地产楼盘项目推广方案模板样本.doc
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虹口华严路项目推广方案 目 录 壹、 项目优劣势初评 貳、 项目用户分析 參、 项目产品提议 肆、 项目推广思绪 壹 项目优劣势初评 本案在虹口华严路122号,属于凉城板块。项目总建筑面积9929平方米,其中商铺面积(三层)850平方米。楼盘体量不大,房型设计也相对整齐,其中两房两厅33套面积在90—112平方米,三房两厅33套面积在120—150平方米。以下是从项目标市场、地段、配套、人文、交通、产品等出发分析本案SWOT。 一、优势 1、市场情况:从宏观市场看,虹口房产一直供不应求(供求百分比1:1.13),市场环境一直良好。对于凉城这个区域,因为和市中心及北外滩虹口区域相比价格相对较低,楼盘去化情况一直走好。 2、竞争情况:从全市范围中等房产市场来看,持币待购中等用户大量存在;而因为政府控制和土地有限,本区域一直供不应求,大多数楼盘全部已售罄或销售告一段落,现在低价市场供给空白显著; 3、社会环境:凉城属于虹口,虹口市民特有“虹口情结 ”,周围宝山、闸备、杨浦、黄埔等区对凉城也没有抗性;现在旧区改造和加上已经有十多年历史凉城老住宅区,二次置业潜在需求巨大。 4、配套设施:华严路、汶水路区域为老居住区,成熟住宅气氛拥有配套齐全生活配套设施,很适合于居家生活。 5、交通情况:区域内道路不管纵横,通勤动线全部很显著,出行方便,交通便捷。 6、产品计划:本案户型控制很合理、总案量较小,全部使本案推广变得较为轻松。 二、劣势 1、市政建设:从地理位置上轨道距离本案较远,受益不多,而且未来轨道沿线房产可能造成本案升值受阻。 2、消费群体:旧区改造虽产生了大量客源,但过半购置力差,无法形成本案购置主力群体。 3、环境情况:旧城区内环境、配套比较破旧,并不符合本案楼盘形象,对新盘销售反而造成一定抗性。 4、区域住宅:区内多数楼盘为老楼盘,缺乏统一计划,且规模不大,品质通常,会给区域定位带来不利影响。 5、区块联动效力差:旧区改造面积大,改造连续时间长,北部工厂动迁时间未定,对产品销售将产生抗性。 6、产品计划:产品规模较小,相对应没有规模小区集中绿化和景观部署,对销售推广有一定影响。 三、机会 1、市场需求:有市场需求就是我们机会。从大市场上看,35—45万总价楼盘去化速度通常很快,市场供不应求,潜在市场空间很大。 2、房型特点:房型上做合适控制和现在市场上流行大房型做错位竞争,避免同质化竞争,有利于本案推广。 3、二次置业:凉城住宅区域已经成立十多年,区域内二次置业潜在需求很大,而且这批客源在总价适宜情况下更愿意选择在本区域内。怎样做好区域客源引导也是本案关键之一。 四、威胁 1、政府方面:因为房价快速成长,政府对房地产市场有所调整、控制,尤其在税收、信贷方面做部分调整,增加用户购置成本。 2、竞争压力:首先,本案周围有供给,将对本案形成竞争,其次上海交通便利造成区域内分流,尤其是中低级用户。 五、针对威胁解释 1、政府调控:因为上海楼市整体供求并未失衡,更多表现在结构性上调整,所以国家出台政策更多是要控制高端物业,包含别墅市场土地供给等,而对中低级楼盘,因为其需求面仍然很广,待购用户还是很多,所以这些威胁对本案造成不利影响相对较弱。 2、错位竞争:根本企业了解,在万安路、华严路就将有一个10多万方楼盘出现,销售时间可能在本案之前或相近。其实上,假如能够正确利用价格落差,掌握好销售节奏,反而能够利用竞争对手来提升整个区域均价,并使区域更为活跃,促进本案销售。另外,我们在紧跟大盘推进过程中,注意错位竞争,注意动线引导,也能够在短时间内将本案销售引爆。相关怎样错位竞争将在下面产品提议和推广专题中全部将提到。 总而言之,从用户需求和竞争情况来看,本案面临着极好市场机会,这个区域市场大势良好;相对于区域个案而言,本案要想在竞争中取胜,更需要在未来包装推广中,需要作产品特点(文化)上一定层次提升,才能既叫座又叫好。 贰 项目用户分析 一、用户区域分布 鉴于本案案量较小,对应广告投入不会过多,所以消化用户可能更多是区域客源,最多辐射到周围接壤多个市区。和本案所在凉城接壤为:虹口、闸北、宝山和杨浦。而实际上,这多个区域对凉城全部比较认可,地域上抗性较小,所以全部可能有客源流入。 区域动迁户可能是本案关键客源群体之一。可能是凉城地域动迁户,因为拆迁需要购置新房而选择本案,也可能是在内虹口居民或外区域居民,也因为拆迁动居,而原来居住区域新房价格无法承受,不过有着深深虹口情结或对虹口比较认同,于是选择凉城地域价格相对廉价楼盘,本案也在被选择其中。 二、用户年纪分析 这个案子总价在35万—45万之间,价格相对经济实惠,因为可能有新婚者首次购房使用,不过对于本案所在区位,更多可能是动迁居民,包含凉城地域、虹口广中路以南和扬浦、闸北动迁户,年纪层次偏大。所以,对于本案来说主力购置客源应该在26—45之间,购置关键动机可能关键是动迁换房和改善居住环境,也不排除价格适中一次置业结婚使用。 三、用户心态分析 以下是本案未来关键购置者,和她们购房心理简明分析: 背景 工作4年以上 企业职员/政府或机关办事人员 工作10年以上 工人/退休 收入 5000元左右 退休金/买房公积金 人生理想 工作、享受 稳定、保障 生活方法 质追求 实事求是 个人品味 品位、格调 中式、传统 生活追求 自我肯定: 电脑、科技、社会意识 (新闻咨讯)、家庭 健康意识:环境(阳光、空气、水) 居住要求 实用空间 配套周全、交通便利 较理性,能够接收外区 祥和、宁静,较多家庭观念,关键考虑区域内功效需求 她们含有一定共通点: 1、经济承受能力中等; 2、追求实用型居住空间; 3、价廉物美“质量”追求; 4、合理交通安排(公共交通依靠性很强); 5、购置动机更多为居家,原因可能因为动迁换房(多为年长用户)、或首次购房(多为年轻用户)。 以上四点也是本案应该从用户需求从应该注意: 1、注意总价控制,注意对产品性价比提升; 2、注意物业管理和保安防卫; 3、注意房型设计紧凑适中,而景观计划要注意有特点部署,能够找到一个吸引人理由。 4、因为项目所在位置和为符适用户购置心理,产品需要更能表现出其精巧、品质、安全、宁静意境,才可打动消费者购置。 叁 项目产品提议 一、错位竞争 错位竞争理由源于两点: 1、有效规避大盘竞争压力; 2、避免本身不足暴露。 从产品分析看,本案基地规模较小,难以在产品计划、景观绿化和生活空间上更周围个案形成竞争,而就在本案南边就有一个规模在本案10倍以上项目出现,怎样利用销售控制和推广引导,避免和之直接冲突,反而推进整个区域楼市发展,本企业认为在产品上一定要做好错位竞争。 通常大盘特点是:功效齐全、户型多样化、景观计划周全、可能重视品牌;本案需要更多表现小案优点:私密性好、宁静、安全、物业齐全,更关键表现其精巧小巧、品质感觉。 二、全装修 利用全装修概念能够装点本案“品质感”,符合产品推广思绪。另外,在凉城地域还还未出现全装修楼盘,附加适宜价位专修费用,控制在消费者总价能够承受范围内,对本案来说这是一个市场空白点。 其实,装修房也是住宅消费一个发展方向,从长远看它是符合上海发展趋势,现在政府提倡全装修本质上还是因为它更能符合大众利益。实施装修住宅制度能带来较多益处: l 对消费者来说,装修费用能够结合房款一起做按揭贷款,降低消费者现金压力,装修部分性价比提升; l 购房者不需再费力寻求装修企业,同时遏制受那些不讲信用和低素质装修商蒙骗,而且装修事情由发展商管理,避免对室内设计无知所带来负面影响,而且依据协议也有明确投诉对象; l 对发展商来说,住宅整体质量提升,住宅档次得以提升,而且在销售上因为买房时消费者已可知道产品最终效果,更便于说辞推广,另外,成本和售价能够更为合理,并降低反复工作量,降低小区噪音和污染,降低装修材料运输过程中对电梯使用寿命损害等,便于物业管理。 三、物业保安 小区规模较小,不过小区物业管理和配套服务却不能不注意,反而我们更应该在管理上做到小区安全性、私密性,满足业主需求。在这点上,我们需要做出小楼盘精巧和细致。 1、安全配套 ·出入口管理及周界防越报警 ·车辆出入停放管理 ·对讲和防盗门控制 ·住户紧急报警 ·电子巡更、红外线监控 ·公共设备监控 2、生活配套 本案有三层商铺,这里会有沿街商铺,包含便利店、餐饮等基础生活需求配套,另外因为本案在住宅气氛浓郁区域,周围本身生活配套也比较齐全,所以提议增加会所,关键服务于小区居民健身、休闲之用,包含棋牌室、小区健身区等。 3、智能化配套 ·远程抄收和管理 ·紧急广播和背景音乐 ·小区物业管理计算机系统 ·电话、闭路电视和其它 ·宽带光纤接入网 肆 产品推广提议 一、策划思绪 营销企划,即要扬长避短,以明确优势冲击目标用户。 本案优势可能起源于两个方面,即项目标共享性优势(地段、区域等不动产原因)和个性优势(产品特点)。 在共享性优势中,地段凉城是有很多可言。不过,综观现在区域市场,我们会发觉,主打虹口凉城口号个案比比皆是:虹北公寓、中星凉城苑、良辰美景、虹福满园、虹凉馨苑、中虹翡翠苑、虹韵家园、虹祥福邸。假如本案加入她们阵营,主打虹口凉城概念,以本案小体量,很可能被淹没,没有了个性,也没有了注目率。 从虹口凉城概念引伸出来人文资源,也已经被文曲苑、翰林苑等个案抢先利用,而且本案距离高校职员聚集文化之地还有距离。 从以上分析来看,追随区域通行思绪是极难有出路。我们再来看本案个性优势能给我们部分怎样机会。 本案个性特质关键在于: ·体量少,即稀有; ·闹中取静,私密性强,更宜居家; ·价格适中; ·建筑醒目。 能够发觉,前两点为本案关键所在,也是很含有发挥空间点。因为稀少,才弥足珍贵,才在区域内更有个性,住户也更纯粹。在区域全部主打“占据生活中心”时候,我们“生活中心平静角落”或许更能引人注目。 以下思绪将关键从稀有和平静两个点出发。 二、案名提议 晶典66 本案名比较别致,不一样于市场通用“苑”“居”等名称,易于消费者记忆。 案名关键在于“66”,源于本案只有66套,稀少而精巧,有合了吉祥数字“6”,很符合消费者口彩和心理,在音节上,“66”收尾很轻松,如落盘之珠清脆可人。 前缀“晶典”二字,“晶”即晶莹,指本案之建筑现代,而且“晶”字造型挺拔,很好地传达了本案小高层建筑造型。“典”即典雅,认为本案内蕴深涵,小而有意静,堪为居家别致之选。 从整体上看,晶典66相当现代、大气、轻松亲切,音节有力,含义有虚有实,层次丰富,相信能够为本案销售助力。 观筑66 本案名关键也在“66”,含义和上相同。 “观筑”读来让人一怔——似曾相识。从字意,她让人立即联想到建筑,感觉到这是一个出秀于周围个案,所以能够直接吸引众人眼光;从字音,让人联想到“关注”,即关注66户稀有产品诞生。 整个案名表意性不如前一只强,不过有一个机巧在,令人莞尔一笑,轻松之间,完成消费者记忆过程。 静庐 本案名重在塑造平静宜居形象。 城市繁忙,但有部分人,在渴望清静地方,所谓“静以修身”,一个人、一家人静历时光,独享欢乐和温情,这是相当一部分人心理。“庐”,则显文质彬彬,质静而有内涵。 综合来看,“静庐”能很好地传达一个品质和意境,传达本案关键卖点,正确直击目标用户内心。 乐府 “乐”有欢乐祥和之气;“府”为中堂高庭之象,所以,“乐府”内蕴很醇厚瑞吉之气,而又不流俗。 稍有文化消费者,对“乐府”全部相当熟悉。《乐府》为汉字常识课,时常出入于中小学书本之中,作为中国文学经典示范熏染,而且平实易懂,深受欢迎,所以,“乐府”文化气息不言而喻。 整体来说,“乐府”传达是和“静庐”不很相同更含有家庭温情生活气氛。 兰亭 本案名从另外角度思索,个案特质将经过Slogan来补充,仅供参考。 兰亭,垂名自东晋书法名家王羲之《兰亭序》,为秀山上一座观景小亭,四面皆层峦叠翠,廖阔舒意。 兰,也指兰花,古称“空谷幽兰”,兰花在静处最美。兰,也是古代文人比方志节高尚常见物。 所以,“兰亭”能够表示本案三重含义:静、开阔(小高层)和高雅。 三、Slogan 静巷66席·守候 或 静巷深处66户人家 不是孤独,而是自我,依附于那一幢建筑,如鹤,伫立在慌忙城市生活之侧; 只有你,能够推开那一扇小院门,嘈杂人群无踪、搅集声音无迹,只有平静,在这一方角落,你听到了自己脚步声; 每一步全部能够思索,不被外人打断,拾级而上,沉醉在自己世界,当头磕到门,才恍然笑道:“到家了…………” 四 项目推广思绪 第一阶段:形象建立期 时间:开盘前30天 推广目标:快速填补市场缺口,努力争取在短时间内聚焦市场眼光,以立体化全方位攻势最大化地将本案推向市场。 推广专题:围绕“静巷深处66户人家”这一专题,进行集中性推广活动,全里塑造本案稀少、精巧、宁静整体形象。 关键媒体:以《新民晚报》、《新闻晨报》等主力报纸媒体进行展开式宣传;以关键地段路牌或高炮吸引区域用户,配合流动车体广告,引导旗进行反复提醒式导入 第二阶段:强势销售期 时间:开盘后二个月 推广目标:为完成一期总销目标作针对性推广 推广专题:经过第一阶段形象充足营造,进行强势性卖点宣传。 关键媒体:以报章媒体、户外、配合SP活动、网络媒体进行组合传输,此阶段关键以晨报为主,晚报为辅; 第三阶段:品牌塑造期 时间:开盘后三个月 推广目标:以本案成功推广延续项目标品牌效应,假如本案第二阶段销售良好这一阶段广告量可酌情降低 推广专题:在形象及整体销售形势达成一定程度时,结合开发商运作理念为专题,进行品牌塑造 关键媒体:以各大报章为主力媒体,软、硬结合进行传输(广告量视销售情况而定)- 配套讲稿:
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