提升XXXX著名度。
3、办理相关床垫各类产品销售各项统计和分析，以供管理部门日常参考和业绩追踪。
4、研订销售管理和营业人员晋升及待遇措施，借以激励营业人员努力达成其销售目标。
5、计划新商品行销前准备工作。使其上市后销售和服务工作，能够顺利进行。
6、依据企业经营计划，提出营业人员教育训练计划，并编审所需教材，以提升营业人员工作能力和素质。
7、支援各办事处相关营业事项及处理办事处间照会问题。
8、依据企业经营计划，并配合企业总目标，拟订市场部本单位目标和工作计划。
9、依据本单位工作计划，估量所需款项支出,编制本单位年度预算, 并加以控制。
10、定时编辑企业月刊，依据该刊发行宗旨，努力争取充实其内容，提升其水准，以达发刊目标。
11、办理信用调查，以保企业账款安全。
12、视企业业务需要，办理各类书籍、杂志、期刊、手册等采购，并给予妥善管理，以备各同仁参考。
13、利用有效领导方法，激励所属人员士气，提升工作效率，并督导所属人员，依据工作标准或要求，有效实施其工作，确保本单位目标达成。
14、将本单位工作按所属人员能力，给予合理分配，并促进各属员间工作联络和配合。
15、和人事单位配合，有计划地培养训练所属人员，并随时给机会教育，以提升其工作能力和素质。
16、依职员考评奖惩措施，审慎办理所属人员考评、奖惩、升降等事项，努力争取处理公平合理。

助理岗位职责描述:
总监由若干助理完成，分别专门对各区域营销进行全方面细致工作。
主管助理：1.负责个片区各年销售预算决算情况，2.各片区活动协调工作，3.各片区关键信息传达和汇总，4.各片区多种促销活动等带动负责任务，5.各片区多种综合评价和工作布署上下协调6.定时向总监汇报工作。
另外在总部设置各专职职能岗位:
培训岗位：1.负责全国销售管理人员职业及个人相关资料管理，2.全国销售管理人员培训计划整个策划，计划，实施，总结工作，3.全国销售人员个人档案及培训档案建立和日常维护工作，4.全国销售人员培训整个实施过程。5.全国销售力量评定，和计划策略，长久战略制订6.定时向总监汇报工作。
薪资考评岗位：1.负责每期间业绩考评综合评价，2.负责监督实施考评工作质量，3.负责相关人力薪金问题搜集和整理总结，4.负责制订和不停完善本企业工资考评体系，提出对应销售薪资策略5.定时向总监汇报。
市场调研岗位职责：1.负责日常市场信息搜集工作，2.负责日常信息汇总分析处理工作，3.立即向上级汇报立即有用市场信息，4.做好每期市场调查工作，5.对市场作出尽可能有用决议信息支持。
产品品牌管理岗位：能够由市场调研负责任兼任，1.负责依据市场信息制订相关产品侧略，供XXX市场部总监决议之用，2.负责产品品牌具体策略制订实施工作，3.对于品牌问题处理方案制订和实施工作，4.对于各地品牌策略实施，和多种实质品牌策略方案。
销售统计分析岗位：可由片区助理兼任，1.负责整年各地域各项销售指标数据统计，2.负责各年度全国各个其它竞争对手，和全行业小手数据搜集和统计分析工作，3.立即向上级汇报统计分析结论，以供主管决议之用，4.做好科学销售估计，5.制订各项薪资考评用各项指标制订，各项数据提供，6.企业其它相关数据搜集工作。
销售策划岗位：1.负责整年各项促销活动计划制订，实施，及监督工作。2.负责多种销售政策总结，和新销售策略提议制订，总结，3.销售方案实施工作总结，4.每十二个月销售完成工作总结，和评价，5.立即向上级汇报发觉日常销售异常，销售政策运行情况。
各办事处主任岗位职责描述：1.负责各办事处销售预算决算制订，和实施工作，2.负责各地具体市场信息搜集工作，3.实施好各地品牌策略4.做好各项促销活动5.认真完成企业本年度各项任务6.负责各地各项特殊问题立即处理和立即上传反馈工作7.努力完成销售任务，8.司要求其它办事处主任必需完成各项工作。

销售人员职责描述：1.完成当期销售任务，2.遵守各项企业规章制度，3.对企业产品宣传，品牌形象建立，4.做好各项企业产品促销活动，5.努力配合企业举行各项集体活动，6.企业要求其它销售人员必需遵守事宜。

2.2.2办事处分类管理
标准:
根据各办事处销售业绩(绝对销售额和占全