地产楼盘市场整合推广方案样本.doc

《桂芳园》
第五期
市场整合推广方案

深圳市太一广告
/4/6

第一部分：布吉片区市场概况分析

去年布吉镇商品房销售1余套，销售面积100万平方米，销售额达37亿余元。
在深圳关口布吉镇，多年一直是市内居民置业热点地域，尤其吸引了关内工薪白领一族眼光，也是港人置业首选区域之一。仅仅一关之隔，布吉房价和关内房价有天壤之别，关外楼价通常全部比关内盘低三至五成。
沿深惠路两旁新老住宅区，是现在市内广大置业者首选区域。之所以会独占鳌头，一个最关键原因，是其特殊地理位置所决定。一是距离关口近，二是公交线路有十几条之多，这对于要常常往返住地和单位上班市内外上班一族太有吸引力了。
和，《桂芳园》在布吉市场众多大盘中（《中海怡翠山庄》、《中城康桥》等）脱颖而出，成为一个十分成功市场亮点，其销售佳绩有口皆碑。《桂芳园》前四期总建面13万平米，分期开发，7月开工，现已基础完成建设，正在销售四期，园林精巧、实用；全小高层，7万平米，前年12月开盘，基础销售过80%；主力户型是60和85两种，其外销百分比高达成70%以上。

1、布吉楼盘几大优势分析：
1、 品牌优势
企业著名度高，信誉好，以企业品牌托物业品牌逐步成为主流；
如万科和中海均以企业品牌为支撑，以品牌开发为主导；
2、 关口优势
距罗湖区最近片区
深圳白领青睐
升值前景可观
3、 成熟区位优势
本板块大型物业集中，居住气氛已形成，人气鼎盛；
如：荣超花园等（工薪家园）
龙珠花园等（港人小区）
4、 大小区优势
规模化开发、配套全、
和市政府、区政府联动、发展商资金实力普遍较强、成功开发经验丰富；
5、 交通优势
道路四通八达，各类交通工具多；
6、 最优性价比优势
物业均好性已和关内盘差距不远，但价格平均比关外低三至五成；
7、 价格优势
同比价格较优；
8、 户型优势
二房三房为主力户型，中小户型，适合深圳白领和香港人居住需求。
9、 计划优势
分期开发/分期推出/引进国外优异建筑设计理念/科学计划：
如桂芳园之于中城康桥
9、差异化优势：渡假物业推出较多

2、布吉楼盘广告综合分析
--------大打规模牌、价格牌
--------大打港人小区牌
--------大打环境牌
--------大打渡假牌
--------多用香港明星作楼盘形象代言人
第一阶段：工薪家园：大打规模牌和价格牌是这些楼盘营销专题。
第二阶段：港人小区：大打港人小区牌是这些楼盘营销专题。
第三阶段：欧陆小区：大打环境牌是这些楼盘营销专题。
第四阶段：渡假楼盘：大打渡假牌是这些楼盘营销专题。

3、港人在布吉置业行为及心理特点分析
港人在布吉置业已成为一大现象，香港作为布吉关键外销市场也是无用置疑。不过，港人置业热点片区布吉，和罗湖区春风路、皇岗片区及华侨城不一样，布吉有她独有优势和特点：
★ 喜聚居（共同文化背景、趋同性生活习惯）
★ 喜高层、喜中小户型（通常以二房二厅70平方米左右为主）
★ 深港家庭占一定百分比，并逐步放量；
★ 重法律文书文件；
★ 重港式管理/重名牌物管（中海怡翠有中海外开发管理）
★ 前期亲友、老人居住为多，后期自用多于投资；近期用于渡假和休闲有所上升；
★港人置业心理：
主流意识：根意识
次要意识：光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/体面和身份象征

第二部分：桂芳园四期销售情况及对五、六期开发启示
1、四期销售关键点归纳（依据中原今年二月份销售统计分析）
深圳成交百分比情况：
香港：占百分比37%
布吉：占百分比26.5
罗湖：占百分比21.5
福田：占百分比10%
外地：占百分比5%

信息起源：
好友介绍：占信息起源50%；
路 过：占信息起源28%
香港苹果报：占信息起源5.5%
香港东方报：占信息起源5.5%
翡翠电视台：占信息起源11%

售出户型百分比：
二房：50%；
三房：50%；

付款方法：
即供：占50%；
轻松付款：44.5%；
一次性付款：5.5%

带否装修：
不带装修：89%；
带装修：11%；
2、桂芳园四期销售情况总结：
桂芳园四期中立即入伙，对于首次置业用户来讲是很好购房时机；
桂芳园经过较长时间宣传，已经在用户心中树立了良好品牌形象和口碑，经过好友介绍百分比就高达50%；
同片区现阶段竞争力楼盘少，如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限；所以对桂芳园找按时机促销二房提供了时机；
最大购置原因：独有优美环境、成熟小区吸引购置；
售价达成同区最高水准，但香港用户对售价不太敏感，而对部分中国用户购置阻力大；
香港成交较少，反应整体市况低靡，用户在深圳置业用于渡假和投资欲望较低；

3、本项目优势
五、六期计划大手笔，经过四期开发，形象已树立，规模已成形，三期已入伙，楼盘前期整体形象很好（根本不象关外盘）。
前四期大环境好，人气汇聚，沿深惠路一线已形成了布吉人气最旺纯居地。
小区容积率低，表现在小区内环境很开阔，宽大。园林精美，绿地面积大，绿化好，空气清新，建筑耐看，实在是个现场感受眼见为实个案；
均价达成4408元/㎡，此价在布吉已成最高价，但香港用户对单价反应不敏感，而较小户型在总价上不组成太大购置压力。
但从深圳用户在购房时多选择按揭付款方法、不带装修等情况来看，总房款仍对她们有较大压力。
二房及三房户型配置合理，正迎合了市场有效需求，所以会保持连续旺销局面。

4、项目弱势
小区宣传形象偏弱，没有形成系统性，信息平均化传输，可能减弱了项目口碑式传输，现在受众偏重于香港区域，完全港式内地推广模式能维持多久？
布吉住户出行难，关外5/6公里路况不理想，不仅令业主们头痛，也令发展商伤透脑筋。用户普遍反应，关外部分楼盘素质已可和关内楼盘媲美，且价格也要廉价三至五成，但就是交通不便，天天上班要倒上三次车，过一次关，辛劳不说，付出时间成本太高了。关外部分地产商本对市内居民前来置业抱着极高期望，但因为交通环境所困，公交滞后，对远地用户负面影响太大。

小结：
经过前四期推广，其楼盘即有优势和弱势均在销售上有所反应。而且优势和弱势在五六期中仍会延续。
其中优势方面（如计划优势、规模优势、内外环境营造优势、园林优势、现楼效应优势、口碑传输等优势）应在第五期和第六期推广中加以发挥，并为第五期借势造市提供必需前提条件，广告要使之达成最大化、最优化之功效。再加上五期本身所特有户型优势，就愈加能够吸引用户。而其劣势（如交通拥挤/公交滞后/出入关不便/大环境杂乱/无景可借/均价较高/）等方面，也应五、六期推广中加以修正、调整和避免。

第三部分：桂芳园五、六期形象、专题及风格

1、计划环境专题：
桂芳园五六期在四期以东，四面外环境并不十分理想，故此计划设计关键放在尽可能利用原有地形环境条件，突出“生态环境”为专题，为项目提供一个绿、静、美生活环境。
2、计划设计概念
为项目提供一个生活意识及环境空间。生活意识一定要高质素、落实，引发性，让居者有自由发挥空间，着重用家实在体验，采取细致亲切环境质素手法。
3、外环境及绿化
各小区空间以中央绿化带及人行道串连成一友好整体，中央绿化带计划人工湖，利用水为环境之专题，南北串连，分散于不一样部分之建筑体之间，衬以绿茵、石滩、流泉、小桥、花卉丛林及大树等，塑造亲切、可靠近、可触摸自然生态环境。
4、建筑风格
采取淳朴、开敞、有田园感之设计，坡屋顶带有热带屋苑风味，三段体又带有少许欧洲建筑意式，和大环境相辅相成，和第一至四期相呼应。外立面线条简明，没有浪费性夸张突出，以经济手法，从线条、质感、光暗、专题去令用家对项目产生一个不知不觉认同感及舒适感。
5、建筑组团及层高
第五期关键为11至13层小高层公寓住宅。第十七至十九三个公寓组团。第六期为十八层公寓组团。

第四部分：定位、专题和关键概念

第五期定位：
布吉·半山·渡假式园林大小区
布吉半山，湖景居亭
布吉最适合港人居住湖景洋房（针对港人）

关键概念：清和轻
清------清净天、清谈云；清秀树木、清丽湖、清爽楼、清雅草地、清静
园林；清纯环境；
轻------城市人拒绝压力、抒缓身心、精神解放、自由释放生命激情地方
一个对比：城里浓、闹、快、乱和城外桂芳园淡、静、慢、齐形成强烈对
比；
另一个对比：布吉大盘浓装艳抹，堆砌雕琢和桂芳园清丽天然形成对比；

专题词：
生态·自然·健康·度假

广告语：
我心中“清、轻”家园
亲近自然，回家渡假
回到家就是渡假开始
半山·湖景·自然·家
清雅色彩，假日情怀

形象定位：
内秀文静 气质清纯 外形清雅
布吉关外一个清幽静谧，令人心境平和纯居地
沿此形象定位，走精巧、轻巧路线推广方法。

品牌个性和基调
----自然、朝气、跃动、缤纷、浪漫、
----纯正、优雅、健康、时尚；

相关品牌
品牌就是最大差异化，它人无法企及更无法超越
经过物业品牌创建来塑造企业品牌大思绪
一个成功品牌，是要经过多年地产实践和市场锤炼，才能含有坚实基础和丰实内涵。那幺怎样来创建一个品牌呢？
1、 真正“以人为本”物业管理；
2、 全方位、多层面、大纵深居住文明:
（物业----居者----邻里关系----居住文明----社群公德----……）
3、 居住文化品味和文化气氛营造；
4、 友好、融通新型邻里关系；
5、 多姿多彩小区文化；
6、 居住理念前卫和创新；
7、 现代企业管理制度优势在住户生活质量上全方位表现；
8、 观念创新、设计超前、时尚新潮设计风格大胆利用；
创建品牌优势是企业生存百年大计，严格遵照设计理念，加强施工质量监管，
使本项目即成为布吉片区创新性标志性建筑、精品楼盘是我们共同心愿。但
是假如品牌仅仅停留空喊口号或金字招牌阶段，不能和居住生活、择居心理、购
买行为有所互动话，那就失去了一个最可宝贵资源。所以，品牌表现不能
生硬直白，不能为品牌而品牌，应该是一个表现视角上独特，渗透在深层内
涵上，从而达成让品牌威力吸引更多消费者、带动整体销售目标。

推广关键点：
利用现楼形象优势，瞄准主流市场，借助四期热销市场走俏优势，借势造市，在布吉
深惠路边塑造一个品牌鲜明，个性生动楼盘形象，以达成整体促销市场目标。
五期整个推广灵魂是四个借字：
借----势----从布吉众多大盘中脱颖而出，挤身龙头地位；
借----市----一至四期连续旺销；业绩连续飘红；市场地位超然；
借----形象----现楼，耐看，值得看，看后令我砰然心动大小区；
借----品牌----发展商品牌形象和品牌效应/人心所向/有口皆碑

广告主导面----瞄准主流市场：
香港市场----以渡假和居住为主，即使整体数量上在萎缩，但仍是主流市场之一；
深圳市场----罗湖沿东门北路、文锦路、笋岗路沿线置业者，在近期里争取放
大市场
布吉市场------和周围大盘继续争夺用户，使本土消化逐层次地放量，以达成市场
扩大化
导向系统：
建立导向系统目标：经过广告牌等，来锁定本项目各方向用户群。
在物业门口大道和公路交汇处，设置大型喷绘效果指示牌，强化视觉冲击效果，即可作为楼盘形象广告，又可作为导示牌引导。

目标用户分析：
应关注以下多个受众策动面
1、 以东门为关键小生意集散场；
2、 布吉圈子流动生意人；
3、 罗湖白领和福田东工薪、白领、经理或小老板；
4、 当地公务员和灰色收入者；
5、 港人：赡养父母/深港家庭/投资客/自住/渡假/放租；
经过有层次项目描述，将即有小区优势，以更生动、更形象、更文化手法，
使品牌化、个性化，建立在深港区域有高著名度大小区。

注意两个层面年纪层次：
1、 年纪大，50----60岁左右人
2、 年轻人，25--35岁左右，首次置业群体，成家群体
这个目标群对生活态度：认可环境，清、净、静，性情幽然，便利
这个区域对小生意人来说尤其适合；

推广难点及关键点：
怎样引导到五期现场看是关键--------
第五期入口处两边有两栋楼，这两栋楼不仅影响了美观，关键是遮挡了五期整个项目形象，组成了用户观看和了解现场最大障碍。而且这个障碍是搬不掉挪不走。那幺只能想措施来规避。
怎样设置工地围板
三个目标：一是为了避开入口处两栋楼干扰，其次是为了对参观用户有一个明确导引；三是为了挡住施工工地杂乱感觉。总是为了树立第五期现场井然有序印象。
我们认为用户参观路线应该是：售楼处--------1、2、3期小区道路--------五期现场
1、2、3期小区道路沿线部署彩旗、灯杆旗和导示牌，释放售楼信息，渲染喜庆气氛；
五期大门口处设置高墙围板，（3米高，木板加喷绘）释放五期卖点和必需售楼信息；
售楼处改造
现在售楼处作为第五期售卖场，需要重新包装，尤其是顶部要给以突出强调。假如必需，可合适扩大。让人有焕然一新感觉和新鲜形象。
售楼处离第五期现场太远是个销售难题。因为第五期昭示面不多，离公路又远，所以全部售楼信息释放全部要依靠售楼处这一个点，所以，必需延长和增多信息释放点：
1、 引导应该深港互动，关内和关外相结合；
2、 售楼处和五期现场相结合；靠是售楼处加高，和看楼信道相连接；
3、 售楼处翻新和改造问题：现在售楼处有三个问题，一个规模较小，二是形象陈旧，三是离五期现场太远。

针对性地品碑营造
关键是以人文化、个性化、品牌化方法，利用布吉中住
宅产业龙头地位在区域引发关注，造就高著名度；
现在看源头应在香港，包含接待站应放在交通要道及大商场前人流密集处；
除了吸引更多人实地体验外，更要紧是要为小区扩大一个更大区域消费层；
80-90㎡不超出40万促销价在这两个组群中关心问题解剖：
年纪大：（特指港人）平静、有交流、安全、能处理医患居住环境；
年纪轻：面子、平静、有解闷去处、安全、会所、购物、交通进出布吉关方
便度是关键：相关面子、平静、安全是这个小区即有形象，也是优越之处，是足
以张扬所在。

表现策略：
第一时期：品牌、形象期
热烈、时尚、轻盈语言
贴近主流市场，使之有心来现场
比如采取报版：
报版大标题：自然健康半山生活
清丽如画度假式生活情调
第二时期：热销期
动感、热烈、能够有针对性地亮出民俗气氛和地域特色；
报版大标题：拒绝世俗压力，释放生命激情
让生活融入自然，让生命收获健康
第三时期：个性市场时期
亲情、雅致语言、画面
辅以创意性表现，逐步脱颖而出
报版大标题：生活桃花园 心灵伊甸园
自然主人，健康贵族
第四时期：个性市场中后期
逐层次地加重人文人性话题，使品味化和生动化
基础语言----亲情、雅致，针对性语言和画面；
报版大标题：阔天阔地间，我心自悠然
户户面对中庭美景，家家沐浴草香清风。
第四时期：品牌市场时期
稳定亲情雅致风格，使桂芳园形象固化、定格，为连锁和伸展毓做好
准备；
逐步引出六期--------布吉概念盘、品牌盘
报版大标题：清山净水宁静家
一个鸟声比人声更多地方
集天地清秀，听万物心动

专题表述：
※ 清新漂亮、自然、健康、适宜渡假园林大小区；
※ 成熟、魅力，表现出天天在家渡假感觉；
※渡假地----成熟、有魅力，有情趣，身心充足放松地方；
※对男人说----这里气质典雅----是炫耀属地；
回家是征服者感觉，成功好心情；
好男人好心情，荣耀象征；
※对女人说----清秀、优雅，能够说悄悄话环境，
印着幸福足迹小天地；
有依人情怀韵味；
让全部些人多些时间逗留温暖怀抱，
※对老人说----养生，健康，有邻里交流
合共空间好环境，保健有保障吗？
安心、放心、养心家

广告视觉策动面：
小区外----
□户外媒体为关键：三点一线----深圳、东门、布吉关口、深惠路沿线；
□在保持香港市场平稳响应面基础上，在罗湖、福田、布吉和周围工厂市场
眼光聚焦和信息放量；
□在区位划分上，充足注意香港、深圳交通主干道、楼顶招牌、导示牌等；
小区内----
采取五点一线攻击法，即：
一 线：全程销售，售楼信息释放；
第一攻击点：现场包装 关键点：工地售楼处现场。因为地产是从期房阶段就建立对市场攻击性，所以是现场包装关键。
第二攻击点：卖场包装 关键点：售楼处及分卖场。售楼处和分卖场是买卖双方交锋场所，怎样让售楼处、分卖场在推广方面更含有感染力和攻击力，是卖场包装所需要处理问题。
第三攻击点：样板间包装 关键点：从展示中心到样板间动线。经过气氛营造，让卖家看到未来期望。
第四攻击点：售楼信道包装 关键点：沿线彩旗和灯杆旗，五期围板
第五攻击点：专车接送路线 关键点：经过各热点设站，方便买家到现场来，亲身感受现场氛转，深入了解售卖信息。怎样将有效用户群吸引到现场是关键。

专车接送点安排：
除了定点（佳宁娜广场）接送专车外，应多设多个固定点专车（如沃尔玛前广场、
华强北顺电前）等，并配合对应专题活动或定点专题话题，以建立楼盘区域完
美形象。

第五部分：广告策略

广告分期推进策略：
形象期----承接四期余威，在市场上巩固即有形象，同时塑造个性鲜明五期形象；
惯性期----针对即往形象有目标地进行改良，尤其重视部分讲究环境人文话题放
大，制造多点、多面、多层次区域活动以扩大影响面；
酝酿期----品牌和个性市场
以个性市场入手进行品牌营造
把轻轻松松小区人生展示出来，进而分人群进行个性化诉求；
男、女、老、少交织出一个渡假居住生活画面。

广告投放策略：
以“展销会亮相”、“公开发售日”、“样板房开放仪式”、“热销期促销活动”、“封顶
庆典”、“入伙仪式”为广告六大高潮和销售重心点，采取长程铺垫、密集轰炸，重
点进攻前后穿插策略。

整合推广策略：
以新闻运作---公关活动----广告推广三大步骤良性互动为关键方法。

广告短期目标：
----扩大项目在布吉市场著名度/认知度，提升其美誉度；
----经过提升项目形象同时提升发展商品牌形象，增加目标群信心；
----全方面展示及提升项目卖点，让目标群真正认识到项目标魅力所在；
----和不一样销售阶段紧密呼应和配合，处理销售问题，全方面促进销售目标完成。

创意表现手法：
1、抓住有效需求 强化心理引导
依据《桂芳园》项目特征及广告策略制订，结合布吉房地产市场最新动态方向及推
广理念，在客观了解市场同时，紧紧抓住有效需求，强化对目标消费群心理引导，
以实际利益点和形象攻势两手抓表现策略，强化和提升《桂芳园》在市场上鲜明个性
形象和品牌号召力。

2、锁定目标群体 唤起心理认同
以差异化传输手法为关键指导，采取大气、现代、时尚、高雅、简练画面及雅俗共赏
语言来烘托楼盘个性及卖点。具城市化气氛，生活化场景，加上人物心理刻划
等表现手法，是整个推广阶段关键重心，营造出既出色跃动又浪漫温馨生活状态。
锁定目标群体精神特征、心理状态和行为方法，以一个她们认同方法表现。

3、延展生活空间 诉求生活元素
活泼跃动色彩基调，暖色系为主、突出楼盘精神气质和清新健康自然环境，尽情
演绎高品味生活。
方正实用、功效明确、布局合理户型设计，流露出现代居家基础功效和延伸功效
完美结合，
清新、自然、友好小区文化，表现出轻松、祥和、纯净、文明小区生活
气氛和极具现代色彩风格物业气质，诉说着现代城市白领心理状态和理想生活暗
合。

VI视觉识别系统设计
“桂芳园”全套VI系统及小区VI系统。
VI关键是基础项目要素设计，包含：名称、LOGO（包含图形标志和文字标志）、标准色、标准字体、VI中应用项目标设计要求包含交通用具类、推销用具类、招牌标识类、广告类、制服和衣饰类、包装用具类等，其中尤其是项目中包装、招牌或户外标识和销售环境这些要素，对企业形象确实立、楼盘宣传和销售全部起着不可忽略关键作用。

售楼处形象墙、灯杆旗及彩旗
A． 形象墙：要关键突出本项目标各卖点，以新奇表现手法，写照未来生活。
B． 灯杆旗及彩旗悬挂于道路两旁及现场内外。

宣传资料（印刷品）
包含售楼书、户型单页、多种宣传单张、购楼须知、价格表、认购书、名片、信封、信笺、工作证等一系列资料。此部分将专案详述。
售楼书提议：改变四期折页做法，提升级次、加强品味，增加厚度。

新闻炒作
“桂芳园”新闻炒作，配合项目标展销及开盘活动开展，估计在8月份就要开始，达成聚集人气，吸引市场眼光和市场预热目标。

平面广告（创意略）
影视广告（创意略）

第六部分：地盘内外包装及售楼物料准备
1、VI系统及售楼物料准备计划表
序号
系统分类
设计、制作、印刷
制作材料、工艺
数 量
预算价格
完成时间
责任方
1
物业标志
设

广告商
2
售楼名片
设、印

按人数计盒

广告商
3
工作牌
设、制

按人数计

广告商
4
9盎司纸杯
买

5万只

发展商
5
饮水机及音响
备

发展商
6
21寸广告伞
设

3000把

发展商
7
正度对开手提袋
设

3000个

广告商
8
户外小吊旗
设、制

4000面

广告商
9
售楼处内小吊旗
设、制

300面

广告商
10
广告衫
买

1000件

发展商
11
便纸
买

1000本

发展商
12
圆珠笔
买

1000支

发展商
13
信封、信纸
买

发展商
14
售楼处展台
设、制

1个

广告商、发展商
15
谈判桌椅购置
买

按需

发展商
16
姓名座
设、制

按需

广告商
17
门牌
设、制

按需

广告商
18
样板间展示牌
设、制

按需

广告商
19
销售进度表板
设、制

2个

广告商

2、应用系统设计制作表
序号
系统分类
设计、制作、印刷
制作材料、工艺
数量及尺寸
预算价格
完成时间
责任方
1
工地围墙

高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘
约 平方米

广告商
2
楼体条幅

牛筋布、丝网印
8块

广告商
3
彩色气球

进口PVC
6个，直径3米

发展商
4
充气拱门

开盘时临时购置

发展商
5
现场广告牌

奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi
4块

广告商
6
售楼处导示牌

不干胶1.2米 X 2.5米电脑喷绘和不干胶割字结合
4块

广告商
7
灯杆旗（双面对称）

牛筋布丝印加电脑喷绘或用绸布电脑转移印
300面0.45 X 1.5米

广告商
8
彩旗

绸布丝印
500面
0.5 X 1.3米

广告商
9
售楼处内形象背景板

电脑喷绘，辅助以射灯

广告商
10
售楼处内展板

PP白胶片，电脑喷绘，分辨率600dpi，双层有机玻璃夹制，不锈钢
工艺螺丝固定。
8-10块 0.9X1.2米

广告商
11
售楼处门楣

广告商
12
售楼专车

防晒不干胶喷绘和不干胶割字相结合。

专业企业
13
售楼书

封底封面300g铜板纸、过亚胶、标志击凸、页90g硫酸纸、内页210g铜板纸、4c+4c、骑马钉
300mmX300mm P数：28P
8000本

广告商
14
三折页（小楼书）

250g铜板纸、过亚胶、带封套、4c+4c印刷
225mm X 345mm P数：6P
5000份

广告商
15
户型插页

210g铜板纸、4c+4c
220mm X 340mm P数2P

广告商
16
夹报附送单张

200g书板纸、4c+4c印刷
420mm X 670mm
2万份

广告商
17
投资指南（商铺）

封底、封面250g铜板纸 ，内页200g铜板纸，4c+4c印刷，骑马钉装
210mmX260mm P数：12P
3000册

广告商
18
法律文书
印刷

发展商
19
灯杆旗
设、制

20
建筑模型制作
定做
灯光、绿地模型等

发展商
21
户型模型
定做
带台、罩

发展商
22
销售人员服装
设、制

广告商
23
DM中邮专送
设、制

广告商
24
售楼处设计装修方案

广告商
25
样板房装修方案

广告商

第七部分、广 告 分 期 策 略

第一阶段：导入期
（新闻造势和市场预热期）
[98月中—9月中]
阶段特征：在“以我为主、借市造势”前提下，对《桂芳园》项目进行充足形象塑造和现场及环境包装。
广告目标：公开发售前新闻铺垫和市场预热，全力塑造物业形象，引发目标受
众关注，造市并营造好现场气氛。
广告专题：导入桂芳园新概念之专题
卖点诉求：楼盘整体形象；附带企业品牌形象；
媒介组合：软性报道、户外广告、形象墙、折页、少许硬性广告
工作内容：1、前期以新闻利用软性文章作预热和铺垫为主。
2、主动筹备开展对应PR公关活动（如举行开盘庆典）
3、完成销售配套准备工作。

第二阶段：形象期
（包含公开发售期）
[9月中—10月底]
阶段特征：经过前期宣导工作，项目标市场形象得到确立，部分消费者准备入市。
广告目标：深入提升项目鲜明个性形象，激发消费者购置欲望，完成从良好
市场预期到销售实效转化，达成预定销售目标。
广告专题：物业地段、建筑形象、生活品质和综合卖点展示
卖点诉求：目标对象心理特征+行为方法+环境+品质生活+市场反应
工作内容：形象硬性广告+电视形象广告+软文炒作跟进；
对广告效果进行追踪评定，立即调整策略；
期间借样板房全方面开放时机，能够有部分强势促销信息出台，刺激市场，
以期愈加快进入成熟期。

第三阶段 热销期
[10月底—1月中下旬[春节前]]
阶段特征：有了良好市场形象，有了卖点充足渲染，成熟期到来再配合若干极具诱惑力强势促销手段出台。
广告目标：强化销售主张，深入培养物业良好市场形象，激发购置，以提升销售率为目标。
广告专题：分卖点诉求：交通、配套、户型、景观、管理和服务等；
诉求关键：环境+户型+物管+价格+促销+市场反应，以实际利益诉求为主。
媒介组合：报纸广告为主，售点广告、电视广告、户外广告为辅，进行立体宣传。
工作内容：1、大量纯销售性广告集中投放。
2、对关键卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中印象。
3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众趋同心理，引导其做出购置行为。
4、间歇性投放电视形象创意广告。
工作提议：1、利用公关活动等事件行销方法，适度炒作销售现场气氛。

第四阶段：持销期
（2月—5月）
阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。
广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。
广告专题：以证言方法为关键表现方法，
诉求关键：1、调整阶段：分卖点诉求；优惠方法
2、证言阶段：工程进度、发展商实力
媒介组合：报纸广告为主，以DM专递、售点广告为辅
工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关
活动，提升销售率 。
2、应用DM小册子等针对性极强广告宣传形式作为补充。
工作提议：1、帮助发展商进行策略调、制订公关活动方案。

第五阶段：促销期（扫尾期）
（5月—8月）
全方面完工/入伙前后
阶段特征：销售目标基础完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。
广告目标：巩固结果，消化存量，盘活难点，突破瓶颈，成功完成销售。
诉求关键：优惠方法、让利折扣、价格套餐、抽奖、鸣谢、催促、提醒、甩尾。
关键任务：针对存量单位特点，进行特质营销。
广告策略：分析几期卖点把握正确度及广告效果，做针对性极强广告。

第八部分、营 销 组 合 策 略

一、公关促销活动
本项目拟经过多种公关活动吸引用户，聚集人气，促进销售。
◆ 开盘新闻公布会暨庆贺酒会（配合软文炒作）
◆ 广场大型公关活动
◆ 绘画及征文比赛
◆ 样板房开放日活动
◆ 会所开放日活动
◆ 多种酒会活动
◆ 封顶庆典活动
◆ 入伙庆典活动
◆ 美好生活永不封顶专题活动

说明：
以上为常规活动，但具体到每个阶段，结合销售难点或出现问题，则需做出极具销售力公关活动策划。其中新闻性、阳光集团品牌独特征全部须尤其强调和突出。具体到每个关键节日，如春交会、五一节、中秋节、国庆节、封顶、圣诞节等全部应有不一样内容和形式公关活动，以上多种活动策划方案，将个案详述。

四、人员促销（暂略）
五、事件行销（暂略）

第九部分、媒 介 策 略

1、策略思想
新闻炒作及软广告为烘托，硬性广告为旗帜主导走向；坚持一家报纸、一家电视台为主力媒体，投放绝对数量广告，约占广告预算总费用55%。以全局性媒体为主，以自有媒体和区域性媒体为辅。以最省钱方法达成最大宣传效果。
结合整体营销方案，广告投放量采取分区间集中投放，中间休整期以衍生性推广、调整或维系性炒作为主。

2、媒体运使用方法则
在重大活动及推广节点上用大区域媒体，其它时段做好现场包装。
硬媒体选择强调发行量，抵达率，省费用媒体作为《桂芳园》推广媒体。

3、媒体组合
采取主流媒体《特报》《商报》《南方城市报》等；和户外等媒体进行广告组合，立体、反复冲击市场，提升广告信息抵达率；
·阶段性媒体组合
A．广告预热期
在主导媒体《特区报》采取整版，结合1／2版在短时间吸引目标群关注和购置爱好。
B．形象导入期
在主导媒体《特区报》采取小全版和1／2版。
以较高姿态入市，树立形象，在其它报纸采取整版配合。
C．强势推广期
采取《特区报》全版；
穿插其它报纸半版、1／3版和1／4版；
加紧见报频率提升广告信息达成率，配合专题活动形成强势冲击，达成强销目标。
D．修正促销期
依据不一样销售问题针对销售难点进行修正。

4、次要媒体：
（1）电视：有线电视台、布吉电视台
（2）户外媒体：户外喷绘版、候车亭灯箱、车体等
（3）直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等
（4）ＤＭ直邮

5、媒介公布频率：
各媒介在广告公布时间和频率上互为补充
l 多点出击式：在导入期，采取试探性公布策略；
l 密集轰炸式：公开发售期尤其是强销阶段，则采取集中公布策略，即在各媒介上连续公布广告，方便快速占领市场；
l 长线渗透式：成熟期过后，采取间歇公布策略，以节省广告费用，保持广告延续性，起到连续引导和提醒作用。