中海别墅项目营销策划报告样本.doc

中海某某别墅项目营销策划汇报

目录
市场篇
一、 别墅大市场研判…………………………………………………04
二、 板块市场研究……………………………………………………12
三、 市场篇大结论……………………………………………………24

策略篇
一、 SWOT分析………………………………………………………25
二、 定位系统…………………………………………………………27
三、 营销策略…………………………………………………………31

销售篇
一、 价格策略…………………………………………………………35
二、 推案策略…………………………………………………………37
三、 客源销控…………………………………………………………39
四、 开盘条件…………………………………………………………40
五、 现场售楼处及样板段……………………………………………40
六、 现场售楼处………………………………………………………40

广告企划篇
一、 案名………………………………………………………………43
二、 广告总精神………………………………………………………43
三、 广告总口号………………………………………………………43
四、 广告推广专题……………………………………………………44
五、 媒体计划…………………………………………………………44
六、 阶段性营销推广…………………………………………………45
附件
销售管理程序及步骤………………………………………………………51
广告投放步骤………………………………………………………………63

[市场篇]

——序言——
Ø 上海别墅市场在近两到三年展现供大于求现实状况，而因为现在全国和上海对于别墅用地停止供给和上海经济快速增加使得个人收入较大增加，别墅购置群扩大，在未来5到成为稳定购房热点；
Ø 伴随上海经济飞速发展，别墅用户群也正在不停发展壮大，当地用户和外地来沪发展实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新别墅购置人群—新上海富裕阶层，该阶层将成为上海中高等级墅最大购置群，但千万以上顶等级墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为关键客源；
Ø 从别墅分布来看，伴随一城九镇开发和上海中心土地资源日渐稀少和私家车大量普及，上海别墅外延将由现在西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大松江、嘉定、上海远郊、昆山、苏州等地，并形成规模化、集中化别墅大盘；
Ø 以佘山为中心正在形成一个上海最大、资源最好高等级墅区——大佘山富人区；
Ø 沪青平公路沿线别墅经过快要发展，已经成熟。别墅档次已由原有中低级，发展为中高等级墅聚集区；
Ø 西区泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争别墅板块，其供给别墅多为200-300万总价楼盘。对于现今“两头俏，中间冷”别墅市场而言，200-300万市场处于最为尴尬境地。而各板块各有特点。
关键词：“供大于求”、“新上海富裕阶层”、“集中开发” 、“佘山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。

第一部分、别墅大市场研判

一、 上海别墅市场大势分析

1、上海经济稳定快速发展将成为上海未来别墅最有力支撑。
（1）上海经济连续快速增加，已连续保持两位数增加态势；
（2）上海GDP增加，城市空间扩大、私家车大量进入家庭、大家对于空气、绿色和健康要求不停提升，使得白领阶层中精英人士、成功私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层；
（3）申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多外资进入上海，更多外资企业和国际500强企业将地域总部迁至上海，也带来了新一批别墅租赁阶层和购置阶层；
（4）上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资，决定开启“173计划”，立即松江、嘉定、青浦三区173平方公里范围划为新低成本外商投资基地。

2、上海停止别墅类项目土地批租将在很大程度发明了未来别墅市场稀缺性，伴随上海土地资源越来越珍贵，容积率在0.3以下独立别墅项目将会愈加稀缺；

3、伴随上海经济发展，上海立即成为一个新百万富翁制造中心，将诞生一个新上海富裕阶层，她们含有以下特点：
（1）有一定收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上；
（2）年纪在35—45岁，而且有越来越年轻趋向；
（3）是企业管理、技术关键阶层，是企业福利、资源最大掌握者和赢利人；
（4）其中相当一部分人有留洋经历，是融汇中西文化现代经营管理教授。
二、 上海别墅历史和现实状况：

1） 上海别墅发展——三次浪潮：
A、 第一次浪潮——九十年代初房地产开发烧，形成了外销别墅出现，关键集中在西郊虹桥地域，关键用户群为外国驻沪领事、外企老总，截止到1996年底，有别墅楼盘62个，以租赁为主，一部分也上市销售，但租赁情况不理想；
B、 第二次浪潮——九十年代中后期，因为中国经济抵御了亚洲金融风暴，一枝独秀，经济发展带动了居民收入提升，加上日益完善市政、交通设施，吸引了众多中国外投资者，在这阶段，伴随1997年锦秋加州花园推出，使得联排等经济型别墅成为新销售热点；
C、 第三次浪潮——到今天，伴随房地产市场再次迅猛发展进而带动了别墅市场复苏，伴随家用轿车普及率提升，上海大市政建设发展，新财富阶层、中产阶层、白领阶层等市场形成，别墅市场春天真正到来，别墅市场进入一个百花齐放，百家争鸣局面，从花语墅、康桥半岛为代表联排别墅，到亿豪名邸、艺墅学苑为代表叠加别墅，再到云顶别墅、长岛别墅为代表中高级独立式别墅，别墅风格也层出不穷，从传统欧美别墅，到中式庭院、澳洲风情、高尔夫别墅等，而西郊庄园、鼎邦丽池出现，一下子把别墅总价从百万提升到了千万，而上海紫园横空出世，则代表了上海在豪宅方面已经同世界同时，开始打造属于自己富人区，上海作为国际大城市正在发明愈加好居住环境，迎接来自世界各地精英人士。

三次别墅浪潮造成上海别墅市场开发规模化、开发区域范围扩大，别墅种类增多，而中高等级墅成为开发烧点，供给量一直占据了别墅市场最大分额。上海别墅竞争焦点也将集中在中高级别墅。将逐步进入愈加猛烈产品竞争和品牌竞争之中。

2） 上海别墅供求情况：
A、 别墅供给关键集中在5个行政区，即浦东、闵行、松江、青浦和长宁；供给量达成全市总量95％，同时需求较为旺盛关键集中在闵行、浦东和松江三个行政区。上海市在售别墅楼盘约180个，推出别墅共580万平方米，销售约130万平方米，其中闵行（包含奉贤，49个）、浦东（包含南汇，45个）、松江（43个）、青浦（22个）、长宁（17个）、其它（4个）。具体百分比以下图：

B、 宏观调控将为现有项目带来市场机遇
2月18日国土资源部发出紧急通知，要求停止别墅类用地土地供给。这将会降低别墅增量，促进现有项目标消化，同时土地供给限制将会使现有别墅价格上升，这对已经拿到地项目面临着很大机遇。

C、 非典在一定时期一定程度上影响了境外人士来华投资置业需求，其次却对别墅为代表生态住宅、环境保护住宅、健康绿色住宅发展提供了契机；同时这种被抑制需求，在未来一段时间内会得到释放。

D、 别墅销售来看，整体情况并不是很理想，现在别墅销售为两头高，中间低，顶等级墅如上海紫园、西郊庄园、紫全部·上海晶园全部有不错销售，而低端叠加、联排等准别墅销售如美墅、丽水华庭等经济性别墅销售也不错，而恰恰是中高端楼盘因为现在整体盘量最大，而产品同质化比较严重，所以反而卖不动。

附：第四季度和第一季度别墅成交情况比较：
第四季度
第一季度
类型
面积
均价
占总量比重
类型
面积
均价
占总量比重
别墅
万M2
元/ M2
%
别墅
万M2
元/ M2
%
13.07
6278
2.12
13.52
6236
3.26
分析结论
1、成交面积增加；2、成交价格微降；3、占上海商品房成交总量比重有较大提升。

供求研究结论：

1、 现在上海别墅区域关键集中在松江、浦东、闵行三大区域，而中高级别墅关键集中在松江和浦东，松江将形成以佘山为中心上海富人区；
2、 别墅用地停止批租,将会在未来两三年里对市场产生影响，造成资源很好独立别墅提供了上涨空间；
3、 面对SARS后住宅发展肯定会更多倾向于绿色住宅、生态住宅，相对于原生态低容积率别墅发明更多市场机会；
4、 今年别墅成交量较去年有一定上升，但成交价格有所下调，关键因为现在别墅供大于求，加上联排等类别墅市场供给量有所增加产品同质化严重，造成别墅实际成交价格出现阶段性盘整。

二、 上海别墅消费者研究：

1、 现在上海别墅购置族群。
依据有效调查显示：
1） 从地域区属来看：上海籍人士仅占37.08%，中国其它地域占26.89%，港澳台占28.35%，该三部分客群占市场主体，占92.32%，其它少许为外籍人士购置，占总体百分比7.68%；

2） 从职业分布来看：中高级管理人员百分比最高，占到43.92%，专业技术人员占27.85%，私营业主占15.36%，自由职业者占到6.10%，其它有6.77%（注：因为中国人忌讳“露富”，很多企业主和老板将自己身份归入中高级管理人士之中，造成中高级管理人员百分比最高）；

3） 从年纪段来看：35—40岁和45—50岁两个年纪段是别墅购置意向最为集中段落，尤其值得注意是35-45岁年纪段在近两年来增加最快，这十二个月纪段人群大多事业有成，家庭稳定，其中有很大百分比已开始自己创业，购置力最强，同时对生活品质有愈加成熟了解。

2、 别墅购置用途。
1） 依据别墅功效和用途分类：
A、 自住类——通常以用户自住，作为第一居所，如用于自己居住别墅，通常特征是距离市区车程在半小时以内，周围生活配套比较齐全，大多数近郊别墅全部能够作为第一居所；

B、 度假类——关键是在风景比很好远郊区，关键作为第二居所，是5+2式居家，用于双休日小住，如现在佘山部分高等级墅，关键提供给成功商务人士周末和家人享受；

C、 旅游类；关键是在著名旅游风景区，分时度假居住，如苏州太湖之星、太阳湖别墅。

D、 办公类：关键指部分城市别墅、老洋房，处于很好地段，便于进行商务活动，关键出租给跨国企业作为企业办公地点。

2） 依据别墅购置动机：
A、 自用型；
B、 投资型；
C、 混合型。

别墅消费者研究结论：
1） 别墅购置者年纪集中在35-45岁之间，且现在有年纪有下降趋势；
2） 现在别墅市场展现两头热，中间凉消费现实状况，关键原因是现在上海真正含有极品品质豪宅并不多，而经济性别墅也显得供不应求，而处于二者之间中高等级墅因为量体最大，且产品同质化情况严重，所以竞争最为猛烈，市场风险也最大；
3） 现在上海别墅市场尚处于初级阶段，不管别墅产品还是别墅消费者，全部处于一个成长时机，现在上海2/3以上别墅消费者全部是第一次住别墅，经验用户严重缺乏也是现在别墅市场不成熟表现之一；
4） 伴随新上海富裕阶层形成将使得中高等级墅当地用户购置力提升、所占用户比重提升，同时伴随用户需求提升对别墅产品品质要求愈加苛刻。

三、 别墅价格走势：

1） 上海中房指数系统3月12日别墅指数汇报显示，上海别墅指数达1012点，比一月基期上涨12点，上涨百分比为1.2%；
2） 别墅指数研究得出以下估计结论：
1、 别墅价格在未来几年里仍会呈稳步上升趋势，关键是受别墅需求强有力支撑和土地供给受限；
2、 经济型及高端别墅需求旺盛，中端别墅市场竞争将愈加猛烈；关键因为当地用户需求放量将在很大程度上刺激经济型别墅成交，而伴随上海城市快速发展，部分追求享受外来和当地及外籍超高收入者将对为数不多而资源稀缺顶等级墅带来旺盛需求。而相对市场供给量最大，而产品同质竞争最猛烈中等别墅，则要面临更为惨烈竞争；
3、 从别墅未来发展区域来看，浦东和松江最为看好，浦东四大产业带就为别墅开发准备了极为丰富粮仓；而伴随松江新城开发，松江大学城兴建，R4轨道线路立即通达，佘山、月湖等上海独一无二天然原生态资源，全部使得这里成为别墅最好风水宝地。

——结论——
u 上海别墅市场正在由初级阶段逐步进入成熟期，产品力不强别墅将被淘汰。
u 别墅购置者结构逐步发生改变，新上海富裕阶层所占比重逐步加大。
u 浦东和松江将成为未来高等级墅最大聚集领地。
u 短时间供大于求并不能改变远期上海别墅作为长久居住热点前景。
别墅市场展现两头热，中间凉现实状况，供给量最大中高等级墅市场风险加大。

第二部分、板块市场研究

一、地块基础情况。

1、地理位置：
地块在青浦区某某镇特色居住区，上海西区沪青平高速公路和方松路交会处，距离市区（人民广场）约27公里，距离计划中上海“一城九镇”中旅游度假区朱家角及淀山湖约18公里。

2、四临。
北至：沪青平高速公路，距离沪青平公路500米；
南至：松江区界（淀浦河及三泾塘）；
西侧：方松路以东，新通波塘以东

3、地块资源。
景观河道：淀浦河东西贯通、新通波塘南北贯穿。淀浦河为上海市政府现在关键计划连接淀山湖和黄浦江46公里长景观水系，政府将加紧淀浦河水上旅游业发展，培育游艇休闲产业。
大型绿化：当地块和方松公路之间地块，计划为大型绿化广场，是本项目能够利用生态引擎。

4、地块技术经济指标。
占地面积：388430M2
容积率：0.224
总建筑面积：86700M2
可销售建筑面积：8200M2
公建配套面积：4700M2
总户数：238户

二、沪青平公路（徐泾）板块研究。

1、板块提醒。
徐泾别墅区是对古北住宅区一个延伸，也被看作虹桥别墅区隶属，本身含有良好地理优势和理想交通情况。
沪青平公路沿线在开发早期，因为其作为公路给人造成很大心理距离。伴随沿线云全部、舒友等大型海鲜楼兼洗浴、娱乐一体化场所出现，吸引了很多市区消费人群。沪青平公路逐步被人所认识和接收，同时大家发觉其离市区实际距离远没有想象中那么远。
1995年左右，沪青平公路沿线出现如海天花园等楼盘，在当初出现过滞销。到开始，别墅市场因为其供给量相对于需求量来说，相对得不足，显得市场异常火热。同时伴随沪青平公路地理优势逐步表现，其别墅市场展现乐观场景。

2、楼盘介绍。
项目名称
地址
价格
尤其说明
海天花园
（叠翠别墅）
沪青平公路1481号
7000-10000
多期开发，现期占地86567平方米，总建筑面积29732平方米，容积率0.34，绿化率65%，共88栋独立别墅，现剩下少许大户型。
湖畔佳苑
沪青平公路1515号
9000-14000
占地40万平方米，分二期开发，共建300多户独立别墅，一期173户，销售良好。现正开发二期。
西郊美林馆
高泾路、沪青平公路
8000-10000
二期西班牙风格。
西郊景园
高泾路1001号
7500-10000
占地12万平方米，总建8万平方米，由400户联体别墅组成。
居礼
高泾路555弄
9500-14000
占地10万平方米，总建2.3万平方米。由72户独立别墅组成，每户配露天泳池。现代立面风格。
九溪十八岛
高泾路399弄
300-1200万/套
占地22万平方米，共建142户独立式别墅，平均每户占地2.5亩，建筑面积300-1000平方米。
长堤花园
沪青平公路2056号
250-1200万/套
湿地坡景别墅。占地22万平方米，分三期开发，第一期2.7万平方米，由56栋别墅组成。
银涛高尔夫别墅
沪青平公路2222号
11000-15000
18洞高尔夫球场，200户独立别墅分四期开发。一期占地6.8万平方米，共有别墅48户。绿化率70%，容积率0.3。
绿波花园别墅
前云路222弄会所
160-400万/套
占地20万平方米，绿化率68.5%，容积率0.294，分三期开发，一期15515平方米，由44栋别墅组成。

3、板块内竞品分析。
（1）沪青平公路别墅已经成熟，很多项目全部进入二期开发，一期成为后期开发样板段，优势显著。本项目见面临阻击；
（2）在档次上关键分为两段，单价在7000-10000元/M2和10000元/M2以上，总价200-500万/套，500-1万/套。单套主力面积在300-400平方米；
（3）建筑风格由原来单调欧美风格，向多样化发展，如湖畔佳苑日式风格，居礼现代简约风格为特征代表；
（4）沪青平公路沿线别墅逐步向西发展，由徐泾向某某扩散。

4、消费者特征分析。
（1）港台人士偏多。
因为沪青平公路和虹桥、古北距离，该板块受到港台人士追捧。
（2）年纪层次结构。
主力消费年纪在40-45之间。
（3）购置用途。
通常作为第一居所，自用为主。也有用以投资。

（三）竞争板块研究。

竞争市场关键为两大板块——松江和闵行，其中又分为多个板块。
1、松江别墅市场介绍
松江是上海市“十五”期间关键建设新城，多年来别墅市场发展较快，是上海别墅项目最多区县之一。依靠市郊中心城镇或城市快速干道，已经形成了佘山、莘闵、新桥、九亭、泗泾（含洞泾）五大板块。

（1）佘山板块。
现在松江乃至上海、全国顶等级墅最大聚集地，凭借上海独一无二山水宝地，佘山国家森林森林旅游度假区，东西佘山、薛山、凤凰山和月湖水景全部是其它人工景观所无法比拟，高达65%区域绿化面积，计划中通车R4轻轨，加上直达市区方松公路、泗陈公路、沈砖公路，从早期开发天马花园到天邻别墅，再到创下统计天价别墅——上海紫园，这里已经形成一个顶级富人聚居区；

（2）莘闵板块。
松江和闵行在地理上有着亲密联络，莘庄和其延伸地带闵行松江交界地带，统称为莘闵板块，该板块紧靠莘庄地铁站，距徐家汇商业区14公里，正在修建直达交通干道，该地块河道密布，自然绿化好，是现在上海经济性别墅聚集地，和本案不形成直接竞争；

（3）新桥板块。
代表别墅楼盘关键有绿洲比华利花园、绿洲长岛别墅、云间水庄、孔雀王朝等，该区域因为价格相对比较实惠，产品也比较出色，是上海当地富裕阶层和落户上海部分成功人士青睐经济型别墅小区，现在，该板块也开始出现1到2个顶等级墅，现在立即开盘四季草堂声称要做中国最好别墅，仅有13套别墅，定价1200-1400万元，现在已售出3套，该案出现将不会改变现在板块定位，该板块现在因为别墅整体档次不高，加上地段等距离形成差异，不会形成直接竞争；

（4）九亭板块。
和泗泾板块相临，区域内别墅比较集中，早期是以联排别墅为主，伴随九州大唐花园、夏洲花园、爱伦坡等中高级独立别墅小区出现，档次也随之有了一定提升，但现在沪松公路沿线环境比较差，现在交通也比较拥堵，但因为该板块是现在松江距市区最近别墅区域，到市区车程15-20分钟，伴随以后沪松公路整改拓宽，未来升值前景比较看好，但该板块以双拼、联排别墅为主，和本案不组成竞争；

（5）泗泾板块。
形成于近两年，原来只有丽茵别墅等多部分墅物业，因为开发较早，密度较高、产品卖点不突出，销售并不理想，伴随下六个月，云顶别墅、佘山银湖别墅等推出，尤其是云顶别墅现代式别墅风格创新，堆土成坡，半地下室私家会所空间等关键卖点，吸引了更多市区用户乃至两外用户购置，带动了整个板块开启，形成了依靠大佘山概念，追求本身关键优势新高等级墅领地，现在该板块价格在7000-1元/M2。

附件：松江现在在售别墅项目列表：
n 依据上海市房地产交易中心资料显示，今年一季度，松江没有新地块出让。
区域
项目名称
地址
类型
售价
销售情况
新桥板块
浅水湾花园
莘松路999弄
独立、联体
7500-11000元/平方米
一、二期已售完，三期独立别墅销售11%，联体销售80%
同润别庄
新南路555号
独立、联体
独立162-300万/套，联体97-130万/套
独立销售85%
绿洲比华利花园
明华路366弄
独立
250-650万/套
销售70%
绿洲长岛花园
莘松路1288弄
双拼
6100-6800元/平方米
销售70%
丽水华庭（二期）
新南路1088弄
叠加、联体、双拼
3600-4300元/平方米
销售54%
乔爱别墅
新桥春九路88弄
独立
166-340万/套
一期售完，二期销售78%
四季草堂
新站路666号
独立
1200-1400万/套
销售23%
云间水庄
新南路、场西路
独立
200-400万/套
销售50%
盛世香樟园
新站路589弄
独立
1400美圆/平方米
销售18%

九亭板块
嘉富丽花园
九亭沪亭南路85号
独立、叠加、联体
3775-4500元/平方米
一期售完，二期销售70%
夏州花园
沪松公路1801号
独立
180-380万/套
销售68%
爱伦坡艺墅
九亭大街、涞亭南路
联体、独立
双联100-150万/套、独立180-300万/套
一期预售90%
九州大搪花园
沪松公路1801号
独立、双拼
180-380万/套
销售70%

泗泾板块

云顶别墅
泗陈公路、方泗公路
独立
233-380万/套
一期销售85%
佘山银湖别墅
泗陈路888号
独立
300-500万/套
一期销售95%
泗泾颐景园
泗陈路
独立
180-300万/套
一期销售80%

佘山板块
佘山月湖山庄
佘山林荫大道1888号
独立
1000万以上/套
现在推出68套据称已售罄
佘山天邻别墅
沈砖公路3899号
独立
均价1元/平方米
销售50%
天马花苑
赵昆公路3918弄
独立
50-100万美圆/套
一期售完，二期在售
紫全部·上海晶园

独立
500-1200万/套
首期65套，销售70%以上
上海紫园
西佘山环山路9号
独立
1500万-1.3亿元/套
销售不理想，据称立即被收购
佘山高尔夫

独立、联排
总价1000万以上/套
未开盘，现在高尔夫球场正在招募创始会员

n 松江今年立即推出别墅项目列表
序号
项目名称
地址
体量
类型
开盘日期
特点
1
皇琪爱丽舍
大学城东南侧
共182栋，联体为主，另有4幢独立别墅
联体、独立
未定，4月中旬接收预定
松江大学城首个纯别墅小区。步行至通车轨道9号线中央公园站仅10分钟。
2
明月清泉
新桥镇新南街368号
18栋双拼、7栋叠加
双拼、叠加
未定，4月中旬接收预定
在新桥镇中心有利位置，周遍商业配套完善，房型设计以实用简练为主，利用率较高。
3
丽茵别墅（三期）
泗陈公路、沪松公路
四期共223户
独立
一、二期已售完，三期预售中
占地20.74万平方米，容积率0.3，绿化率70%
4
泗泾颐景园（二期）
泗陈公路
三期共258户
独立
一期销售80%以上，二期估计年底开盘
总占地525亩，容积率0。264，绿化率70%，整体布局以人工湖为中心，江南园林为景观特征。
5
云顶别墅（二期）
泗陈公路、方泗公路
一、二期共225套
独立
一期剩下20%，二期下六个月开盘
以坡为特色，别墅依坡而建。每套别墅全部建有一个“功效层”
6
紫全部 上海晶园
佘北公路、泗陈公路
350套
独立
5月
佘山国家旅游度假区内，自然生态环境优越，占地1300亩，0.2以下超低容积率，户户临水，配有生活服务、休闲体育双会所。
7
天马花苑（三期）
赵昆公路3918弄
36套
独立
立即推出
占地184公顷，28公顷野生湖泊，27洞国际级高尔夫球场，平方米户外运动场。

经过对上述列表分析，我们发觉：
1、 独立别墅为松江别墅主流产品，占到了90%以上，而且竞争将愈演愈烈。
2、 从在售楼盘售价来看，单价关键集中于3000-5000元/平方米（关键在松江新城）和6000-9000元/平方米之间，分别占该区域楼盘41%、37%，单价10000-15000元/平方米及15000元/平方米以上楼盘（关键集中在佘山周围）也占了一定百分比。
3、 别墅竞争展现为交通竞争、生态环境竞争、配套竞争。

2、闵行别墅市场。
闵行别墅板块关键就是颛桥别墅区，其是上海TOWNHOUSE开发最为成功区域。如君临天下花园、剑桥景苑、花语墅、樱园等，全部火极一时。但当这些项目结束时，联排别墅也逐步淡出市场了，开发商不约而同地将眼光转向堵栋别墅开发。其中剑桥景苑一期和二期改变能够说就是该区域开发对象改变一个缩影，该案二期为纯独栋小区。同时在价格和所针正确用户群上有了很大改变，联体别墅通常总价不超出100万，而现在所开发独栋别墅总价全部是在200万左右。
除了上述改变以外，颛桥别墅区开发关键向南发展，地段已经不是决定性原因。由闵行区政府牵头开发鑫全部新干线，听说是上海最大别墅区，总计包含四家别墅项目，除了已经在售天籁别墅外，其它几家为湖山在望，圣得恒业花园和金铭-文博水景，进期进入市场。
附件：关键项目。
项目名称
地址
价格
尤其说明
虹山半岛
二期
虹梅南路2121号
270-550万/套
二期占地9万平方米，纯独立式别墅59户，面积410-430平方米。
随园
春申路2728号
7000-8000
全案总计划占地面积40万平方米，随园属于三期，共85栋独立别墅，面积在300多平方米，内庭式花园设计。
天籁
向阳路1683号
200-280万元/套
总占地28万平方米，一期首推108户已经售謦。绿化率50%。
剑桥景苑
金全部路
150-250万元/套
占地13万平方米，分二期开发，由134户联排、43户双拼和100户独立别墅组成。

三、经典个案产品基准竞争研究分析：
1、针对水景特色：
项目
位置
价格
容积率
规模
用户特点
户型面积
佘山银湖别墅
泗陈路、方松路
8500-9000元/M2
0.2
一期占地27万M2，共建独立别墅130栋

面积299M2—500M2
竞争力分析：
优势：1、地处佘山周围，自然景观独特；2、小区景观好，引进天然河流，户户临水；3、房型面积控制适当，面积从299-500，属于该区域低总价别墅。
劣势：1、别墅种类比较单一，基础上全部是美式；2、小区除水景外，缺乏比较突出景观卖点；3、生活配套不足。
九州大唐花园
沪松公路1789弄
6000-1元/M2
0.36
规模为158栋（其中除26套联体别墅外，其它均为独栋别墅）

竞争力分析：
优势：1、地处松江九亭，距市区近；2、小区景观好，引进天然河流，户户临水；3、交通便捷，计划中R4线距离小区较近。
劣势：1、容积率较高，栋距过近；2、混合别墅小区，档次受到一定影响。

2、针对原生态特色；
项目
位置
价格
容积率
规模
用户特点
户型面积
九溪十八岛
高泾路399弄
9000-1元/M2
0.2
总栋数142套，全独立别墅

竞争力分析：
优势：1、原生态别墅小区，先造景，再造房，有3000棵原生大树、300余种丰富植物；2、经典中式内庭院设计；3、在成熟别墅聚集区域。
劣势：1、房型面积较大，总价较高；2、建筑风格比较日常，立面颜色不美观。
佘山月湖山庄
佘山旅游区林荫大道1888号
总价在1000万以上
0.17
68栋
上海乃至全国顶级富豪

竞争力分析：
优势：1、原生态别墅小区，采取国际“树”形计划理念，有千种原生大树、近百种名贵植物，拥有2条活水河，近万米水岸线，营造出岛、半岛、水湾独特布局；2、独特私家高尔夫果岭设计；3、由开发商划出地块范围，许可用户自己在要求容积率范围内进行个性化房型计划设计。
劣势：1、总价过高，只能针对金字塔顶端成功人士。

3、针对现代简约建筑风格：
项目
位置
价格
容积率
规模
用户特点
户型面积
云顶别墅
在泗泾泗陈路、方泗公路
7000-8000元/M2
0．3
28万M2大型原生态独栋别墅小区
据调查，海外归国人士占6成，温州等外地投资客占2成，上海当地占2成
一期现在剩下房源为359-600M2
优势：1、地理位置好，离佘山5分钟距离；2、小区独特坡地景观，底层作为家庭小会所；3、小区和现在上海别墅市场崇尚欧美风气不一样，推出现代简约别墅；
劣势：1、小区密度相对较高；2、
湖畔佳苑
在沪青平公路1515号
9000-10000元/M2

300栋左右
关键以港台人士为主，和一部分海外归国人士

优势：1、很有创新产品设计（一层半中式别墅设计，内庭院水景）；2、在成熟别墅聚集区；3、交通便利。
劣势：1、现在周围配套缺乏
居礼
在高泾路555弄
8500-9000元/M2
0．3
73栋
关键以港台人士为主，和一部分海外归国人士
一期销售80%以上

优势：1、独特西方现代简约风格别墅，空间大气，尊贵，空中走廊；2、地理位置好，地处西郊沪青平别墅聚集区；3、每家全部有私家游泳池。
劣势：1、小区密度比较大；2、景观做比较平、没有特点。

4、针对低总价别墅竞争对手：
项目
位置
价格
容积率
规模
用户特点
户型面积
泗泾颐景园
在泗泾鼓浪路315号
6000-7000元/M2
0.264
11.5万M2独栋别墅小区
据调查，海外归国人士占6成，温州等外地投资客占2成，上海当地占2成
296-400M2
优势：1、地理位置好，离佘山5公里距离，距离市区半小时车程；2、超低容积率；3、总价较低。
劣势：1、景观通常；2、小区配套相对比较匮乏。
据称现在推出一期别墅已销售80%，剩下少许300M2以上较大面积别墅。
二期估计在年底开盘，到时将对本项目形成直接竞争
云间水庄
在新南路、春莘路
7800元/M2

总占地14万M2，共200套纯独栋小区
据调查，海外归国人士占半数以上（包含港、澳、台胞）
230-400M2多个房型
优势：1、房型面积控制好，总价低；2、房型经济实惠，每户一卫，附送半地下室；3、原生态岛居风光；4、高科技智能、节能建材设施。劣势：
一期正在推广，现在内部推出30套

市场篇大结论

1、 别墅大市场在未来2到3年会存在供大于求现实，尤其中高等级墅（总价在200-300万）因为供给量最大、产品同质化严重，竞争将愈加猛烈；
2、 因为别墅市场土地批租控制，在未来一个5年周期后期，面对成长中别墅购置人群，别墅市场将会出现可喜景象；
3、 产品同质化严重问题一样出现在别墅市场，产品创新计划成为制胜关键；
4、 竞争板块各具优势，尤其是松江松江新城是“一城九镇”中率先开启板块，其竞争力显著。