商业城营销策划方案模板样本.doc
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1、谨呈:深圳世浩实业发展万豪商业城营销策划方案 深圳市世方物业咨询目 录 第一部分 物业定位 第一章 市场调查分析 一 深圳市总体商业市场背景 二 南山商业市场综述 三 同类专题市场调研 八卦岭片区经典可比商场调研 田贝片区经典可比商场调研 笋岗片区经典可比商场调研 本区域经典可比商场调研 四 总结分析 第二章 物业发展提议 一 商场平面布局计划设计 铺位分割 过道设计 商场人流图绘制二 商场卖场设计三 商场经营品种分区设计四 商场各层租金估算及租金价格表制订五 商场商业经营管理提议六 建筑外立面之装饰、色彩修改提议七 商场休闲广场计划设计提议 第二部分 招租推广策略 一 主体推广方案及广告推广
2、关键点 二 阶段推广计划时间表 三 组合媒体公布计划 四 销售卖场策划 五 造势手法策划第一部分 物业定位 第一章 市场调查分析 一、 深圳市总体商业市场背景 1、商场分割小铺位销售已风光不再曾经轰动一时“西部电子”,开业后远未达成大家预期,“东方巴黎”至今仍无法开业,这使得将统一产权商场划分成小铺位卖销售形式难度增大,让投资客重新建立起信心难度增强。实际上,即使以后彩福大厦裙楼商场因新一佳著名商家进驻,和发展商不惜血本8%回报率而使彩福大厦裙楼销售良好,也不能够轻易断言市场能够接收这种商场铺位划分形式。因为,这种形式存在很多问题还未处理: * 产权和经营权不统一矛盾一直未能处理。怎样使小业主
3、利益得到保障?一旦大商家退出商场,谁来负责重新招租,各小业主之间利益谁来平衡? * 铺位划分过细、过小不利经营者使用。发展商为了立即销售铺位,常常将铺位划分过细、过小,以降低铺位总值,降低置业门槛,扩大购置层面。而实际经营者无法接收和使用过小商铺,这种矛盾只好经过重新划分、整合铺位来处理,从而造成销售铺位和经营铺位完全不一样局面,一旦经营客退出重新招租时,必将引发多种矛盾。 * 经营管理水平是影响商场存活关键原因。商场内各铺位利益相关,相互一荣俱荣、一损俱损,这需要商场经营管理部门统一管理协调商场才能做旺。但往往发展商将商铺分割售出后,就不再理会经营问题,这是造成现在众多商场失败直接原因。 *
4、 发展商能否“放水养鱼”是招商工作关键。一个新商场开业需要培育市场时间,发展商需要给经营客合适优惠来增强其对商场信心,从而吸引进场,这就需要发展商在一段时间内承受短期利益损失,如减免租金、管理费等,这些方法对发展商资金压力较大,发展商面临能否坚守难关迷惑;而发展商假如不“放水养鱼”给租客以合适优惠,则商场招满有一定困难,严重会造成无法开业,发展商到时将面临更为严峻形势。 2、街铺一直受市场钟爱和上述情况不一样,街铺产权独立,受其它干扰原因少,客流量仅受街道人流影响,生意好做长久,租金稳定。所以,商铺售价也稳定而高企,街铺价值为很多投资客和经营者认可,易受市场追捧。 3、专业市场增多,竞争愈加猛
5、烈签订明确专题,走专业化路线来吸引用户专业市场越来越多。不过做专业市场需要一定条件才能成功: * 可借用资源优势 * 规模、交通、配套等本身硬件条件 * “放水养鱼”可连续发展策略 * 和竞争对手或潜在竞争对手相比含有比较优势 * 有较强昭示力 * 标准上不单纯依靠批发用户,还应含有较多周围零 售用户,以积聚人气 * 专业商业经营管理 * 充足资金、人才贮备只有满足上述全部或多项条件专业市场,才有可能成功,如:享誉全国赛格电子配套市场,就是依靠华强北是众多电子生产商集结地这一大资源优势,配合便捷交通、畅旺人气、较强昭示力等综合优势而发展起来,并逐步发展成为辐射全国专业市场。虽说专业市场成功案例
6、很多,但更多专业市场因为本身缺乏上述条件或不含有比较优势,往往在竞争中惨遭淘汰,或是做痛苦挣扎。 4、二层以上物业销售难度大通常出售商业物业,不管是开放式商场还是独立式商铺,二层以上部分大多销售困难,最终只能经过招租处理。 二、 南山商业市场综述 1、 南山商业市场面临历史契机 深圳城市中心西移,滨海大道建成通车,西部跨海大桥计划,给了南山商贸物业发展历史契机。而南山房地产市场整体火爆则直接成为南山商贸物业发展澎湃动力。现在,南山居住,市区上班已成为部分深圳人时尚生活。伴随南山当地商业需求和日递增,南山商贸物业在近两年来展现出一派旺销景象。在南山购物环境日渐改善条件下,南山商贸物业将根本一改完
7、全区域内消费特征,将有力地辐射宝安及其周围地域,吸引港人前往购物前景也不是奢望。 2 南山商业市场消费群体分析满足当地市场需求 从南山当地人口及现时在售、在建和在营业商服物业总量百分比来看,南山商服物业在未来发展中可满足当地商业发展需要,可满足当地消费者对良好购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目标购物场所需求。南山在建、在售商服物业逾万平方米,截止到今年底其商服物业空置量达万平方米,二项相加南山在未来十二个月内商服物业供给量将达成万平方米,南山居住人口万,平均每人拥有平方米商服物业,此种百分比远高于其它地域商业配套百分比。在南山未来商服物业发展中,怎样定位,形成本身特色,强力吸引当地居民消费,满足
8、当地居民需求是重中之重。 辐射周围居民 周围指科技园、西丽和宝安。历史上南山和这三个地域有着千丝万缕联络,商业更是相互补充,南山在近几年商业发展中已形成了以几大商场为龙头成熟大商圈,而科技园、西丽和宝安商业还显得不成规模、不具特色、不上档次,因为南山和这三个地域交通方便,旅程近,人和人之间联络较多,所以有理由相信,在未来南山商服物业发展中,它能吸引周围居民加入到当地商场消费群体中来。 吸引港人购物 罗湖区已成为港人置业和购物理想区域,已成为不争事实。港人天天到罗湖大包小包购物已成为罗湖东门老街及其它购物商场一大景观。港人前往罗湖购物是因为港人能够最近、最便利抵达罗湖,是因为港人对罗湖商服物业有
9、较深入了解,是因为罗湖购物环境已靠近和达成香港水平。伴随西部跨海大桥建成开通,南山和香港距离缩短,坐车只需十几分钟,这使得大多数港人可便利前往南山。首先,跨海大桥开通可吸引港人南山置业居住,居住南山港人可增加当地商业消费需求;其次,交通便利,通关方便,两地物价差和南山购物环境日臻完善,会使得一部分港人把购物区域转移到南山,从而可使得南山商业需求总量得以增加,商业发展步入更高平台。3 南山商圈情况分析南山商服物业在分布上呈商圈和沿交通干线分布特征,尤其在商圈分布上,南山商业发展龙头商场带动作用不可估量,至今已在南山形成了:以人人乐、沃尔玛为中心商圈;以家乐福为中心商圈;以女儿国、愉康商城为中心商
10、圈。这三个商圈,是南山商业发育得最为成熟繁荣区。本项目在以人人乐、沃尔玛为中心商圈,又称“沃尔玛商圈”,此商圈现在发展最具潜力,不仅档次高,而且多为著名度高、有很强消费支撑力和号召力大型商场,再加上顺电近期加盟,使得该商圈更具分量,另外,本项目万豪商业城和相临佳腾电器城也是有一定规模商场,大家专题不一样,各有侧重,使得该商圈经营业态丰富。4 南山商业街道分布情况分析南新路南山老城区,人流量大,商业繁荣,低级为主,业态多样常新路商业繁荣,业态多样,餐饮业最发达,有家乐福商场南山大道人流量大,关键服务于周围居民区,有愉康超市、女儿国南油大道商业前景好,以档次较高大型商场为主,有海雅百货、沃尔玛、佳
11、腾、万豪等,但交通干线不聚人气,且分布分散。登良路业态以五金配件、汽车修理为主,装饰材料也较发达内环路不聚人气,基础无商业,有东方巴黎在售东滨路商业繁荣,业态多样.伴随后海大批住宅兴起,被众商家看好小结:从上表看出,南油大道商业现在档次高,且较为集中,有形成“南山华强北”之势。5 南山商业供给量分析 进年来,蛇口沃尔玛购物广场,南新路女人世界,姊妹城,南山商业文化中心海雅百货新形象商场前后开张营业,西部电子商场、佳腾电器城、万豪商业场、东方巴黎服装城等商服物业全方位广告宣传及层出不穷多个促销活动开展,形成了南山商服物业争抢市场一个个火爆场面。 截止到今年上六个月,南山在建和在售商服物业逾万平方
12、米,其中总建筑面积在平方米以上有南城购物广场、西部电子时代广场、万豪商业城、南油佳腾电器城、东方巴黎时装城、女人世界南山分店、姊妹城、南景园商场、仓前锦福苑商场、富嘉名阁商场、大陆庄园商场、星海名城一期商场及国兴苑商场等十几家,其中在今年十月以前开业商场有五家。这十几家在售和在建大型商场,大全部以专题商场宣传,鲜明界定和划分终端目标消费群。 在深圳市全市商服物业区域组成百分比中,南山区去年商服物业施工面积,占到全市。新开工面积占全市,完工面积占全市,楼花销售面积占全市。以上数据表明,南山商服物业已成为深圳商服物业中关键组成部分,南山商服物业稳步发展,为南山区商业环境日臻完善提供了基础条件。 项
13、目名称位置商场面积(M2)入伙时期经营项目南城购物广场南新路30000.10百货精品展望西部电子时代广场南油大道和学府路交界处16639.6电脑、通讯、办公自动化、音响器材苏豪名厦商场桃园路/南新路.4深圳秭妹购物城桃园路5000.5服装及女性产品南贸市场桃园路8283.10小商品批发、肉菜市场仓前锦福苑裙楼南新路/学府路5000.12万豪商业城南油大道15000.10家居广场南油金晖家居广场南油大道10000.5电脑、音像、通讯器材、家电、台湾高级家俱东方巴黎时装交易广场内环路/南山14478.10还未开业女儿国南山分店桃园路/南新路30001999.12女性及儿童用具女人世界南山分店桃园路
14、/南新路3600.4女性及儿童用具沃尔玛蛇口分店南油大道/内环路3000.4百货超市海雅百货南油大道/滨海大道35000.1百货商场6 南山商业商业特征分析* 档次低、规模小,经营品种不全这也是造成以往南山商业气氛平淡一个关键原因。南山商服市场,包含人人乐、家乐福、愉康仓储商场,总体商业规模不大,三家商场营业面积加起来才2万余平方米。加上各类商铺门店,总商业面积约2030万平方米,因为商业不集中,分布在从南头到南油宽广区域,十分分散,又大全部采取地铺式经营,所以经营多种商品品种较少,档次较低,显得比较零乱。以服装为例,不管是已经倒闭金太阳商业城,还是南新路口南新时装商场,登良路登良自选商场,全
15、部以经营低级时装为主,除人人乐购物广场和新开业女儿国南山分店、海雅百货外,极难能见到较高级商品。除此之外,就只有近千家经营饮食、日用百货、鞋帽衣饰、珠宝钟表、五金交电器件、低级家私商铺门店,如常兴路商业街等。* 商圈形象未能深入人心,人气不旺滨海大道通车后,罗湖上班,南山居住成为一部分人梦想。而现在南山居住,福田、罗湖购物却是活生生现实。因为多个关键大商场相隔较远,中间小商铺又不成气候,使得相当一部分人不得不到市中心区甚至罗湖去购物。尤其是科技园中高收入者,大部分身居南山,却极少为南山商业发展作贡献。除了必需日常见具外,购置衣物、电脑、家电、家俱等,南山均不是首选,甚至压根儿就没想到南山。据统
16、计,到华强北和东门购物南山人百分比达成25以上。这部分有相当购置力消费者分流,无疑是南山商业发展一大损失。* 整体计划分散零乱,无统一布局在南山购物,有可能碰到这家卖皮鞋,而紧邻那家却在卖五金配件,再过去是饮食店,而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材情况,因为设有统一计划,这些大全部是由住宅楼底层改建商铺就给人一个尤其零乱感觉。7 南山商业发展趋势分析当众多发展商把眼光盯向南山住宅开发时,部分精明发展商早就瞄准了南山商服市场。近两年来,南山商服楼盘推出速度之快,规模之大,档次之高,非往年堪和比拟。有14个商服楼盘完工入伙或立即开业,面积近20万M2,大部分商场面积均在5000M2以上,上千家新推商铺门店
17、招租在即。而商业用房面积达40000M2以上南油购物公园将把南城购物广场以南姊妹购物城、家乐福、海雅百货、万豪商业城、人人乐购物广场、沃尔玛、筹建中天虹商场等联成一片,形成一个完整商业圈,南山商业文化中心计划中面积为287500M2商业用房全方面建成将使南山商业圈真正和东门、华强北三足鼎立、强势互动。* 各大型专题商城粉墨登场今年就有7家大型专题商城开业,西部电子时代广场是集电脑、通讯、办公自动化、音响器材、电子元配件、电子玩具、网络系统为一体专业化电子配套市场;姊妹购物城是经营全品牌女性服装为主专题商城;女儿国、女人世界女性品牌专题早已深人人心;南油佳腾电器城率先在南山开电器专题商城之先河。
18、* 大型综合类商场问世,惨淡经营海雅百货规模35000M2,在海雅百货开业之前,南山尚无一家大型百货商场。其起点高,规模大,经营品种齐全,并计划有大型停车位,而且在经营理念,操作手法上全部有全新突破,但受周围人气影响,尚处于惨淡经营之中。* 品牌商家大举抢滩登陆女儿国购物城南山分店己于去年底开业,今年,女人世界南山分店、沃尔玛购物广场也相继登台亮相。尤其是沃尔玛蛇口分店,坐镇蛇口和南油交汇处,是深圳规模最大沃尔玛购物广场,以其无形金字招牌强大凝聚力必能够将蛇口、南油、南头三块断档商网紧密地衔接,将片区内几十家分散商家以统一商业形象重新展现,而老牌劲旅人人乐购物广场和沃尔玛比肩而立,逐鹿南山商圈
19、,辐射关外,从而带旺南山商圈人气,大力提升整体形象。* 南山商圈架构被重组商圈内大商家变得密集,以两家超市为主导商业格局被打破。综合类大商场、专题商城、专业商场、仓储式商场均登台唱戏,抢夺领班权。以南城购物广场、姊妹购物城、女人世界为中心南新路口商业区,以西部电子、愉康商场、女儿国购物城为中心愉康商业区、以沃尔玛、人人乐、万豪商业城、南油佳腾电器城、顺电为中心沃尔玛商业区将在家乐福、海雅百货承南启北下形成一个完整商业圈。* 南山商业将向中高级方向发展滨海大道通车后,创世纪滨海花园、鸿瑞花园、招商海月花园、中海丽苑、海典居、海珠城等住宅区业主大规模入住,加上科技园、深大片区原有中高收人阶层存在和
20、西部硅谷、跨海深港大桥通车宏伟蓝图,使商家不停看好这里中高级市场。计划中南山商业文化中心,南油购物公园全部有大规模住宅和商业用房开发,南山商圈内充满了无限商机。* 竞争猛烈造成商家不停有新促销手段家乐福超市进驻曾使南山最有名气愉康商场改为仓储式商场,不停增加经营品种,改善购物环境,以后两家商场均打出了最低价招牌,努力争取以价平取胜,以招徕更多用户。海雅百货开业,如同浅水湾里开来了一艘航空母舰(家乐福、人人乐、愉康商场三家商场加起来还不够海雅百货面积大);南山商圈内竞争压力激增。现在,家乐福、人人乐、海雅百货三家商场全部开通了无偿接送选购物大巴,多种多样购物送礼、集团购物热线优惠促销活动不停出笼
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