市经典营销策划报告(下)样本.doc
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1、第三部分营 销 篇一、背景导入南京房地产市场近几年发展较快,这其中和南京当地生活水平和经济收入不停提升原因密不可分,并和南京市民接收新事物能力强、美学素养较高人文原因、也和国家取消福利分房、公积金贷款和按揭贷款逐步普及、银行存贷款利率下调等政策原因相关。 现在在市场上开售多个楼盘中,著名度较高多个楼盘全部是公寓住宅为主,含有一定品牌效应,重视开发商品牌建设,营销策划在开发过程中全部有较大程度介入。但广告整体营销效果并不显著,首先是因为有广告设计着重于设计作品艺术性而对应减弱了对其房地产特征重视,其次,在销售实施上,各楼盘似乎全部在一个低水平上进行竞争,销售人员在现场用户接待,用户追踪等方面全部
2、有一定缺点,和广告宣传没有达成一致,这一点是现在市场总体特征。针对本案而言,专题风格显著应该有一整套实施方案指导,亲密配合营销策划工作,并确保广告宣传和销售口径高度一致。唯其如此,才能从一开始就以一个较高视野研究市场,从而有计划、有步骤地将“中国人家”品牌形象推向市场并立即维护,保障开发顺利推进和项目操作圆满成功。所以,本章节主旨,是针对本案特色,提出和之对应推广计划,作为具体实施依据,确保营销专题一致性和有序性,在极具可行性前提下,努力争取以创意取胜,以最少支出赢取最大回报,展示出营销策划魅力。二、营销策略构想中原企业认为因为本案产品定位独辟蹊径,以传统中式风格,并配以联体别墅产品建筑形态,
3、充足地作到了产品差异化和市场细分化,所以中原企业认为本案营销策划上应该充足地考虑到“中国人家”产品本身独特征这一特点,并在以后推广过程中针对本案目标用户多种特征,对应推出多种行之有效市场营销推广方案来推进项目整体销售进程。因为本案已经不是一个新开发项目,而且在南京市场上含有一定市场著名度,所以“中国人家”以后营销推广不应该向一个新开发项目一样操作,因为“中国人家”已经完成了前期市场引导和楼盘形象塑造工作,中原企业认为,本案营销推广工作应该直接进入项目标“强销期”,再做过多相关认知方面工作已经完全没有必需了,应该经过项目本身热销来深入奠定和树立起“中国人家”在南京市场上品牌形象和企业著名度时候了
4、,让实际销售业绩来证实本案是南京房地产市场明星楼盘。那么怎样提升本案销售业绩呢?该从什么方面入手提升本案销售业绩,这将是“中国人家”现在所要面临关键问题点。中原企业认为,本案以后推广应该落实在“强势营销”上,经过本案本身卖点宣传,藉此增加产品本身说服力,让用户认为本案是一个很杰出项目,在购房者心目中奠定下“物超所值”感受,吸引大量买家前来购置“中国人家”,以次来促进本案销售业绩飙升。三、营销策略标准本案因其位置规模、产品类型和市场定位细分,决定了本案必需有着一个明确策略标准方能在以后销售过程中做到井井有条,临危不乱,才能不惧怕任何对手竞争,做到引领市场,让竞争对手跟着我们计划做对应调整和布局。
5、所以全部销售推广方法,但全部必需在一个总思想纲领标准下进行延伸拓展。l 高姿态,宁缺勿滥,坚持走高品味方针正如前面项目定位而言,因为本案位置规模、产品类型和市场定位细分,增加了本案在以后销售过程中不少困难性,“中国人家”一个以传统中式风格为主联体别墅项目,它定位已经决定了本案档次,购置本案用户必需十分喜爱中式风格,她对博大中国传统文化有着相当造诣,其本人应该含有不凡文化内涵和底蕴;其次本案是别墅项目,能够拥有她人,势必在物质基础上属于比较富裕,象这么既要有钱同时又要有品位用户群,势必决定了本案走高端方针政策;再者,加之发展商雄心壮志,愈加明确本案将市南京中式风格别墅标志性领袖型级物业,即使在销
6、售过程中可能会碰到部分挫折,但这只是临时现象,可能是本案卖点宣传进度还没有完全施展开,象这么一个好物业,自然会有高端有识之士前来购置,一旦本案因为临时困难降低“中国人家”档次,则会影响整个物业销售工作,这种为临时小利而影响到整体大局是得不偿失不明智之举。l 定位明确,走中高级路线,着重以销售业绩奠定项目品牌,争取取得最大利润空间我们要尽力吸引那些即有钱又有品位用户注意,争取抢夺更多中高级市场份额,因为本案含有这个实力。应该经过市场细分进行错位竞争,展开差异化营销,坚持走中高级次、高品味路线。在本案定位明确基础上,必需做到“说到做到”、“做比说要好”,只有这么才能在南京市民中树立起对本案信任度,
7、有利于本案销售工作顺利开展;其次只有当我们坚持让业绩来说话,才能让更多南京市民相信,“中国人家”是一个有丰富品位内涵小区,入住“中国人家”是一个身份和品位象征,从而深入扩大“中国人家”销售业绩,只有这么才能取得长久和最大化经济利益。l 领先型高级次物业作为整体推广包装形象定位我们整体宣传正如我们整体项目定位一样,这是我们整体项目推广主基点,假如不遵照这一点等于自掉身价,以如此高级性物业,和低级次物业进行“割肉”厮杀,是得不偿失。我们必需坚持本身定位,一旦明确下来,决不更改,哪怕暂碰到一定困难挫折也要坚持下去,因为我们项目本身条件原因所决定了,只有这么产品定位才是最合理性、最含有可行性操作,只要
8、等我们宣传攻势全方面展开以后,一切困难危阻全部会迎刃而解,因为从市场情况而言,能和我们所抗衡竞争物业是没有,我们目标消费群确实有这首先需求,这困难只是临时现象,正如超级航母开启是要比小船慢,但一旦正式开启后,其速度和效应是那些小船无法比拟和抗争,这就象第一个吃螃蟹人一样,需要一定勇气和胆识。四、市场营销策略4.1 市场区隔我们知道,利用一系列细分退变量能够把一个消费者市场划分为多个细分市场,并在多个细分市场内寻求出某一热点细分市场,以适应消费者市场姿态进入市场,展开直观有效IMC市场区隔策略。首先观察一下南京房地产市场内销住宅产品消费动向,多层住宅市场卖势良好,别墅住宅市场因为土地资源限量制约
9、,供小于求直接造成别墅住宅前景一片光明。而小高层住宅市场因为发育较晚,成交量在各区域不够平均,细分市场之成熟有待时间。从本案来看,首期以联体别墅为主并带有浓郁中式建筑风格新型住宅产品应该在南京市场引发不小震动。因为联体别墅含有优异价格性能比,而且加上XX撤县并区这一大好时机,假如能够作好正确推广宣传和现场销售工作,相信本案会有较为令人满意市场走势和销售业绩。总而言之,所以市场区隔策略参考以上原因制订以下:将本案市场区隔于以联体别墅为主,并拥有浓郁中式风格中高级现代居住小区。4.2 市场竞争策略提议将本案以“含有浓郁中式风格联体别墅市场领先者”形象介入南京市场。 策略支持:因为本案竞争对手分为二
10、重性,第一重是:别墅类物业项目;第二重是:中式风格项目;即使在南京拥有不少优异别墅项目和主打中式风格项目,从中原企业对南京市场认知来看,现在还未形成对“中国人家”产生直接竞争压力项目,然而为何本案销售业绩一直不如人意,这关键出现了四个问题点:第一:本案产品定位比较特殊,造成本案目标用户面比较狭隘,项目总体给人一个“曲高寡和”感觉(中式风格别墅项目),因为用户群相对比较小,直接影响到本案件销售业绩;第二:本案宣传推广方面出现了严重偏差,过多对本案做出无须要引导和铺垫,对本案特点和卖点却视而不见,造成了购房用户认知上偏差,从而直接影响本案销售业绩;第三:现场销售上不到位,现场部署相当差,没有正确广
11、告引导和销售气氛,无法给到现场来看房用户全方面认知感受;第四:项目内在不协调性,很多问题没有明确结论,给销售工作带来不小阻挠,产生无须要抗性,造成大量意向用户流失。反观本案,假如能够立即处理好上述问题,凭借本身10万平方米大计划、中式风格小区设计、Town House住宅产品一一表露本案王者之相,所以凭借以上很多优势,本案之市场领先者形象完全能够确立。 针对以上市场策略总则制订以下策略细则:突出区域市场总量策略,本案完全有能力在现有区域市场中掌握市场份额并扩大真正区域总量,原因以下:A10万平方米大计划设计及中式风格Town House住宅小区设计,至今在XX地域还没一个计划如此之巨,标准如此
12、之高现代化小区,在调整推广策略后,“中国人家”必将先声夺人,抢占市场先机。BTown House住宅产品新潜在客群形成,对别墅住宅渴望日益增加,加之现在南京建设别墅项目比较少,由此而引发市场潜量不可低估,而新型住宅产品Town House以优异价格性能比推向市场后对“别墅消费群”及中产阶级来说无疑是一大佳音。“新潜量客群”及“新房产品”成为本案有效扩大区域市场总量有力保障。C中式风格住宅小区:该项成为本案有力产品附加值,倍添本案文化品位,假如能够增加本案物业管理,使得繁荣和便利交相融合,真正作到“出则畅旺、入则静安”居家理想,使本案成为XX乃至南京标志性特色小区,这将有力扶持本案成为XX地域市
13、场领先者地位。4.3 保护市场份额策略提议采取“先发制人防御”市场竞争策略。这是种比较主动防御策略,是在敌手向本案发动进攻前,实际上先向敌手发动进攻,在敌手进行攻击前就挫伤它,从而进入进攻或防御交织情况。先发制人防御就可用小量预防方法达成较大诊疗目标。也就是说,在其它开发商在XX地域立即推出大项目开盘亮相之前,率先推出10万平方米中式风格小区概念及多项住宅新概念,这么市场定位差异性,有利于本案成为中式风格别墅项目第一著名品牌,从而能够进行有效防御,仅给竞争个案极少市场机会。4.4 营销推广标准4.4.1立体化、全方位同时营销推广、造势,形成市场聚焦热点,树立品牌形象本案成败最关键原因就是要高起
14、点,在XX区造成轰动效应,争取辐射到整个南京市场,努力争取以最快速度树立起本案热销品牌形象。何谓立体化、全方位同时营销推广?立体化、全方位营销推广并非指单纯报纸媒体和部分庆贺第四、五期公开发售活动,她应该是建立在一个策略标准基础上,展开一系列、有计划、有目标、相互有着相互关联宣传推广方法,它结合了现在南京全部能够利用媒体、宣传方法,达成信息输送效果,让全部南京市民全部能了解“中国人家”立即再次公开发售这一信息。在此我们能够利用新闻报导手法,让“中国人家”第四、五期公开发售成为南京一个值得众人注目标头条关键消息,并充足利用东恒集团麾下全部产业,为“中国人家”再次开盘做无偿、长久、有效广告宣传,充
15、足利用东恒集团规模优势,让每一个前来光顾东恒人全部能了解到“中国人家”产品信息,我们要争取做到,在最短时间范围内,让南京市民充足了解并知道“中国人家”多种产品优势,让她们知道“中国人家”是现在南京高级有文化品位楼盘,要在短临时间之内,把南京市民眼光全部聚焦在“中国人家”这个项目上,让那些要买房者和计划买房者全部来本案售楼处前来观看,经过舆论导向告诉南京市民“要买好房子请到中国人家来”,期望经过宣传在南京市民中奠定下“中国人家”高级性,在南京市民心目中潜移默化地扎下一个“根”,那就是计划买别墅,肯定要来“中国人家”看一看,就算要买别处别墅,一定要那别处房和“中国人家”做一比较,让南京市民从心目中
16、认为“高级别墅,就应该象中国人家那样”。4.4.2 销售节奏控制,形象凝聚,促进品牌形象快速飚升经过前一期卖点宣传活动,在南京市区内进行了一系列推广宣传工作,在南京市场上势必会引发不小反响和引发市场注意,经过预定销售策略方案,精选一部分单元推向市场,因为本案广告宣传攻势强劲,而推出销售单元数量有限,势必会在市场上引发抢购热潮,这么能够以高价位来衬托高品质物业认同感,经过制造出抢购气氛为接下来单元销售奠定下高标准高起点,并经过每次前期市场需求预估分析,进行现场销售节奏掌控,制造出需大于求市场情况,引发每次阶段推盘全部攀升开创出价格新高,从而经过每一次阶段推广活动凝聚起品牌形象力,只有当每次凝聚起
17、品牌形象,才能为下一次销售推广增加机会,降低困难阻碍。在此阶段现场销售节奏控制将显得由为关键,千万不可因为一时销售火爆而不加计划将下一阶段应该推出单元过早提前推入市场销售,即使这么能够一时使本案销售量呈直线上升之势,但这会打乱本案销售策略和节奏,也不利于本案想象提升,更无法使东恒房产品牌形象经过“中国人家”快速飙升。象这么图一时之快举动,在以后销售火爆之际需尤其加以防范和注意。4.4.3 组合式营销战术,配以巨大宣传攻势进行强销推广在每个阶段销售阶段,经过制订出组合式营销战术,进行市场推广和奠定并凝聚品牌形象。传统上销售是单一性无关联性单独分割显得如此苍白无力,我们将综合利用多种营销方法,依据
18、不一样阶段营销目标关键,酌情安排调整不一样营销战术比重组合,配以最适宜组合模式对此一特定阶段进行市场营销推广活动。在最关键营销阶段(如销售高潮时期)明确营销关键和任务,不仅在整个宣传策略和营销方法中,针对此一阶段目标和关键采取不一样宣传方法,还应加上中原企业在一、二手市场上所含有卓越著名度,和多年在房产市场经验,制订一套完整、可行性强组合式营销推广方案,有节奏性地向既定销售目标冲刺。告诉我们购置群体,本案是南京中式别墅标志性物业,以详尽数据资料作为品牌支持。将总而言之贯穿融汇起来,并配以最优异人员组合,组成一个含有强大实战经验营销推广团体来进行此项目标推广工作,能够将营销和推广精髓发挥到极至,
19、相信本案销售推广一定会取得良好市场认同效应和丰厚市场回报。4.4.4 以利润回报等多个优惠促销方法,不停创销售高潮,努力争取提前圆满收盘在本案推广活动阶段,将依据不一样阶段销售关键,穿插采取部分比较多实质性优惠促销方法,发明出一个销售高潮,配合优惠促销活动将部分剩下或不太好单元销售出去,而且我们能够经过比如投资经营讲座、利润回报分析、出国旅游、付款优惠等促销方法来吸引用户前来居住、投资或经营。因为在本案推出方面一直是以高姿态品牌形象,没有多大优惠折让方法进行租售(因为销售单元位置相对比很好)而现在破天荒地抛出不小优惠折扣方案,加之本案经过前几阶段品牌形象已深入人心,给人认为能挤身进入本项目是种
20、荣耀和肯定,加之现在优惠作饵,更激提议她们购置迫切感,到时她们会较少顾及挑剔其所购置单元是否差了一点这一不利原因。在这种推广策略指导下,势必会在最终阶段掀起一股销售热潮,将部分位置不太好单元去化掉。4.5 营销推广策略4.5.1营造声势在此阶段中原企业期望“中国人家”首先应该全力将现场工作准备就绪,如:单元面积、花园和车库价格、物业细则、小区景观、样板房、案场部署、现场引导等方面一一落实明确。其次,经过各项媒介向广大民众灌输项目内容,项目本身卖点宣传,在各大报章发表系列缮稿,内容是介绍项目大致情况、居住理念、“中国人家”高贵品质,适中价格、东恒集团雄心壮志,引发南京居民关注,然后配以大量软性和
21、硬性报纸广告、电视广告、电台广告出击,配合介绍项目卖点缮稿,形成全方位之广告宣传攻势,同时推出少许优质单元作内部认购或销售,试探市场反应,而且不失时机由区政府领导和区商业局责任人牵头,召开新闻公布会,邀请各大媒体记者到场,介绍项目基础情况,宣告项目正式开工并接收预定销售,借助项目独特产品特征和适中销售总价,和完善物业配套和集团内部大力支持作为强大销售后盾,增强买家信心。在整个前期营造声势过程中,还有多个方案可待实施以助宣传:(1) 在报纸平面广告出击同时,占有报纸一角聘用“中国人家形象大使”,籍此成为城中热门话题,使项目时尚形象愈加深入民心,而且花费不多,取得较高社会著名度。(2) 赞助组织中
22、国名人书画展览或古董拍卖会等,部分赠票分发给南京著名人士和富豪,在演出单后印刷项目介绍,还能够在演出前或中间穿插部分相关本项目标节目,经过文化营销为项目深入宣传推广营造声势。(3) 提议和租车企业联络,举行世界名车巡游展览,组织各国名车在市内各区巡游,树立项目形象,同时在现场举行大型户外活动,配合内部认购进行。4.5.2 塑造品牌经过前期近30天营造声势后,估量项目已经有一定市场认可度,潜在买家已在注意项目深入发展,此时项目应该准备进入正式全方面销售进程,中原提议此时项目宣传应以软性居住概念推销为主,配合含有冲击力硬性广告。配合项目形象大使评选,举行相关公关活动,在此期间期望积聚南京居民足够注
23、意力,向她们立即地推出“中国人家”项目优势平面广告吸引大同意买家到售楼处观看。其次还能够假借南京某一宾馆宴会厅举中国美食文化节,配合项目之独特卖点“中国风格”,以美食吸引买家(能够邀请南京当地外籍人士参与)。和租借空中飞艇在南京上空漫游,拉一大型横幅,提醒吸引买家注意,告诉她们“中国人家”近期或正在举行某某活动,对南京市民起到提醒和告之作用,又能够成为南京一时热门话题,让南京市民全部知道“中国人家”,并在她们心目中奠定本项目是南京高端高级生活小区定位。 再者能够在现场售楼部现场或假借展览馆举行中国传统服SHOW,由中国模特穿着传统中国服装和现在拥有中国风格时装,以展现中式文化丰富性和精巧感,以
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